謝嵐

在白酒行業(yè)處于新一輪深度調(diào)整周期的當(dāng)下，多數(shù)酒企正面臨來自市場端、渠道端、消費(fèi)端的多重壓力，企業(yè)發(fā)展的一舉一動(dòng)都成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。近日，兩家酒企先后宣布踏入百億元營收“俱樂部”，為行業(yè)帶來一絲暖意。陜西西鳳酒股份有限公司董事長張正表示，2023年西鳳酒實(shí)現(xiàn)營收103.4億元，同比增長23%；今世緣發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)公司2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長約27.41%。至此，隨著兩名“新兵”的加入，百億元營收陣營中的白酒企業(yè)已達(dá)14家。

百億元營收陣營擴(kuò)容

百億元營收規(guī)模是一線酒企“分水嶺”，也是名酒時(shí)代趨勢下，下一階段行業(yè)競爭的入場券，更是企業(yè)品牌、品質(zhì)、規(guī)模與消費(fèi)者影響力的直接體現(xiàn)。

“今世緣與西鳳酒先后完成百億元營收，是其名酒價(jià)值回歸在市場銷量層面的表現(xiàn)，意味著行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，酒企‘寡頭化傾向不斷凸顯，一定程度上是產(chǎn)區(qū)化、品類化與多元化消費(fèi)的結(jié)果?！卑拙菩袠I(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)此表示。

據(jù)記者了解，在沖刺百億元營收陣營的路途中，今世緣貫徹差異化、高端化、全國化的“三化”方略，西鳳酒踐行“高端化、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，兩家企業(yè)都選擇自身產(chǎn)品體系，重點(diǎn)打造核心大單品。西鳳酒重塑以“紅西鳳”為核心的西鳳酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，2023年，紅西鳳系列產(chǎn)品銷售同比增長102%，百元以上產(chǎn)品銷售同比增長38%。今世緣則主打國緣、今世緣兩大中高端白酒品牌，2023年前三季度，以國緣、今世緣為代表的特A+類和特A類產(chǎn)品占營業(yè)總收入的比重為93.1%。

在“后百億元時(shí)代”，西鳳酒與今世緣還打造起新的戰(zhàn)略路徑規(guī)劃?！叭珖療o疑是公司‘后百億元時(shí)代必須要挑戰(zhàn)和跨越的戰(zhàn)略命題，也是企業(yè)未來成長發(fā)展的空間所在?！苯袷谰壘茦I(yè)副總經(jīng)理胡躍吾表示，2024年是今世緣酒業(yè)開啟“后百億元”、擁抱“雙百億元”的起步之年，公司將實(shí)施“多品牌、單聚焦、全國化”發(fā)展戰(zhàn)略，2025年挑戰(zhàn)150億元營收目標(biāo)，“十五五”期間加快邁入營收“雙百億元時(shí)代”。

張正透露，西鳳酒將用5年時(shí)間，到2028年實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)中的戰(zhàn)略新突破；再經(jīng)過5年的接續(xù)奮斗，至2032年，建設(shè)成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著的全國一流名酒企業(yè)。

行業(yè)向品牌和品質(zhì)集中

近年來，白酒行業(yè)的競爭日趨激烈，總體消費(fèi)向品牌和品質(zhì)集中的趨勢愈加清晰。

“結(jié)合酒企2024年銷售目標(biāo)規(guī)劃或指引來看，競爭格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)將延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢。大眾消費(fèi)價(jià)格帶的地產(chǎn)酒有望延續(xù)積極趨勢，高端酒相對(duì)平穩(wěn)且量價(jià)策略更加從容，次高端酒在分化中靜待復(fù)蘇?！眹┚惭袌?bào)顯示。

記者根據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百億元營收陣營中目前共有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)7家上市酒企，未上市的還有郎酒、勁酒、劍南春、貴州國臺(tái)、貴州習(xí)酒5家酒企。隨著兩名“新兵”的加入，百億元營收酒企數(shù)量已達(dá)14家。

從行業(yè)角度看，頭部酒企的營收門檻正在不斷提升，“馬太效應(yīng)”十分明顯。以2023年前三季度營收計(jì)算，前五強(qiáng)酒企已將三季度的營收門檻拉升至210億元。

武漢京魁科技有限公司董事長、白酒營銷專家肖竹青對(duì)記者表示：“全國化名酒品牌格局已經(jīng)固化，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒已經(jīng)形成全國化白酒格局，挑高了白酒板塊業(yè)績，新的品牌去爭奪全國市場份額會(huì)很艱難?！?/p>

2023年，頭部酒企業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高。貴州茅臺(tái)2023年度生產(chǎn)經(jīng)營情況數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元、凈利潤約735億元，同比增幅皆超過17%。五糧液高層曾在經(jīng)銷商大會(huì)中透露，2023年公司圓滿完成全年?duì)I銷目標(biāo)任務(wù)。

正值開年之際，各大酒企積極備戰(zhàn)“開門紅”，不斷加大消費(fèi)者端投入，推出掃碼紅包、滿贈(zèng)活動(dòng)、品鑒會(huì)等各種市場策略，助力經(jīng)銷商去庫存。不過在肖竹青看來，由于渠道庫存“堰塞湖”沒有得到有效消化，社會(huì)購買力不足，伴隨著各類促銷活動(dòng)，酒廠營銷費(fèi)用大增，2024年酒企的業(yè)績表現(xiàn)仍充滿不確定性。

“中國經(jīng)濟(jì)跨越周期長期向好的基本面不會(huì)改變，中國白酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力充沛。雖然行業(yè)要有居安思危的思想準(zhǔn)備，但也不必太過焦慮，酒企需要練好內(nèi)功、提升本領(lǐng)。”胡躍吾如此表示。

華創(chuàng)證券研報(bào)認(rèn)為，白酒行業(yè)在2024年將逐漸復(fù)蘇。從庫存看，當(dāng)前主流產(chǎn)品庫存已處于“健康”區(qū)間，預(yù)計(jì)今年春節(jié)期間主銷產(chǎn)品經(jīng)銷商庫存將平穩(wěn)合理，終端庫存相對(duì)較低；從需求端看，今年春節(jié)期間聚飲禮贈(zèng)需求將更加旺盛。因此，白酒企業(yè)一季度大概率會(huì)實(shí)現(xiàn)“開門紅”，將成為白酒行業(yè)拐點(diǎn)。