趙述評 何倩 喬心怡

2024年，直播行業(yè)依舊沒有戒掉對頭部主播的“依賴癥”。1月9日晚上7點，“與輝同行”開播1分鐘后，點贊數(shù)力壓同一時段的東方甄選直播間，顯然董宇輝還是東方甄選最拿得出手的門面。盡管直播電商行業(yè)的“去頭部”行動一直在進(jìn)行，事實卻是行業(yè)依然離不開超級頭部主播（以下簡稱“超頭主播”）帶人氣。隨著電商大盤收縮，“銷售保險杠”也扛不住外界的多次撞擊，企業(yè)平臺與主播個人一次次上演著極限拉扯，前者能否掙脫超頭主播的鉗制，還要看企業(yè)對“貨”與“場”掌控能力的強(qiáng)弱。

“與輝同行”首播銷售額破1.5億元

1月9日晚上6點59分，“與輝同行”直播間在抖音開播，觀看人數(shù)一躍超過了10萬+，粉絲數(shù)也在開播20分鐘后從原先的415.6萬上升至441.2萬，漲粉超過25萬。

值得一提的是，開播1分鐘后，“與輝同行”直播間點贊已經(jīng)超過411.8萬，同一時間東方甄選抖音直播間的點贊數(shù)為348.2萬。直播開始20分鐘后，“與輝同行”直播間點贊數(shù)已經(jīng)超過了2億，穩(wěn)居抖音直播人氣榜第1名，而東方甄選直播間則徘徊在第30名左右。截至直播結(jié)束，“與輝同行”首場直播點贊量超12.9億，觀看量破4200萬，銷售額破1.5億元。

根據(jù)國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)公開的內(nèi)容，與輝同行（北京）科技有限公司于2023年12月22日成立，注冊地位于北京市平谷區(qū)，董宇輝擔(dān)任公司法定代表人。公司經(jīng)營范圍除了水產(chǎn)品、新鮮水果蔬菜、化妝品、服裝服飾、日用品零售以外，還包括出版物、旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營。

董宇輝此前曾解釋稱，“與輝同行”是個人工作室，但并非東方甄選單獨為其開設(shè)的平臺，仍然由東方甄選100%控股，賬號的GMV（交易總額）將會計入東方甄選財報。在選品方面，董宇輝也表示：“未來東方甄選能賣的，我也能賣。貨品可以完全重合，也會相互交替，一切都在嘗試?！?/p>

就首次嘗試的結(jié)果來看，本次“與輝同行”首播間內(nèi)上架了188件商品鏈接，同期東方甄選抖音直播間內(nèi)上架了136個商品鏈接。在選品方面，“與輝同行”直播間的選品包括生鮮、糧油調(diào)味、書籍雜志、零食特產(chǎn)、個人護(hù)理等品類，奶粉等部分產(chǎn)品與東方甄選直播間重合，價格也一樣。記者注意到，在“與輝同行”直播間的188個商品鏈接中，并沒有出現(xiàn)東方甄選自營產(chǎn)品。

主播和平臺博弈事件反復(fù)上演

經(jīng)歷了“小作文”風(fēng)波，“與輝同行”的創(chuàng)立似乎也是頭部電商企業(yè)向頂流主播的又一次低頭和妥協(xié)。不僅限于董宇輝和東方甄選之間，頭部主播對平臺的扶持、拉扯成了日常行為。雙方合作漸入佳境就是“蜜月期”，利益存在風(fēng)險過高時就會劃清界限乃至“拆臺”，當(dāng)然合理的拆分也會創(chuàng)造更大的價值。

“董宇輝對于東方甄選來說，是一個不可多得的好故事?！逼饡r傳媒CEO時鳳軒在談及該風(fēng)波時坦言，董宇輝的個人品牌價值很大程度上是凌駕于東方甄選這個品牌價值之上的。“互聯(lián)網(wǎng)會相信一個好故事，但一個企業(yè)不能只靠故事活著?！睍r鳳軒說道。

東方甄選又何嘗不知道。2023年以來，東方甄選開始有意識地“去董宇輝化”，先是減少董宇輝直播次數(shù)，再到去掉圖書包裝上的“與輝力推”標(biāo)簽和自營牛排包裝上的董宇輝形象。去年9月開啟淘寶直播之后，在管理層的授權(quán)下，授權(quán)號利用董宇輝的視頻切片進(jìn)行帶貨，被粉絲視作“壓榨主播個人商業(yè)價值”。

超頭主播、腰部主播、直播機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)、流量渠道……凡是能在直播這個大池子舀出一瓢水的參與者，彼此之間都保持著微妙的關(guān)系：友好合作又不能亮出底牌，深度參與但要劃出界限，分享利益又要防止被合作伙伴反噬。

在日漸壯大的直播行業(yè)，近幾年反復(fù)上演主播和平臺博弈的事件，就連直播團(tuán)隊內(nèi)部也在超頭主播與腰部之間尋找平衡。曾經(jīng)一年可以直播389場的李佳琦，在2023年一年中的出鏡頻次越來越少，與之相對的是旺旺、火娃等新人主播出鏡次數(shù)有所上升。李佳琦背后的MCN公司美腕也已經(jīng)布局了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等矩陣號，進(jìn)行交叉直播。薇婭在退出大眾視野后，其主播團(tuán)隊紛紛在淘寶、抖音中開設(shè)蜜蜂驚喜社、海豚驚喜社等直播間。羅永浩宣布“退網(wǎng)”后，“交個朋友”也火速搭建全平臺矩陣，以“紅人IP+達(dá)人矩陣”簽約70多個主播，在酒水、護(hù)膚、服飾、茶飲等垂直賽道孵化了十多個直播間。

超頭主播和平臺的“蜜月期”結(jié)束后，不光是主播要為自己謀劃更大的發(fā)展空間，平臺也得為自己留下一條后路。去年“6·18”大促期間，李佳琦在抖音投放了“李佳琦直播間”的信息流廣告，而坐擁抖音千萬粉絲的小楊哥也悄然開通淘寶賬號，并在淘寶逛逛中發(fā)布短視頻內(nèi)容。不過，或許是忌憚平臺“削藩”，眼下不管是“新貴”小楊哥，還是“舊神”李佳琦，都堅守在自己的主陣地中，沒有越過紅線。

頭部主播跑馬圈地，“二八效應(yīng)”始終籠罩在行業(yè)上方，當(dāng)小部分人拿走了大部分資源后，平臺的發(fā)展生態(tài)也將被破壞。此時，平臺意識到，相比起“造神”，只有扶持更多的電商內(nèi)容創(chuàng)作者，才能維持平臺商業(yè)生態(tài)的繁榮。

去年8月，快手公布了最新的《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持政策》，優(yōu)質(zhì)主播最高可享1.8萬元現(xiàn)金保底。淘寶近年來加大力度扶持垂類商家店播，推出“新星計劃”，針對新入駐的主播在冷啟動階段提供流量券等扶持。抖音電商也于去年發(fā)布了優(yōu)質(zhì)直播間扶持政策，宣布將從運營建議指導(dǎo)、內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)、傳播共創(chuàng)等方面為商家提供多維度的扶持。

雙方的步調(diào)幾乎是一致的。主播在權(quán)衡平臺提供的利弊后做出選擇，或直接開發(fā)新主播去耕耘其他渠道，或做直播切片的“分身”帶貨，也會忌憚平臺的流量不敢完全切斷。平臺也不斷開出多種多樣的豐厚條件，穩(wěn)定成熟主播、扶持新主播、鼓勵店主自播，弱化對單一主播的依賴。

電商行業(yè)難戒“超頭依賴癥”

東方甄選與董宇輝之間的拉扯背后，也恰恰是當(dāng)前電商行業(yè)的縮影。上一代超頭主播“半隱退”，下一代流量主播中又尚未出現(xiàn)一個能夠一呼百應(yīng)的“扛銷量”的角色。電商主播和企業(yè)、品牌商以及平臺在青黃不接中搖擺不定，超頭主播的誕生則多少要靠時運。

“從大盤來看，現(xiàn)在的電商行業(yè)中能夠被稱為‘超頭主播的人越來越少?！北本┏跣碾娚炭萍加邢薰静邉澘偙O(jiān)王小華認(rèn)為，這對行業(yè)來說并不是一件好事，超頭主播固然會帶來一些“二八效應(yīng)”，但也能夠進(jìn)一步加強(qiáng)消費者對電商行業(yè)的信任度和消費欲望。

過去幾年，電商行業(yè)的“去頭部化”進(jìn)行得轟轟烈烈。薇婭、雪梨等主播因偷稅漏稅等原因轟然倒下，讓所有的MCN都意識到了依賴一個超頭主播的風(fēng)險。一時間，本著“不把雞蛋放在一個籃子里”的原則，各家頭部MCN機(jī)構(gòu)都開始矩陣化布局直播間，減少對超頭主播的依賴。

“東方甄選的直播方式更像是做欄目，給很多主播露出機(jī)會?！币晃贿_(dá)人直播運營商指出，其實直播機(jī)構(gòu)很清楚，一個主播IP的生命周期是有限的，因此東方甄選、辛選等都在做自有品牌，就是要把個人影響力沉淀為商品品牌，實現(xiàn)變現(xiàn)，這樣機(jī)構(gòu)的生命力才會持久，業(yè)務(wù)也更穩(wěn)定。

但對于品牌來說，頭部主播依然是電商紅海時代的一道“保險杠”。“不少品牌方依然會擠破腦袋去頭部主播的直播間，哪怕犧牲利潤，付出超過50%的帶貨傭金?！蓖跣∪A坦言，美妝護(hù)膚品類在頭部直播間的投入尤其“驚人”，去年“雙11”前，有一些美妝品牌找上門來的時候就明確表示，品牌不會在低于200萬粉絲的主播直播間“掛車”。

只不過，這道“保險杠”還能再拴多久，并不好說?！澳壳笆袌龅那闆r是僧多粥少，頭部主播的坑位有限，實際轉(zhuǎn)換率也比前兩年跌了不止三成，所以品牌方更愿意批量找腰部主播進(jìn)行地毯式帶貨掛車，以提高最終轉(zhuǎn)換率?！蓖跣∪A說道。

回望2021年的“雙11”，人們依然能夠清晰地回憶起李佳琦、薇婭創(chuàng)造的106.53億元、82.52億元的驚人銷售數(shù)字。而如今，有人盛名不再，有人隱退江湖，越來越多的電商從業(yè)者感受到行業(yè)進(jìn)入窄門。

“電商行業(yè)在不斷減輕對‘人的依賴，這是毋庸置疑的?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認(rèn)為，行業(yè)正在穿越周期，也對主播的專業(yè)性和內(nèi)容創(chuàng)新性提出了更高的要求。在企業(yè)極力擺脫對“人”的依賴性的另一邊，“貨”與“場”的重要性也在不斷對齊，沒有供應(yīng)鏈控制能力的企業(yè)，其生存空間將會越來越小，企業(yè)增加自身對電商全鏈路把控的能力，也是直播電商成熟的一種表現(xiàn)。