2024年7 月18 日，由《中國汽車市場》雜志社主辦的“2024 金扳手研討會——售后服務(wù)直播系列”

研討會第二期在京成功舉辦，這是2024（第十九屆）中國汽車金扳手獎評選的系列特色活動之一，致力于幫助車企更好地把握直播營銷和創(chuàng)新服務(wù)趨勢。中國汽車市場媒體專家、巨量引擎數(shù)字營銷專家、視頻號直播營銷專家、十余家主流車企高管及售后服務(wù)負(fù)責(zé)人通過線上和線下的方式參與此次研討，圍繞“激活用戶”這一重要課題群策群力。

如何用售后服務(wù)直播去激活用戶？《中國汽車市場》雜志主編竇志剛在致辭中表示，售后服務(wù)直播是一個雙方賦能的過程，主機(jī)廠為經(jīng)銷商帶來更高頻的車主到店機(jī)會，經(jīng)銷商幫助車企做好本地化的用戶運營。簡單來說，通過售后服務(wù)直播，能更大程度發(fā)揮傳統(tǒng)車企優(yōu)勢，并能更好協(xié)同渠道體系力量，實現(xiàn)售后營收增值與新車銷售機(jī)會。

在4 月23 日的研討會第一期上，多家車企相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了在實踐售后服務(wù)直播中遇到的難點與癥結(jié)，例如缺乏專業(yè)的人才和專業(yè)的工具等，并在會上得以解決?！把杏憰诙谠诘谝黄诜窒淼幕A(chǔ)上，帶來更加細(xì)化的售后直播內(nèi)容分享，上午是抖音平臺專場，下午是視頻號平臺專場。”針對兩期研討會的內(nèi)容區(qū)別，竇志剛補(bǔ)充道。

突破抖音直播瓶頸

如今的抖音直播平臺已度過野蠻生長期，進(jìn)入全民直播時代。但是當(dāng)平臺開始盈利，流量成本就會隨之上升，算法與機(jī)制更是難以捉摸。車企如何通過售后服務(wù)直播實現(xiàn)高效的直播獲客，成為了亟待解決的新課題。

7 月18 日上午，巨量引擎數(shù)字營銷專家李甲以《經(jīng)銷商售后服務(wù)直播獲客0 到1》為題做主題分享。他指出，直播間候選池中有著多達(dá)幾百萬個直播間，在經(jīng)歷召回——初排——精排后，僅有幾個直播間能夠進(jìn)入抖音用戶的推薦頁，其難度不言而喻。其中，幾個關(guān)鍵指標(biāo)分別為進(jìn)房率、停留互動、商品點擊率和商品轉(zhuǎn)化率。

隨后，李甲分別對“如何提高直播間曝光量”“如何提高直播間進(jìn)房率”“如何提升商品曝光率”“如何提升商品點擊率”“如何提升商品點擊轉(zhuǎn)化率”“如何提升商品核銷率”等問題做了專業(yè)且詳盡的解答。

打造視頻號爆款直播間

作為直播界后起之秀的視頻號，正在以極快的速度向前推進(jìn)，已成為極具潛力挑戰(zhàn)抖快的新勢力。數(shù)據(jù)顯示，2023 年視頻號電商GMV 超過3 000 億元，訂單同比增長超244%。同時，考慮到騰訊生態(tài)協(xié)同對私域運營的便利性，視頻號直播成為車企售后服務(wù)不可避免的新的發(fā)力點。

7 月18 日下午，視頻號直播營銷專家蘭劍以《汽車經(jīng)銷商視頻號售后直播精要》為題做主題分享。他認(rèn)為，視頻號直播間共有9 個流量入口，分別為直播廣場、朋友、短視頻、預(yù)約通知、分享、關(guān)注、推薦、公眾號和搜索，其中直播廣場引流占比60%，分享、朋友和關(guān)注三者相結(jié)合的社交引流占比30%，朋友、短視頻和預(yù)約通知應(yīng)作為重點運營方向。

此外，蘭劍依據(jù)視頻號直播算法制定了售后服務(wù)直播間全鏈路轉(zhuǎn)化漏斗，依上至下為直播間外層曝光次數(shù)——點擊進(jìn)入直播間次數(shù)——人均觀看時長——商品/ 組件點擊次數(shù)——下單/ 留資次數(shù)，并對每一層的影響因子及優(yōu)化攻略做了深入淺出的講解。

最后，蘭劍對售后服務(wù)直播的直播運營模型予以了更深層次的解釋，可分為賬號打造、主播籌備、場景搭建、直播策劃、直播宣傳和直播復(fù)盤六大要素。“我們常說強(qiáng)人設(shè)高轉(zhuǎn)化，在視頻號平臺，很重要的是要去做‘人’。人設(shè)起來了，介紹產(chǎn)品、講述故事時才會有人愿意去聽，才能增加粉絲粘性。從而達(dá)到好的轉(zhuǎn)化效果。”針對打造人設(shè)的重要性，蘭劍補(bǔ)充道。

在提問交流環(huán)節(jié)，來自上汽奧迪、一汽- 大眾、廣汽豐田、廣汽本田、北京現(xiàn)代、一汽奔騰、吉利、星途、天津浩眾、天津捷世通、天津捷通、北京捷亞泰萬興等企業(yè)的三十余位代表和上千位直播間觀眾向兩位專家提出了自己的疑惑和見解。在熱烈的討論和交流中，與會者紛紛表示受益匪淺。

結(jié)語

用戶不但是各大車企售后服務(wù)產(chǎn)值的來源，還是增換購的核心資源。但是，在當(dāng)前激烈的競爭態(tài)勢下，車企的用戶大量流失。如何避免該現(xiàn)象，激活用戶，保持用戶的活躍度，是當(dāng)前車企最重要的課題。在直播經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，運用好直播這一新媒體營銷方式，提升用戶的活躍度和體驗指數(shù)顯得尤為重要。如果說第一期的研討會使在場嘉賓意識到了售后服務(wù)直播的重要性，那么第二期的研討會則是切實地為廣大車企和經(jīng)銷商在抖音和視頻號兩大直播平臺開展售后服務(wù)直播指明了方向。

“中國汽車金扳手獎評選”活動創(chuàng)始于2006年，是國內(nèi)率先由媒體機(jī)構(gòu)發(fā)起并主辦、深度關(guān)注并評價國內(nèi)乘用車服務(wù)品牌的專業(yè)評選。2024（第十九屆）中國汽車金扳手獎已于3 月15 日正式啟動，全年以“車企+X”的研究視角，對“車企+ 維保企業(yè)”“車企+ 保險企業(yè)”“車企+ 補(bǔ)能企業(yè)”“車企+ 全價值鏈”多領(lǐng)域進(jìn)行前瞻調(diào)研， “2024金扳手研討會——售后服務(wù)直播系列”研討會是在“車企+ 維保企業(yè)”的框架下進(jìn)行的一次經(jīng)驗分享，后續(xù)中國汽車金扳手獎將繼續(xù)針對行業(yè)關(guān)切問題進(jìn)行調(diào)研，開展定期的分享研討，并定制相關(guān)的技能培訓(xùn)，持續(xù)為客戶提供交流平臺和解決方案，助力企業(yè)長期價值創(chuàng)造。