張佳威 柴文一 郭健全

摘? ?要：在資源與環(huán)境壓力不斷加大，我國建立碳達峰、碳中和目標的現(xiàn)實背景下，貫徹落實新發(fā)展理念，實現(xiàn)綠色發(fā)展的急迫性日益凸顯。碳排放總量控制落腳于消費端的節(jié)能減排，綠色消費逐漸成為主流，而綠色消費者研究對促進綠色消費起到?jīng)Q定性作用。基于人性假設理論，分析“經(jīng)濟人”“社會人”“自我實現(xiàn)人”不同類型綠色消費者的人性特征，探究對比不同特征對綠色消費行為中心理動機和消費傾向的影響，以期為企業(yè)制定針對性的綠色營銷策略提供參考。

關鍵詞：人性假設理論；綠色消費；綠色消費者；綠色營銷策略

中圖分類號：F274? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）01-0067-04

一、研究背景

2020 年9月22日，習近平同志在第75屆聯(lián)合國大會上提出，中國將提高國家自主貢獻力度，采取更有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和。落實“雙碳”目標是一項系統(tǒng)工程，涉及生產和生活方式、經(jīng)濟結構、社會認知、能源和技術創(chuàng)新的全面變革。由于消費是生產的最終目的，居民生活中的衣食住行都涉及能源消耗，相應的各項產品和服務在開發(fā)、生產、流通、使用和回收的整個生命周期過程均會排放二氧化碳。因此，碳排放總量控制最終要落腳于消費端的節(jié)能減碳，“雙碳”背景下將深度引發(fā)消費市場供給側和需求側的結構性改革[1]。

近年來，我國在綠色生產與消費領域出臺了一系列制度規(guī)定和措施。2020年3月國家發(fā)改委、司法部印發(fā)的《關于加快建立綠色生產和消費法規(guī)政策體系的意見》指出要大力促進服務業(yè)綠色發(fā)展、擴大綠色產品消費和推動綠色生活方式，加快形成節(jié)約資源、保護環(huán)境的生產生活方式[2]。相比西方發(fā)達國家，我國綠色消費市場起步時間較晚，但發(fā)展速度較快?！吨袊娋G色消費現(xiàn)狀調查研究報告（2019版）》顯示：綠色消費觀念在公民的日常消費中越來越普及。數(shù)據(jù)顯示，83%的受訪者對綠色消費行為呈支持態(tài)度，在表示支持的民眾當中，約46%的受訪者持“非常支持”的態(tài)度[3]。新冠疫情暴發(fā)后，全世界人民普遍而又強烈地開啟對人與自然關系的反思，消費者進行綠色消費的意愿也在反思中極大增強。以新興消費平臺拼多多為例，僅2020上半年綠色健康產品的銷售額就較去年同期增長224%。在綠色消費這一趨勢推動下，消費者日益關注企業(yè)生產活動對于環(huán)境的影響，企業(yè)生產以及銷售環(huán)境友好型產品的意愿也不斷增強。由此可見，綠色消費已經(jīng)是中國消費市場上不容忽視的一大部分。在新冠疫情后，綠色消費理念將會愈加普及，綠色消費規(guī)模將會愈加擴大。而如何度量消費者的綠色消費行為，以及如何探究綠色消費行為背后的心理動機，對于整個綠色消費研究領域來說，是一項非常重要的課題。

二、人性假設理論與綠色消費文獻綜述

隨著社會的發(fā)展和研究方法的進步，人們對自身的認識逐漸深化，形成了包括“經(jīng)濟人”“社會人”“自我實現(xiàn)人”等類型的人性假設理論。李輝、李科峰提出可以把人性假設理論作為分析經(jīng)濟現(xiàn)象的理論前提之一[4]。晏國祥得出對消費者行為理論的研究從實證主義到非實證主義，也經(jīng)歷了從“經(jīng)濟人”到“社會人”到“自由人”的階段[5]。

1989年，英國經(jīng)濟學家皮爾斯在《綠色經(jīng)濟藍皮書》中提出“綠色經(jīng)濟”的觀點。Straughan和Roberts用“綠色深淺程度”來進行消費者自我認定的分類，他們根據(jù)人們消費時關注環(huán)境友好型產品的程度，將消費者分為“淺綠”“中綠”“深綠”三種等級[6]。2001年，參照國際上綠色消費5R（Reduce、Reevaluate、Reuse、Recycle、 Rescue）的概念，中國消費者協(xié)會對綠色消費也做出具體的界定。

對此，張理研究綠色消費行為角度下“經(jīng)濟人”和“社會人”的概念[7]。對于綠色消費者，方釗討論了目前我國綠色消費者具有綠色消費理念認可度高，但內涵認知層次低，綠色需求不足、信任危機等特征[8]；李鵬翔研究了在綠色消費過程中消費者出現(xiàn)態(tài)度—行為差距的原因[9]；任毓得出消費者自身的心理因素、消費習慣等會影響其綠色消費行為，政府、企業(yè)和環(huán)保組織等可以據(jù)此采取行之有效的綠色消費促進策略[10]；趙莉、孫建鑫、張玲發(fā)現(xiàn)新媒體可以正面影響消費者的綠色消費行為，同時自我效能和個人結果期望在其中起到中介作用[11]。2018年，王拓對我國經(jīng)濟理論研究范式轉變做出理論分析，提出“生態(tài)人”人性假設學說，把生態(tài)保護的概念融入進經(jīng)濟倫理的范式當中[12]。綜上所述，本文立足于綠色消費行為中“經(jīng)濟人”“社會人”“自我實現(xiàn)人”的特征帶來的綠色產品消費傾向，探究企業(yè)如何通過自我定位和目標消費者分析，積極響應消費者的綠色產品需求和環(huán)保需要，進行市場細分，選取適合不同綠色消費市場的生產和銷售決策。

三、人性假設理論視角下綠色消費者分析

（一）綠色消費與經(jīng)濟人

經(jīng)濟人具有“有理性，追求自身利益最大化”的特征。此類消費者會首先要求綠色產品本身的質量、功能滿足其客觀要求。此外，他們更愿意購買涉及健康、安全以及能夠帶來經(jīng)濟利益的綠色產品，如食品、家電、家裝材料等領域，而對其他方面的綠色產品則不愿承擔其過高溢價[13]。對于實用型產品綠色屬性高低的差別，低綠色屬性中心性的產品更能激發(fā)其購買意愿[14]。低綠色屬性中心性是指其所具備的生態(tài)友好等特征位于邊緣屬性，不涉及核心功能。該類產品的綠色效用和環(huán)保價值較低，但會提升“經(jīng)濟人”對產品的整體價值感。

（二）綠色消費與社會人

社會人具有“重視社會關系，有迎合集體、獲得家人朋友和社會認可等社會需要”的特征。他們的個人接受意愿受社會主觀規(guī)范、公眾形象等社會因素影響較大，容易感受到綠色社會壓力，主要來源是使用不利于生態(tài)環(huán)境的產品和服務而引起他人的非議[15]。在迎合集體方面，此類消費者的購買決定容易受到從親朋好友、同齡人群體和社區(qū)群體等處獲得的信息和直接推薦的影響[16]。在獲得社會認可方面，此類消費者具有較強的面子意識，他們更重視綠色產品的符號性價值，希望借助綠色產品的生態(tài)和道德屬性顯示其承擔社會責任的形象。在炫耀性消費方面，當綠色產品的價格略高于同等屬性普通產品的情況下，以及當產品的功能、價格等屬性基本相同的公開情境下，高面子意識的消費者會更愿意購買綠色產品[17]。

（三）綠色消費與自我實現(xiàn)人

自我實現(xiàn)人具有“最大限度地開發(fā)和利用自己潛能的需要，希望獲得自身的發(fā)展和成熟”的特征。在消費活動中他們重視消費體驗、擁有個人的品牌與產品偏好、具有在消費行為中表達和提升自我形象的差異化需求。此類消費者的開放性、責任性和內控型消費傾向往往較高，他們相信自身對于綠色環(huán)保事業(yè)的力量，因此會更積極地看待綠色的消費與生活方式，更大概率愿意承擔綠色產品的額外成本，購買享樂型、親環(huán)境型和利他型的綠色產品，并且有可能提出新的綠色消費需求[18]。對于享樂型產品，產品的綠色屬性中心性越高，即其所涉及的節(jié)能、節(jié)水、循環(huán)等環(huán)保屬性主要集中在產品的核心功能時，此類消費者越能產生自我表達收益[19]。由于享樂型產品大多屬于非必需品，且對此類產品的購買行為中還會摻雜攀比心理、獵奇心理等負面動機。此時，綠色產品的環(huán)保效用和倫理功能可以一定程度上消弭此類負面動機對消費者自我價值實現(xiàn)帶來的負面影響，幫助消費者實現(xiàn)環(huán)保道德認同和自我實現(xiàn)認同[20]。

四、“雙碳”背景下基于人性假設理論的綠色營銷策略分析

（一）對“經(jīng)濟人”消費者的綠色營銷策略

第一，產品定位時立足質量保證，產品設計時提高兼容性和低綠色屬性中心性。對于綠色食品、綠色家電等綠色實用型產品應首先立足產品本身質量，同時借此觸發(fā)引致效應，增強消費者對綠色產品的信心，擴大綠色消費的范圍和接受度[21]。在產品設計上體現(xiàn)該類產品的低綠色屬性中心性，提高使用方法等與普通產品的相通性與兼容性，降低使用成本。

第二，改革創(chuàng)新綠色技術，提高經(jīng)濟效益。企業(yè)應改善生產工藝，加大節(jié)能改造等綠色技術研發(fā)投入，降低綠色產品成本，提高性價比，增加綠色產品的經(jīng)濟效益。

第三，宣傳時體現(xiàn)綠色產品的利己屬性和企業(yè)能力，激發(fā)消費者的敬畏情緒，通過活動提高購買綠色產品的福利。對于此類消費者，企業(yè)在宣傳時不僅要注意展現(xiàn)綠色產品的健康性、安全性等可見的利己屬性，也要展現(xiàn)企業(yè)生產綠色產品所帶來的企業(yè)環(huán)保特征與企業(yè)能力，使消費者的信任從企業(yè)延伸到產品。此外，在制定宣傳策略時激發(fā)消費者的敬畏情緒，敬畏情緒會使個體降低自我存在和自我目標的重要性，更關注社會利益而非個人利益，進而表現(xiàn)出綠色消費行為[22]。同時，可以發(fā)放針對綠色產品的消費券；實行“生態(tài)積分”制度，購買不同綠色屬性產品的消費者可憑相應的積分累積換購商品或服務等，在經(jīng)濟收益上促進綠色消費[23]。

第四，提供關于綠色產品真實可靠的相關信息，提升消費者的綠色信任。企業(yè)在線下或者線上直播等營銷活動中，都應提供真實可靠的關于綠色產品的生產、材料、質量、功能與服務設計、使用條件與效能、相關環(huán)保規(guī)定，認證標準體系等信息，消解產品信息不對稱帶來的綠色感知風險，進而提高綠色產品購買意愿[24]。此外，消費者可以通過繼續(xù)關注該產品的綠色信息對相關真實細節(jié)進行驗證，逐漸形成認同，進而帶來對綠色消費強有力的態(tài)度改變，進行再次購買。

（二）對“社會人”消費者的綠色營銷策略

第一，積極營造綠色的社會文化環(huán)境，擴大綠色產品的影響力與普及率。企業(yè)與政府和第三方環(huán)保機構合作，借助第三方媒體平臺，通過廣告投放、綠色科普、公益紀錄片、公益講座等傳遞綠色文化價值觀的渠道，增強社會綠色壓力對此類消費者的影響。此外，企業(yè)可通過相關對社會有強大號召力和影響力的群體，如著名科學家和學者等對綠色產品的評價和提倡，提高綠色產品公眾形象。

第二，產品定位和宣傳時注意象征性價值和社會價值的體現(xiàn)。對于承載社會需求較高的綠色產品，比如禮品和公共場合使用的產品等，在產品定位上應注意象征性價值的體現(xiàn)；在定價策略上可制定略高的價格；在銷售策略上強調產品對他人贊許、社會認可的價值；家庭型產品可強調對于家人的益處等情感因素。

第三，舉辦活動促進親朋好友的消費帶動作用。綠色消費具有對環(huán)境產生積極影響、對他人形成示范的作用，企業(yè)可通過轉發(fā)朋友圈、微博，好友綠色消費排行榜等活動，滿足消費者對社會認可的需要，擴大親朋好友間的影響力。

第四，在消費過程中體現(xiàn)綠色價值，拓寬獲得社會認可的維度。企業(yè)通過拒絕使用一次性餐具、應用無紙化電子菜譜等措施，降低成本的同時提升消費過程的綠色價值，利于此類消費者塑造社會形象，增強推薦給他人的可能性。企業(yè)也可以仿照倫敦開辟公用綠化種植區(qū)域等，出租給消費者用于種植蔬菜瓜果等園藝活動，滿足此類消費者的社交需求和社會肯定需求[25]。

（三）對“自我實現(xiàn)人”消費者的綠色營銷策略

第一，在產品定位、消費形式與渠道等方面體現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展，滿足差異化需求。除了提高享樂型產品的綠色屬性中心性等產品定位措施，企業(yè)還應加強產品理念或形式創(chuàng)新，拓寬綠色消費形式和渠道，如通過論壇、小組、短視頻等社交媒體展示綠色低碳生活場景；搭建舊物回收利用、綠色產品網(wǎng)店等數(shù)字化平臺，培養(yǎng)綠色消費追隨者，同時充分發(fā)揮此類消費者的領先示范作用[26]。

第二，宣傳時強調綠色產品的環(huán)境友好屬性以及對消費者自我價值的重要效用。滿足此類消費者實現(xiàn)個人環(huán)保價值的感性訴求，同時進一步激發(fā)其關于“生活平衡、健康飲食、低碳環(huán)?！钡鹊膬r值需求。

第三，營銷時選擇特定地點場景來激發(fā)綠色認知。在環(huán)保相關主題公園、展覽、環(huán)境要求較高的戶外休閑場所等處，消費者對綠色的感知越高，綠色產品的相關信息了解得越多，越能激發(fā)環(huán)保認知和情緒，對綠色消費的責任感就會越高。

第四，利用大數(shù)據(jù)技術對消費者的差異化需求進行細分研究和精準營銷，抓住網(wǎng)絡平臺熱點等發(fā)展機遇。針對個人實現(xiàn)差異化需求，企業(yè)可以通過調研來獲得消費者對綠色產品的使用態(tài)度和習慣；利用信息處理技術，對數(shù)據(jù)定量分析，研究此類消費者的興趣愛好集合、心理描繪圖等。此外，企業(yè)應抓住網(wǎng)絡社交平臺的新潮流，如膳食平衡、素食減肥餐、環(huán)保禮物等。

五、結束語

本文基于“經(jīng)濟人”“社會人”和“自我實現(xiàn)人”假設理論，分析“雙碳”背景下不同類型消費者心理特征和消費偏好，提出企業(yè)針對不同類型綠色消費者應當采取的生產和銷售策略。但是，企業(yè)如何定位客戶的消費者類型仍然需要數(shù)據(jù)分析、定量研究和更可靠的理論模型，人性假設理論在綠色營銷的應用中也可以進一步耦合分析。最后，對于綠色消費者，在產品生產、市場需求、消費環(huán)境、綠色知識等方面還存在很多影響因素。在之后的綠色消費研究中，我們將展開進一步的分析和論證。

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Application Analysis of the Hypothesis Theory of Human Nature in Green Marketing under the Background of “Carbon Emission Peak” and “Carbon Neutrality”

Zhang Jiawei， Chai Wenyi， Guo Jianquan

（Sino-German College， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093， China）

Abstract： Under the realistic background of increasing pressure on resources and environment and the establishment of “Carbon Emission Peak” and “Carbon Neutrality” goals in the world， the urgency of implementing the new development concept and achieving green development is increasingly prominent. The control of total carbon emissions has been put on the consumption side of energy saving and emission reduction， and green consumption has gradually become mainstream， while green consumer research plays a decisive role in promoting green consumption. Based on the Hypothesis Theory of Human Nature， analyzing the human nature characteristics of different types of green consumers such as “economic man”， “social man” and “self-actualization man”， exploring and comparing the influence of different characteristics on the psychological motivation and consumption tendency of green consumption behavior provide reference for targeted green marketing strategies of enterprises.

Key words： the Hypothesis Theory of Human Nature; green consumption; green consumers; green marketing strategy

[責任編輯? ?衛(wèi)? ?星]