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        中國酒業(yè)2023年實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展 2024年將保持穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢

        2024-03-15 08:59:28薛曉佳
        中國食品 2024年3期
        關(guān)鍵詞:消費者產(chǎn)品

        薛曉佳

        2023年,中國酒業(yè)市場在數(shù)字化、智能化、年輕化和國際化領(lǐng)域邁出新步伐,在產(chǎn)區(qū)生態(tài)建設(shè)、產(chǎn)能優(yōu)化提升、產(chǎn)品研發(fā)推廣和產(chǎn)業(yè)人才隊伍建設(shè)上取得新成就。

        中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)分析師認(rèn)為,2024年,中國酒業(yè)市場將繼續(xù)秉持為消費者創(chuàng)造美好生活,為廠商和股東創(chuàng)造價值,為產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展創(chuàng)造和諧、綠色生態(tài)環(huán)境的宗旨,不斷增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)一步健全產(chǎn)品流通、信息服務(wù)、市場監(jiān)管、金融支撐和人才建設(shè)體系,不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費和投資需求,夯實中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“定海神針”。

        2023年中國酒業(yè)市場保持平穩(wěn)健康發(fā)展

        2023年,鏈接著供給與消費、品牌酒企和經(jīng)銷商的中國酒業(yè)市場,堅持“以消費者為中心”,重視銷售渠道建設(shè),推進(jìn)營銷體系變革,呈現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展態(tài)勢。

        1.各酒種市場表現(xiàn)可圈可點。(1)白酒行業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名優(yōu)酒企和知名品牌集中的趨勢日益明顯。營收和凈利排名前五的企業(yè)對行業(yè)穩(wěn)增長的貢獻(xiàn)度日益提升,“香型復(fù)興”持續(xù)引領(lǐng)名酒振興,“美酒加咖啡”等“白酒+”跨界營銷創(chuàng)新頻出,彰顯出品牌力是企業(yè)贏得市場的最大保證。品牌酒企重視“名酒”與“民酒”相互結(jié)合、互為補(bǔ)充的營銷新理念,立足核心產(chǎn)區(qū)的先天優(yōu)勢,發(fā)揮民族品牌的獨特優(yōu)勢,與廣大經(jīng)銷商互惠互利,發(fā)力百元價位光瓶酒,增加適宜微醺自飲的小酒版,加深消費者對香型特點和新產(chǎn)品性價比高的記憶,利用“節(jié)日效應(yīng)”“事件營銷”“會展經(jīng)濟(jì)”“品牌文化體驗館”提升市場動銷,緩解渠道庫存壓力,解決部分產(chǎn)品零售端價格倒掛的問題,在行業(yè)分化中取得競爭新優(yōu)勢。

        (2)啤酒市場呈現(xiàn)產(chǎn)品口味多元化、消費群體年輕化、數(shù)字營銷精準(zhǔn)化、精釀啤酒大眾化的特點。產(chǎn)品包裝以大包裝、標(biāo)準(zhǔn)裝與迷你罐等形態(tài)滿足不同消費場景,通過夏季啤酒音樂節(jié)等酒文旅融合發(fā)展業(yè)態(tài),以精釀啤酒為主的產(chǎn)品頻頻亮相,伴之以電音現(xiàn)場、露天派對及游戲體驗,讓活動參與者共同品味中外烹飪、釀酒技藝和文化,開啟微醺新體驗、消費新場景和文娛新潮流。

        (3)風(fēng)土和文化構(gòu)成了葡萄酒獨有的產(chǎn)品特性。進(jìn)博會、夏季紅酒節(jié)、名莊品鑒會、紅酒大師班、新舊世界葡萄酒巡回展……在葡萄酒市場推廣活躍度居高不下的同時,市場競爭趨于白熱化。在政策支持下,寧夏成立了特色產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū),加強(qiáng)賀蘭山東麓葡萄酒國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù),落實產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略部署。國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)在聚焦主業(yè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時,研發(fā)白蘭地和威士忌產(chǎn)品,延伸業(yè)務(wù)邊界。進(jìn)口葡萄酒圍繞產(chǎn)區(qū)、名莊、品種、老藤、桶型、年份等葡萄酒市場營銷核心“賣點”,針對不同消費層級和不同年齡段的消費者,搭建融合“美酒+美食+文娛”的專屬小型室內(nèi)外“游樂場”,結(jié)合侍酒師專業(yè)團(tuán)隊,有針對性地開展科普培訓(xùn)工作,力求牢牢鎖定和擴(kuò)大目標(biāo)消費群體。

        (4)品牌黃酒企業(yè)依托原產(chǎn)地域地理產(chǎn)品標(biāo)志發(fā)祥地,發(fā)力酒文旅、擁抱數(shù)字化,通過黃酒博物館、黃酒特色專業(yè)鎮(zhèn)、“黃酒+”文創(chuàng)產(chǎn)品、特定圈層品鑒會、老字號非遺技藝展示、在海外成立紹興酒侍酒師培訓(xùn)中心等多種形式,創(chuàng)新消費者體驗,打造品牌形象新活力,擴(kuò)大市場銷售。

        (5)作為與發(fā)酵酒、蒸餾酒、露酒并列的酒類,配制酒像一匹異?;钴S的“黑馬”,以琳瑯滿目的產(chǎn)品、充滿創(chuàng)意的感官體驗,填充和豐富低度酒消費市場,滿足消費者的社交和情感需求。

        (6)具備“藥食同源”特點的露酒具有悠久的歷史文化以及顯著的地域特征,隨著大健康理念深入人心,品牌企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品質(zhì)量、市場反饋上下功夫,結(jié)合節(jié)日習(xí)俗和節(jié)氣特點,突出產(chǎn)品功效,加大新產(chǎn)品研發(fā)推廣力度,滿足消費者個性化需求。

        (7)消費者對高品質(zhì)進(jìn)口酒的需求,激勵著釀酒師的匠心;釀酒師對新產(chǎn)品研發(fā)的追求,贏得了消費者的青睞。通過消費者與釀酒師的“雙向奔赴”,實現(xiàn)了威士忌、白蘭地、朗姆酒、伏特加、金酒、龍舌蘭、清酒等進(jìn)口酒市場穩(wěn)步增長。除了蘇格蘭威士忌、愛爾蘭威士忌、美國威士忌、日本威士忌等主流產(chǎn)品,還有格魯吉亞、瑞士、澳大利亞等小眾產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入中國市場,威士忌產(chǎn)品以單一麥芽、調(diào)和型、原桶桶強(qiáng)、單桶(波本桶、雪莉桶、葡萄酒桶、黃酒桶)或雙桶等釀造工藝為產(chǎn)品賣點,白蘭地(包括干邑和雅文邑)、日本清酒不斷突出文化的感染力和產(chǎn)品的性價比,提高市場滲透率。

        2.酒業(yè)市場繁榮與消費恢復(fù)增長呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。消費者個性化需求增長、品牌酒企經(jīng)濟(jì)效益增長、市場專業(yè)技術(shù)人員數(shù)量增長與消費恢復(fù)增長是正相關(guān)的關(guān)系。

        從酒類上市公司披露的2023年三季報可以看出,排名前五位白酒企業(yè)的營收和凈利均實現(xiàn)兩位數(shù)增長,排名前五位啤酒企業(yè)的營收和凈利均實現(xiàn)增長,營收排名前兩位的黃酒龍頭企業(yè)的營收和凈利均實現(xiàn)增長。2023年“雙十一”知名電商平臺上,白酒、紅酒、啤酒、黃酒、洋酒等知名品牌產(chǎn)品成交額再創(chuàng)新高,說明了品牌酒企及知名電商平臺市場營銷創(chuàng)新舉措取得實效。

        白酒品鑒師、葡萄酒侍酒師、清酒唎酒師、知名酒評人為消費者介紹和傳授相關(guān)酒類產(chǎn)品的品鑒方法,提高了消費者的認(rèn)知和鑒賞水平,進(jìn)一步提升了產(chǎn)品價格透明度和品牌知名度,有助于做好酒文化傳播,聚集酒業(yè)消費市場人氣。

        在促消費、擴(kuò)內(nèi)需政策引導(dǎo)下,酒類消費隨著元旦、春節(jié)、“五一”、中秋、國慶等消費旺季實現(xiàn)銷售增長,也實現(xiàn)了去庫存、增效益、防風(fēng)險的工作目標(biāo)。

        “一盤棋”思想引領(lǐng)

        中國酒業(yè)市場高質(zhì)量發(fā)展

        中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)分析師認(rèn)為,統(tǒng)籌發(fā)展和安全是推動高質(zhì)量發(fā)展的方法論,在“一盤棋”思想引領(lǐng)下,各級政府政策扶持、行業(yè)協(xié)會悉心指導(dǎo)、品牌酒企勇挑重?fù)?dān),產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能和產(chǎn)品與市場有機(jī)結(jié)合,遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律,順應(yīng)消費市場趨勢,整合優(yōu)質(zhì)資源,廣泛凝聚共識,真誠共謀發(fā)展,切實注重實效,筑牢“原產(chǎn)地”、做強(qiáng)“主產(chǎn)區(qū)”、打造“大單品”,迎合最新的消費文化,推動中國酒業(yè)市場高質(zhì)量發(fā)展。

        1.特色產(chǎn)業(yè)孕育市場商機(jī)。中國酒業(yè)是具有社會影響力的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),富含經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化、品牌等多元價值,是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的有機(jī)組成部分,經(jīng)過一代代酒業(yè)人的賡續(xù)奮斗,產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

        千億產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模,萬億市場商機(jī)無限。四川、貴州是全國重要的白酒生產(chǎn)基地,正在深化產(chǎn)業(yè)合作和區(qū)域協(xié)同發(fā)展,建設(shè)世界級白酒產(chǎn)業(yè)集群;寧夏賀蘭山東麓和山東煙臺等葡萄酒生產(chǎn)基地發(fā)展農(nóng)村普惠金融,結(jié)合酒文旅康養(yǎng)于一體,豐富市場供給,幫助農(nóng)民增收,提升葡萄酒產(chǎn)業(yè)附加值;代州黃酒依托山西省級重點專業(yè)鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢、國家鄉(xiāng)村特色食品的品牌優(yōu)勢和山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄的文化優(yōu)勢,打造“北方黃酒酒都”。

        2.優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)奠定市場格局。酒類主產(chǎn)區(qū)的各級地方政府貫徹落實國家糧食安全戰(zhàn)略,高度重視釀酒原糧、葡萄種植基地標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),構(gòu)建產(chǎn)業(yè)核心區(qū)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶的“一區(qū)一圈一帶多點”的產(chǎn)業(yè)鏈條完備的整體發(fā)展格局,實現(xiàn)集約高效發(fā)展,創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會,建設(shè)美麗城鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村。

        隨著行業(yè)集中度逐步提高,位于白酒和葡萄酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的頭部企業(yè)市場話語權(quán)逐漸增強(qiáng)。打造世界級名酒產(chǎn)區(qū),樹立世界級酒類品牌,是中國酒業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。貴州仁懷、四川宜賓和瀘州,正在高水平建設(shè)優(yōu)質(zhì)醬香、濃香和原酒核心產(chǎn)區(qū);新疆天山北麓、伊犁河谷、焉耆盆地、吐哈盆地四大葡萄酒產(chǎn)區(qū),寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)區(qū),打造集種植、加工、銷售于一體的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺,使整個產(chǎn)區(qū)模式由“以產(chǎn)定銷”向“以銷促產(chǎn)”轉(zhuǎn)移。

        3.高效產(chǎn)能激活市場潛力?!吧俸染?、喝好酒”已經(jīng)成為消費者的共識,高效產(chǎn)能是保證消費者“喝好酒”的物質(zhì)基礎(chǔ),伴隨著高效產(chǎn)能的提升,消費者能夠喝到更多的好酒,消費需求的升降決定著增量與存量市場以及市場共贏與內(nèi)卷的相互轉(zhuǎn)化。

        近些年來,在地方各級政府的指導(dǎo)幫助下,白酒龍頭企業(yè)加大自建酒莊、原酒(基酒)產(chǎn)儲能擴(kuò)建工程、系列酒釀造工程、智能釀造技改、勾調(diào)中心、技術(shù)研究中心、產(chǎn)品體驗中心、包裝新材料等項目的投資力度,用以提升基酒、成品酒產(chǎn)能和儲酒能力。在建設(shè)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的同時,白酒、啤酒、葡萄酒和黃酒行業(yè)也在穩(wěn)固提升高效產(chǎn)能,為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ),為資本投資獲利提供機(jī)遇,為企業(yè)在行業(yè)分化過程中贏得主動權(quán),助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

        4.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足市場需求。好產(chǎn)品、好品牌、好企業(yè)是一脈相承的。產(chǎn)品質(zhì)量是形成卓越品牌力的基礎(chǔ),是打造世界一流企業(yè)的基石,是贏得市場份額的保障。為了解決“產(chǎn)量相對過剩、高品質(zhì)白酒相對稀缺”的結(jié)構(gòu)性問題,品牌企業(yè)通過萬元價格帶奢侈品、千元價格帶大單品、百元價格帶光瓶酒、百元以下價格帶口糧酒,以及定制酒、文創(chuàng)酒和老酒等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品布局,結(jié)合數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,滿足市場需求。

        白酒龍頭企業(yè)創(chuàng)新“白酒+”的內(nèi)涵和外延,整合各方面創(chuàng)新資源,研發(fā)和推廣含酒飲品、酒心巧克力、棒支、軟冰、月餅等產(chǎn)品,以親民的價格,通過跨界營銷,讓消費者得到了超值的體驗。

        2024年中國酒業(yè)市場保持穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢

        展望2024年,在消費恢復(fù)、供給增加、服務(wù)提升、融合發(fā)展、資本活躍、風(fēng)險可控的環(huán)境和條件下,中國酒業(yè)市場將繼續(xù)保持穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。

        1.酒類消費市場回穩(wěn)、向好,細(xì)分市場拓展取得實效。消費者對美酒的需求亙古不變。隨著住宿餐飲、文化旅游、體育娛樂等接觸型服務(wù)業(yè)的快速恢復(fù),“即買即得”的即時消費服務(wù)市場與“蘊(yùn)奇待價”的名酒老酒投資收藏服務(wù)市場保持良性發(fā)展,有利于保持酒類消費市場回穩(wěn)向好態(tài)勢。

        展望2024年,品質(zhì)高、口感佳、口碑好、價格公道、具有情緒價值的產(chǎn)品會更加受到消費者的喜愛和認(rèn)可,國產(chǎn)威士忌和國產(chǎn)白蘭地等產(chǎn)品有望小批量進(jìn)入圈層消費,由此產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”使得各酒種國內(nèi)細(xì)分市場表現(xiàn)將格外引人注目。品牌酒企在開展海外細(xì)分市場和產(chǎn)品定位調(diào)研基礎(chǔ)上,形成產(chǎn)品矩陣,重視產(chǎn)品迭代,堅持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,穩(wěn)固海外市場基本盤,開拓海外新市場,傳播中國優(yōu)秀白酒文化和民族品牌價值觀,推動中國白酒國際化取得更多實效。

        2.酒類信息服務(wù)市場重點突破,努力破除行業(yè)發(fā)展瓶頸。具有真實性、有效性和指導(dǎo)性的經(jīng)濟(jì)信息產(chǎn)品和服務(wù)是中國酒業(yè)市場高質(zhì)量發(fā)展的重要需求和支撐。酒類生產(chǎn)、銷售、金融、征信、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、人口結(jié)構(gòu)變化、大眾消費情況、氣象水文等宏觀、中觀和微觀信息資源,以及根據(jù)這些資源形成的信息產(chǎn)品和服務(wù),既是政府主管部門制定政策,生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和品牌服務(wù)商開展經(jīng)營管理的有效參考,也是消費者維護(hù)自身合法權(quán)益的重要依據(jù)。

        展望2024年,氣象信息服務(wù)、價格信息服務(wù)、金融信息服務(wù)等與酒類市場密切關(guān)聯(lián)的信息服務(wù)業(yè)務(wù)將取得新突破。為了應(yīng)對極端天氣等氣候變化對酒業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費市場形成的挑戰(zhàn),以氣象指數(shù)、氣象環(huán)境監(jiān)測為代表的氣象信息服務(wù)將廣泛應(yīng)用于黃酒、葡萄酒等產(chǎn)區(qū),產(chǎn)業(yè)數(shù)字化體系建設(shè)邁向新臺階。鑒于定性和定量相結(jié)合的產(chǎn)品市場價格信息和金融投資信息服務(wù)需求越來越強(qiáng)烈,政府部門、權(quán)威媒體、行業(yè)協(xié)會、金融機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商急需建立白酒、啤酒、紅酒等酒類價格和消費數(shù)據(jù)資源共享機(jī)制,為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展凝聚智慧和共識,為消費者提供滿意的購酒選擇與服務(wù),不斷完善酒類產(chǎn)品市場化定價體系,努力破除行業(yè)發(fā)展的瓶頸,增強(qiáng)中國酒業(yè)市場持續(xù)向好發(fā)展的底氣和朝氣。

        3.酒類資本市場資源配置效率提升且風(fēng)險可控。酒業(yè)是創(chuàng)造投資收藏價值的優(yōu)質(zhì)賽道,具有稀缺性的高品質(zhì)酒類產(chǎn)品具有金融屬性?!熬茦I(yè)+金融”模式既可以賦能品牌酒企產(chǎn)業(yè)鏈條,也可以拓展金融業(yè)的資本運(yùn)作,通過賦能新賽道、開拓新藍(lán)海、研發(fā)新產(chǎn)品,增強(qiáng)市場營銷活力,順應(yīng)消費潮流,改善消費預(yù)期。

        展望2024年,在利好政策指導(dǎo)下,將吸引更多的金融資源配置于特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的建設(shè)、高效產(chǎn)能的提升和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給,普惠金融、綠色金融、數(shù)字金融產(chǎn)品與酒業(yè)市場資本運(yùn)營結(jié)合得更加緊密,為提高酒企上市公司質(zhì)量提供支撐,防范化解金融風(fēng)險,助力中國酒業(yè)市場運(yùn)行總體回升向好。

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