王炳成，李豐娟，李 芳

(山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 青島 266590)

一、引 言

短視頻商業(yè)模式實(shí)踐表明，通過培養(yǎng)用戶與產(chǎn)品之間的依戀關(guān)系，企業(yè)能夠成功發(fā)掘并打造眾多爆款產(chǎn)品。以元?dú)馍帧⒒ㄎ髯拥窕诩t、王小鹵虎皮鳳爪、自嗨鍋以及PMPM護(hù)膚品等為例，這些品牌均利用短視頻商業(yè)模式中網(wǎng)紅的流量優(yōu)勢，通過富有創(chuàng)意的內(nèi)容化生產(chǎn)方式，精準(zhǔn)有效地觸達(dá)用戶，拉近了產(chǎn)品與用戶之間的心理距離，滿足了用戶的個性化消費(fèi)需求，進(jìn)而促成了用戶對產(chǎn)品的依戀。研究表明，產(chǎn)品依戀是衡量用戶支持行為的重要測量指標(biāo)，能夠促進(jìn)用戶的購買行為、口碑傳播以及產(chǎn)品維護(hù)等正向行為，從而有助于推動產(chǎn)品的市場導(dǎo)入和迅速成長[1]。因此，在當(dāng)前產(chǎn)品競爭日趨激烈的環(huán)境下，如何在短視頻商業(yè)模式下通過發(fā)展用戶產(chǎn)品依戀獲取競爭優(yōu)勢對企業(yè)而言越來越重要。然而，當(dāng)前的理論研究在短視頻商業(yè)模式下對于哪些因素影響用戶形成產(chǎn)品依戀以及這些因素如何發(fā)揮作用方面仍存在不足，因此尚無法為相關(guān)企業(yè)提供有效的理論指導(dǎo)。

近年來，學(xué)術(shù)界在用戶產(chǎn)品依戀的影響因素研究方面已取得一定成果，這些研究主要聚焦于三大視角：以產(chǎn)品特征[2][3]、產(chǎn)品運(yùn)營[4][5]為主的產(chǎn)品視角，以消費(fèi)者認(rèn)知與情感[6][7][8][9]及消費(fèi)者行為[10][11]為代表的消費(fèi)者視角，以及產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系[12]視角。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)在研究用戶產(chǎn)品依戀的影響因素時，并未聚焦于短視頻商業(yè)模式的應(yīng)用情景。在短視頻商業(yè)模式中，內(nèi)容是其關(guān)鍵構(gòu)成要素之一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚了大部分流量，發(fā)展出大量的短視頻網(wǎng)紅[13]，實(shí)踐表明，這些短視頻網(wǎng)紅自身的特質(zhì)對用戶產(chǎn)品依戀發(fā)揮著重要作用。在短視頻商業(yè)模式中，短視頻網(wǎng)紅基于自身真實(shí)性、專業(yè)性和創(chuàng)新性等特質(zhì)傳遞的有效產(chǎn)品信息，不僅滿足了用戶多樣化的消費(fèi)需求，還會不斷加深用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)，從而促進(jìn)用戶產(chǎn)品依戀的發(fā)展，然而，目前的研究尚未揭示其中的內(nèi)在機(jī)理。

盡管短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)會直接影響用戶產(chǎn)品依戀，但二者之間還可能存在其他路徑或影響因素。相關(guān)研究已經(jīng)證實(shí)，當(dāng)短視頻用戶信任某一產(chǎn)品時，就會形成積極的認(rèn)知并加強(qiáng)與該產(chǎn)品的聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)品依戀的發(fā)展[14]，因此，在用戶產(chǎn)品依戀的形成過程中，信任感知可能起到中介作用。不僅如此，在短視頻商業(yè)模式下，用戶產(chǎn)品依戀形成的過程還會受到產(chǎn)品表現(xiàn)方式的影響，特別是生活場景還原表現(xiàn)方式的影響。生活場景還原是指短視頻網(wǎng)紅通過還原日常生活場景，搭建擬態(tài)環(huán)境，并巧妙地將產(chǎn)品融入其中的表現(xiàn)方式。生活場景還原度越高，營造的臨場氛圍越貼近現(xiàn)實(shí)，越有助于增進(jìn)用戶對產(chǎn)品的了解，提高產(chǎn)品的真實(shí)感。在這種狀態(tài)下，用戶更傾向于信任短視頻網(wǎng)紅傳遞的產(chǎn)品信息，從而促進(jìn)產(chǎn)品依戀的發(fā)展。綜上所述，在短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)與用戶產(chǎn)品依戀的關(guān)系中，本研究引入信任感知作為中介變量，生活場景還原作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建一個有調(diào)節(jié)的中介模型，旨在深入探討短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)影響用戶產(chǎn)品依戀的機(jī)理。

二、理論與假設(shè)

(一)短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)和用戶產(chǎn)品依戀

關(guān)于網(wǎng)紅特質(zhì)，有學(xué)者認(rèn)為其一般體現(xiàn)在專業(yè)性、可信性、互動性和吸引力四個方面[15]，也有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅具有魅力和創(chuàng)新性以及感知真實(shí)性[16]等特質(zhì)。在短視頻商業(yè)模式下，本文認(rèn)為短視頻網(wǎng)紅同樣具備上述特質(zhì)，并且突出表現(xiàn)在真實(shí)性、專業(yè)性、娛樂性以及創(chuàng)新性方面。信號理論指出，具有可觀察性和難模仿性的高質(zhì)量信號能夠有效降低信息不對稱，并激發(fā)信號接收者的積極情感，因此在短視頻商業(yè)模式中，短視頻網(wǎng)紅基于自身特質(zhì)，傳遞出可視性和難模仿性的高質(zhì)量產(chǎn)品信號，能夠激發(fā)用戶對其所推介產(chǎn)品的依戀。

首先，短視頻網(wǎng)紅先于用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，并通過各種表現(xiàn)方式將真實(shí)感受傳達(dá)給用戶，從而幫助用戶在購買前獲得貼近真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。同時短視頻網(wǎng)紅由于通常具備專業(yè)的能力與豐富的知識，因此能夠準(zhǔn)確、有效地向用戶傳遞體驗(yàn)后產(chǎn)品的功能、效用和質(zhì)量等正面信息[17]。這不僅有助于降低用戶對產(chǎn)品的不確定性感知，而且有助于促進(jìn)用戶形成積極態(tài)度[18]，從而使用戶更愿意增強(qiáng)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系的不斷深化促進(jìn)了產(chǎn)品依戀的形成。其次，隨著用戶主導(dǎo)作用的日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品推廣方式已無法滿足用戶多樣化的消費(fèi)需求，而短視頻網(wǎng)紅憑借其獨(dú)特的娛樂性特質(zhì)，能夠?qū)a(chǎn)品信息以輕松娛樂化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，增加了用戶注意力停留的時長，不斷強(qiáng)化其與產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)，從而提高了用戶產(chǎn)生產(chǎn)品依戀的可能性[19]。最后，短視頻網(wǎng)紅具有創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的顯著特質(zhì)，他們能夠以獨(dú)特且與賬號調(diào)性一致的方式，輸出符合用戶需求的創(chuàng)新性產(chǎn)品信息，塑造獨(dú)特且極具吸引力的產(chǎn)品形象，從而有助于加深用戶對產(chǎn)品各要素之間的聯(lián)結(jié)[20]，進(jìn)一步推動了用戶產(chǎn)品依戀的發(fā)展?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)：

H1：短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)正向促進(jìn)用戶產(chǎn)生產(chǎn)品依戀。

(二)信任感知的中介作用

信任感知是基于對某人或某事的可靠性的堅(jiān)定信念，個體相信其能為自身帶來利益和福利的一種感知[21][22]。信號理論指出，不同發(fā)送者發(fā)送同一信號的成本具有差異性，高能力發(fā)送者無需投入太多的成本就能夠傳遞更有效的信號。由此可以推斷，在短視頻商業(yè)模式中，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)越強(qiáng)，其所傳遞的產(chǎn)品信息越能促使用戶產(chǎn)生信任感知。短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)意味著其擁有較強(qiáng)的專業(yè)能力和使用經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品推廣過程中能夠自信且準(zhǔn)確有效地傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品信息，有助于用戶形成真實(shí)可靠的感知評價，從而提升用戶對產(chǎn)品的信任感知水平[23]；相反，對于特質(zhì)較弱的短視頻網(wǎng)紅而言，由于他們在專業(yè)能力或創(chuàng)新性方面相對欠缺，為了掩飾這些不足，他們可能會傾向于采取刻意模仿他人文案、購買評論等行為，這在一定程度上會削弱信息的真實(shí)性，從而阻礙用戶信任感知的形成。因此，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)越強(qiáng)，越有助于提升消費(fèi)者的信任感知。

信任感知會進(jìn)一步促進(jìn)用戶產(chǎn)生產(chǎn)品依戀。一方面，依戀的發(fā)展取決于需求的滿足，用戶對某一產(chǎn)品產(chǎn)生信任意味著他們相信該產(chǎn)品可以滿足自我需求，而為了能夠持續(xù)獲得這種滿足感，他們會想要繼續(xù)與該產(chǎn)品保持聯(lián)系，從而有助于產(chǎn)品依戀的形成[24]。另一方面，依戀的產(chǎn)生與依戀對象提供的安全感與舒適感密不可分[25]。在短視頻商業(yè)模式中，信任為用戶提供了安全保障，有助于用戶與產(chǎn)品之間建立良好的親密關(guān)系，從而促進(jìn)用戶產(chǎn)品依戀的形成與發(fā)展。綜上，短視頻網(wǎng)紅傳遞產(chǎn)品信息時所呈現(xiàn)的專業(yè)性和真實(shí)性特質(zhì)提升了用戶對產(chǎn)品的信任感，這種信任感的增強(qiáng)進(jìn)一步拉近了用戶與產(chǎn)品之間的心理距離，從而促使用戶形成強(qiáng)烈的產(chǎn)品依戀。因此，本研究提出假設(shè)：

H2：信任感知在短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)與用戶產(chǎn)品依戀的關(guān)系中起中介作用。

(三)生活場景還原的調(diào)節(jié)作用

信號理論指出，環(huán)境因素對信號傳遞過程有著重要影響。在短視頻商業(yè)模式下，生活場景還原是影響產(chǎn)品信息傳遞的重要環(huán)境因素。在生活場景還原高的情景下，產(chǎn)品與日常生活場景的融合更加自然順暢，因而能夠營造出更加具有真實(shí)感的消費(fèi)環(huán)境，促使用戶更容易觀察到產(chǎn)品的各方面特征。不僅如此，與產(chǎn)品相關(guān)的生活體驗(yàn)可能會觸發(fā)用戶回憶需求的“痛點(diǎn)”，激發(fā)用戶深入了解產(chǎn)品的期望。因此，生活場景還原高的環(huán)境更有利于短視頻網(wǎng)紅利用其自身特質(zhì)傳遞能夠提高用戶信任感知的有效信號。相反，在生活場景還原較低的情景下，產(chǎn)品與日常生活的融合更具違和感，從而導(dǎo)致真實(shí)性較差、可觀性較低。這不僅減少了短視頻用戶對產(chǎn)品的積極評價，而且會引發(fā)用戶的消極情緒，進(jìn)而降低對產(chǎn)品的偏好[26]。因此，生活場景還原低的環(huán)境會弱化短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對用戶信任感知所發(fā)揮的促進(jìn)作用。因此，本研究提出假設(shè)：

H3：生活場景還原在短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)與信任感知的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

在生活場景還原高的情景下，短視頻網(wǎng)紅基于自身特質(zhì)能夠借助生活場景的熟悉感，與短視頻用戶建立良好的親密關(guān)系，這增強(qiáng)了用戶對短視頻網(wǎng)紅所代言產(chǎn)品的信任感知，從而促進(jìn)用戶產(chǎn)品依戀的形成與發(fā)展。相反，在生活場景還原低的情景下，用戶較難產(chǎn)生親切和貼近生活的體驗(yàn)，因此，當(dāng)面對短視頻網(wǎng)紅所輸出的專業(yè)化產(chǎn)品信息時，用戶可能會產(chǎn)生被動接受廣告的感覺，從而不利于信任關(guān)系的建立，進(jìn)而阻礙了產(chǎn)品依戀的形成。因此，本研究提出假設(shè)：

H4：生活場景還原調(diào)節(jié)信任感知在短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)和用戶產(chǎn)品依戀之間的中介作用。

綜上所述，本研究構(gòu)建的理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架圖

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究通過預(yù)實(shí)驗(yàn)和三個正式實(shí)驗(yàn)對模型進(jìn)行檢驗(yàn)。其中，預(yù)實(shí)驗(yàn)用于檢驗(yàn)短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)以及生活場景還原的材料是否有效；正式實(shí)驗(yàn)一是為了驗(yàn)證短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對用戶產(chǎn)品依戀的主效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)二是為了驗(yàn)證信任感知的中介作用，實(shí)驗(yàn)三用于檢驗(yàn)生活場景還原的調(diào)節(jié)作用。

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)與變量操控

1.短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)預(yù)實(shí)驗(yàn)與操控

本研究將短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)劃分為強(qiáng)和弱兩種類型，并分別設(shè)計(jì)相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料，對其進(jìn)行操控。為了排除熟悉產(chǎn)品和人物對被試產(chǎn)生的主觀影響，所有實(shí)驗(yàn)均采用虛構(gòu)產(chǎn)品(“兔兔”免洗干發(fā)噴霧)和扮演網(wǎng)紅身份的同一陌生人物進(jìn)行材料設(shè)計(jì)。在檢驗(yàn)短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)的情景時，讓被試閱讀材料一：假設(shè)你正在看一則短視頻，視頻中的網(wǎng)紅正在推薦一款產(chǎn)品(“兔兔”免洗干發(fā)噴霧)，他能夠迅速地講出這款產(chǎn)品的成分、功能、使用方法以及注意事項(xiàng)等，并且他的視頻既有趣又有創(chuàng)意，看了之后覺得產(chǎn)品真如他所說的那樣；在檢驗(yàn)短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱的情景時，讓被試閱讀材料二：假設(shè)你正在看一則短視頻，視頻中的網(wǎng)紅正在推薦一款產(chǎn)品(“兔兔”免洗干發(fā)噴霧)，他顯然對產(chǎn)品不太了解，未能流暢、準(zhǔn)確地講出這款產(chǎn)品的成分、功能、使用方法以及注意事項(xiàng)等，并且他的視頻無趣又老套，看了之后覺得產(chǎn)品的可信度一般。

為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料對短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)是否操控成功，本研究招募了39名本科生參與測試，其中男性17人，女性22人。將39名被試隨機(jī)分配至兩組，其中短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)組20人，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱組19人。兩組被試分別閱讀材料一和材料二，并要求對相應(yīng)的短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)進(jìn)行打分。短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)量表參考肖開紅和雷兵(2021)[27]的研究進(jìn)行設(shè)計(jì)，包含“視頻中的網(wǎng)紅擁有較為專業(yè)的產(chǎn)品知識”“視頻中的網(wǎng)紅擁有豐富的使用經(jīng)驗(yàn)”等4個題項(xiàng)。所有題目采用Likert五點(diǎn)記分法，得分越高表示該短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)越高。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)組的得分顯著大于短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱組，其中M強(qiáng)=4.088，M弱=3.105，t(37)=5.512，p<0.001，說明對短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)的操縱成功，該實(shí)驗(yàn)材料可以用于正式實(shí)驗(yàn)。

2.生活場景還原預(yù)實(shí)驗(yàn)與操控

本研究將生活場景還原劃分為高與低兩種類型，并分別設(shè)計(jì)相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料。在高生活場景還原的情景下，讓被試觀看短視頻A：視頻中的網(wǎng)紅正要出門，一照鏡子發(fā)現(xiàn)頭很油，然后隨手拿起一瓶“兔兔”免洗干發(fā)噴霧往頭上噴，用手輕輕一抓，頭發(fā)變得干爽蓬松。在低生活場景還原的情景下，讓被試觀看短視頻B：視頻中的網(wǎng)紅正在桌子前拿著“兔兔”免洗干發(fā)噴霧介紹其功能。

為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料對生活場景還原是否操控成功，本研究招募了33名本科生參與測試，其中男性16人，女性17人。將33名被試隨機(jī)分配至兩組，其中高生活場景還原組16人，低生活場景還原組17人。兩組被試分別觀看短視頻A與短視頻B，并要求對相應(yīng)的生活場景還原進(jìn)行打分。該量表參考楊明秋和李佳(2022)[28]以及江積海和阮文強(qiáng)(2020)[29]的研究進(jìn)行設(shè)計(jì)，包含“短視頻中的劇情會頻繁在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生”“該短視頻很貼近真實(shí)生活”等4個題項(xiàng)。所有題目采用Likert五點(diǎn)記分法，得分越高表示該生活場景還原越高。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，高生活場景還原組的得分顯著高于低生活場景還原組，其中M高=3.969，M低=3.088，t(31)=2.961，p<0.01，說明對生活場景還原的操縱成功，該實(shí)驗(yàn)材料可以用于正式實(shí)驗(yàn)。

(二)正式實(shí)驗(yàn)一：短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對用戶產(chǎn)品依戀的主效應(yīng)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本次實(shí)驗(yàn)的地點(diǎn)是在山東省某本科高校，共計(jì)招募被試138名，其中男性62人，女性76人。所有被試均未告知實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，他們被隨機(jī)分配至短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)或短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱兩組，實(shí)驗(yàn)分別在兩個教室進(jìn)行。其中短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)組69人，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱組69人。

2.實(shí)驗(yàn)流程

被試到達(dá)指定教室后被告知接下來將閱讀一則材料。短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)組閱讀材料一，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱組閱讀材料二，之后填答有關(guān)用戶產(chǎn)品依戀的測量題項(xiàng)。該量表參考Park等(2010)[1]以及Thomson等(2005)[30]的研究進(jìn)行設(shè)計(jì)，包含“我被‘兔兔’免洗干發(fā)噴霧這個產(chǎn)品深深吸引”“我覺得‘兔兔’免洗干發(fā)噴霧這個產(chǎn)品無法被其他產(chǎn)品取代”等4個題項(xiàng)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

在進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)之前，本文對短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)與用戶產(chǎn)品依戀量表的信度與效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，Cronbach’s α值分別為0.948和0.935，均大于0.8；變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.7，表明收斂效度較優(yōu)，同時短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)與用戶產(chǎn)品依戀的AVE平方根值均大于變量間的相關(guān)系數(shù)值，表明區(qū)別效度良好。

為檢驗(yàn)短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對用戶產(chǎn)品依戀影響的主效應(yīng)，本文采取獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法，結(jié)果顯示，相比短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱組，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)組的用戶產(chǎn)品依戀顯著較高，其中M強(qiáng)=3.529，M弱=2.746，t(136)=5.975，p<0.001，如圖2所示。另外對于干擾變量的操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，性別、年齡和學(xué)歷對用戶產(chǎn)品依戀的影響均無顯著差異，故不會影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。因此，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對用戶產(chǎn)品依戀影響的主效應(yīng)成立，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

圖2 主效應(yīng)圖

(三)正式實(shí)驗(yàn)二：信任感知的中介作用

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本次實(shí)驗(yàn)共154名被試，其中男性71人，女性83人。所有被試均未告知實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，他們被隨機(jī)分配至短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)或短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱兩組，實(shí)驗(yàn)分別在兩個教室進(jìn)行。其中短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)組77人，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱組77人。

2.實(shí)驗(yàn)流程

被試到達(dá)指定教室后被告知接下來將通過閱讀材料想象一個情景。短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)組閱讀材料一，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱組閱讀材料二，之后讓其回答有關(guān)信任感知、短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)和用戶產(chǎn)品依戀的測量題項(xiàng)。其中信任感知的測量量表參考Holbrook(2001)[21]以及邵景波等(2019)[22]的研究設(shè)計(jì)，包含“我對‘兔兔’免洗干發(fā)噴霧這個產(chǎn)品很有信心”“‘兔兔’免洗干發(fā)噴霧這個產(chǎn)品符合我的期望”等4個題項(xiàng)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

在進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)之前，本文對短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)與信任感知量表的信度與效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，Cronbach’s α值分別為0.939和0.941，均大于0.8；標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.7，表明變量的收斂效度良好，同時短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)與信任感知的AVE平方根值均大于變量間的相關(guān)系數(shù)值，表明區(qū)別效度良好。

首先采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)影響信任感知的作用進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)組比短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱組產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感知，其中M強(qiáng)=3.620，M弱=2.727，t(152)=8.449，p<0.001，即短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對信任感知的影響有顯著差異，如圖3所示。另外對于干擾變量的操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，性別、年齡和學(xué)歷對信任感知的影響均無顯著差異，故不會影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

圖3 短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對信任感知的影響

接下來，使用Bootstrap方法對信任感知在短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)與用戶產(chǎn)品依戀間的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，置信區(qū)間選擇95%。結(jié)果表明，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對用戶產(chǎn)品依戀的直接效應(yīng)值為0.311，95%的置信區(qū)間為[0.166，0.455]，不包含0；短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)通過信任感知的中介作用對用戶產(chǎn)品依戀的間接效應(yīng)值為0.295，95%的置信區(qū)間為[0.172，0.426]，不包含0。該結(jié)果表明信任感知具有部分中介作用，即假設(shè)H2成立。

(四)正式實(shí)驗(yàn)三：生活場景還原的調(diào)節(jié)作用

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三采取了2(短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)VS短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱)×2(高生活場景還原VS低生活場景還原)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共176名被試有償參與了本次實(shí)驗(yàn)，包含男性79人，女性97人，所有被試均未告知實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，被隨機(jī)分配至四個實(shí)驗(yàn)組中，分別被指定去往不同的教室等候，其中，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)-高生活場景還原組43人，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)-低生活場景還原組45人，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱-高生活場景還原組46人，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱-低生活場景還原組42人。

2.實(shí)驗(yàn)流程

四組被試到達(dá)指定教室后被告知接下來將閱讀一則材料并且觀看一則短視頻。短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)-高生活場景還原組閱讀材料一并觀看短視頻A，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)強(qiáng)-低生活場景還原組閱讀材料一并觀看短視頻B，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱-高生活場景還原組閱讀材料二并觀看短視頻A，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱-低生活場景還原組閱讀材料二并觀看短視頻B。完成后，被試需填答短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)、生活場景還原、信任感知以及用戶產(chǎn)品依戀的測量題項(xiàng)。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

在檢驗(yàn)調(diào)節(jié)作用之前，本文對短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)、生活場景還原、信任感知與用戶產(chǎn)品依戀量表的信度與效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其Cronbach’s α值分別為0.936、0.910、0.936和0.921，均大于0.8；所有變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.7，表明收斂效度較好，同時各變量的AVE平方根值均大于變量間的相關(guān)系數(shù)值，表明區(qū)別效度良好。

首先采用雙因素方差分析檢驗(yàn)生活場景還原在短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)影響信任感知過程中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，生活場景還原與短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)的交互效應(yīng)顯著，即F(1，169)=9.149，p<0.01。

接下來，進(jìn)一步的簡單效應(yīng)分析顯示，當(dāng)處于高生活場景還原情景中時，M強(qiáng)=3.721，M弱=3.304，F(xiàn)(1，172)=7.802，p<0.01；當(dāng)處于低生活場景還原情景中時，M強(qiáng)=2.683，M弱=2.917，F(xiàn)(1，172)=2.393，p>0.05。簡單斜率分析如圖4所示，表明生活場景還原在短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對信任感知的影響中起到正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3成立。

圖4 短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)與生活場景還原的交互作用

最后，采用Bootstrap方法，選擇模型7，設(shè)置5000的樣本量，95%的置信區(qū)間，運(yùn)行結(jié)果表明，生活場景還原對中介路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)是0.054，95%的置信區(qū)間是[0.002，0.094]，不含0，表明生活場景還原在中介路徑中起正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4成立。

四、短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)影響用戶產(chǎn)品依戀的仿真分析

前文對網(wǎng)紅特質(zhì)與用戶產(chǎn)品依戀間的路徑關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，但其中的動態(tài)作用機(jī)制尚不明確。因此，本研究運(yùn)用Vensim DSS軟件，構(gòu)建了系統(tǒng)動力學(xué)仿真模型，進(jìn)行動態(tài)仿真分析。

(一)短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)影響用戶產(chǎn)品依戀的系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建

選取短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)、信任感知、生活場景還原和用戶產(chǎn)品依戀為狀態(tài)變量，同時通過相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜以L談、短視頻用戶采訪以及文獻(xiàn)資料搜集，圍繞狀態(tài)變量的影響因素確定了一些輔助變量，繪制了短視頻商業(yè)模式下短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)影響用戶產(chǎn)品依戀的系統(tǒng)動力學(xué)模型，如圖5所示。

圖5 系統(tǒng)動力學(xué)模型

本文依據(jù)系統(tǒng)內(nèi)的因果關(guān)系來確定數(shù)學(xué)表達(dá)式，對于系統(tǒng)中各變量相關(guān)參數(shù)設(shè)置主要依據(jù)如下：首先，各個變量所涉及的初始值主要來源于實(shí)驗(yàn)研究中問卷題項(xiàng)得分的平均值；其次，對實(shí)驗(yàn)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn)，獲取狀態(tài)變量之間的影響系數(shù)作為基本參數(shù)；最后，結(jié)合短視頻用戶的實(shí)際情況與已有研究，根據(jù)專家評分量化處理，確定仿真系統(tǒng)中輔助變量的基本參數(shù)取值。此外，由于系統(tǒng)中各變量的大小僅表示隨時間變化所發(fā)生的程度變化，因此在數(shù)學(xué)表達(dá)式確立時采取無量綱單位對各變量進(jìn)行衡量。研究采用積分誤差測試法對模型進(jìn)行穩(wěn)定性檢驗(yàn)，通過改變仿真步長觀測各變量的變化趨勢。經(jīng)檢驗(yàn)，各變量的變化趨勢一致，未有明顯異常，模型具有比較可靠的穩(wěn)定性。

(二)仿真結(jié)果與機(jī)理分析

采用Vensim DSS軟件對所構(gòu)建的系統(tǒng)動力學(xué)模型進(jìn)行仿真分析，仿真時間設(shè)定為12個月，觀察短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)、信任感知、生活場景還原與用戶產(chǎn)品依戀之間的動態(tài)作用機(jī)理，仿真結(jié)果如圖6所示。

圖6 仿真結(jié)果圖

結(jié)合圖5和圖6可知，隨著時間的推移，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)、信任感知、生活場景還原與用戶產(chǎn)品依戀之間相互促進(jìn)，并且越往后期其促進(jìn)效果越顯著。具體而言，特質(zhì)較強(qiáng)的短視頻網(wǎng)紅，能夠通過將產(chǎn)品進(jìn)行娛樂化或創(chuàng)新化輸出來提高用戶的注意力[19]，從而增強(qiáng)與用戶之間的互動性，不斷加深用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)，最終促進(jìn)用戶產(chǎn)品依戀的形成[20]，這再次驗(yàn)證了假設(shè)H1的合理性。此外，特質(zhì)較強(qiáng)的短視頻網(wǎng)紅還能增強(qiáng)產(chǎn)品信息傳遞的真實(shí)性或可靠性，從而提高用戶對產(chǎn)品的信任感知，促使用戶對產(chǎn)品購買建立一定的安全感和親密關(guān)系，進(jìn)而也促進(jìn)用戶產(chǎn)品依戀的形成，這進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H2的合理性。

(三)不同情境仿真分析

據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果和系統(tǒng)動力學(xué)仿真結(jié)果可知，用戶產(chǎn)品依戀主要受短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)、信任感知和生活場景還原的影響，因此，本文設(shè)置了短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)、信任感知和生活場景還原的不同情境，觀測用戶產(chǎn)品依戀曲線的變化情況。

保持其他參量不變，將短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)由1分別調(diào)整為2、3、4，得出用戶產(chǎn)品依戀的仿真結(jié)果。由圖7可知，隨著時間的推移，用戶產(chǎn)品依戀呈上升趨勢，并且短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)的值越大，用戶產(chǎn)品依戀曲線越高。同樣將信任感知由1分別提高為2、3、4，隨著時間的推移，用戶產(chǎn)品依戀也呈上升趨勢，并且信任感知的值越大，用戶產(chǎn)品依戀曲線越高。

圖7 短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對用戶產(chǎn)品依戀的影響

為了檢驗(yàn)生活場景還原的調(diào)節(jié)作用，本文設(shè)置四種情景，其中短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)弱和強(qiáng)分別設(shè)置為1和5，生活場景還原度的低和高分別設(shè)置為1和5，分別對形成的(1，1)、(1，5)、(5，1)和(5，5)四種情景進(jìn)行仿真，結(jié)果如圖8所示?？梢钥闯?，在情景4下，信任感知的曲線均高于其他情景，表明在生活場景還原高的情景下，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對信任感知的影響更強(qiáng)，這再次驗(yàn)證了假設(shè)H3。同樣檢驗(yàn)了這四種情景下用戶產(chǎn)品依戀的曲線變化，結(jié)果顯示在情景4下，用戶產(chǎn)品依戀的曲線均高于其他情景，再次驗(yàn)證假設(shè)H4。

圖8 生活場景還原情景仿真結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文從短視頻商業(yè)模式特點(diǎn)出發(fā)，綜合運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究與仿真分析的方法探討了短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對用戶產(chǎn)品依戀的影響，得出以下結(jié)論：第一，短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)會正向影響用戶產(chǎn)生產(chǎn)品依戀。第二，信任感知在短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對用戶產(chǎn)品依戀的影響中起中介作用。第三，生活場景還原強(qiáng)化了短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對信任感知的影響，同時還強(qiáng)化了信任感知在路徑中的中介作用。此外，仿真分析表明，各影響作用均會隨著時間的推移變得越來越顯著。

(二)理論貢獻(xiàn)

第一，采用了新的視角來解釋短視頻商業(yè)模式下用戶產(chǎn)生產(chǎn)品依戀的原因?，F(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品依戀影響因素的文獻(xiàn)主要集中在產(chǎn)品、消費(fèi)者以及產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系這三種視角，本研究則基于短視頻商業(yè)模式，從短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)視角出發(fā)，探討了短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)影響用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依戀的路徑與邊界條件，拓寬了用戶產(chǎn)品依戀的研究視角，為今后研究用戶產(chǎn)品依戀影響因素提出了新的思路。

第二，豐富了信號理論的應(yīng)用。以往研究多基于心理學(xué)理論來解釋網(wǎng)紅特性對消費(fèi)者情感和態(tài)度產(chǎn)生的影響[15]，而本文創(chuàng)新性地將經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的信號理論應(yīng)用于短視頻商業(yè)模式的研究中，不僅關(guān)注到網(wǎng)紅與用戶之間存在的信息不對稱問題，而且更好地解釋了短視頻網(wǎng)紅傳遞高質(zhì)量、有吸引力的信號對用戶情感和態(tài)度所發(fā)揮的重要作用，是對信號理論應(yīng)用邊界的豐富與拓展。

第三，結(jié)合了實(shí)驗(yàn)研究與仿真分析兩種方法，為當(dāng)前產(chǎn)品依戀相關(guān)研究提供了新的思路?，F(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者情感、態(tài)度或行為的研究主要采用實(shí)驗(yàn)研究或?qū)嵶C研究方法，而本文綜合運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究與仿真分析兩種方法，不僅分析了短視頻網(wǎng)紅特質(zhì)對用戶產(chǎn)品依戀的靜態(tài)影響，而且進(jìn)一步探討了短視頻商業(yè)模式下用戶產(chǎn)品依戀的動態(tài)形成機(jī)制，從而豐富了當(dāng)前的理論研究。

(三)管理啟示

首先，企業(yè)在運(yùn)用短視頻商業(yè)模式進(jìn)行產(chǎn)品打造時，除了運(yùn)營官方賬號之外，還應(yīng)重視具有流量優(yōu)勢的短視頻網(wǎng)紅所發(fā)揮的作用。在與短視頻網(wǎng)紅建立合作關(guān)系時，企業(yè)應(yīng)充分評估該短視頻網(wǎng)紅的特質(zhì)，如專業(yè)水平、娛樂能力和創(chuàng)新能力等，同時應(yīng)盡可能選擇那些與產(chǎn)品屬性高度契合的短視頻網(wǎng)紅，以確保產(chǎn)品的內(nèi)容輸出更加流暢自然，避免產(chǎn)生違和感，有效激發(fā)用戶的積極情緒，從而促進(jìn)用戶與產(chǎn)品之間建立更緊密的依戀關(guān)系。

其次，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到信任感知對用戶產(chǎn)品依戀所發(fā)揮的作用。當(dāng)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感知時，他們會在心理上對該產(chǎn)品形成積極態(tài)度，這種態(tài)度會逐漸轉(zhuǎn)化為深厚的依戀關(guān)系，從而培養(yǎng)出忠實(shí)的顧客群體。因此，為了持續(xù)提升短視頻用戶對產(chǎn)品的信任度，企業(yè)除了需要增強(qiáng)短視頻網(wǎng)紅的特質(zhì)外，還可以從提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造良好的產(chǎn)品形象等方面入手，致力于滿足用戶的成長需求，從而有效提高用戶對產(chǎn)品的信任感。

最后，企業(yè)應(yīng)注重在短視頻創(chuàng)作中生活場景還原的設(shè)計(jì)，以營造良好的情景氛圍。企業(yè)可以建議短視頻網(wǎng)紅以生活場景還原的形式來呈現(xiàn)產(chǎn)品，具體而言，可以在內(nèi)容中設(shè)置與產(chǎn)品相關(guān)的生活故事情景，通過展現(xiàn)人物的真實(shí)生活，引發(fā)用戶對過往經(jīng)歷的共鳴，進(jìn)而提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感和依戀感。此外，在設(shè)計(jì)情景時，企業(yè)應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的屬性與故事內(nèi)容的契合度，確保兩者相互匹配，以營造出真實(shí)貼切的氛圍，從而有效提升用戶的信任感和依戀感。