張衛(wèi) 王衛(wèi)明

白酒行業(yè)有句話：30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱(chēng)霸、百億奔走全國(guó)。在中國(guó)酒行業(yè)，百億是一二線酒企的分水嶺，營(yíng)收破百億說(shuō)明已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)頭部名酒行列。目前，我國(guó)僅有十余家酒企營(yíng)收在百億之上。

隨著西鳳酒百億慶典暨2023年度全球經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商表彰大會(huì)的召開(kāi)，“百億軍團(tuán)”又迎來(lái)一位重量級(jí)嘉賓。在此次大會(huì)上，西鳳集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，陜西西鳳酒股份有限公司董事長(zhǎng)張正宣布，2023年西鳳酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入103.4億元，同比增長(zhǎng)23%，一舉跨越百億，正式開(kāi)啟“鳳香大時(shí)代”。

從2019年正式提出“百億目標(biāo)”，到現(xiàn)在走到“百億”這個(gè)重要的路口，西鳳經(jīng)歷了很多，有失意也有收獲。站在新的歷史起點(diǎn)，張正表示，西鳳必須全力跑好發(fā)展接力棒，向高而攀，向新而行，在高質(zhì)量發(fā)展的道路上書(shū)寫(xiě)新的更大榮光！

“百億軍團(tuán)”擴(kuò)容

西鳳實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)

百億元營(yíng)收是白酒企業(yè)梯隊(duì)的一個(gè)分水嶺，不只代表著一家企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更意味著其在行業(yè)的角色地位、話語(yǔ)權(quán)分量乃至未來(lái)的發(fā)展空間。年?duì)I收過(guò)百億，是進(jìn)入頭部酒企的“入場(chǎng)券”。如今，西鳳也拿到了這張“入場(chǎng)券”。

2024年1月6日，“鳳香大時(shí)代·創(chuàng)新與未來(lái)”——西鳳酒百億慶典暨2023年度全球經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商表彰大會(huì)在西安舉行。西鳳官宣，2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入103.4億元，成功跨越百億元大關(guān)，進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”。

在外人看來(lái)，這或許只是一個(gè)數(shù)字，但對(duì)于西鳳來(lái)說(shuō)，這是多年來(lái)所有員工和國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商一起努力結(jié)出的碩果，是西鳳朝思暮想、夢(mèng)寐以求的禮物。百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，驗(yàn)證了西鳳“高端化、全國(guó)化”戰(zhàn)略的成功，代表著西鳳正在穩(wěn)步朝“一流名酒序列”回歸，昭示著西鳳酒引領(lǐng)鳳香型白酒邁入新的發(fā)展時(shí)期。

目前的白酒市場(chǎng)正進(jìn)入新一輪的調(diào)整周期，消費(fèi)群體偏好發(fā)生變化、企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，西鳳酒能在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上漲，它的經(jīng)營(yíng)之道有何獨(dú)特之處？張正介紹道，這得益于西鳳酒實(shí)施的品牌重塑、市場(chǎng)突圍、管理提升和擴(kuò)能技改等一系列改革措施。

打好營(yíng)銷(xiāo)組合拳，開(kāi)拓全國(guó)化新市場(chǎng)。近年來(lái)，西鳳積極實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)體制改革，建立“自主經(jīng)營(yíng)+品牌經(jīng)銷(xiāo)+互聯(lián)網(wǎng)”多渠道運(yùn)營(yíng)模式，打造省內(nèi)、省外，線上、線下，自營(yíng)、品牌協(xié)調(diào)發(fā)展的全新市場(chǎng)格局。

吹響品牌集結(jié)號(hào)，聚焦高端化新產(chǎn)品。近年來(lái)，西鳳逐步構(gòu)建了以“紅西鳳”為引領(lǐng)的清晰產(chǎn)品體系，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，加快紅西鳳系列化市場(chǎng)布局，搶占次高端價(jià)位帶，通過(guò)“品牌+文化+渠道”的一體化運(yùn)作，擴(kuò)大紅西鳳消費(fèi)圈層，提升品牌發(fā)展勢(shì)能。

把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，培養(yǎng)全能化新人才。近年來(lái)，西鳳持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)能，提前實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)噸制酒、制曲和3萬(wàn)噸儲(chǔ)存項(xiàng)目順利投用，西鳳酒優(yōu)質(zhì)大曲產(chǎn)能達(dá)到3萬(wàn)噸、優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能突破5萬(wàn)噸，產(chǎn)能全面釋放。同時(shí)，加速營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的擴(kuò)充和培養(yǎng)打造，通過(guò)“西鳳商學(xué)院”“鳳香大使”等強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

通過(guò)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、人才等方面組合發(fā)力，西鳳酒實(shí)現(xiàn)了看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)效益和看不見(jiàn)的品牌價(jià)值的雙豐收。在經(jīng)濟(jì)效益方面，2019-2023年，西鳳酒營(yíng)收分別為60.3億元、63億元、80億元、84.29億元、103.4億元，業(yè)績(jī)年年攀升。在品牌價(jià)值方面，西鳳酒榮獲“2023年外國(guó)人喜愛(ài)的中國(guó)品牌”“中經(jīng)新消費(fèi)獨(dú)具匠心獎(jiǎng)”“消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)影響力品牌獎(jiǎng)”“‘一帶一路建設(shè)案例獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，五星紅西鳳喜獲“青酌獎(jiǎng)酒類(lèi)新品”稱(chēng)號(hào)，“紅西鳳酒1978”榮獲優(yōu)秀創(chuàng)新型白酒大賽“酒體設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。西鳳酒“華樽杯”中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值創(chuàng)新高，西鳳酒品牌價(jià)值達(dá)2687.43億元，中國(guó)紅·紅西鳳產(chǎn)品品牌價(jià)值上升至1352.2億元。

正如張正所說(shuō)，西鳳用行動(dòng)再一次證明，“四大名酒 中國(guó)西鳳”正在實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)。

階段性目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)

重回一流名酒指日可待

雖然百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不易，但這也只是西鳳的階段性目標(biāo)，是其“重回一流四步走”中的前兩步，西鳳的最終目標(biāo)始終且只能是“重回一流名酒序列”。

立足百億，展望未來(lái)，張正也為西鳳規(guī)劃好了發(fā)展路徑和方向——用5年時(shí)間，至2028年實(shí)現(xiàn)西鳳“十四五”規(guī)劃目標(biāo)中的戰(zhàn)略新突破；再經(jīng)過(guò)5年的接續(xù)奮斗，至2032年將西鳳酒建設(shè)成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著的全國(guó)一流名酒企業(yè)。

在張正看來(lái)，立足百億新起點(diǎn)，西鳳要進(jìn)一步提高思想占位、凝心聚力，向更高目標(biāo)闊步邁進(jìn)。張正從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)、品質(zhì)打造、文化創(chuàng)新、廠商關(guān)系五個(gè)方面闡釋了西鳳的新戰(zhàn)略。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面，西鳳將通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式、統(tǒng)籌產(chǎn)品布局、聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化和消費(fèi)需求等一系列舉措，持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)和強(qiáng)化全國(guó)市場(chǎng)化布局的廣度和深度。尤其是在確保陜西本土市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，繼續(xù)放大河南、河北、山東、江蘇等特區(qū)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)一批領(lǐng)先競(jìng)品、輻射周邊、示范能力突出的億級(jí)城市群矩陣。

在品牌建設(shè)層面，西鳳始終聚焦“高端化、全國(guó)化”，堅(jiān)定走品牌升級(jí)之路和堅(jiān)持紅西鳳引領(lǐng)不動(dòng)搖，持續(xù)完善次高端產(chǎn)品布局的深度和力度。通過(guò)高頻次、全方位協(xié)同開(kāi)展精準(zhǔn)傳播，讓品牌升級(jí)的拉力和廣宣投放的效應(yīng)最大化。

在品質(zhì)打造層面，西鳳要以“國(guó)際一流、中國(guó)第一”為目標(biāo)追求，加快西鳳酒基酒重大項(xiàng)目的建設(shè)速度和成果落地，至2027年建成以數(shù)字驅(qū)動(dòng)為核心，具備15萬(wàn)噸基酒產(chǎn)能、100萬(wàn)噸基酒儲(chǔ)能的全面現(xiàn)代化生產(chǎn)體系。同時(shí)，加速形成行業(yè)領(lǐng)軍科研專(zhuān)家?guī)?，加快推?dòng)一批成果邁入國(guó)際領(lǐng)先行列和建設(shè)更具前瞻性的質(zhì)量管理體系，研究和儲(chǔ)備創(chuàng)新性、前沿性、顛覆性的質(zhì)量監(jiān)測(cè)技術(shù)，打造傳承與創(chuàng)新的融合模式下的質(zhì)量監(jiān)管和溯源體系。

在文化創(chuàng)新層面，西鳳要通過(guò)實(shí)施“西鳳酒歷史溯源、西鳳酒文化表達(dá)、企業(yè)文化建設(shè)”三大工程，厘清西鳳酒的發(fā)展脈絡(luò)，挖掘西鳳酒文化價(jià)值，積極構(gòu)建西鳳酒歷史文化、企業(yè)文化、文化遺產(chǎn)、公益文化、文化傳播五大文化體系。

在廠商關(guān)系層面，西鳳將繼續(xù)加大品牌宣傳投入、消費(fèi)者培育投入、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)投入，在商家布局上不斷優(yōu)化客戶(hù)信用等體系建設(shè)，全面推進(jìn)由過(guò)去的招商為主向深化服商轉(zhuǎn)變，與合作盟友共同推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

頂層設(shè)計(jì)已完成，具體到每一年該如何落實(shí)？陜西西鳳酒股份有限公司副總經(jīng)理周艷花在大會(huì)上作了題為《立足新起點(diǎn)，厚植高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)勢(shì)；擎旗再出發(fā)，開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代鳳香未來(lái)》的主題講話，對(duì)已經(jīng)到來(lái)的2024年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作路線圖進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

周艷花表示，2024年是西鳳酒后百億時(shí)代元年，從更高維度來(lái)講，只有持續(xù)聚焦、轉(zhuǎn)型、升級(jí)、突破才能鞏固百億西鳳的豐碩果實(shí)，形成長(zhǎng)效機(jī)制，進(jìn)而為未來(lái)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展匯聚不懈動(dòng)能。

在后百億時(shí)代，西鳳將圍繞“1個(gè)中心”、實(shí)施“2個(gè)聚焦”、落實(shí)“4個(gè)轉(zhuǎn)型”、打好“6大戰(zhàn)役”，深入推進(jìn)西鳳營(yíng)銷(xiāo)之路。其中，打好“6大戰(zhàn)役”為省內(nèi)市場(chǎng)的深耕戰(zhàn)、省外樣板城市攻堅(jiān)戰(zhàn)、紅西鳳系列產(chǎn)品突破戰(zhàn)、金獎(jiǎng)老綠瓶系列產(chǎn)品布局戰(zhàn)、線上營(yíng)銷(xiāo)突圍戰(zhàn)、品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)布局戰(zhàn)。

打好省內(nèi)市場(chǎng)深耕戰(zhàn)，通過(guò)導(dǎo)入1+1廠商合作模式，推進(jìn)“廠家對(duì)全區(qū)域、全渠道、全網(wǎng)點(diǎn)深度掌控”模式；擴(kuò)寬現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道，聚焦市場(chǎng)深耕和渠道下沉；加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)布局、核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，共筑陜西市場(chǎng)防御堡壘三項(xiàng)全新管理運(yùn)營(yíng)體系，持續(xù)鞏固“陜西大本營(yíng)”市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

打好省外市場(chǎng)樣板城市攻堅(jiān)戰(zhàn)，在原有樣板市場(chǎng)打造的基礎(chǔ)上，對(duì)樣板城市篩選的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新界定，加大對(duì)篩選后的市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)培育、品牌推廣、人員配備等方面支持，打造可復(fù)制、可推廣、可借鑒的核心樣板市場(chǎng)。

打好紅西鳳系列產(chǎn)品突破戰(zhàn)，在省內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)三大工程和六大保障相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)紅西鳳系列產(chǎn)品在省內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)的全面突破。在省外市場(chǎng)，主要以核心團(tuán)購(gòu)+高端消費(fèi)者圈層+宴席等模式，將紅西鳳系列產(chǎn)品打造成為白酒行業(yè)高端領(lǐng)域有規(guī)模、有影響力、有市場(chǎng)的超級(jí)大單。

打好金獎(jiǎng)老綠瓶系列產(chǎn)品布局戰(zhàn)，目前普通老綠瓶西鳳酒在市場(chǎng)上已經(jīng)成為消費(fèi)者認(rèn)可與推崇的經(jīng)典，接下來(lái)，西鳳酒將進(jìn)一步做好市場(chǎng)推廣的深度和廣度，維護(hù)好市場(chǎng)價(jià)格，確保產(chǎn)品健康、良性發(fā)展。

打好線上營(yíng)銷(xiāo)突圍戰(zhàn)，通過(guò)完善電商產(chǎn)品體系，轉(zhuǎn)變線上營(yíng)銷(xiāo)模式，深化渠道多元化布局，驅(qū)動(dòng)電商業(yè)務(wù)模式的快速轉(zhuǎn)型。

打好品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的布局戰(zhàn)，引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商緊抓消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，構(gòu)建強(qiáng)大的西鳳酒家族產(chǎn)品體系。

后百億時(shí)代已至，西鳳的方向在哪里？會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉提出了“四個(gè)堅(jiān)持”：一是堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新并重，二是堅(jiān)持品質(zhì)與品牌雙優(yōu)，三是堅(jiān)持文化與活化融合，四是堅(jiān)持匠人與匠心永續(xù)。歸根結(jié)底就是，傳承文化、堅(jiān)守品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新，這其實(shí)也是任何企業(yè)想要永續(xù)發(fā)展必須堅(jiān)持的真理。

身為鳳香酒的鼻祖，西鳳酒已經(jīng)擁有“三千年鳳香”和“中國(guó)老酒”等優(yōu)良基因，再加上明晰、務(wù)實(shí)、可行的發(fā)展路徑，其重回一流名酒序列的日子將指日可待。