楊 懋,張海軍

(1．蘭州工業(yè)學院 經(jīng)濟管理學院,甘肅 蘭州 730050;2．蘭州市城關區(qū)教育信息中心,甘肅 蘭州 730000)

近年來國內(nèi)農(nóng)村電子商務迅速發(fā)展,在國家解決“三農(nóng)”問題和發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的大力支持下,“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)鏈越來越豐富,從中涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的農(nóng)村電商自媒體從業(yè)者,利用電商自媒體營銷的方式使農(nóng)民增收的同時更帶動了當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。抖音、快手、嗶哩嗶哩等自媒體平臺紛紛進軍農(nóng)村電商自媒體行業(yè),如“抖音新農(nóng)人計劃”,極大地促進了我國農(nóng)村電商自媒體的快速發(fā)展。甘肅省農(nóng)村電子商務經(jīng)歷了從點到面、從小到大、從少到多的發(fā)展過程,推出了“隴南經(jīng)驗”“環(huán)縣模式”“廣河模式”等電子商務運營典例,對進一步鞏固脫貧攻堅成果及農(nóng)村經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外學者認為,農(nóng)村電子商務發(fā)展主要受信息化技術的影響。希臘學者G Baourakis提出隨著信息化技術的發(fā)展,農(nóng)戶開始關注互聯(lián)網(wǎng)與電子技術在農(nóng)業(yè)業(yè)務發(fā)展上的應用[1]。Poole對農(nóng)產(chǎn)品的電子商務進行了經(jīng)濟性分析,認為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展可以加強信息雙向流動,增進農(nóng)產(chǎn)品市場的透明度,更清楚的反應農(nóng)產(chǎn)品市場變化,使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者雙雙受益[2]。

國內(nèi)學者代表研究成果有,陳剛認為農(nóng)村電子商務就是在農(nóng)村地區(qū)圍繞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等所展開的電商活動[3];魯錫杰認為農(nóng)村電子商務應該包括農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行、縣域電子商務發(fā)展三個不同的層次[4];劉龍光等從產(chǎn)品流動角度出發(fā)對農(nóng)村電商物流配送發(fā)展模式進行了研究[5];張瀅則以共生理念為基礎,對農(nóng)村電商模式進行了分類[6]。還有部分學者對農(nóng)村電子商務發(fā)展過程中不同主體進行了研究,如張巖等根據(jù)農(nóng)村電商發(fā)展主體的不同將農(nóng)村電商分為個體經(jīng)營、合作運營、企業(yè)帶動、公共機構(gòu)主導四種[7]。沈玲等根據(jù)農(nóng)村電子商務發(fā)展推動主體的不同,將其分為電商平臺模式、物流企業(yè)模式、傳統(tǒng)零售+物流產(chǎn)業(yè)模式三種[8]。

2 甘肅省農(nóng)村電商發(fā)展形勢

甘肅是一個農(nóng)業(yè)大省,農(nóng)業(yè)資源豐富,農(nóng)村人口眾多。目前甘肅省農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村生產(chǎn)生活必需品主要處于現(xiàn)貨階段,供應鏈長,銷售環(huán)節(jié)多,市場信息不透明,省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供求信息的收集、處理和發(fā)布能力較低。隨著甘肅省近年來交通、網(wǎng)絡、物流環(huán)境的逐步改善,農(nóng)村居民收入和消費水平逐年提升,農(nóng)村電商市場的巨大潛力被越來越多的企業(yè)所重視。甘肅省擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源,如民勤蜜瓜、敦煌李廣杏、蘭州百合、臨夏蕨菜、靜寧蘋果、秦安蜜桃、慶陽黃花菜等優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源,甘肅省政府根據(jù)這些資源優(yōu)勢,緊抓國家鼓勵發(fā)展農(nóng)村電子商務的重大機遇,出臺了《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的實施意見》等一系列支持本省發(fā)展農(nóng)村電子商務的政策文件。與此同時省內(nèi)各大、中、小型企業(yè)也紛紛響應號召,建立企業(yè)網(wǎng)站并在第三方平臺創(chuàng)建電商網(wǎng)店,努力發(fā)展甘肅省農(nóng)村電子商務,省政府和企業(yè)共同發(fā)力,協(xié)同促進著甘肅省農(nóng)村電子商務的蓬勃發(fā)展。

3 甘肅省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品梳理

甘肅省由于地理跨度大,地形復雜,是山地型高原地貌;各地氣候類型多樣,包括亞熱帶季風氣候、溫帶季風氣候、溫帶大陸性(干旱)氣候和高原高寒氣候等四大氣候類型。因此甘肅省農(nóng)業(yè)物產(chǎn)資源豐富,孕育了豐富多樣的特色農(nóng)產(chǎn)品,如表1所示。

表1 甘肅省各地代表性農(nóng)產(chǎn)品

甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富,在眾多農(nóng)產(chǎn)品之中,蔬菜、中藥材、制種、林果、釀酒原料、馬鈴薯是我省特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的六大支柱產(chǎn)業(yè),其中蔬菜產(chǎn)業(yè)是甘肅促農(nóng)增收的重要渠道,有涇河流域、渭河流域、黃河沿岸灌溉區(qū)、河西走廊灌溉區(qū)、“兩江一水”流域五大蔬菜優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。中藥材在省內(nèi)種植也十分廣泛,其中岷縣當歸、渭源黨參、隴西黃芪、禮縣大黃等18種中藥材獲得了中國地理標志產(chǎn)品認證,已形成隴南、隴中隴東、河西走廊和青藏高原東部四個種植藥區(qū)。省內(nèi)氣候環(huán)境對林果的生長極具優(yōu)勢,由于地處西北,空氣干燥、晝夜溫差大、海拔較高,因此產(chǎn)出的水果甜度高、著色程度好,種類豐富,林果已經(jīng)形成四大生產(chǎn)區(qū)域(河西地區(qū)、黃河沿岸地區(qū)、隴東南地區(qū)、隴南甘南地區(qū))。

4 甘肅省農(nóng)村電商自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

在現(xiàn)有傳統(tǒng)電商經(jīng)驗鋪路下,甘肅農(nóng)村電商自媒體發(fā)展如火如荼。臨洮縣委書記石琳在拼多多直播間為臨洮當?shù)匕俸蠋ж?七里河區(qū)縣區(qū)、慶陽環(huán)縣、寧縣、武威民勤縣、隴南文縣五位縣長集體亮相,展示蘭州百合、環(huán)縣羊肉、寧縣紅富士蘋果等20多種“甜品”,民勤人參果和文縣黨參以直播方式面向網(wǎng)民,吸引95.84萬人在線觀看,總銷售額1 620萬元[9]。

4.1 農(nóng)村三級物流體系逐步形成,末端農(nóng)村物流節(jié)點不斷完善

長期以來甘肅省農(nóng)村物流基礎相對薄弱,導致農(nóng)特產(chǎn)品“賣難”問題。近年甘肅積極創(chuàng)新農(nóng)村運輸模式,規(guī)范開展底艙帶貨,開通客貨郵合作線路(截至2021年7月客貨郵融合示范縣已建成3個、客貨郵綜合服務站示范點建成28個、客貨郵合作示范線路建成14條),實現(xiàn)客運車輛代送郵件快件,進一步盤活城鄉(xiāng)運輸資源;同時農(nóng)村公路養(yǎng)護水平與安全運行水平顯著提高(“十三五”期間甘肅省共修建和改建農(nóng)村公路7 000 km,創(chuàng)建了22個省級示范縣和7個國家“四條農(nóng)村好路”示范縣,全省農(nóng)村公路養(yǎng)護率達到100%),逐步形成農(nóng)村三級物流體系,多站合一,資源共享,進一步完善末端農(nóng)村物流節(jié)點,意在全力創(chuàng)建便利物流環(huán)境為省內(nèi)農(nóng)村電子商務的發(fā)展提供堅實保障。

4.2 電商自媒體企業(yè)總體規(guī)模低,缺乏專業(yè)人才

甘肅省農(nóng)村地區(qū)電商自媒體企業(yè)總體上發(fā)展規(guī)模較小,經(jīng)驗不足,多屬于小微企業(yè)類型;同時缺少從事電商自媒體運營的專業(yè)人員,尤其是內(nèi)容運營方面,但內(nèi)容運營是電商自媒體中至關重要的一環(huán)。

4.3 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品象征性符號體系較弱,品牌意識不強

甘肅省多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)處于無品牌階段或品牌不完善階段,品牌意識不強,區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品象征性符號體系從整體來看發(fā)展水平較低,眾多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品象征性符號體系較弱。省內(nèi)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品知名度高,但農(nóng)產(chǎn)品象征性符號不明晰,同類農(nóng)產(chǎn)品外包裝雜亂,很多農(nóng)產(chǎn)品沒有區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌標識,導致消費者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品辨識度較低,認同感弱。

4.4 忽視內(nèi)容運營工作

內(nèi)容運營和企業(yè)短視頻更新頻率、農(nóng)產(chǎn)品直播頻率、普通一場直播時長等因素息息相關。通過各種方式將高質(zhì)量的內(nèi)容有針對性的推送給目標消費者,以短視頻、直播數(shù)據(jù)為基礎,有方向的優(yōu)化和調(diào)整推送內(nèi)容,才能達到更好的營銷效果。然而從目前用戶最多的抖音短視頻平臺數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),消費者通過電商自媒體了解甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的比重較小,對省內(nèi)短視頻博主的關注度偏低,近八成的省內(nèi)電商自媒體企業(yè)忽視了內(nèi)容運營對企業(yè)發(fā)展的重要性。

4.5 直播帶貨力度不夠

對于一個電商自媒體企業(yè)而言,直播并非一定要促成交易,有效的日常直播能助力增長粉絲數(shù)量,增加賬號曝光度,增強粉絲黏性。而直播時長代表著賬號曝光率,反映著賬號積累粉絲的速度,時間較短的直播提升不了觀看量。對現(xiàn)有省內(nèi)農(nóng)村電商自媒體企業(yè)(農(nóng)戶)直播情況進行梳理,發(fā)現(xiàn)其對直播計劃不夠明確,直播次數(shù)嚴重不足,場次不定,從而導致企業(yè)直播效益較低,農(nóng)戶收益少。

4.6 短視頻自媒體發(fā)展態(tài)勢良好

短視頻自媒體行業(yè)不斷發(fā)展,甘肅省涌現(xiàn)出一批具有代表性的農(nóng)村短視頻自媒體賬號,如“五彩秦安”賬號、“隴西古萊塢” 賬號、“秦安視角”賬號等(見表2),這些代表性賬號流量持續(xù)上升。同時供應農(nóng)戶對短視頻平臺的電商行為接受度高,流程也較為熟悉。

表2 甘肅省代表性的農(nóng)村電商自媒體賬號

5 甘肅省農(nóng)村電商自媒體運營模式

5.1 以林果類為例的農(nóng)產(chǎn)品垂直運營

由于甘肅省林果資源豐富,因此本文以林果類農(nóng)產(chǎn)品為例,構(gòu)建林果類農(nóng)產(chǎn)品垂直運營。

5.1.1 賬號定位

無論是短視頻營銷,還是微信、微博營銷,首先應該做的就是該賬號的定位,賬號定位能讓消費者或者瀏覽到該賬號內(nèi)容的用戶,從觀看或閱讀感受上能對該賬號有清晰明確的認知標簽,例如做短視頻賬號,定位能讓短視頻用戶關注該賬號,從關注到熟知賬號內(nèi)容,在引起粉絲內(nèi)心共鳴之后還會分享該內(nèi)容,并且會在用戶心中塑造出一個形象,用戶也會認為這是一個能持續(xù)為他提供內(nèi)容或價值的賬號。

通過農(nóng)產(chǎn)品賬號定位五步走可為賬號找準定位(見圖1)。第一步“誰”,如同賬號定位一樣,從內(nèi)容中要給用戶明確的形象,賬號幾乎每個視頻都要有該產(chǎn)品。第二步“說啥”,即賬號輸出的整體內(nèi)容,在林果類農(nóng)產(chǎn)品垂直領域,賬號定位要明確賬號往后輸出內(nèi)容是與該類林果有關的信息,垂直林果類之外的內(nèi)容不適合往該賬號上發(fā)布。第三步“渠道選擇”,單一的賬號定位可能并不適合多渠道多媒介的傳播,因此通過多種渠道制定適合的賬號定位,例如抖音、快手這兩個短視頻平臺來說,兩者的用戶群體有差別,因此針對兩平臺來說可以分別對賬號定位進行適當調(diào)整。第四步“種草對象”,即賬號所生產(chǎn)內(nèi)容的受眾,例如林果類農(nóng)產(chǎn)品賬號的定位,首先要明確林果類農(nóng)產(chǎn)品的消費者是哪些人群,針對該類人群喜好來制定賬號定位,往往能達到意想不到的效果。第五步“效果”,即賬號定位能收到用戶的反饋與效果,通過反饋來細微調(diào)整賬號定位,林果類農(nóng)產(chǎn)品的運營要收獲消費者的信任,通過塑造一個讓消費者喜愛的賬號定位,從而促進訂單量的達成。此五步即為林果類農(nóng)產(chǎn)品垂直運營需要做到的賬號定位,通過自媒體平臺,在林果領域持續(xù)不斷的產(chǎn)出垂直內(nèi)容的自媒體賬號,才能讓賬號得到更多的曝光度,達到較好的效益。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品垂直運營賬號定位五步走

5.1.2 人設IP

對于林果類農(nóng)產(chǎn)品來說,在賬號內(nèi)容中塑造一個個人IP或品牌IP,能帶來親和力和吸引力,也可以幫助創(chuàng)作者更精準的確定內(nèi)容創(chuàng)作方向,根據(jù)人設標簽來穩(wěn)定輸出內(nèi)容,打造賬號內(nèi)容垂直度,獲得精準的系統(tǒng)推薦。

5.1.3 從受眾群體切入內(nèi)容運營

根據(jù)不同的定位、做不同的內(nèi)容,林果類農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)作者,首先應該從受眾群體角度切入,做消費者愛看的內(nèi)容,如水果如何保存能夠長時間保持新鮮度?通過內(nèi)容來吸引關注,獲取粉絲量。其次可根據(jù)賬號內(nèi)容不斷強化個人IP或品牌IP內(nèi)容,如真實回答消費者提出的問題,可有效增進與消費者的距離。

5.1.4 堅持輸出有價值的內(nèi)容

無論是微信、微博,還是短視頻、直播,任何自媒體平臺的賬號創(chuàng)作,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,是維護用戶活躍和獲得新用戶的主要手段。但對內(nèi)容創(chuàng)作者來說,持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容是一件較困難的事情,不僅僅要緊跟時事熱點、還要對內(nèi)容有目的,有質(zhì)量地進行規(guī)劃。一個賬號從無到有,需要經(jīng)過很長時間的運營,并非一朝一夕之功,持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作,才能打造有生命力的賬號。

5.2 打造甘肅省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌

5.2.1 統(tǒng)一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品象征性符號

新區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品象征性符號是農(nóng)產(chǎn)品品牌化不可或缺的一部分,故統(tǒng)一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品象征性符號十分重要,區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的區(qū)別性來自于消費者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌象征性符號的認同感、記憶力等,象征性符號是電商自媒體與用戶兩者互動最有效的交流方式。甘肅省區(qū)域公用品牌應強化公用品牌的使用管理,從統(tǒng)一象征性符號、統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品外包裝、同一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標識等,創(chuàng)新區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌象征性符號體系來打造品牌競爭力,形成甘肅省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌象征性符號體系,塑造甘肅省獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化。

5.2.2 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌文化塑造

品牌是一種符號,同時也是一種文化符號,農(nóng)業(yè)作為弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低,通過文化的注入與耦合,打造獨特的產(chǎn)品文化,使農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵更豐富,這是從另一維度提升核心競爭力的方式之一[10]。隨著市場競爭的愈加激烈,農(nóng)產(chǎn)品品牌文化塑造的地位日益凸顯,越來越多的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的塑造。農(nóng)產(chǎn)品品牌文化是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力,也是滲透在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程中的理念,農(nóng)產(chǎn)品在渠道、價格上不能取得競爭優(yōu)勢的時候,加強農(nóng)產(chǎn)品品牌文化塑造成為在創(chuàng)新區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的重要競爭力。

5.3 以微信、微博為基礎,短視頻為主體,直播為輔的運營體系

針對農(nóng)產(chǎn)品固有屬性的特點,結(jié)合電商自媒體運營方式,應打造以微信、微博為基礎,短視頻為主體,直播為輔的甘肅省農(nóng)村電商自媒體運營體系(見圖2)。

圖2 農(nóng)村電商自媒體運營體系

5.3.1 以微信、微博為基礎的運營

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商自媒體運營中,除了必要的短視頻運營策略外,微信、微博運營也必不可少,微信、微博作為自媒體的一種傳播方式,擁有龐大的消費群體,在線上線下結(jié)合方面有著獨特的優(yōu)勢,因此以微信、微博為輔的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商自媒體運營策略必不可少。

微信推廣主要分為三類,即微信朋友圈、微信公眾號、微信小程序,三類組合進行微信推廣,目前微信推廣的方式主要有拼團活動、邀請用戶關注、集贊有獎等(見表3)。

微博推廣的主要方式就是商家和消費者之間的互動,通過互動讓商家為消費者提供服務和解答問題,也在此基礎上有效傳遞品牌文化等。從這點來看,甘肅省農(nóng)村電商自媒體應該創(chuàng)新發(fā)展,把握好微博營銷的要點,結(jié)合甘肅省優(yōu)質(zhì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品資源開展有效的、針對性的內(nèi)容營銷。

表3 微信營銷形式分析

5.3.2 以短視頻為主體的運營

在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商自媒體運營策略方面,目前短視頻行業(yè)是電商自媒體發(fā)展中的主流趨勢,短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)方式相比圖文內(nèi)容更具沖擊力,也更有創(chuàng)造力,在內(nèi)容表達上主觀性強,能以視頻這種方式生動地輸出內(nèi)容。因此,對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的推廣通過短視頻可以讓消費者快速深入了解到農(nóng)產(chǎn)品更多相關信息,如利用短視頻記錄農(nóng)產(chǎn)品從生長到收獲的全部過程,讓消費者生動直觀地感受到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,從而順利“種草”。

1) 以農(nóng)戶日常生活為主題的短視頻策劃。近年抖音短視頻平臺聯(lián)合字節(jié)跳動公益、中央農(nóng)廣校、頭條三農(nóng)推出了抖音“新農(nóng)人計劃”,通過抖音短視頻平臺的流量來扶持在三農(nóng)領域的短視頻創(chuàng)作者。該類賬號以記錄農(nóng)戶日常生活為主線,以農(nóng)產(chǎn)品、美食等為暗線,通過拍攝農(nóng)產(chǎn)品從種植到收獲的過程,讓觀看的用戶也有一種置身鄉(xiāng)村的感受,也通過這種方式讓消費者了解到了賬號創(chuàng)作者家鄉(xiāng)的眾多農(nóng)產(chǎn)品。

2) 以農(nóng)產(chǎn)品為主題的垂直短視頻策劃。通過運用短視頻拍攝技巧,賬號定位及視頻人設等,針對一種農(nóng)產(chǎn)品進行垂直短視頻策劃,拍攝和發(fā)布大量關于該類農(nóng)產(chǎn)品的視頻,得到更多視頻曝光量。除了以拍攝農(nóng)產(chǎn)品為主題的短視頻外,還可以創(chuàng)作與農(nóng)產(chǎn)品有關的文化、風俗等相關作品,但需要注意的是視頻人設一定要與賬號定位垂直。還可以請農(nóng)產(chǎn)品相關的自媒體人進行引流,以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為相關內(nèi)容,拍攝發(fā)布相關短視頻,相互曝光,進行營銷推廣。

5.3.3 直播為輔的運營

農(nóng)產(chǎn)品由于受季節(jié)性因素的影響比較大,在現(xiàn)如今農(nóng)產(chǎn)品直播過程中大多以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為主。但對于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品來說,農(nóng)產(chǎn)品種類較少,很容易出現(xiàn)一段時間直播空白期。針對這種情況,可采用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出季和農(nóng)產(chǎn)品生長季兩種直播互補模式,從而彌補農(nóng)產(chǎn)品由于生長季導致無法直播的空白。

1) 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出季。在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出季中,以直播售賣農(nóng)產(chǎn)品為主。在農(nóng)產(chǎn)品直播方面,農(nóng)產(chǎn)品也有產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品價值等需要主播學習的東西,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨也需要注意直播內(nèi)容運營的開發(fā),從歷史傳承、烹飪方法、農(nóng)產(chǎn)品故事等增加農(nóng)產(chǎn)品的話題,增加消費者的購買欲望和消費體驗。

2) 農(nóng)產(chǎn)品生長季。在農(nóng)產(chǎn)品生長季中,以非直播帶貨直播為主,該階段主要目的在于借助直播與粉絲進行交流溝通,維護粉絲黏性。也可以嘗試以預熱預售的方式,通過給消費者展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境,講述農(nóng)產(chǎn)品故事等增加賬號曝光率,促進粉絲活性。