摘要：現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)需要進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。文章結(jié)合“行為—績(jī)效”范式和“品種—品質(zhì)—品牌”成長(zhǎng)機(jī)制，對(duì)湖南的9個(gè)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例文本進(jìn)行編碼分析，構(gòu)建“農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長(zhǎng)模型”，探索地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為與成長(zhǎng)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，在政府、供應(yīng)鏈的共同驅(qū)動(dòng)下，地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為產(chǎn)生一定績(jī)效；現(xiàn)階段，地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為正從品質(zhì)向品牌階段發(fā)展；各地可繼續(xù)發(fā)揮政府引領(lǐng)作用，提升農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體及其行為的協(xié)同性，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌；品種；品質(zhì)；品牌

中圖分類號(hào)：C93? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ?文章編號(hào)：1009-3605（2024）01-0087-10

黨的二十大報(bào)告提出，要“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”，“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”[1]。打造、提升農(nóng)業(yè)品牌是建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要方面?；诘赜騼?yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不少地方探索了一條政府有為、市場(chǎng)有效的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑[2]，形成了一批地理標(biāo)志性產(chǎn)品、涌現(xiàn)了一批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，有力帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。但仍有一些地方對(duì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展階段缺乏清醒認(rèn)識(shí)，盲目學(xué)習(xí)所謂的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過于依賴政府，一旦財(cái)政資金投入不夠或管理跟不上，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展就會(huì)乏力，甚至消失[3]。因此，本文通過構(gòu)建并驗(yàn)證農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長(zhǎng)理論模型，以期為掌握地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)知和行為，提升區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)水平提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧與分析框架

（一）文獻(xiàn)回顧

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在農(nóng)業(yè)品牌形成因素、建設(shè)行為和農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)過程等方面。從形成因素看，有學(xué)者主張發(fā)揮區(qū)域特有的資源稟賦，形成所有生產(chǎn)者共享、消費(fèi)者認(rèn)可的，具有歷史積淀的農(nóng)產(chǎn)品品牌[4]；有學(xué)者則認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌是科技對(duì)生產(chǎn)、加工、流通、營(yíng)銷、服務(wù)等整個(gè)價(jià)值鏈支撐的結(jié)果[5]，龍頭企業(yè)形象、技術(shù)及發(fā)展能力等市場(chǎng)因素是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)[6]。從建設(shè)行為看，有學(xué)者強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)作用，認(rèn)為政府應(yīng)幫助企業(yè)拓展其動(dòng)態(tài)能力，增強(qiáng)其資源吸收、資源利用和成果轉(zhuǎn)化能力[7]；有些學(xué)者則強(qiáng)調(diào)企業(yè)的主體作用，認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)并非政府“獨(dú)角戲”，還需引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)發(fā)揮主體作用，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同營(yíng)銷和資源協(xié)同配置等推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)化發(fā)展[8]。從成長(zhǎng)過程看，政府和企業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)注點(diǎn)逐漸從品種、品質(zhì)向品牌轉(zhuǎn)變[9][10]。

以上豐碩的研究成果，為本文提供了重要的思維啟迪與參考借鑒，但也存在一些亟待完善之處。第一，消費(fèi)者參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的研究有待完善。品牌是由全部參與品牌建設(shè)的利益相關(guān)者共同所有的[11]，已有研究大多將消費(fèi)者看作農(nóng)業(yè)品牌傳播的對(duì)象，強(qiáng)調(diào)通過媒體傳播提升消費(fèi)者認(rèn)知[12]，而在對(duì)消費(fèi)者通過與農(nóng)戶、企業(yè)以及政府等力量協(xié)同推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造等方面的研究還有待完善[13]。第二，地方政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)研究有待完善。參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政府既包括中央政府，也包括地方政府[14]，而且地方政府在推動(dòng)和監(jiān)督農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵作用[15]。已有研究大多將中央政府和地方政府統(tǒng)為一體展開研究，對(duì)中央政府與地方政府的職責(zé)差異，不同地區(qū)發(fā)展階段和條件存在差異等客觀事實(shí)關(guān)注不足[16]。第三，區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究有待完善。已有研究大多基于微觀視角，采用案例研究法，選擇一個(gè)或多個(gè)農(nóng)業(yè)品牌作為案例展開研究，對(duì)單個(gè)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有較大啟示作用，而對(duì)如何整體提升區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)水平的研究還大多停留在單個(gè)經(jīng)驗(yàn)介紹層面，亟待得到完善與提升。

（二）分析框架

品牌的本質(zhì)是基于“壓力—結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”范式和“品種—品質(zhì)—品牌”成長(zhǎng)機(jī)制下處理各相關(guān)利益主體和各類品牌關(guān)系的整合過程[10]。當(dāng)前，“品牌強(qiáng)農(nóng)”已經(jīng)成為提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必然選擇。本文旨在研究相關(guān)利益主體的行為是如何促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)的，重點(diǎn)從“行為—績(jī)效”維度，結(jié)合“品種—品質(zhì)—品牌”成長(zhǎng)機(jī)制構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)分析框架。

1.X維度：行為—績(jī)效

政府、產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者等參與了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，其行為會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌績(jī)效產(chǎn)生影響。因此，本文以“行為—績(jī)效”維度作為分析模型的X維度，代表不同相關(guān)利益主體參與不同類型的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的行為及其取得的績(jī)效?；凇敖巧脚_(tái)—行動(dòng)”模型可將農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)行為概括為品牌與政府、品牌與產(chǎn)業(yè)鏈以及品牌與消費(fèi)者三個(gè)界面的互動(dòng)活動(dòng)[17]，本文將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為分為政府行為（X1）、產(chǎn)業(yè)鏈行為（X2）和消費(fèi)者行為（X3）三類。政府行為（X1）指作為公共主體的政府介入品牌建設(shè)的行為，既包括提供資金、技術(shù)、人才、組織聯(lián)動(dòng)等直接支持行為，也包括從政策指導(dǎo)、公共產(chǎn)品供給和市場(chǎng)監(jiān)督等方面為品牌發(fā)展打造良好外部環(huán)境等間接支持行為；產(chǎn)業(yè)鏈行為（X2）指農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的組織和個(gè)人的行為，包括明確品牌運(yùn)營(yíng)主體，搭建互動(dòng)平臺(tái)，共同面對(duì)和解決自身或共同面臨的問題，共享資源，獲得合作伙伴關(guān)系價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏等；消費(fèi)者行為（X3）指農(nóng)業(yè)品牌的消費(fèi)者參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的行為，包括參與和品牌的互動(dòng)過程，與品牌運(yùn)營(yíng)者共同設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和提供對(duì)消費(fèi)者自身有價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)等。本文將農(nóng)業(yè)品牌績(jī)效作為X4，指通過農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為，區(qū)域在核心產(chǎn)品、核心能力和品牌生態(tài)圈構(gòu)建方面形成的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括產(chǎn)品層面以技術(shù)整合能力為支撐的強(qiáng)勢(shì)主打產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌層面以跨界創(chuàng)新能力為支撐的強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌族群層面以品牌戰(zhàn)略協(xié)同能力為支撐的品牌協(xié)同效應(yīng)，品牌生態(tài)圈層面以自適應(yīng)演化能力為支撐的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等[18]。

2.Y維度：品種—品質(zhì)—品牌

任何一個(gè)品類都是由品種構(gòu)成的[19]。2021年中央一號(hào)文件提出了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”，其中“三品”是指品種、品質(zhì)和品牌。因此，本文將“品種—品質(zhì)—品牌”作為構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)分析框架的Y維度，代表農(nóng)業(yè)品牌所處的成長(zhǎng)階段。品種階段（Y1）的首要任務(wù)是品類定位，培育區(qū)域核心產(chǎn)品品種；品質(zhì)階段（Y2）的核心目標(biāo)是培養(yǎng)區(qū)域核心能力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升產(chǎn)品品質(zhì)；品牌階段（Y3）的核心目標(biāo)是通過縱向產(chǎn)業(yè)化與橫向產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建區(qū)域品牌生態(tài)圈，獲得系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)者共贏[10]。

綜合以上X維度和Y維度，可以構(gòu)建我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)二維分析框架。X軸和Y軸組合構(gòu)成12個(gè)方塊，每個(gè)方塊代表不同成長(zhǎng)階段的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為和績(jī)效。如X2、Y2方塊表示在品牌成長(zhǎng)的品質(zhì)階段的產(chǎn)業(yè)鏈行為，或者說這些產(chǎn)業(yè)鏈行為主要是為了品質(zhì)建設(shè)。X維度和Y維度之間有著相互決定與印證關(guān)系，農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)階段決定了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為和績(jī)效，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為和績(jī)效說明了農(nóng)業(yè)品牌所處的成長(zhǎng)階段。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

多案例文本分析法是根據(jù)研究需要對(duì)案例文本進(jìn)行深入分析，解析多個(gè)案例共性的研究方法[20]。扎根理論是基于社會(huì)現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)開展的研究，通過系統(tǒng)化收集和梳理資料將其歸納提煉成經(jīng)驗(yàn)并最終凝練上升至理論[21]。為解釋和分析各地農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的共同問題，本文采用多案例文本分析法，借助Nvivo11軟件，按照程序化扎根理論的要求，對(duì)湖南省9個(gè)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例文本進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼[22]，并進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，驗(yàn)證并完善相關(guān)理論模型。

（二）樣本省份選擇

湖南是農(nóng)業(yè)大省，卻不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省。近年來，湖南省委、省政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，各級(jí)農(nóng)業(yè)部門和企業(yè)針對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)積極作為，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)思路和措施，有力提升了湖南農(nóng)業(yè)品牌的社會(huì)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，可以選擇其作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的代表。

（三）案例文本選擇

在各領(lǐng)域的創(chuàng)新研究中，利用評(píng)獎(jiǎng)項(xiàng)目所形成的申報(bào)或者獲獎(jiǎng)案例文本庫進(jìn)行多案例文本分析的思路和方法已經(jīng)較為成熟[23]。本文采用該方法，選擇2021年發(fā)表在《湖南農(nóng)業(yè)》雜志上的9篇農(nóng)業(yè)品牌案例展示文件的文本作為分析研究對(duì)象。具體理由如下：第一，文本具有權(quán)威性。這9個(gè)文本分別介紹了湖南省9個(gè)市州或企業(yè)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，官方期刊上刊登的權(quán)威單位署名的案例展示文本具有較高的權(quán)威性。第二，文本具有典型性。這9個(gè)文本的作者單位中有5個(gè)來自市州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，3個(gè)來自縣市級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，1個(gè)來自農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。這些文本涉及市州級(jí)、縣級(jí)區(qū)域及龍頭企業(yè)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)狀況，具有典型性。第三，文本具有契合性。這9個(gè)文本多為各地方政府部門提供，并由權(quán)威媒體刊發(fā)，屬于較為成功的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)介紹文本。文本內(nèi)容涉及彼此關(guān)聯(lián)、相輔相成的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，以及單品類和綜合類區(qū)域公用品牌等多種類型農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)。通過對(duì)這些文本的分析，可以從現(xiàn)有“表面”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中找出更“深層次”的邏輯結(jié)構(gòu)。

三、文本分析與模型構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)歸類

根據(jù)前述農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)二維分析框架，將所選文本的內(nèi)容單元按照“政府行為、產(chǎn)業(yè)鏈行為、消費(fèi)者行為、績(jī)效”的編碼規(guī)則進(jìn)行識(shí)別與歸類，歸入到X軸的4個(gè)維度中，形成了湖南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為與績(jī)效編碼表（見表1）。

（二）扎根理論編碼

1.開放式編碼

開放式編碼是以原始數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，對(duì)其描述的現(xiàn)象進(jìn)行分解、比較、提煉出初始概念并發(fā)現(xiàn)范疇的過程[24]。本文分別對(duì)X軸4個(gè)維度的政策文本進(jìn)行仔細(xì)閱讀，將其作為標(biāo)簽并從中提取初始概念，再把相似的概念歸納為范疇（部分編碼結(jié)果見表2）。本文將政府行為（X1）的每個(gè)內(nèi)容分析單元作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，并對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行貼標(biāo)簽，歸納出23個(gè)概念，提煉出8個(gè)范疇；將產(chǎn)業(yè)鏈行為（X2）的內(nèi)容分析單元?dú)w納出20個(gè)概念，提煉出7個(gè)范疇；將消費(fèi)者行為（X3）的內(nèi)容分析單元?dú)w納出4個(gè)概念，提煉出4個(gè)范疇；將績(jī)效（X4）的內(nèi)容分析單元?dú)w納出6個(gè)概念，提煉出3個(gè)范疇。

2.主軸編碼

主軸編碼是發(fā)現(xiàn)并建立經(jīng)開放式編碼提煉出的各個(gè)范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系[24]。本文根據(jù)范疇的屬性、概念層次和邏輯關(guān)系，總結(jié)出政府行為（X1）、產(chǎn)業(yè)鏈行為（X2）、消費(fèi)者行為（X3）和績(jī)效（X4）4個(gè)主范疇分別對(duì)應(yīng)的范疇及其內(nèi)涵（見表3）。

3.選擇性編碼

選擇性編碼是從開放式編碼階段與主軸編碼階段整理出的所有概念、范疇中發(fā)掘核心范疇的過程[24]。本文主要探討農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長(zhǎng)狀況，根據(jù)范疇和主范疇的內(nèi)涵對(duì)它們之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系進(jìn)行考察。首先從X維度入手，將編碼所得的22個(gè)范疇歸入行為和績(jī)效兩個(gè)核心范疇。其中，從政府政策、資源利用、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)及品牌創(chuàng)建等方面充實(shí)完善農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為范疇。政府行為主要表現(xiàn)在政策指導(dǎo)和支持等，產(chǎn)業(yè)鏈行為主要表現(xiàn)在資源、產(chǎn)業(yè)鏈和品牌方面的建設(shè)與重構(gòu)，消費(fèi)者行為主要表現(xiàn)在對(duì)品牌的認(rèn)同與參與。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)績(jī)效范疇可分為核心品種、核心能力和品牌生態(tài)圈三個(gè)方面。然后，從Y維度入手，將編碼所得的22個(gè)范疇歸入品種、品質(zhì)和品牌這三個(gè)核心范疇。在品種階段，政府主要是通過政策來指導(dǎo)和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈利用好地理資源稟賦生產(chǎn)核心品種農(nóng)產(chǎn)品；在品質(zhì)階段，政府通過政策指導(dǎo)、資源支持、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)支持和品牌創(chuàng)建支持等手段，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈組織利用當(dāng)?shù)刭Y源開展產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，并創(chuàng)建品牌形成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知和偏好；在品牌階段，政府通過政策指導(dǎo)和支持，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈組織進(jìn)行資源重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，并鼓勵(lì)通過品牌共創(chuàng)提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和協(xié)同保護(hù)品牌的意愿。

4.理論飽和度檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)研究結(jié)果的理論飽和度，本文從上述收集的9個(gè)湖南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)文本中隨機(jī)抽取3個(gè)文本，并重新依次進(jìn)行三次編碼，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，說明本文得到的范疇編碼和框架通過理論飽和度檢驗(yàn)。

（三）模型構(gòu)建

通過對(duì)范疇之間關(guān)系和基本邏輯的梳理與分析，得到充實(shí)完善的“農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長(zhǎng)模型”（見圖1）。

四、地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長(zhǎng)

（一）地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為

從“農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長(zhǎng)模型”中可以看出，相關(guān)利益主體通過資源利用、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)及品牌創(chuàng)建等行為參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。政府行為包括政策指導(dǎo)、資源及資源重構(gòu)支持、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)及重構(gòu)支持、品牌創(chuàng)建及共創(chuàng)支持等方面。湖南各市縣政府的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為以指導(dǎo)和支持為主，特別注重對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉馁Y源支持，并發(fā)動(dòng)和組織企業(yè)開展產(chǎn)業(yè)鏈打造和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)活動(dòng)。產(chǎn)業(yè)鏈行為包括資源利用、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與重構(gòu)以及品牌創(chuàng)建與共創(chuàng)等方面。湖南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈行為以產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與重構(gòu)以及品牌創(chuàng)建與共創(chuàng)為主，對(duì)于資源利用的行為相對(duì)較少。消費(fèi)者行為包括品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌體驗(yàn)和品牌保護(hù)等方面。湖南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程已開始重視消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)?？梢姡S多地方的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)模式是，政府支持和發(fā)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)打造或重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，并積極開展品牌創(chuàng)建和共創(chuàng)，將消費(fèi)者納入農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的主體之中，力求實(shí)現(xiàn)多元利益相關(guān)者共贏。

（二）地方農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)

地方農(nóng)業(yè)品牌行為的績(jī)效體現(xiàn)在擁有核心產(chǎn)品、具備核心能力、形成區(qū)域品牌生態(tài)圈三個(gè)方面，這代表了地方農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)的品種、品質(zhì)和品牌三個(gè)階段。擁有核心產(chǎn)品主要是指要有核心農(nóng)業(yè)品種；核心能力包括核心技術(shù)、產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域品牌三方面；區(qū)域品牌生態(tài)圈包括系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和相關(guān)者共贏兩個(gè)方面，其中系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括了強(qiáng)勢(shì)主打產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)、品牌協(xié)同效應(yīng)和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)合品牌建設(shè)行為來看，品牌成長(zhǎng)的品種階段主要依靠政府與產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行協(xié)同建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌；品質(zhì)階段，政府行為和產(chǎn)業(yè)鏈行為仍然是建設(shè)的主要力量，但消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)識(shí)和偏好開始發(fā)揮一定作用；品牌階段，政府行為和產(chǎn)業(yè)鏈行為的作用繼續(xù)發(fā)揮，消費(fèi)者參與對(duì)品牌建設(shè)的重要性更為凸顯，政府和供應(yīng)鏈企業(yè)也更重視與消費(fèi)者的協(xié)同性。湖南把品質(zhì)提升和品牌打造作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主要目標(biāo)，重視優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域品牌形成，重視系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)的形成，品牌績(jī)效也主要體現(xiàn)在區(qū)域核心能力提升和品牌生態(tài)圈的構(gòu)建上。從案例文本看，湖南對(duì)品種培優(yōu)的重視相對(duì)不足，在品種、品質(zhì)和品牌協(xié)同建設(shè)方面也存在一些不足。

五、結(jié)論與建議

本文基于對(duì)地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例的文本分析，系統(tǒng)研究了地方農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)與成長(zhǎng)，構(gòu)建了“農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長(zhǎng)模型”。從農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)矩陣模型可以看出，政府、產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者根據(jù)自身的需要主導(dǎo)或參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)并取得不同的績(jī)效，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌從品種、品質(zhì)到品牌不斷成長(zhǎng)。因此，各利益相關(guān)者應(yīng)根據(jù)其成長(zhǎng)階段采取適當(dāng)?shù)男袨椤?/p>

（一）提升農(nóng)業(yè)品牌主體行為的協(xié)同性

各地可繼續(xù)發(fā)揮政府作用，通過市場(chǎng)機(jī)制調(diào)動(dòng)各行為主體積極性，協(xié)同構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌體系。第一，完善政府的引導(dǎo)與服務(wù)作用。政府需進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的政策支持、持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)積累和有效的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)[25]，支持打造或重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，將更多資源轉(zhuǎn)移到平臺(tái)的搭建和運(yùn)行上，為企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值提供更完善的服務(wù)。第二，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈的主體作用。農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)等供應(yīng)鏈企業(yè)可減少對(duì)政府的依賴，主動(dòng)利用當(dāng)?shù)刭Y源建設(shè)或重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制開展產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌建設(shè)，在政府引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)全域形象品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)。第三，激勵(lì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)。政府和產(chǎn)業(yè)鏈可通過提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)性的感知，豐富品牌文化歷史內(nèi)涵，影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿和品牌保護(hù)意識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展提供動(dòng)力。

（二）提升不同階段農(nóng)業(yè)品牌行為的協(xié)同性

各地方可繼續(xù)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品種、品質(zhì)和品牌的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一，提升品種培育能力。農(nóng)業(yè)品牌不能停留和受限于傳統(tǒng)品種，還需通過選育優(yōu)質(zhì)品種來保持農(nóng)產(chǎn)品品牌的生機(jī)與活力。地方政府可引導(dǎo)培育一批專業(yè)化、創(chuàng)新型“育繁推一體化”育種企業(yè)，推動(dòng)生物育種、智能制種、種業(yè)貿(mào)易等方面的創(chuàng)新；還可以推進(jìn)研究院所、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的深度融合，開展種源“卡脖子”技術(shù)攻關(guān)，搶占農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。第二，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力。地方政府可強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)的示范作用，通過區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，做到生產(chǎn)有規(guī)章、質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品有標(biāo)志、全程有監(jiān)控，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的保障。第三，提升品牌共創(chuàng)能力。地方政府可在用好傳統(tǒng)品牌孵化和營(yíng)銷平臺(tái)的同時(shí)，引導(dǎo)構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌自適應(yīng)發(fā)展的品牌生態(tài)圈，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷內(nèi)容、技術(shù)、模式、業(yè)態(tài)和場(chǎng)景創(chuàng)新，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)和價(jià)值共創(chuàng)。

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責(zé)任編輯：周 覓

收稿日期：2023-10-06

基金項(xiàng)目：湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)項(xiàng)目“品牌政策理念與措施的省際比較研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XSP19YBC344）

作者簡(jiǎn)介：程志宇，男，湖南湘潭人，湖南第一師范學(xué)院商學(xué)院副教授，主要研究方向：農(nóng)業(yè)品牌管理。