段良輝

【摘要】在當(dāng)前數(shù)字化、信息化快速發(fā)展的背景下，縣級媒體迎來了實現(xiàn)深度融合與創(chuàng)新發(fā)展的全新機(jī)遇。對此，文章首先分析了縣級媒體面臨的主要困境，包括市場競爭激烈、盈利模式單一、融合型人才短缺以及內(nèi)容生產(chǎn)能力不足等問題。隨后提出推進(jìn)縣級媒體深度發(fā)展的具體路徑，包括抓住技術(shù)紅利實施移動優(yōu)先策略、創(chuàng)新經(jīng)營模式助力鄉(xiāng)村振興、優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)和建立上下聯(lián)動機(jī)制來協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)，以及重視本土文化和短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出等。

【關(guān)鍵詞】縣級媒體；媒體融合；鄉(xiāng)村振興；內(nèi)容創(chuàng)新；技術(shù)應(yīng)用

中圖分類號：TN949? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.01.024

隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，媒體行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)?？h級媒體作為信息傳播的重要節(jié)點，面對市場競爭和技術(shù)變革的雙重壓力，急需探索適應(yīng)新時代的發(fā)展路徑。文章從縣級媒體的現(xiàn)狀出發(fā)，深入剖析其面臨的困境，如市場競爭加劇、經(jīng)營模式單一化、專業(yè)人才匱乏和內(nèi)容生產(chǎn)能力不足等問題。在此基礎(chǔ)上，提出一系列創(chuàng)新舉措，包括利用技術(shù)紅利推動移動優(yōu)先策略、探索新的市場經(jīng)營模式以助力鄉(xiāng)村振興、創(chuàng)新人才機(jī)制以及通過上下聯(lián)動機(jī)制強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，致力于推動縣級媒體實現(xiàn)深度融合與可持續(xù)發(fā)展。

1. 縣級媒體深度融合發(fā)展的相關(guān)概述

在當(dāng)今信息化和數(shù)字化時代，媒體融合已成為全球媒體行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限逐漸模糊，媒體融合的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，現(xiàn)如今已經(jīng)從單一的業(yè)務(wù)融合發(fā)展到產(chǎn)業(yè)融合，甚至上升到文化層面的融合[1]?？h級媒體，在這一大背景下，面臨著轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。尼葛洛龐蒂和美國麻省理工學(xué)院教授浦爾在其相關(guān)著作中對媒體融合進(jìn)行了深入的闡述，指出媒介技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體之間的界限，促進(jìn)了電視、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)等的融合。特別是在縣級媒體層面，雖然其發(fā)展規(guī)模和輻射范圍不能與中央或省級媒體相比，但其在基層傳播中占據(jù)著重要地位?？h級媒體依托于縣市級行政體系，掌握著當(dāng)?shù)鬲毤业膫鞑ベY源，在服務(wù)人民群眾的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)自身價值，同時也是構(gòu)建從上到下的現(xiàn)代傳播體系的重要組成部分。面對技術(shù)變革和市場競爭的雙重挑戰(zhàn)，縣級媒體需要積極應(yīng)對，通過調(diào)動地域資源、機(jī)構(gòu)體制改革，拓展公共服務(wù)的內(nèi)涵和外延。此外，還需要重視與商業(yè)平臺的競爭，尋找適合自身發(fā)展的路徑，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。在縣級媒體中，倡導(dǎo)深度融合的發(fā)展模式，包括技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)新、人才隊伍的培養(yǎng)和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等，以適應(yīng)時代發(fā)展的需要。因此，縣級媒體在媒體融合的背景下，既是面臨挑戰(zhàn)的一方，也是蘊(yùn)藏機(jī)遇的一方。通過深化媒體融合，縣級媒體不僅可以加強(qiáng)與廣大基層群眾的聯(lián)系，而且還能夠在鄉(xiāng)村振興、地方文化傳播等方面發(fā)揮更大的作用。未來，縣級媒體的發(fā)展將更加側(cè)重于本土化、特色化的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，以更好地適應(yīng)數(shù)字時代的發(fā)展要求[2]。

2. 當(dāng)前縣級媒體深度融合發(fā)展過程中所面臨的困境

2.1 受眾市場競爭激烈

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺如今日頭條、微信、抖音等利用大數(shù)據(jù)和算法推薦技術(shù)在市場上大放異彩，縣級媒體的市場份額遭受嚴(yán)重擠壓。這些平臺通過內(nèi)容的多樣化和個性化推薦，成功吸引了大量用戶，尤其是下沉市場的用戶群體，這直接影響了縣級媒體的受眾基礎(chǔ)。同時，《人民日報》《光明日報》等中央級媒體依托其強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，積極推進(jìn)媒體融合改革，成效顯著，進(jìn)一步加劇了縣級媒體在爭奪受眾時的劣勢地位。

這種市場競爭的加劇，使得縣級媒體在受眾獲取和維護(hù)方面面臨著重大困境：縣級媒體往往缺乏足夠的技術(shù)和資源來進(jìn)行有效的市場競爭，缺乏先進(jìn)的技術(shù)支持，如大數(shù)據(jù)分析能力和算法推薦系統(tǒng)，使得縣級媒體在內(nèi)容推送和用戶體驗方面難以與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭；縣級媒體的內(nèi)容創(chuàng)新和多樣性不足，難以滿足日益多元化的用戶需求；再加上縣級媒體在品牌影響力和市場推廣方面的不足，也成為影響其市場競爭力的重要因素。這一系列的挑戰(zhàn)使得縣級媒體在深度融合的大潮中處于相對弱勢地位，亟須找到切實可行的策略來應(yīng)對日益激烈的市場競爭，維護(hù)和擴(kuò)大其受眾基礎(chǔ)。

2.2 縣級媒體盈利模式單一

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化快速發(fā)展的大背景下，縣級媒體在深度融合發(fā)展的過程中特別是在盈利模式方面的局限性尤為突出。多數(shù)縣級媒體的經(jīng)濟(jì)支撐依賴于政府的財政撥款，這種依賴關(guān)系在一定程度上限制了媒體的獨立性和創(chuàng)新能力。雖然有的媒體嘗試通過廣告投放或承接活動來增加收入，但這些嘗試往往效果有限，未能有效轉(zhuǎn)化為持續(xù)的盈利能力[3]。此外，傳統(tǒng)的運營模式在新時代背景下早已過時且僵化，未能適應(yīng)市場的多元化需求，缺乏有效的受眾引流和留存策略。面對市場上的激烈競爭，這些媒體往往顯得力不從心，無法充分利用新媒體技術(shù)和渠道，實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、市場的全方位融合。盈利模式的單一性不僅影響了媒體的財政健康，也制約了其內(nèi)容創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的提升。因此，縣級媒體在媒體深度融合發(fā)展的進(jìn)程中，必須面對盈利模式單一這一根本性問題，并尋找突破點，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.3 融合型人才資源稀缺

目前，多數(shù)縣級媒體的人才隊伍以傳統(tǒng)媒體從業(yè)者為主，這部分人員在融媒體轉(zhuǎn)型、新媒體技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新傳播方式方面經(jīng)驗有限，融合型人才角色的轉(zhuǎn)換對他們來說是一個不小的挑戰(zhàn)。此外，縣級媒體在新興媒體平臺的內(nèi)容運營上存在明顯的差距，尤其是在互動性、視覺化內(nèi)容制作及數(shù)據(jù)分析等方面的能力不足。這些問題直接影響了縣級媒體在數(shù)字環(huán)境下的競爭力和影響力。

同時，高速的人才流動性也是制約縣級媒體發(fā)展的重要因素。由于薪酬待遇、職業(yè)發(fā)展空間等原因，優(yōu)秀的媒體人才往往選擇離開基層媒體，轉(zhuǎn)向更具吸引力的大型媒體或新媒體企業(yè)。這種人才流失不僅減弱了縣級媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新能力，同時也使得這些媒體在吸引年輕受眾、適應(yīng)市場變化方面處于不利地位。年輕力量的缺乏進(jìn)一步導(dǎo)致了縣級媒體在新媒體語境下的生存與發(fā)展面臨更多困難，例如對新興媒介趨勢的把握不足、缺乏創(chuàng)新和變革的動力等，這些問題的存在嚴(yán)重影響著它們的發(fā)展前景和市場競爭力[4]。

2.4 內(nèi)容生產(chǎn)能力不強(qiáng)

縣級媒體在深度融合發(fā)展過程中，自制新聞產(chǎn)品數(shù)量有限，內(nèi)容多樣性和創(chuàng)新性不足，形式上往往遵循傳統(tǒng)老套的模式，缺乏新穎性和吸引力。這一狀況導(dǎo)致了傳播效果不佳，未能有效吸引受眾注意，進(jìn)而難以成為公眾接受當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒌膬?yōu)選渠道。此外，在資源配置有限的背景下，不少縣級媒體建立了包括微信公眾號、抖音賬號、微博賬號等在內(nèi)的全媒體矩陣，還需同時關(guān)注網(wǎng)站和客戶端的內(nèi)容更新與維護(hù)，人手不足的困境下不可避免地出現(xiàn)內(nèi)容更新乏力、更新內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏深度與創(chuàng)新性等現(xiàn)象。此外，內(nèi)容與特定傳播渠道的結(jié)合度不高，未能充分利用各媒介的特性進(jìn)行有針對性的內(nèi)容優(yōu)化。這些因素共同作用下，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，用戶互動和留存率低下，進(jìn)而影響媒體的影響力和傳播效果。所以，縣級媒體在深度融合發(fā)展的道路上，亟須解決內(nèi)容生產(chǎn)能力不足的根本問題，以提升其在媒體融合時代中的競爭力和影響力。

3. 未來促進(jìn)縣級媒體深度融合發(fā)展的具體路徑

3.1 堅持緊抓技術(shù)紅利，實現(xiàn)移動優(yōu)先

在“十四五”時期，5G、人工智能、云計算等先進(jìn)技術(shù)對縣級媒體的深度融合發(fā)展具有重要意義。縣級媒體需積極引入和應(yīng)用這些新興技術(shù)，以5G的高速網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、人工智能的數(shù)據(jù)處理能力和云計算的存儲、計算功能，建立智能化融媒體平臺。同時，移動端的建設(shè)和發(fā)展是縣級媒體的重中之重。隨著移動設(shè)備使用時間的增加，用戶對移動應(yīng)用的依賴也日益增強(qiáng)?？h級媒體應(yīng)著眼于移動綜合服務(wù)平臺的建設(shè)，推進(jìn)高頻民生事項的移動化處理，以滿足用戶日益增長的移動服務(wù)需求，并開通社保、交管、教育、醫(yī)療等通用服務(wù)接口，提升移動端用戶體驗。此外，縣級媒體應(yīng)利用新技術(shù)深入了解基層群眾的生活需求，結(jié)合不同用戶群體的媒介使用特征，對內(nèi)容傳播策略進(jìn)行有針對性地調(diào)整。通過分眾傳播和分類覆蓋，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，使融媒體產(chǎn)品和服務(wù)更好地融入用戶的日常生活，增強(qiáng)其連接能力，從而滿足多樣化的用戶需求。在未來的縣級媒體發(fā)展中，這種以技術(shù)為驅(qū)動、以用戶需求為導(dǎo)向的融合發(fā)展模式，將成為推動縣級媒體創(chuàng)新與發(fā)展的重要路徑。

3.2 開拓市場經(jīng)營全新模式，進(jìn)一步實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

縣級媒體在推進(jìn)深度融合發(fā)展過程中，面對的主要挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)新市場經(jīng)營模式，以助力鄉(xiāng)村振興。北京大學(xué)新媒體研究院的研究成果表明，融合多功能服務(wù)的新媒體賬號或平臺更受用戶歡迎。因此，縣級媒體應(yīng)發(fā)揮自身的地域優(yōu)勢，圍繞當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展重點，緊密結(jié)合基層百姓的生活需求，引入本地經(jīng)營主體，提供包括政務(wù)、信息、生活和服務(wù)在內(nèi)的綜合性內(nèi)容。在服務(wù)內(nèi)容上，縣級媒體可利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，及時推送農(nóng)業(yè)信息，制作農(nóng)業(yè)科技科普內(nèi)容，指導(dǎo)農(nóng)戶科學(xué)種植，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和效率。同時，縣級媒體可利用直播技術(shù)培育帶貨主播，打造主播IP，推廣地方特色產(chǎn)品，激活鄉(xiāng)村旅游市場，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會。未來縣級媒體應(yīng)重點發(fā)展集政務(wù)、信息、生活和服務(wù)于一體的多功能平臺，強(qiáng)化地方特色內(nèi)容的生產(chǎn)與推廣，同時利用新媒體技術(shù)優(yōu)化服務(wù)模式，為鄉(xiāng)村振興作出積極貢獻(xiàn)。通過這種多方位、互動性強(qiáng)的經(jīng)營模式，縣級媒體不僅能提升自身的市場競爭力，也能有效推動地方經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展。

3.3 實現(xiàn)人才機(jī)制創(chuàng)新，優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu)

在當(dāng)前媒體融合的發(fā)展趨勢下，促進(jìn)縣級媒體深度融合的關(guān)鍵之一在于創(chuàng)新人才機(jī)制，優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu)。重視薪酬體系的改革，實施差異化薪酬分配，確保人才的激勵與留存。借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的模式，實行“同崗?fù)?zé)、優(yōu)勞優(yōu)酬”制度，按個人能力、資歷和貢獻(xiàn)度制定個性化的薪資體系，從而提升員工的工作激情和創(chuàng)造力，激發(fā)人才活力。此外，加強(qiáng)對內(nèi)部人才的技能培訓(xùn)，尤其是新技術(shù)的應(yīng)用培訓(xùn)，如5G技術(shù)，增強(qiáng)從業(yè)者在融媒體環(huán)境下的專業(yè)競爭力?？h級媒體還需要構(gòu)建清晰多元的晉升渠道，為員工提供充足的職業(yè)發(fā)展空間。浙江長興融媒體中心的雙軌提升機(jī)制就是一個成功案例，通過為員工開設(shè)多元晉升渠道，提供了更廣闊的成長空間，有效穩(wěn)定了人才隊伍。在人才引進(jìn)方面，縣級媒體應(yīng)加強(qiáng)與高校及科研機(jī)構(gòu)的合作，引進(jìn)包括全媒體編輯、技術(shù)開發(fā)等多方面人才，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)與運營服務(wù)能力。同時，引進(jìn)多學(xué)科背景特別是計算機(jī)、大數(shù)據(jù)等專業(yè)人才，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體人才和新興技術(shù)人才的融合，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。此外，還應(yīng)關(guān)注本地文化特色和短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，深耕本土內(nèi)容，增強(qiáng)縣級媒體的吸引力和影響力。通過這些措施，縣級媒體可以在媒體融合的大潮中找到適合自身發(fā)展的路徑，有效推動縣級媒體的深度融合和高質(zhì)量發(fā)展。

3.4 建立上下聯(lián)動機(jī)制，協(xié)同開展內(nèi)容生產(chǎn)

在當(dāng)前傳媒行業(yè)快速發(fā)展的背景下，為了促進(jìn)縣級媒體的深度融合發(fā)展，建立有效的上下聯(lián)動機(jī)制，協(xié)同開展內(nèi)容生產(chǎn)成為關(guān)鍵。首先，縣級媒體應(yīng)當(dāng)積極與中央及省市級媒體建立穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系。通過這種跨級別的合作，縣級媒體不僅能分享上級媒體的資源和經(jīng)驗，還能擴(kuò)大其內(nèi)容的影響力和覆蓋范圍。例如，模仿江蘇省邳州市融媒體中心與央視新聞等媒體的合作模式，可以有效提高縣級媒體的專業(yè)水平和社會影響力。其次，縣級媒體應(yīng)深入基層，密切關(guān)注當(dāng)?shù)厝罕姷膶嶋H需求和生活狀態(tài)，以此為依托生產(chǎn)接地氣的內(nèi)容。例如廣東高州市融媒體中心就通過組織“荔枝美食廚王爭霸賽”等活動，既宣傳了地方特色文化，又解決了實際問題。這種模式不僅增強(qiáng)了媒體內(nèi)容的吸引力，也促進(jìn)了媒體與民眾的互動，增強(qiáng)了媒體的社會責(zé)任感和影響力。此外，縣級媒體還應(yīng)借鑒其他地區(qū)的成功案例，如山東省的《問政山東》等節(jié)目，通過聚焦熱點問題、解決民生困擾，增強(qiáng)了媒體內(nèi)容的針對性和實效性。這種以問題為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不僅提升了節(jié)目的收視率，也促進(jìn)了社會問題的有效解決。這樣的路徑不僅能提升縣級媒體的整體實力，也有助于其在新時代的傳媒環(huán)境中穩(wěn)固地位和影響力。

3.5 立足本土，聚焦短視頻內(nèi)容產(chǎn)出

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，縣級媒體深度融合發(fā)展的重要路徑之一，就是深耕本土特色，特別是在短視頻內(nèi)容產(chǎn)出方面發(fā)揮其獨特優(yōu)勢。當(dāng)前，短視頻已成為主流媒體形態(tài)，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告顯示，短視頻用戶規(guī)模龐大，成為不可忽視的傳播力量。縣級媒體應(yīng)借助這一趨勢，挖掘和利用當(dāng)?shù)鬲氂械奈幕Y源、風(fēng)土人情，創(chuàng)作具有本土特色的短視頻內(nèi)容。縣級媒體在內(nèi)容創(chuàng)作時，應(yīng)注重短視頻的創(chuàng)意性和互動性。通過創(chuàng)新的表現(xiàn)形式和豐富的故事情節(jié)，提升短視頻的吸引力和觀賞性，同時，加強(qiáng)與觀眾的互動，通過評論、分享等方式增加用戶參與感，提升內(nèi)容的傳播效果。同時，縣級媒體還應(yīng)注重技術(shù)和平臺的使用，運用先進(jìn)的拍攝編輯技術(shù)，選擇合適的發(fā)布平臺，以確保內(nèi)容質(zhì)量和覆蓋范圍。在內(nèi)容選題方面，除了展示地方特色外，縣級媒體還應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)孛裆鷨栴}、鄉(xiāng)村振興等熱點，通過短視頻形式，加強(qiáng)信息傳播和公共參與，促進(jìn)地方社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如針對農(nóng)村振興主題，可以制作系列短視頻，展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游等領(lǐng)域的新變化，引起公眾關(guān)注。通過深耕本土內(nèi)容，重視短視頻的創(chuàng)作與傳播，縣級媒體能夠更好地適應(yīng)數(shù)字化傳播趨勢，實現(xiàn)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，進(jìn)而推動媒體融合的深度發(fā)展。

4. 結(jié)束語

縣級媒體的深度融合發(fā)展，需要系統(tǒng)的規(guī)劃和多元的策略。在技術(shù)迅速發(fā)展的今天，縣級媒體應(yīng)當(dāng)充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，創(chuàng)新經(jīng)營模式和內(nèi)容生產(chǎn)方式，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和隊伍建設(shè)，構(gòu)建有效的上下聯(lián)動機(jī)制。通過這些舉措，縣級媒體不僅能夠有效應(yīng)對市場競爭和技術(shù)挑戰(zhàn)，還能為鄉(xiāng)村振興和地方文化傳播貢獻(xiàn)力量。展望未來，縣級媒體的深度融合發(fā)展，將成為推動地方經(jīng)濟(jì)和文化繁榮的重要力量。

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