■ 文/供圖｜廣東通驛高速公路服務區(qū)有限公司 俞甦 蔡錦燕

隨著“交通強國”建設的需要和“體驗經(jīng)濟”時代的到來，高速公路服務區(qū)領域的商業(yè)運營將成為服務區(qū)的核心競爭力，掌握高速公路服務區(qū)商業(yè)運營的關鍵成功因素，對于高速公路服務區(qū)的蓬勃發(fā)展具有重要的作用。

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什么是流量

流量是指在規(guī)定期間內(nèi)經(jīng)過服務區(qū)的旅客數(shù)量。流量分為有效流量和無效流量，有效流量是指產(chǎn)生商業(yè)價值的那部分流量，即在服務區(qū)達成消費交易的旅客數(shù)量；無效流量又稱泡沫流量，即在服務區(qū)僅使用了公共服務，但未達成消費交易的旅客數(shù)量。有效流量和無效流量可以通過專業(yè)化商業(yè)運營實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。除此之外，流量還分為公域流量和私域流量，公域流量是經(jīng)過服務區(qū)的旅客數(shù)量總和，私域流量是服務區(qū)可以隨時使用、重復使用、不用付費且直接觸達的旅客數(shù)量，主要包括服務區(qū)擁有的粉絲數(shù)量和會員數(shù)量，屬于服務區(qū)有效流量中的高價值部分。

流量變現(xiàn)路徑圖

高速公路服務區(qū)運營的本質(zhì)是獲取流量價值，它的特征是流量大、停留時間短、捕獲少、客單價低。作為高速公路服務區(qū)運營公司的獲利模式分為兩種：一種是自營業(yè)務收入，如自營便利店、自營餐飲等，是直接的貨品經(jīng)營銷售者，該模式的客戶端僅為消費者；另一種是租金，如招商鋪位，是把服務區(qū)作為產(chǎn)品進行售賣的商業(yè)模式，該模式的客戶端不僅有消費者，還有租戶，而租金的本質(zhì)是商戶經(jīng)營收入的傭金。

本文基于商業(yè)體的“人貨場”理論探討了高速公路服務區(qū)的專業(yè)化商業(yè)運營，認為高速公路服務區(qū)商業(yè)運營的關鍵成功因素離不開有效流量的提升、商品力的提高、符合出行者生活方式的體驗場景打造和專業(yè)化商業(yè)運營人才隊伍的建立。

有效流量的提升

有效流量是指在服務區(qū)消費的旅客數(shù)量，是可以形成價值的流量，對服務區(qū)的整體營業(yè)收入起著關鍵性作用。其中有效流量中的私域流量是有黏性度的高價值會員流量，可以不斷降低服務區(qū)的營銷獲客成本和提高復購率、客單價，最終形成服務區(qū)商業(yè)運營平臺的護城河。因此，有效流量的提高對服務區(qū)的持續(xù)良好發(fā)展具有重要意義，服務區(qū)需要通過專業(yè)化商業(yè)運營來提高服務區(qū)的有效流量。

多維度掌握旅客消費特征

旅客是在服務區(qū)消費的人群，服務區(qū)商業(yè)運營要全方位了解旅客，掌握旅客特征，形成以“用戶視角”為中心的思維模式。通過線下客流畫像識別和動線分析，線上觸點旅客識別和行為采集，將線上、線下數(shù)據(jù)匯集與互通，從而多維度掌握旅客的消費習慣、偏好類型和活動實施效果，包括消費檔次、消費頻次、最近消費時間、喜歡的品牌、喜歡的商品、喜歡的活動、停留時間、交通方式、折扣效果、促銷效果等。通過多維度掌握旅客消費特征，形成完整的用戶思維視角，為旅客提供貼心和體驗感極佳的服務、室內(nèi)空間環(huán)境、適配的品牌等級商品、業(yè)態(tài)規(guī)劃，從而提升旅客對服務區(qū)的滿意度。

持續(xù)開展營銷活動

持續(xù)開展營銷活動可以增加旅客停留時間，增強服務區(qū)趣味性，是加深旅客對服務區(qū)平臺品牌形象的印象，提高旅客忠誠度和服務區(qū)知名度的有效手段。因此，服務區(qū)商業(yè)運營工作的關鍵成功因素之一是需要持續(xù)開展營銷活動，讓旅客獲得更強的體驗感和心理認同感。開展營銷活動的實施步驟如下：

制定年度營銷計劃

每年的第四季度需要制定好下一年的年度營銷計劃。年度營銷計劃的制定需要結(jié)合節(jié)假日時間、大品牌營銷、服務區(qū)屬地傳統(tǒng)文化活動、流行話題和生活方式等因素。服務區(qū)的營銷活動時間要跟春運、節(jié)假日等搭配，沒有節(jié)日的月份可以制造節(jié)日來開展營銷活動，比如開學季、畢業(yè)季、海鮮日等。開展營銷活動時可以跟商戶的品牌活動及地方政府的文旅推廣活動相結(jié)合，借助商戶和地方政府的資源實現(xiàn)營銷活動效果最大化。

擬定營銷目標和建立階段評估和調(diào)改機制

根據(jù)年度營銷計劃方案的活動時間和主題，要提前3個月擬定每次活動的具體實施方案，實施方案需確立營銷目標，包括收入目標、客流量目標、會員數(shù)量目標等；要提前組織商戶營銷、促銷計劃，整合商戶資源；在活動過程中要開展階段性評估，跟進活動效果，及時調(diào)改策略；在活動結(jié)束后，要進行項目回顧總結(jié)，改進后續(xù)活動方案。

營銷活動與促銷活動在流量轉(zhuǎn)換中的聯(lián)動關系

營銷活動的運營底層邏輯是“做大人流量”，以吸客、留客為主要目標，同時開展品牌形象推廣；而促銷活動的任務是以促進銷售業(yè)績?yōu)槟繕?，它的主要實現(xiàn)路徑是通過各種優(yōu)惠組合提高進店率、客單價、連帶率，從而提高營業(yè)收入。

精細化運營會員體系

會員體系是未來服務區(qū)商業(yè)運營中持續(xù)穩(wěn)定營收的價值保障，也是服務區(qū)商業(yè)平臺的忠實客群。因此，服務區(qū)商業(yè)運營中對流量營運的核心是逐步從粗放式的自帶流量轉(zhuǎn)型為“有效流量的提高+會員精細化運營”，會員體系的營運工作主要分為會員引流拉新、會員激活留存和會員分級管理3個方面。

在會員引流拉新方面，要從旅客進入高速公路、服務區(qū)的軌跡去構建旅客消費的多觸點化、多場景化、多渠道化，簡化會員注冊流程，設置入會零門檻，通過優(yōu)惠券裂變、以老帶新、打折優(yōu)惠等入會福利吸引旅客注冊成為會員。

在會員激活留存方面，通過線上線下渠道與會員產(chǎn)生觸點連接，利用會員權益、爆品設計和營銷活動引導會員參與活動和產(chǎn)生消費行為；建立健全會員激勵體系，通過分析數(shù)據(jù)和觀察消費習慣變化，設計積分比例與積分兌換門坎，并通過沿線服務區(qū)聯(lián)合營銷激發(fā)會員的區(qū)域活躍度，實現(xiàn)以點帶面的區(qū)域會員激活留存。

在會員分級管理方面，建立會員服務觸點，關注會員滿意度與會員評價，根據(jù)會員的消費情況將會員分為消費頻次高客單價高、消費頻次低客單價高、消費頻次高客單價低、消費頻次低客單價低4類并進行分類管理。對于消費頻次高客單價高的會員，服務區(qū)需重點關注和服務這類會員，了解并滿足他們的核心消費需求，不斷拓展他們的多元化需求產(chǎn)品；對于消費頻次低客單價高的會員，服務區(qū)需通過線上線下多點觸發(fā)和營銷活動提高他們的消費頻次；對于消費頻次高客單價低的會員，服務區(qū)需梳理他們的消費偏好和消費能力，如果消費能力強但是消費客單價低，需要分析服務區(qū)的商品和服務是否滿足他們的需求，以及開展促銷活動提高商品連帶率和改進服務內(nèi)容。

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什么是產(chǎn)品

從把服務區(qū)作為一個商業(yè)產(chǎn)品的視線角度看，商戶是服務區(qū)租金的提供者，是服務區(qū)的直接顧客，服務區(qū)依靠商戶的成功而成功；旅客是服務區(qū)消費的人群，是服務區(qū)的間接顧客，服務區(qū)依靠旅客的存在而存在。因此，服務區(qū)的產(chǎn)品主要分為兩類，分別是提供給商戶的產(chǎn)品和提供給旅客的貨品。

服務區(qū)提供給商戶的產(chǎn)品有三大類：租賃紅線內(nèi)的商鋪使用權、租賃紅線外的公共空間使用權、流量服務和流量變現(xiàn)服務，其中流量變現(xiàn)服務主要是為商戶提供經(jīng)營分析、經(jīng)營輔導和經(jīng)營扶持。服務區(qū)提供給旅客的貨品主要是生活方式內(nèi)容、入?yún)^(qū)體驗、營銷活動和促銷活動，其中入?yún)^(qū)體驗主要是為旅客提供功能服務和環(huán)境體驗。服務區(qū)商業(yè)運營對這兩類產(chǎn)品進行針對性的完善和迭代，可以實現(xiàn)商戶和旅客價值最大化，進而達成服務區(qū)收益最大化。

商品力的提高

商品力是消費者所認知的該品牌商品本身對消費者的吸引力，是體現(xiàn)其交易能力的指標之一。隨著人們消費水平的提高和對美好生活的追求，商品力成為影響旅客消費的關鍵因素。商品力的提高是服務區(qū)走向市場競爭的基礎，因此，服務區(qū)需通過專業(yè)化商業(yè)運營來培育服務區(qū)的商品力。

品牌等級的選定

優(yōu)秀的品牌可以吸引有消費力的旅客群，服務區(qū)要根據(jù)進入服務區(qū)的車型情況、客群情況，以及旅客的業(yè)態(tài)偏好、品牌偏好、價格偏好和目標性消費偏好來選定品牌等級。例如車客流量大且旅客消費能力強的服務區(qū)可以引進優(yōu)秀的知名品牌，包括肯德基、麥當勞、星巴克等國際知名品牌，提升服務區(qū)的商業(yè)檔次，吸引更多重視消費品質(zhì)和價值的旅客停留；本土特色品牌資源豐富的服務區(qū)可以結(jié)合地方文化、產(chǎn)業(yè)引進本土特色商品，展銷合作，打造當?shù)爻鞘写翱?，形成差異化服務區(qū)，給旅客帶來新鮮感和好奇感。

業(yè)態(tài)結(jié)構策劃

不同業(yè)態(tài)商戶在服務區(qū)的商業(yè)模式中起到不同作用做出不同貢獻，總體分類為流量貢獻類、租金貢獻類、業(yè)態(tài)豐富類。流量貢獻類包括：國際品牌商、網(wǎng)紅打卡、地方地標唯一性商品；租金貢獻類包括：餐飲類、食品類零售；業(yè)態(tài)豐富類包括：非食品類百貨零售、文創(chuàng)、展廳、娛樂休閑。一個商業(yè)體，只有做到業(yè)態(tài)飽滿，結(jié)構合理，才能達到全場經(jīng)濟效益的良性生態(tài)發(fā)展。

業(yè)態(tài)布局規(guī)劃

在業(yè)態(tài)布局規(guī)劃時需要考慮人流動線、消費行為特征、業(yè)態(tài)搭配、鋪位形狀、鋪位面積，以及業(yè)態(tài)與公共休閑環(huán)境結(jié)合等因素。

基于消費行為畫像標簽的分區(qū)動線設計

首先，業(yè)態(tài)布局要研究消費者在服務區(qū)的行為習慣所呈現(xiàn)的人流動線，用剛需業(yè)態(tài)、流量型大品牌業(yè)態(tài)、功能性設施設備引導整場人流的行走流線，在人流必經(jīng)區(qū)域輔之激發(fā)性消費業(yè)態(tài)，區(qū)分快消、慢消的不同屬性，合理設置零售區(qū)、美食餐飲區(qū)、娛樂休閑區(qū)。其次，業(yè)態(tài)布局要考慮不同業(yè)態(tài)間的產(chǎn)品組合搭配。根據(jù)旅客的消費習慣、商品互補性、商品針對的消費群體等進行商鋪位置搭配，例如烘焙和咖啡或飲品店搭配、西餐和兒童娛樂設施區(qū)搭配等，從而提高旅客在服務區(qū)的二次消費概率。

基于公共空間和業(yè)態(tài)基本需求的鋪位規(guī)劃

業(yè)態(tài)布局要考慮和建筑物、公共空間結(jié)合的必要性。不同業(yè)態(tài)對鋪位形狀、鋪位面積的需求均不同，中餐、西餐、大型零售均有門面展示面積和基本面積的剛性要求，輕餐飲業(yè)態(tài)考慮裝修成本的控制，不宜配置過大的面積，在開展業(yè)態(tài)規(guī)劃時需要結(jié)合經(jīng)營需求劃分合理區(qū)位和鋪位形狀；公共休閑區(qū)域的打造應考慮周圍業(yè)態(tài)經(jīng)營的商品屬性和擁擠人流量的渠化效應，盡量靠近熟食、小吃、小型粉面檔、輕餐飲等業(yè)態(tài)，方便旅客購買商品后直接到公共休閑區(qū)就餐，并達到減少節(jié)假日公共通道人流擁擠的效果。

商品管理

服務區(qū)餐飲區(qū)域

隨著人們生活水平的提高，人們的消費意識加強，對商品的要求越來越高，合理優(yōu)質(zhì)的商品是服務區(qū)穩(wěn)定營收的前提。因此，在服務區(qū)商業(yè)化運營過程中，需要注重商品管理。

首先，不能忽視商品質(zhì)量問題，需常態(tài)化檢查商戶的商品質(zhì)量和增強商戶的商品質(zhì)量意識，確保所有商戶不得出售“三無”、過期、腐敗或變質(zhì)等商品，出售直接入口、非包裝類食品需密封加蓋銷售。

其次，常態(tài)化檢查和指導商戶的商品陳列。商品陳列應保持整潔、豐滿、分門別類擺放，不能將有破損、污垢、殘損及未拆外包裝的商品陳列或擺放在柜臺及貨架內(nèi)，確保商品明碼標價，貨架商品一物一簽、貨簽對位。

最后，針對餐飲業(yè)態(tài)商戶推出一個至兩個爆品商品，爆品商品的選擇可以根據(jù)時令、旅客的喜愛程度等考慮；針對零售業(yè)態(tài)商戶，要考慮商品更新頻率，定期對20%左右的店內(nèi)商品進行輪換來維持店鋪的新品數(shù)量。

符合出行者生活方式的體驗場景打造

服務區(qū)主要分為商業(yè)區(qū)、停車場和衛(wèi)生間3個部分，其中商業(yè)區(qū)是指商鋪、外擺區(qū)域、服務樓內(nèi)的公共休閑區(qū)域、通道、庫房等經(jīng)營性場所。商業(yè)區(qū)、停車場和衛(wèi)生間的面積大小需根據(jù)所在高速公路的規(guī)模、鄰近服務區(qū)的距離及進入服務區(qū)的車客流量決定。

隨著高速公路服務區(qū)進入售賣消費體驗和服務的時代，旅客對消費體驗的要求提高，不僅追求商品的品質(zhì)和價值，還追求購物過程的愉悅感、體驗感和互動感，使得服務區(qū)將功能、服務、內(nèi)容統(tǒng)一于體驗，打造一個沉浸式、體驗式的新場景，從而滿足旅客的消費需求成為趨勢。因此，服務區(qū)需通過專業(yè)化商業(yè)運營來增強服務區(qū)的體驗場景。

商業(yè)區(qū)的空間打造

現(xiàn)代商業(yè)空間不僅是一個購物場所，更是出行者的一個生活體驗場景，它集購物、體驗、社交功能于一體，通過巧妙地利用空間語言和元素，傳達品牌核心價值觀，并與顧客建立情感聯(lián)系，激發(fā)顧客的情感共鳴，增強他們對服務區(qū)品牌商業(yè)平臺的忠誠度。

商業(yè)區(qū)的空間主要劃分為經(jīng)營區(qū)、公共休閑區(qū)、通道3個部分。

打造商業(yè)集市熱賣效應

一個服務區(qū)的經(jīng)營區(qū)分為冷區(qū)和熱區(qū)，熱區(qū)客流量多，而冷區(qū)客流量少，服務區(qū)商業(yè)運營可以通過優(yōu)化人流動線、業(yè)態(tài)造勢平衡熱區(qū)和冷區(qū)的客流量，從而做旺全場人氣。主要手段有3種：首先是利用好功能設施、剛需業(yè)態(tài)引流作用，可以將飲水機和功能性業(yè)態(tài)安置在冷區(qū)引流部分客流量，設置環(huán)形島鋪促使人流形成圓形行走，增加冷區(qū)鋪位的展示面；其次是發(fā)揮好指示引導牌的引導作用，例如在冷區(qū)的側(cè)門通道上加設衛(wèi)生間導視牌；最后是短租業(yè)態(tài)造勢，還可以在冷區(qū)設置節(jié)假日集市區(qū)、外擺桌椅、促銷游戲活動區(qū)。除此之外，在節(jié)假日高峰期，可以聯(lián)合當?shù)叵嚓P的文化協(xié)會在冷區(qū)開展傳統(tǒng)文化活動，也可以邀請一些民間活動團體到服務區(qū)表演，既可以宣傳當?shù)靥厣幕挚梢晕土髁康嚼鋮^(qū)，優(yōu)化服務區(qū)的人流動線。

售賣服務的經(jīng)營理念

服務區(qū)特產(chǎn)展銷區(qū)域

服務區(qū)的成功經(jīng)營之道應有以人為本的理念，“只有顧客想不到的，沒有我們做不到的”，要獲得運營成功，首先要讓顧客喜歡上服務區(qū)這個旅途休息空間。例如，風雨廊、綠植、休閑桌椅、服務類設施和便民業(yè)態(tài)，以及環(huán)境陽光、通風等，這些設計、商業(yè)設施的元素對于商業(yè)空間的打造都是關鍵成功因素，小到公共休閑區(qū)設置都是需要結(jié)合顧客消費行為，來科學布置在輕餐飲業(yè)態(tài)附近，給旅客提供就餐便利的。而在通道設計方面，則要考慮旅客從大門到廁所心理可接受的距離。

多場景銷售場景的拓展

隨著電子商務的迅速發(fā)展，人們的消費習慣已發(fā)生改變，人們越來越傾向于便捷化消費和非接觸式消費，線上下單、線上購物已經(jīng)成為消費趨勢和消費習慣。因此，服務區(qū)商業(yè)運營需要發(fā)展網(wǎng)上點單小程序，實現(xiàn)線下線上等多場景銷售。通過網(wǎng)上點單小程序，旅客在高速公路上或其他地方就可以瀏覽各個服務區(qū)的各個商品信息并提前下單，減少旅客在服務區(qū)的排隊等待時間，提高服務區(qū)服務效率。除此之外，可以與高速公路周邊景區(qū)開展合作，將周邊景區(qū)商戶也納入網(wǎng)上點單小程序中，服務區(qū)商戶與高速公路周邊景區(qū)商戶開展聯(lián)合促銷活動。

專業(yè)化商業(yè)運營人才隊伍的建立

要實現(xiàn)有效流量的提高、商品力的提高和體驗場景的增強，需要依靠專業(yè)的商業(yè)運營人才。只有專業(yè)的商業(yè)運營人才才有能力分析旅客消費特征、精細化運營會員體系、開展營銷活動、進行品牌等級選定和規(guī)劃業(yè)態(tài)布局、進行商品管理以及打造良好的商業(yè)區(qū)空間和環(huán)境等。因此，專業(yè)化商業(yè)運營人才隊伍的建立是決定一個服務區(qū)商業(yè)運營成功的關鍵，未來服務區(qū)商業(yè)管理公司要走向?qū)I(yè)化運營，必須建立運營人才梯隊，通過理論學習與實踐學習相結(jié)合，構建人員關于服務區(qū)專業(yè)化商業(yè)運營體系的認識和邏輯思維，培養(yǎng)出一支專業(yè)知識深厚和工作經(jīng)驗豐富的服務區(qū)專業(yè)化商業(yè)運營人才隊伍。

我國正致力于打造世界一流的交通體系，服務區(qū)作為交通體系中尤為重要的一環(huán)，推動服務區(qū)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級是必然趨勢。服務區(qū)的專業(yè)化商業(yè)運營可以根據(jù)商業(yè)體的“人貨場”理論基礎來重塑經(jīng)營思路、管理思路和服務流程，整體提高服務區(qū)商業(yè)運營水平和服務標準，滿足旅客對美好出行的需求，實現(xiàn)交通延伸美好生活的目標。