譚 爽，楊麗莎，謝會強

（貴州大學 經(jīng)濟學院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

我國是農(nóng)業(yè)大國，自古以來農(nóng)業(yè)在我國都占有重要的戰(zhàn)略地位。農(nóng)業(yè)是我國歷史的基本組成部分，農(nóng)業(yè)發(fā)展決定著農(nóng)村社會的穩(wěn)定和國民經(jīng)濟的全面發(fā)展?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)是以機械化、信息化為主的農(nóng)業(yè)，是國民經(jīng)濟的基礎，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有明顯的社會效應與經(jīng)濟效應，有利于緩解社會矛盾，改變農(nóng)村落后的面貌，促進農(nóng)民增收。因此，國務院高度重視發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2007年一號文件提出以“積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”為主題，正式將發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提升至新農(nóng)村建設首要任務的高度，在此之后發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一直是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重點。

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術和經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展的背景下，農(nóng)村電子商務推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展中的作用不斷凸顯。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是十九大作出的重要部署，明確指出推進發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”，大力發(fā)展農(nóng)村電商，并要求加強農(nóng)業(yè)與大型綜合電商平臺合作。2023 年《中共中央 國務院關于做好2023 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。農(nóng)產(chǎn)品電商作為聯(lián)結城鄉(xiāng)的物資流通紐帶，其發(fā)展質(zhì)量和效率，對推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、農(nóng)民增收就業(yè)和產(chǎn)業(yè)振興具有重要意義。但是由于農(nóng)村電子商務基礎設施薄弱，科技支撐能力較差，缺乏專業(yè)的管理人才和資金支持，導致農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展緩慢，一定程度上制約了農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效率。所以本文對制約農(nóng)村電子商務發(fā)展的因素進行研究，并提出相應的對策建議，從而更好地挖掘農(nóng)產(chǎn)品電子商務在延長農(nóng)業(yè)外延中的作用，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品銷售額不斷增加。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最直接的體現(xiàn)就是農(nóng)村電子商務，利用農(nóng)村電子商務可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的遠程交易，擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場半徑。近年來，各種各樣的電商模式創(chuàng)新層出不窮，社交電商、直播帶貨、短視頻營銷逐漸進入人們的視野。這些新型營銷模式為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了廣闊的市場，讓農(nóng)產(chǎn)品可以不受地域、時間限制進行流通，一方面，避免中間環(huán)節(jié)的層層加價以及銷售渠道的不對稱問題，提高農(nóng)民的銷售收益；另一方面，讓城鎮(zhèn)居民購買全國各地特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，獲得更好的消費體驗。據(jù)2021 年全國縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展水平評價報告顯示，2020 年全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為7 520.5億元，占農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的13.8%，同比增長3.8%。與此同時，利用農(nóng)產(chǎn)品電子商務進行宣傳推廣，還能讓更多的海外消費者通過平臺購買國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)“土特產(chǎn)”變?yōu)椤按笊狻薄?022 年，在新冠疫情和經(jīng)濟下行的雙重壓力下，我國農(nóng)產(chǎn)品的出口額依然達到了993.18 億美元，同比增長14.4%。2013—2022年我國農(nóng)產(chǎn)品進口額如圖1 所示。

圖1 2013—2022 年我國農(nóng)產(chǎn)品出口額

1.2 銷售方式更加多樣。傳統(tǒng)的營銷模式下農(nóng)產(chǎn)品主要是靠進貨商收購或者自主零銷，市場競爭力小，從農(nóng)村到終端消費環(huán)節(jié)較多，流通成本過高，農(nóng)戶獲得利潤低，打擊了農(nóng)戶的積極性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟的突破口，利用電子商務銷售農(nóng)產(chǎn)品，成為一種新的趨勢。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品電商市場經(jīng)過不斷開發(fā)，已經(jīng)形成了多個梯隊格局，包括順豐優(yōu)選、京東、阿里、本來、易果網(wǎng)、天天果園、1 號店等多個優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品電商。這些電商采用B2B、O2O、B2C 等多個模式進行運營，使得農(nóng)產(chǎn)品電商市場更加多元化。而這種多樣化的運營方式，能夠根據(jù)不同客戶的需求，提出相應的銷售方案，以進一步拓寬銷售渠道和打造品牌，在助力農(nóng)業(yè)品牌出海中發(fā)揮更重要的作用。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模擴大。為提高農(nóng)產(chǎn)品供給的質(zhì)量和效率，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商在營銷推廣、信息集成、資源管理等方面的優(yōu)勢，政府積極組織建設農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺。2022 年，全國農(nóng)村涉農(nóng)電子商務平臺3 萬多個，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺4 000多個，占比13.3%，同時擁有37 萬余家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的農(nóng)副產(chǎn)品電商相關企業(yè)，且參與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設和管理市場主體也在不斷增加，近五年農(nóng)產(chǎn)品相關企業(yè)年均注冊量維持在48 萬家左右。目前主要包括新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的大型連鎖零售企業(yè)、第三方農(nóng)產(chǎn)品儲運企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、電子商務技術開發(fā)和信息服務企業(yè)等。不同類型的市場主體參與到農(nóng)產(chǎn)品電商應用當中，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了更加健全的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務，有效解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)粗放化的問題，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化、機械化和現(xiàn)代化水平。

2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展面臨的制約因素

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商建設資金投入不足，農(nóng)村電子商務基礎設施落后。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展主要是以完善的基礎設施為支撐，目前，很多農(nóng)村在電商領域的基礎設施短板問題仍沒有得到解決。農(nóng)村電商基礎設施建設需要大量固定資本的投資，目前資金來源主要以國家財政為主。然而由于現(xiàn)存的財政赤字問題使得國家在農(nóng)村電商建設中財政投入規(guī)模遠遠低于實際需求，尤其是在一些偏遠地區(qū)，進行大規(guī)模電商建設的成本很高，而國家對電商的發(fā)展缺乏長期有效的支持體系，導致某些地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈“最先一公里”和物流“最后一公里”等農(nóng)村電商物流體系建設滯后，地區(qū)物流設施規(guī)模小、發(fā)展慢，與發(fā)達國家差距較大。據(jù)統(tǒng)計，目前我國農(nóng)產(chǎn)品運輸冷藏車輛總數(shù)僅為日本的十一分之一，冷藏保溫車在我國貨車中的比例僅為0.3%左右，而發(fā)達國家是2%～3%。而且在部分地區(qū)冷鏈物流發(fā)展還未起步，冷鏈物流的水平低下直接制約了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。因此現(xiàn)階段，加強我國農(nóng)村地區(qū)的電商基礎設施建設很有必要。

2.2 缺乏專業(yè)型和實用型的電商人才，無法有效指導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展需要大批既懂互聯(lián)網(wǎng)、又懂農(nóng)業(yè)的復合型人才，目前我國農(nóng)村勞動力大多以中老年為主，文化程度普遍較低，很難學習和掌握互聯(lián)網(wǎng)技術，導致一部分農(nóng)村信息基礎設施的實際作用沒有被充分發(fā)揮出來，無法有效發(fā)揮電商在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用。與此同時，實用型人才比較少，2020 年我國農(nóng)村實用人才約2 254 萬人，僅占農(nóng)業(yè)勞動力人口的3%，電商作為一種對實踐要求比較高的市場模式，涉及管理運營、實踐操作、資源整合以及具體的戰(zhàn)略定位和實際運營等問題，現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)技術人員多是理論知識較高，大多沒有真正從事過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和電商營銷實踐，離產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求、服務群眾需要有很大差距。無法有效指導農(nóng)民利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、農(nóng)業(yè)信息平臺等現(xiàn)代科技手段進行市場分析和銷售，導致現(xiàn)代科學技術在農(nóng)村應用緩慢，阻礙著農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展。

2.3 電商支持政策缺乏針對性，政策效果難以顯現(xiàn)。作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，電子商務對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展至關重要。因此，我國一直把電子商務作為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)進行重點培育，相繼出臺了一系列的政策支持電子商務的發(fā)展。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作為鄉(xiāng)村地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，如何利用電商助力農(nóng)業(yè)增長更是成為國家重點關注領域。然而由于農(nóng)產(chǎn)品電商的建設與發(fā)展對政府有高度依賴性，國家出臺農(nóng)產(chǎn)品電商補助等相關政策雖然為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展創(chuàng)新創(chuàng)造利好環(huán)境，但是由于政策內(nèi)容大多具有一般性和統(tǒng)一性，缺乏特殊性和具體性，沒有把具體的政策同地區(qū)資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢結合起來，導致電商下沉與農(nóng)產(chǎn)品上行互動耦合不夠。不僅沒有引領科技、資本、高素質(zhì)的勞動力等現(xiàn)代化要素嵌入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售中，反而損害了部分地區(qū)農(nóng)戶的利益，使得農(nóng)民對現(xiàn)代科學和技術的信心下降，阻礙了農(nóng)村電商在農(nóng)村地區(qū)傳播和應用。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺少競爭力強的品牌農(nóng)產(chǎn)品。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模的擴大，市場競爭激烈，競爭形態(tài)已經(jīng)由以往的數(shù)量擴張、價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量競爭、技術競爭和品牌競爭。我國雖然農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，但是缺少有特色的拳頭產(chǎn)品，且由于各地的水熱條件不同，加上沒有統(tǒng)一指標體系，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品與國外其他地區(qū)相比品質(zhì)和成本差異大，在同類型產(chǎn)品競爭時，往往因缺乏品牌的加持，缺乏網(wǎng)上銷售的競爭力。同時，由于我國的農(nóng)業(yè)主要以小農(nóng)經(jīng)濟為主，經(jīng)營規(guī)模小、產(chǎn)量低、品質(zhì)低、供應可靠性差，加之傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的約束，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。此外，國內(nèi)打造的幾大品牌，例如五常大米、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等，由于宣傳力度不夠，在國際上的知名度也不是很高，在很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品擴張市場。

3 農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的對策

3.1 大力培育優(yōu)質(zhì)的電商示范區(qū)。政府大力扶持優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村電商支持載體，例如：農(nóng)業(yè)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園以及合作社等，鼓勵其承擔起培育信息化農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的任務，減少“空殼”產(chǎn)業(yè)園和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，重點打造一批高質(zhì)量、風險抵御能力強的數(shù)字化、信息化示范園區(qū)，促進農(nóng)產(chǎn)品向好向質(zhì)發(fā)展。同時，利用這些新型經(jīng)營主體發(fā)展生態(tài)高值農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、高新技術農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展極，輻射帶動周邊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。注銷不符合要求的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，把資金、技術等要素投入到真正可以發(fā)揮示范作用的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)載體，提高對數(shù)字化示范區(qū)、示范園的補貼效率和精準率，避免同質(zhì)化增產(chǎn)不增收，不斷提升農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力。

3.2 大力培養(yǎng)電商人才。農(nóng)村電商是在科學的基礎上發(fā)展起來的新型產(chǎn)業(yè)模式，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，其發(fā)展離不開現(xiàn)代技術和人才的投入。因此，必須從增加人才培養(yǎng)方面著手，一方面，加快實施“農(nóng)業(yè)科技入戶工程”，通過開設專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)民培訓班，向農(nóng)民傳播互聯(lián)網(wǎng)知識，全面提升農(nóng)民隊伍的素質(zhì)，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供充足的動力；另一方面，地方政府可以通過政策支持改善農(nóng)村基本環(huán)境，增加對農(nóng)村電商的宣傳，吸引生源地大學生以及有技術的電商人才回到家鄉(xiāng)工作。最后，專職院校和物流企業(yè)要積極承擔培育技能型和應用型人才的使命，考慮各地的社會經(jīng)濟背景和條件差異，結合政府制定的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，制定相關專業(yè)學生的培養(yǎng)計劃，采取“以需定培”、“理論與實踐結合”、“分門別類培訓”的方式有針對性的培養(yǎng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)所需的網(wǎng)絡人才，提高人才培育的利用率。

3.3 打造區(qū)域特色品牌。利用國家的政策以及企業(yè)和組織的資金、技術優(yōu)勢，結合當?shù)氐馁Y源稟賦、民族特色文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品一定的文化故事，引進和研發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品構建身份信息，避免制假、造假、以次充好等情況的發(fā)生。同時打造不可復制的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊品牌，建設一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。以市場經(jīng)濟的概念和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理理論經(jīng)營農(nóng)業(yè)，朝著滿足消費者個性化、多樣化的消費需求的方向發(fā)展。利益電商發(fā)展推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和優(yōu)化，讓中國的農(nóng)業(yè)成為兼具生態(tài)、社會和經(jīng)濟價值的農(nóng)業(yè)。

3.4 加大政策支持力度?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)變了我國農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，扭轉(zhuǎn)不適應持續(xù)性農(nóng)業(yè)增產(chǎn)的方式，能夠為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新帶來新的活力。所以持續(xù)推進“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”模式，為廣大的農(nóng)村市場搭建網(wǎng)絡交易的平臺至關重要。政府可以通過搭建平臺、加大政策和資金支持，以及鼓勵第三方機構投資農(nóng)產(chǎn)品電商基建等方式支持電子商務在農(nóng)產(chǎn)品領域的應用。首先，引入社會力量幫助搭建電商銷售平臺，通過企業(yè)+合作社+互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶的業(yè)態(tài)模式，加強電子商務在農(nóng)產(chǎn)品供應、采購、技術指導和銷售等環(huán)節(jié)的服務能力。從而降低農(nóng)戶與市場對接的難度和成本，加快農(nóng)產(chǎn)品的銷售與購買，提高農(nóng)民的收益。進而激勵農(nóng)民實施標準化生產(chǎn)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，驅(qū)動非標準化農(nóng)產(chǎn)品向標準化、信息化、市場化轉(zhuǎn)變。其次，政府加大政策支持和資金投入力度，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系和機制建設，將農(nóng)產(chǎn)品物流體系覆蓋到各個區(qū)域中心城市。最后，鼓勵和支持金融機構、大型農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)企業(yè)以及物流公司投資農(nóng)村電商基礎設施建設，多方發(fā)力修建農(nóng)村道路，配備快遞車，打通農(nóng)村物流最后一公里。

4 結束語

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實施，電商作為新型營銷模式，憑借便捷、高效、成本低、覆蓋面廣等優(yōu)勢，將進一步推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量升級，助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。但是由于缺乏資金和專業(yè)人才、基礎設施不完善、政策支持針對性不足以及品牌同質(zhì)化嚴重等一系列問題的存在，導致農(nóng)產(chǎn)品電子商務對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的帶動能力不夠。因此，必須通過加大對人才、資金的投入力度，打造特色品牌、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)制度和政策等手段為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展注入更多活力。從而保障農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，改變農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展不均衡的狀態(tài)，譜寫鄉(xiāng)村振興的時代新篇章。