摘要：微博、微信等新媒體平臺(tái)已然成為當(dāng)代大學(xué)生交流信息、表達(dá)觀點(diǎn)、塑造價(jià)值觀的主要場(chǎng)域。在這一網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里，擁有較強(qiáng)組織動(dòng)員能力和個(gè)人魅力的部分大學(xué)生，會(huì)逐漸成長(zhǎng)為對(duì)其他同學(xué)產(chǎn)生廣泛影響的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”。為更好開展高校思想政治教育工作，輔導(dǎo)員有必要重視發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)大學(xué)生群體中具有正向?qū)蜃饔玫木W(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”。文章首先從傳播學(xué)視角回顧“兩步流”傳播理論，指出該理論提出的“意見領(lǐng)袖”在媒體信息過(guò)濾和輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著重要作用，這種作用在當(dāng)今新媒體環(huán)境下更加凸顯。其次分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的社會(huì)影響力來(lái)源，提出這類“意見領(lǐng)袖”主要通過(guò)發(fā)表個(gè)性化觀點(diǎn)、組織網(wǎng)絡(luò)社群以及專業(yè)化分析建立起影響力。同時(shí)也闡釋“意見領(lǐng)袖”在推動(dòng)校園文化傳承和價(jià)值觀塑造方面所起的“文化中介”作用。在此基礎(chǔ)上，文章進(jìn)一步討論輔導(dǎo)員與網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”培養(yǎng)的關(guān)系，指出在新媒體環(huán)境中輔導(dǎo)員應(yīng)發(fā)揮好橋梁與指導(dǎo)者的作用。最后探討輔導(dǎo)員具體培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的路徑，包括通過(guò)多途徑識(shí)別“意見領(lǐng)袖”人選、針對(duì)輿情管理和價(jià)值觀培訓(xùn)進(jìn)行專項(xiàng)新媒體技能培訓(xùn)、根據(jù)不同個(gè)體需求提供個(gè)性化指導(dǎo)，以及建立對(duì)學(xué)生領(lǐng)袖影響力監(jiān)測(cè)和行為評(píng)估的機(jī)制等。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”；新媒體；高校輔導(dǎo)員；輿情管理；學(xué)生工作

中圖分類號(hào)：G206；G645.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）04-0204-03

課題項(xiàng)目：本論文為2023年度山西醫(yī)科大學(xué)汾陽(yáng)學(xué)院輔導(dǎo)員專項(xiàng)研究課題資助項(xiàng)目“新時(shí)代背景下大學(xué)生思想特點(diǎn)與行為規(guī)律及其影響因素研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SZ2023005

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體已融入大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)中。微博、微信、知乎等新媒體平臺(tái)成為意見交流和價(jià)值觀塑造的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”以其獨(dú)特的影響力，成為信息傳播與輿論引導(dǎo)的重要力量?！耙庖婎I(lǐng)袖”概念由拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出，是指在信息傳播和意見形成過(guò)程中，相對(duì)于一般受眾而言，具有更高影響力和感染力的人群[1]。高校作為培養(yǎng)未來(lái)社會(huì)主力軍的搖籃，應(yīng)重視通過(guò)新媒體平臺(tái)培育具有積極導(dǎo)向作用的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”。大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”依托新媒體平臺(tái)發(fā)出聲音，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的群體效應(yīng)[2]，高校輔導(dǎo)員必須注重發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)學(xué)生中的“意見領(lǐng)袖”，以更好地開展學(xué)生工作。

一、保羅·拉扎斯菲爾德的“兩步流”傳播理論

20世紀(jì)40年代，美國(guó)學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德在研究大眾傳播效果時(shí)提出“兩步流”傳播理論（Two-Step Flow Theory，又稱二級(jí)傳播理論），這一理論奠定了“意見領(lǐng)袖”的研究基礎(chǔ)。根據(jù)“兩步流”傳播理論，信息傳播過(guò)程中存在著兩類不同角色的人群：活躍的少數(shù)“意見領(lǐng)袖”和相對(duì)隔絕的大多數(shù)“非活躍者”。第一步，“意見領(lǐng)袖”主動(dòng)關(guān)注媒體信息，并對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾、解釋和評(píng)價(jià)。第二步，他們?cè)俑鶕?jù)自身理解將這些信息傳達(dá)給周圍的非活躍者，對(duì)非活躍者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響[3]?！皟刹搅鳌眰鞑ダ碚搹?qiáng)調(diào)“意見領(lǐng)袖”在傳播過(guò)程中的中介作用和觀點(diǎn)形成中的主導(dǎo)作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上“意見領(lǐng)袖”依靠新媒體進(jìn)行信息傳播和價(jià)值觀引導(dǎo)，對(duì)大眾輿論的建構(gòu)起到舉足輕重的作用。

二、新媒體時(shí)代高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的主要作用

（一）學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的社交影響力

具備良好社交能力和開放人格的大學(xué)生更容易在社交網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角，成長(zhǎng)為學(xué)生群體中的“意見領(lǐng)袖”。這些“意見領(lǐng)袖”依托新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，逐漸形成強(qiáng)大的群體動(dòng)員力量[4]。從傳播學(xué)角度來(lái)看，學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”主要具有以下三個(gè)方面的社交影響力。

一是觀點(diǎn)影響力。善于撰寫、拍攝、制作質(zhì)量高且富有感染力的圖文訊息、短視頻等，通過(guò)持續(xù)輸出個(gè)性化內(nèi)容吸引追隨者，并在重要熱點(diǎn)事件中表達(dá)領(lǐng)先性觀點(diǎn)，引導(dǎo)輿論的走向。二是組織影響力。善于利用網(wǎng)絡(luò)媒介組建興趣社群，或舉辦線上線下活動(dòng)，將個(gè)人素質(zhì)和魅力轉(zhuǎn)換為群體動(dòng)員的組織力量。三是專業(yè)影響力。通常擁有較強(qiáng)的媒介識(shí)讀能力和對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的判斷洞察力，其建議常常為群體同伴所認(rèn)可和采納。

（二）網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在校園文化構(gòu)建中的角色

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”不僅是信息傳播的節(jié)點(diǎn)，還是價(jià)值觀念的傳遞者和校園精神的塑造者，在價(jià)值觀念傳播中擔(dān)任著“文化中介”的角色[5]。他們能夠?qū)⒏咝５暮诵膬r(jià)值觀、優(yōu)良傳統(tǒng)和先進(jìn)文化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有效的編解碼，使之以鮮活生動(dòng)的形式得到廣泛傳播。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”作為校園文化的代言人，具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)話題的討論等，能對(duì)不良校園現(xiàn)象進(jìn)行有力的監(jiān)督，從而對(duì)校園文化環(huán)境的優(yōu)化起到關(guān)鍵作用。由此，在踐行和傳承校園文化過(guò)程中，發(fā)揮了顯著的示范作用，他們的言行不僅是個(gè)人行為的表現(xiàn)，還是對(duì)校園文化的實(shí)踐和演繹[6]。

三、新媒體時(shí)代輔導(dǎo)員工作與網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”培養(yǎng)的關(guān)系

在新媒體時(shí)代，高校輔導(dǎo)員的角色已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)意義上的管理者和教育者，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)揮著橋梁和指導(dǎo)者的雙重作用。輔導(dǎo)員的橋梁作用主要體現(xiàn)在促進(jìn)學(xué)校與學(xué)生、理論與實(shí)踐、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的連接，這要求輔導(dǎo)員具備較強(qiáng)的新媒體運(yùn)用能力，具有處理信息和協(xié)調(diào)關(guān)系的高超技巧。作為指導(dǎo)者，輔導(dǎo)員在新媒體環(huán)境中肩負(fù)著指引學(xué)生正確使用網(wǎng)絡(luò)工具、端正學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用態(tài)度、引導(dǎo)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論的重要職責(zé)。

在新媒體環(huán)境下，高校輔導(dǎo)員可以充分發(fā)揮學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的正面引導(dǎo)作用，以取得更好的思想政治教育效果，這同時(shí)也是出于以下幾方面的考量：

一是學(xué)生“意見領(lǐng)袖”對(duì)學(xué)生群體具有親和力，輔導(dǎo)員可以借之輔助工作信息傳播，使一些思政理念、工作精神等以更具感染力的形式被大學(xué)生所接受；二是學(xué)生“意見領(lǐng)袖”擁有較強(qiáng)的組織動(dòng)員能力，輔導(dǎo)員可以依托他們舉辦各類主題教育活動(dòng)，擴(kuò)大工作覆蓋面；三是學(xué)生“意見領(lǐng)袖”和大量同學(xué)保持著密切聯(lián)系，具有一定的網(wǎng)絡(luò)影響力，輔導(dǎo)員可以通過(guò)他們及時(shí)掌握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，進(jìn)而在一定程度上引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿論走向[7]。

四、高校輔導(dǎo)員培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的路徑

（一）遴選與識(shí)別潛在網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的遴選與識(shí)別關(guān)系到輔導(dǎo)員能否在學(xué)生中找到最具影響力和傳播力的合作伙伴。這些學(xué)生通常在同輩中具有較高的威望，能夠影響他人的態(tài)度和行為，成為學(xué)生群體的“風(fēng)向標(biāo)”[8]。輔導(dǎo)員可以從多個(gè)維度甄別，進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估：

一是通過(guò)調(diào)查和社交網(wǎng)絡(luò)分析等方式，評(píng)估學(xué)生的社交媒體平臺(tái)影響力和內(nèi)容傳播情況，識(shí)別出在新媒體環(huán)境中顯現(xiàn)出較強(qiáng)中心性和話語(yǔ)權(quán)的學(xué)生；二是注意觀察學(xué)生在重大事件、熱點(diǎn)話題出現(xiàn)時(shí)的表現(xiàn)，尤其是粉絲數(shù)較多、能夠第一時(shí)間進(jìn)行觀點(diǎn)表態(tài)并影響身邊學(xué)生認(rèn)知的同學(xué)，往往具備較強(qiáng)的“意見領(lǐng)袖”潛質(zhì)；三是聯(lián)合院校輔導(dǎo)員工作網(wǎng)絡(luò)，面向全校師生組織開展專題評(píng)比活動(dòng)，通過(guò)集中競(jìng)爭(zhēng)的方式使更多具有潛力的學(xué)生脫穎而出；四是廣泛收集學(xué)生、學(xué)院干部、團(tuán)委干部對(duì)學(xué)生的推薦意見，判斷優(yōu)秀人選，仿照孵化基地建立“意見領(lǐng)袖”之家等新媒體工作站，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、重點(diǎn)培養(yǎng)更多具有潛力的學(xué)生“意見領(lǐng)袖”[9]。

（二）針對(duì)輿情管理和價(jià)值塑造的專項(xiàng)新媒體技能培訓(xùn)

遴選出合適的“意見領(lǐng)袖”人才后，輔導(dǎo)員應(yīng)對(duì)其持續(xù)開展專項(xiàng)新媒體技能培訓(xùn)，旨在提升其在網(wǎng)絡(luò)空間中的引導(dǎo)力和塑造力，主要有兩個(gè)方面：一是輿情監(jiān)測(cè)與分析技能培訓(xùn)，包括輿情監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)理論，讓學(xué)生領(lǐng)袖理解輿情的定義、類型和形成機(jī)制，使用專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)工具，如社交媒體分析平臺(tái)（如微博指數(shù)、百度指數(shù)等）[10]，以及如何通過(guò)關(guān)鍵詞設(shè)定、情感分析、話題追蹤等功能把握輿情，設(shè)置熱點(diǎn)敏感事件的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)場(chǎng)景，進(jìn)行模擬演練和角色扮演，提高“意見領(lǐng)袖”們處理突發(fā)負(fù)面輿情的能力；二是網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建與引導(dǎo)技能培訓(xùn)，該類技能涉及信息的表達(dá)、傳播及其對(duì)受眾的影響，應(yīng)著重培訓(xùn)撰寫高質(zhì)量微博、微信文章的能力，如何設(shè)計(jì)互動(dòng)話題，如何進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)等[11]。

（三）基于輔導(dǎo)員工作的個(gè)性化指導(dǎo)與支持

根據(jù)每個(gè)學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的個(gè)性特點(diǎn)、能力水平及發(fā)展需求，需要輔導(dǎo)員提供定制化的輔導(dǎo)策略和持續(xù)的發(fā)展支持，可以從這些方面開展工作：一是了解網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的特點(diǎn)和需求，包括其社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成、信息處理能力、輿論引導(dǎo)潛力以及對(duì)新媒體工具的熟練程度，設(shè)計(jì)符合學(xué)生特性的成長(zhǎng)路徑和能力提升方案[12]；二是提供持續(xù)性的技能成長(zhǎng)支持，通過(guò)組織系列專家講座、新媒體工作坊等，不斷提高學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)、公眾表達(dá)能力和輿情應(yīng)對(duì)能力；三是為學(xué)生“意見領(lǐng)袖”搭建實(shí)踐平臺(tái)，使之能將所學(xué)知識(shí)和技能應(yīng)用于實(shí)際中，形式可以是學(xué)校的新媒體平臺(tái)、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，或是校園文化項(xiàng)目等；四是發(fā)揮輔導(dǎo)員的引導(dǎo)作用，關(guān)注“意見領(lǐng)袖”的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，用好、用活學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，避免其淪為傳播信息的新媒體“工具人”[13]。

（四）對(duì)學(xué)生“意見領(lǐng)袖”影響力和網(wǎng)絡(luò)行為變化的持續(xù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估

在培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的過(guò)程中，必須實(shí)施持續(xù)性的監(jiān)測(cè)與評(píng)估，以確保學(xué)生“意見領(lǐng)袖”能夠持續(xù)發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)空間的正向影響力。因此，須構(gòu)建科學(xué)的監(jiān)測(cè)與評(píng)估機(jī)制。該機(jī)制的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)考慮這幾個(gè)方面：

一是依托數(shù)據(jù)分析工具和算法，量化監(jiān)測(cè)學(xué)生領(lǐng)袖的發(fā)帖頻率、互動(dòng)數(shù)（包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)），實(shí)時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)影響力變化趨勢(shì)；二是定性分析其影響力的構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)言行的合規(guī)性，通過(guò)設(shè)定一系列評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如信息傳播的深度、輿論引導(dǎo)的效果、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的質(zhì)量等，結(jié)合同學(xué)、教師的反饋和學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的自我反思，全方位評(píng)估[14]；三是建立一套動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，定期進(jìn)行工作評(píng)議，檢討“意見領(lǐng)袖”培養(yǎng)工作方法與效果，根據(jù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估的結(jié)果，及時(shí)對(duì)個(gè)性化指導(dǎo)方案進(jìn)行調(diào)整。

五、結(jié)語(yǔ)

高校輔導(dǎo)員面臨著角色轉(zhuǎn)型和工作方式變革的挑戰(zhàn)，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展為學(xué)生工作中“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)提供了新的契機(jī)。輔導(dǎo)員需要準(zhǔn)確把握大學(xué)生群體在虛擬空間中的特點(diǎn)，注重發(fā)掘和培育學(xué)生中的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，依托他們的正面影響力開展學(xué)生工作，這既需要輔導(dǎo)員自身具備網(wǎng)絡(luò)化的思維方式和豐富的經(jīng)驗(yàn)，又需要通過(guò)制度創(chuàng)新營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。希望本文提出的培養(yǎng)學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的路徑能為相關(guān)工作者和研究者提供參考。

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作者簡(jiǎn)介 姚曉媛，助教，研究方向：思想政治教育。