Bale 新消費(fèi)Daily

曾紅極一時(shí)，主打早餐場(chǎng)景的連鎖餐飲品牌“桃園眷村”目前在全國僅剩4家門店。天眼查顯示，桃園眷村的所屬公司上海眷饗餐飲管理有限公司，已經(jīng)被紅字標(biāo)注了包括“限制高消費(fèi)、股權(quán)凍結(jié)、被執(zhí)行人”等標(biāo)簽。開在LV旁邊、一根油條8元等標(biāo)簽，讓桃園眷村被稱為“早餐屆的愛馬仕”，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)觀念的變化，不求變的品牌與故事性風(fēng)口已經(jīng)不被接納，被淘汰是早晚的事。

桃園眷村曾紅極一時(shí)

據(jù)公開資料顯示，桃園眷村成立于2016年。2017年，其曾完成A輪融資，彼時(shí)，桃園眷村稱計(jì)劃未來3-5年在全國布局80家傳統(tǒng)店、500家標(biāo)準(zhǔn)店。據(jù)媒體報(bào)道，最火爆的時(shí)候，桃園眷村出現(xiàn)了一天15次翻桌、消費(fèi)者排隊(duì)2小時(shí)來吃的盛況。2018年，其營業(yè)額超6600萬元，訂單量達(dá)113萬。巔峰時(shí)期，桃源眷村門店數(shù)量超40家。

一代有一代的網(wǎng)紅餐飲品牌，而桃園眷村就踩中了上一個(gè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，其成為“網(wǎng)紅”的原因也很簡單，離不開產(chǎn)品、門店的高端化，以及營銷助推。

1.產(chǎn)品定價(jià)“高端化”。桃園眷村致力于“把中國傳統(tǒng)美食做成符合現(xiàn)代人生活的精致輕食”，在消費(fèi)升級(jí)之下，最簡單直白的方式就是通過提高品質(zhì)來提高定價(jià)。以桃園眷村的豆?jié){為例，相較于彼時(shí)大部分連鎖餐飲用豆?jié){粉沖泡豆?jié){，桃園眷村則真正做到了現(xiàn)磨豆?jié){，通過現(xiàn)磨、過濾，雜質(zhì)非常少，所以更純正。具體到產(chǎn)品定價(jià)，在“眷村經(jīng)典”中，眷村油條8元/根，肉燥飯團(tuán)19元/個(gè)，鮮磨豆?jié){10元/杯，5個(gè)裝鮮肉清湯小籠38元/屜……如此計(jì)算來看，在桃源眷村，一頓最樸實(shí)的豆?jié){油條早餐需要18元，如果想奢侈地吃一屜小籠包，那么價(jià)格會(huì)達(dá)到40+。

2.門店風(fēng)格“高大上”。除了產(chǎn)品有質(zhì)感，體驗(yàn)同樣需要質(zhì)感。在門店打造方面，桃源眷村主打夠大、夠精致。復(fù)古、寫意、木頭是其門店設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞，選址多位于一二線城市的核心商圈，主要為150-200平方米的大店。全部直營+精致裝修+全時(shí)段運(yùn)營，給桃園眷村用戶帶來了一時(shí)的新鮮感與體驗(yàn)感，但也為其后續(xù)健康的門店運(yùn)營埋下了雷。

3.營銷助推“網(wǎng)紅化”。“讓餐廳的每一樣?xùn)|西、每一個(gè)角落都能自成一道風(fēng)景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話題的網(wǎng)紅屬性。這樣的餐廳才適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，根本不用為顧客沒有獵奇心理或者他們自發(fā)的傳播能力擔(dān)心?！碧覉@眷村創(chuàng)始人更早之前從事女裝行業(yè)，另一位合伙人從事廣告行業(yè)，這家賣早餐的連鎖店從創(chuàng)立之初就具備著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅屬性。2016年，桃園眷村合伙人在接受媒體采訪時(shí)曾表示，作為一個(gè)冷啟動(dòng)項(xiàng)目，桃園眷村首先確定了核心的消費(fèi)人群：白領(lǐng)、小資、趕潮流的人。

從某種程度上來說，桃園眷村也是在打造一種具有社交屬性的第三空間。一家上海的企業(yè)，想講述一個(gè)“臺(tái)灣眷村”的故事，開在LV旁邊，放油條的盤子上都有一首詩……這些體驗(yàn)與情懷給足了消費(fèi)者新鮮感與體驗(yàn)感，也讓桃園眷村在那兩年嘗盡了甜頭。

無法持續(xù)吸引消費(fèi)者

然而，與所有講故事能力更強(qiáng)的網(wǎng)紅餐飲品牌一樣，在多變的市場(chǎng)，自身不求變的品牌就會(huì)被淘汰。事實(shí)上，在被報(bào)道出40+門店現(xiàn)僅剩4家門店之前、桃源眷村紅極一時(shí)之后，它走的一直都是下坡路。

早在2019年，桃園眷村在上海就陸續(xù)有4家門店關(guān)閉或暫停營業(yè)。彼時(shí)，桃園眷村稱關(guān)店是為了品牌升級(jí)做準(zhǔn)備，未來還會(huì)在一線城市A類商場(chǎng)繼續(xù)開大店，在二三線城市開高性價(jià)比的小店。然而，后續(xù)的運(yùn)營情況證明，桃園眷村的門店越來越少了。

事實(shí)上，在2019年這波關(guān)店潮中，有桃園眷村員工就直言，關(guān)店原因?yàn)椤安挥?。疫情“黑天鵝”又進(jìn)一步加速了桃園眷村的沒落，成為其“消失”的導(dǎo)火索。

一個(gè)品牌想要持續(xù)吸引消費(fèi)者，保持復(fù)購，要么做好產(chǎn)品創(chuàng)新，要么搞好門店運(yùn)營與品牌建設(shè)，但桃源眷村其實(shí)一個(gè)都沒能做到。

1.產(chǎn)品單一，定價(jià)虛高。在產(chǎn)品的創(chuàng)新與定價(jià)方面，作為一家主打早餐場(chǎng)景的連鎖餐飲品牌，桃園眷村可進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的品類和空間本就不多。對(duì)于部分國人來講，豆?jié){、油條、燒餅這些品類和米飯、面條、饅頭并無大異，都是主食，“高端化”的豆?jié){油條可以在一時(shí)吸引用戶嘗鮮，但無論多么健康與高品質(zhì)，8元一根的油條都很難保證用戶的復(fù)購。

此外，桃園眷村主打早餐場(chǎng)景，但卻是一家全時(shí)段運(yùn)營的餐飲品牌，只不過除了早餐，午餐和晚餐產(chǎn)品留給消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品余地更少。55元一碗的藤椒嫩筍牛肉面、48元一份的臺(tái)南鹵肉飯、38元一碗的雞鴨血湯……無論是產(chǎn)品還是價(jià)格，對(duì)于一個(gè)想要主打具備社交屬性的第三空間的連鎖餐飲品牌來說，都毫無競(jìng)爭(zhēng)力。

2.模式較重，成本較高。在門店選址、門店設(shè)計(jì)、門店運(yùn)營方面，桃園眷村的模式都很重。精致的社交空間屬性能為桃園眷村吸引一時(shí)的流量，但也為其帶來了“后患”。一方面，需要面臨高額的租金成本；另一方面，“一線城市A類商場(chǎng)能夠開大店”的鋪位本身就很搶手，商場(chǎng)會(huì)把這類店鋪留給能夠帶來客流量且營業(yè)額較高的品牌，而當(dāng)桃園眷村的流量與營業(yè)額下降，“關(guān)店調(diào)整”就成了必然。

3.用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。肯德基、麥當(dāng)勞這些國際餐飲品牌始終在“中國胃”這件事上做文章，連奈雪的茶都重點(diǎn)關(guān)注了早餐這一場(chǎng)景，尤其是它們還可以提供“豆?jié){油條”之外，更加豐富且便宜的產(chǎn)品選擇。顯然，相較于“高端早餐”，或許“高端的豆?jié){油條”才是那個(gè)偽命題。當(dāng)質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵，當(dāng)下在大眾心中，豆?jié){油條的價(jià)格就應(yīng)該是其本應(yīng)該的價(jià)格，他們?cè)僖膊粫?huì)為一根油條付出溢價(jià)。面對(duì)這些變化，依舊一成不變的桃園眷村就只能被消費(fèi)者拋棄了。