◎王 璨

(廣西廣播電視臺(tái)，廣西 南寧 530000)

在科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的背景下，新媒體技術(shù)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，而新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用使人們的信息獲取方式發(fā)生了顛覆性變革，越來(lái)越多的人開(kāi)始應(yīng)用新媒體途徑獲取豐富的信息，導(dǎo)致電視媒體的受眾群體明顯減少，同時(shí)對(duì)電視媒體的傳播影響力造成了很大的沖擊。因此，電視媒體在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中應(yīng)充分認(rèn)識(shí)新媒體的功能和作用，并與之相融合來(lái)提升自身內(nèi)容的權(quán)威性和影響力。同時(shí)，電視媒體在創(chuàng)新發(fā)展中應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足時(shí)代發(fā)展需求，結(jié)合實(shí)際情況多樣性創(chuàng)新內(nèi)容傳播路徑，應(yīng)用多樣性的內(nèi)容傳播路徑滿(mǎn)足不同群體的差異性需求，切實(shí)保障電視媒體發(fā)展的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

一、電視節(jié)目現(xiàn)存的問(wèn)題

(一)傳播觀念和傳播技術(shù)滯后

從媒介技術(shù)的發(fā)展歷程來(lái)看，電視媒體在早期具有明顯優(yōu)勢(shì)，其能夠幫助更多的受眾了解相關(guān)信息，從而占據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)壟斷地位，而且很多電視新聞工作人員在工作中形成了根深蒂固的思想觀念。在新媒體技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和應(yīng)用的背景下，新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用對(duì)電視新聞造成了明顯沖擊，但是很少有電視媒體能夠認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新傳播策略和內(nèi)容編輯策略的重要性，導(dǎo)致電視新聞的質(zhì)量難以得到明顯提升，而且電視媒體傳播的影響力開(kāi)始呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。此外，社會(huì)的創(chuàng)新發(fā)展使人們對(duì)信息獲取的需求明顯提高，但是部分電視節(jié)目依然存在著技術(shù)落后和傳播觀念滯后的問(wèn)題，電視節(jié)目難以保障各軟件和系統(tǒng)的穩(wěn)定、高效運(yùn)行，直接影響了電視節(jié)目的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)明顯削弱電視節(jié)目的影響力。

(二)工作人員的專(zhuān)業(yè)能力不足

在新媒體時(shí)代背景下，社會(huì)各領(lǐng)域發(fā)展對(duì)人才的要求明顯提高，特別是在文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略持續(xù)深入實(shí)施的背景下，媒體行業(yè)發(fā)展對(duì)傳媒工作人員的要求不再僅限于傳統(tǒng)新聞采編和播報(bào)。在媒體融合背景下，數(shù)字技術(shù)在媒體行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。因此，媒體工作人員不僅要具備新聞采編和播報(bào)的技術(shù)能力，而且還要持續(xù)提升新媒體操作能力，科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)手段對(duì)高質(zhì)量信息實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分發(fā)。但是就目前情況來(lái)看，部分電視新聞工作者的專(zhuān)業(yè)能力和綜合素養(yǎng)存在明顯不足，導(dǎo)致電視媒體的傳播力受到負(fù)面影響。

(三)與受眾的互動(dòng)欠缺

在電視節(jié)目多樣發(fā)展的背景下，與社會(huì)受眾的互動(dòng)黏性已經(jīng)成為衡量電視媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要內(nèi)容，通過(guò)與社會(huì)受眾互動(dòng)的方式能夠幫助信息采編人員針對(duì)性了解受眾的基本需求，圍繞受眾需求創(chuàng)新新聞內(nèi)容和傳播形式，從而滿(mǎn)足受眾差異性需求的目標(biāo)，為增強(qiáng)受眾的黏性奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在媒體融合的背景下，借助新媒體技術(shù)可以圍繞著社會(huì)受眾需求設(shè)置多種新聞傳播渠道，應(yīng)用微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)能夠幫助電視媒體與社會(huì)受眾建立緊密交流的關(guān)系，使得受眾的個(gè)性化觀點(diǎn)能夠得到自由表達(dá)。然而傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播過(guò)程中并沒(méi)有為受眾設(shè)置評(píng)論和信息反饋的渠道，其單向內(nèi)容傳輸?shù)姆绞诫y以提升社會(huì)受眾對(duì)電視節(jié)目編輯創(chuàng)作的參與性，同時(shí)對(duì)受眾的觀看意愿造成直接影響。

二、新媒體語(yǔ)境下電視傳媒打造多元化傳播路徑的策略

(一)多樣性創(chuàng)新電視媒體傳播理念和傳播方式

新媒體的創(chuàng)新發(fā)展打破了傳統(tǒng)電視媒體壟斷的局面，為受眾獲取信息提供了更多的選擇。因此，電視媒體應(yīng)持續(xù)創(chuàng)新傳播理念和傳播方式，通過(guò)傳播理念革新突破傳統(tǒng)固化傳播思維的限制，同時(shí)能夠明顯提升自身的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。應(yīng)用創(chuàng)新型內(nèi)容傳播方式能夠吸引更多受眾的注意力，為提升電視媒體的影響力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。電視新聞工作者應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有工作加以創(chuàng)新，深入基層全面了解受眾的基本需求，結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)化調(diào)整工作方案和流程，積極借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞受眾核心多樣性創(chuàng)新電視節(jié)目，為提升電視媒體的影響力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，電視媒體還應(yīng)該積極運(yùn)用新媒體平臺(tái)傳播新聞內(nèi)容。應(yīng)用新媒體平臺(tái)的功能特點(diǎn)能夠有效拓展信息傳播范圍和提升傳播效率。電視媒體在傳播方式創(chuàng)新中應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)媒介已經(jīng)成為人們獲取信息的習(xí)慣性方式”，所以電視媒體應(yīng)建立線上新聞平臺(tái)，應(yīng)用該平臺(tái)的功能特點(diǎn)幫助電視媒體突破時(shí)間和空間的限制，以碎片化新聞信息內(nèi)容獲得更多受眾的認(rèn)可，避免受眾按時(shí)按點(diǎn)單一觀看新聞的現(xiàn)象[1]。然而這種新聞傳播方法要求電視媒體工作人員充分認(rèn)識(shí)新媒體的功能作用，并且在電視媒體傳播方式創(chuàng)新中能夠充分展現(xiàn)自身較高的信息素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)能力，通過(guò)新媒體技術(shù)的合理應(yīng)用搭建多媒體矩陣，通過(guò)矩陣式傳播方式拓展信息傳播范圍，為促進(jìn)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的融合奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[2]。在互聯(lián)網(wǎng)渠道整合應(yīng)用中，電視媒體工作人員可以應(yīng)用抖音、快手以及微信等新媒體平臺(tái)發(fā)布和存儲(chǔ)新聞信息，但是在信息傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，在信息傳播過(guò)程中將其打上相應(yīng)類(lèi)別的標(biāo)簽，使得平臺(tái)將新聞信息精準(zhǔn)推送給相同標(biāo)簽的受眾，從而在快節(jié)奏的生活中滿(mǎn)足人們信息獲取的基本需求，明顯提升電視媒體的社會(huì)影響力。

例如，2021 年廣西衛(wèi)視推出的全新融媒體節(jié)目《翼洋看世界》，實(shí)現(xiàn)了觀念、價(jià)值和模式的整體創(chuàng)新，通過(guò)大小屏互動(dòng)等一體的模式探索節(jié)目?jī)?nèi)容，不僅為受眾呈現(xiàn)出了廣西美麗的風(fēng)景，而且還展現(xiàn)了人與自然之間的緊密關(guān)系。廣西衛(wèi)視新媒體平臺(tái)誠(chéng)邀各城市、景區(qū)、單位共同呈現(xiàn)，以顛覆傳統(tǒng)的視頻形式，采用動(dòng)力傘高空拍攝、高空飛行直播、高空廣告植入等方式，打造新的獨(dú)特媒體端視頻作品，構(gòu)建合作城市、景區(qū)、單位的創(chuàng)新宣傳矩陣，順應(yīng)當(dāng)下新媒市場(chǎng)傳播路徑，助力合作方在年度展演大舞臺(tái)中脫穎而出，獲取流量，提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大社會(huì)影響力，從而實(shí)現(xiàn)新媒體市場(chǎng)的流量變現(xiàn)，收獲社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

(二)創(chuàng)新大小屏聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容傳播模式

在新媒體技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和普及應(yīng)用的背景下，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形式已經(jīng)成為改變信息應(yīng)用方式的重要發(fā)展趨勢(shì)，所以電視媒體在傳播方式創(chuàng)新中應(yīng)積極引入現(xiàn)代化業(yè)務(wù)模式，應(yīng)用商業(yè)化布局拓展電視媒體的傳播范圍，并利用新媒體技術(shù)的功能特點(diǎn)與受眾建立緊密聯(lián)系，從中展現(xiàn)電視媒體運(yùn)營(yíng)的自主性，為提升電視媒體積累用戶(hù)的能力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在媒體融合背景下，大部分電視媒體具有多個(gè)品牌賬號(hào)，利用其內(nèi)容的權(quán)威性和正能量特點(diǎn)吸引更多受眾的關(guān)注，而且在視頻長(zhǎng)度方面，應(yīng)用長(zhǎng)短不同的內(nèi)容取得大屏與小屏互動(dòng)的效果[3]。多樣性創(chuàng)新電視媒體傳播模式有助于電視媒體可持續(xù)性發(fā)展，所以電視媒體在傳播途徑創(chuàng)新中應(yīng)該著重關(guān)注多種運(yùn)營(yíng)模式的科學(xué)性。

例如，廣西廣播電視臺(tái)《新民歌大會(huì)》主要利用了現(xiàn)代化新媒體技術(shù)的功能，依據(jù)內(nèi)容方面的精準(zhǔn)定位進(jìn)行科學(xué)策劃，最終呈現(xiàn)出創(chuàng)演秀真誠(chéng)的姿態(tài)，同時(shí)該節(jié)目還運(yùn)用短視頻現(xiàn)代化傳播特點(diǎn)重新定義了民歌，通過(guò)不同聲音對(duì)比的方式明顯豐富了受眾的視聽(tīng)體驗(yàn)。《新民歌大會(huì)》的主要特點(diǎn)在于應(yīng)用視聽(tīng)先行的方式吸引受眾注意力，明顯滿(mǎn)足受眾的視聽(tīng)需求。同時(shí)，該節(jié)目還圍繞著《相約廣西》一系列短視頻，多樣性創(chuàng)新了內(nèi)容傳播模式，其中應(yīng)用“1+N”的模式明顯加大了節(jié)目推廣宣傳的力度。例如，《如畫(huà)桂林》和《活力柳州》等短視頻在多媒體平臺(tái)的總點(diǎn)擊量超過(guò)2 億，從而明顯體現(xiàn)出電視媒體較強(qiáng)的社會(huì)影響力。

(三)圍繞用戶(hù)互動(dòng)創(chuàng)新傳播方法

新媒體的創(chuàng)新發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在新媒體語(yǔ)境下，電視媒體應(yīng)著重關(guān)注自身的社會(huì)影響力。因此，電視媒體應(yīng)著重關(guān)注用戶(hù)互動(dòng)情況，通過(guò)與用戶(hù)緊密互動(dòng)的方式提升受眾的參與度和積極性。在新媒體技術(shù)功能多樣性延伸的背景下，媒體互動(dòng)方式呈現(xiàn)出多樣性發(fā)展趨勢(shì)，電視媒體在互動(dòng)優(yōu)化中可以結(jié)合細(xì)分受眾特點(diǎn)和平臺(tái)功能調(diào)性合理選擇互動(dòng)方法[4]。例如，廣西廣播電視臺(tái)播放新聞時(shí)會(huì)在屏幕中放置二維碼，用戶(hù)可以采用掃描二維碼的方式參與節(jié)目互動(dòng)，通過(guò)這種方法能夠給予受眾及時(shí)表達(dá)個(gè)性化觀點(diǎn)的空間，而電視媒體后臺(tái)可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾反饋的信息進(jìn)行集中整理分析，幫助電視媒體工作人員找尋典型問(wèn)題和獨(dú)到見(jiàn)解。應(yīng)用該方法能夠明顯提升公眾的主觀能動(dòng)性和參與節(jié)目的熱情。同時(shí)，還能夠明顯增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)電視節(jié)目的黏性，為提升電視節(jié)目的傳播影響力提供便利條件。

目前，抖音、快手以及“兩微一端”等新媒體平臺(tái)均具備評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)功能，所以電視媒體可以應(yīng)用新媒體平臺(tái)已有的互動(dòng)方式優(yōu)化互動(dòng)效果。同時(shí)，電視媒體也可以開(kāi)設(shè)官方郵箱，鼓勵(lì)受眾將周邊熱點(diǎn)事件發(fā)送到電視媒體的郵箱中，工作人員在篩選和整理信息之后便可以呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，應(yīng)用該方法能夠引導(dǎo)受眾積極參與節(jié)目制作，顛覆傳統(tǒng)受眾“信息接受者”的角色，受眾也可以成為信息發(fā)布者和提供者。

(四)多樣性創(chuàng)新內(nèi)容選擇方法

就目前發(fā)展情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，所以電視媒體在傳播途徑創(chuàng)新中應(yīng)首先關(guān)注傳播內(nèi)容的質(zhì)量。電視媒體應(yīng)打造差異性傳播內(nèi)容，或從獨(dú)特的視角對(duì)相同事件進(jìn)行深度解讀，使得受眾能夠快速理解事件的本質(zhì)，而且能夠在電視節(jié)目的引導(dǎo)下正確認(rèn)識(shí)輿論效果[5]。例如，中國(guó)—東盟青年主播創(chuàng)造營(yíng)在內(nèi)容創(chuàng)作中結(jié)合國(guó)家對(duì)外傳播的發(fā)展趨勢(shì)和時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行二次創(chuàng)作，并應(yīng)用短視頻和直播等現(xiàn)代化內(nèi)容傳播模式，分析中國(guó)與東盟國(guó)家的友好關(guān)系，為內(nèi)容創(chuàng)作和傳播提供了全新視角，同時(shí)還應(yīng)用大主題和小主題緊密相扣的方式體現(xiàn)內(nèi)容的邏輯性。此外，東盟青年主播在內(nèi)容傳播過(guò)程中還利用了官方渠道的權(quán)威性，通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容與官方渠道整合的方式，明顯體現(xiàn)了電視節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)性和話(huà)題性特點(diǎn)。又如，《AI 云播報(bào)》系列節(jié)目緊扣重大節(jié)點(diǎn)，聚焦時(shí)政熱點(diǎn)，關(guān)注百姓民生。一個(gè)個(gè)成功的案例標(biāo)志著廣西衛(wèi)視正逐步從融媒體向智媒體轉(zhuǎn)變，并激發(fā)出智能化、平臺(tái)化、場(chǎng)景化的媒體新活力。

(五)圍繞新媒體功能特點(diǎn)創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式

內(nèi)容表現(xiàn)形式對(duì)電視媒體傳播效果具有直接影響，電視媒體在創(chuàng)新中應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)自身價(jià)值和新媒體技術(shù)的功能優(yōu)勢(shì)。從電視媒體自身屬性來(lái)看，電視媒體的形式創(chuàng)新主要可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。首先，電視媒體在形式創(chuàng)新中應(yīng)著重關(guān)注內(nèi)容切入角度，例如，梧州城市形象宣傳片主要從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及觸覺(jué)等感覺(jué)方面對(duì)梧州形象進(jìn)行綜合性概括，這種概括方式能夠充分體現(xiàn)出該城市的感性特征，其清晰的邏輯和主題串聯(lián)畫(huà)面的內(nèi)容表現(xiàn)方式能夠?yàn)槭鼙婎A(yù)留更多的想象空間。又如，《你好！2023》廣西衛(wèi)視元旦特別節(jié)目以全實(shí)景山水沉浸體驗(yàn)方式，帶著觀眾唱游新時(shí)代壯美廣西。山水實(shí)景沉浸式表演，讓真正的優(yōu)秀文化基因搭載其中，并且傳遞給更多的人。虛擬主播愛(ài)聆、科技人luya 的精彩首秀，激活了傳統(tǒng)文化與元宇宙的深度碰撞，呈現(xiàn)了一場(chǎng)為全民而生的盛典。當(dāng)新年的第一抹陽(yáng)光在南疆大地升騰，廣西衛(wèi)視的聚光燈也聚焦在每一個(gè)平凡的個(gè)體身上，通過(guò)守正創(chuàng)新的媒體擔(dān)當(dāng)，精心打造一個(gè)個(gè)讓全國(guó)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文藝作品。其次，電視媒體在傳播途徑創(chuàng)新中應(yīng)積極借鑒爆款短視頻，通過(guò)傳播模式和內(nèi)容形式的綜合分析了解其爆火的原因。例如，B 站推出的《后浪》青年宣言片以其激情、熱血的講演方式廣受青年群體的稱(chēng)贊，曾有電視媒體借鑒該傳播形式推出《黨課開(kāi)講了》系列微黨課，這種熱門(mén)傳播形式能夠表現(xiàn)出節(jié)目?jī)?nèi)容的主旋律和命題，其新穎的傳播模式實(shí)現(xiàn)了差異性傳播的目標(biāo)，而且其優(yōu)質(zhì)傳播效果能夠明顯提升電視媒體在網(wǎng)絡(luò)方面的影響力。最后，電視媒體在內(nèi)容傳播過(guò)程中可以應(yīng)用反差的模式進(jìn)行形式創(chuàng)新[6]。例如,中央廣播電視總臺(tái)的《2022 年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》，以其思想性、藝術(shù)性、觀賞性的完美呈現(xiàn)，再次刷新多項(xiàng)收視紀(jì)錄，獲得了海內(nèi)外觀眾和媒體的廣泛關(guān)注和普遍點(diǎn)贊，展現(xiàn)出無(wú)窮的創(chuàng)新活力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播期間通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端、多渠道，2022 年春晚海內(nèi)外跨媒體受眾總規(guī)模達(dá)12.96億人。全國(guó)電視頻道并機(jī)總收視率達(dá)22.01%，其中，電視端收看為5.38 億人，移動(dòng)端收看為7.58 億人。在新媒體端，用戶(hù)點(diǎn)播總觸達(dá)人次71.33 億次。

總的來(lái)說(shuō)，電視媒體在內(nèi)容傳播途徑創(chuàng)新中應(yīng)充分認(rèn)識(shí)內(nèi)容和傳播方式同質(zhì)化的弊端，應(yīng)用差異性的傳播方式為受眾帶來(lái)不同的體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾的黏性[7]。同時(shí)，內(nèi)容是傳播穩(wěn)定性的重要保障，所以在傳播途徑多元化創(chuàng)新中應(yīng)持續(xù)關(guān)注內(nèi)容的真實(shí)性和科學(xué)性，應(yīng)用不同視角的內(nèi)容和反差性?xún)?nèi)容為受眾提供美好的體驗(yàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

在新媒體技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和應(yīng)用的背景下，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)整合新媒體功能，同時(shí)根據(jù)新聞市場(chǎng)需求對(duì)新聞傳播形式進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，應(yīng)用多種個(gè)性化傳播方式滿(mǎn)足受眾的差異性需求，為提升新聞傳播的服務(wù)質(zhì)量和電視媒體的影響力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。電視媒體可以借用新媒體功能搭建線上新聞平臺(tái)，從而提高新聞信息傳播效率，擴(kuò)大傳播范圍。同時(shí)，電視媒體的內(nèi)容本身具有權(quán)威性和較高的可信度，通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)相融合的方式，能夠滿(mǎn)足受眾群體的心理和審美需求。另外，電視媒體也可以利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打造特色品牌，應(yīng)用多種高質(zhì)量節(jié)目提升自身的輿論導(dǎo)向能力，使得電視媒體在新媒體環(huán)境下充分展現(xiàn)生機(jī)與活力。