李戰(zhàn)鵬

為推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷工作高效開展，提升營(yíng)銷業(yè)務(wù)管控能力，企業(yè)需充分發(fā)揮企業(yè)信息化平臺(tái)作用，建立完善營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系，有效運(yùn)用信息化手段加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)控管理，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程管控作為關(guān)鍵控制點(diǎn)，把業(yè)務(wù)執(zhí)行情況納入績(jī)效考核，構(gòu)建“事前預(yù)警、事中跟蹤、事后分析”的動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系，有效促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作質(zhì)量效益的提升。基于此，文章分析了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控的方式方法，以供參考。

營(yíng)銷是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益、獲得更為廣闊利潤(rùn)空間的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，承擔(dān)著展示企業(yè)形象、保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果的重要責(zé)任。在全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)之下，企業(yè)的營(yíng)銷工作面臨的內(nèi)外環(huán)境變得越來越復(fù)雜。因此，針對(duì)營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵指標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，成為優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷工作有效性、提高業(yè)務(wù)執(zhí)行力、加強(qiáng)客戶服務(wù)監(jiān)督的主要手段。近些年，我國(guó)已經(jīng)有越來越多的行業(yè)和企業(yè)持續(xù)建設(shè)營(yíng)銷工作動(dòng)態(tài)化監(jiān)控體系，在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范、提高營(yíng)銷管理水平上，獲得了非常突出的發(fā)展成果。因此，研究和分析營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系的建設(shè)，對(duì)于提高企業(yè)的質(zhì)量效益具有非常重要的現(xiàn)實(shí)作用。

企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐發(fā)展階段

20世紀(jì)90年代以來，伴隨著數(shù)字技術(shù)的全面發(fā)展和進(jìn)步，數(shù)字化營(yíng)銷工具也在不斷地更新?lián)Q代過程中，數(shù)字技術(shù)也成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的核心手段。因此，在分析企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控的過程中，需要了解企業(yè)的營(yíng)銷工作發(fā)展階段。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展階段并不是簡(jiǎn)單地后者取代前者，而是在整個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷手段的疊加式升級(jí)，這就代表著我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷工作已經(jīng)進(jìn)入到了全新的發(fā)展階段，前一階段的營(yíng)銷形式并未全面消亡，而是在技術(shù)不斷創(chuàng)新和驅(qū)動(dòng)的時(shí)代背景下獲得了進(jìn)一步的升級(jí)，與前者同步存在的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了不同營(yíng)銷手段的有效補(bǔ)充。

第一階段：基于Web1.0的單向營(yíng)銷 在這一階段，主要是20世紀(jì)90年代初期，全球誕生了萬維網(wǎng)，這也就代表著數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代正式拉開了大幕。在1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)主要以單向傳播為主，用戶只能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息的搜索瀏覽，無法展開不同信息端口的有效交互。因此在1.0時(shí)代，營(yíng)銷工作也是單向營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容主要是由不同的網(wǎng)站作為主導(dǎo)，在廣告?zhèn)鞑ド弦彩菃蜗騻鞑ンw系，用戶在這個(gè)過程中只能夠被動(dòng)接收不同網(wǎng)站的網(wǎng)站營(yíng)銷信息以及曝光的廣告內(nèi)容。廣告的傳播形式較為單一，主要以網(wǎng)站的彈出式其類其制和按鈕廣告為主。企業(yè)營(yíng)銷理念在于實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的有效銷售。

第二階段：基于Web2.0的互動(dòng)營(yíng)銷 在2.0這一階段，和1.0階段相比，產(chǎn)生了可讀寫網(wǎng)絡(luò)，用戶不再簡(jiǎn)單地被動(dòng)化接受營(yíng)銷信息，還可以共同參與到營(yíng)銷信息的傳播和制造過程中去，實(shí)現(xiàn)和他人主體之間的有效交互。2.0時(shí)代，其最大的標(biāo)志便是產(chǎn)生了推特、YouTube、新浪微博這些新興媒體。尤其是伴隨著國(guó)內(nèi)外各種社交媒體巨頭的發(fā)展和誕生，消費(fèi)者開始在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬世界中漸漸聚集，出現(xiàn)了越來越多的橫幅式、彈出式廣告。傳統(tǒng)的橫幅式和彈出式廣告開始逐步地從市場(chǎng)中消失，取而代之的是產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等全新的營(yíng)銷手段。2.0時(shí)代，可以用互動(dòng)營(yíng)銷來總結(jié)，其重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)群體的雙向互動(dòng)，把傳統(tǒng)消費(fèi)者和營(yíng)銷內(nèi)容之間的單向獲取關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者和產(chǎn)品之間的雙向互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)和用戶之間的距離被全面縮短，可以帶來較為理想的營(yíng)銷效果。

第三階段：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷 在這一階段，技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步催生了數(shù)字營(yíng)銷手段的全面進(jìn)階，也成了企業(yè)營(yíng)銷工作創(chuàng)新的滋生土壤。尤其是伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代全面來臨之際，數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)可以更為精準(zhǔn)有效地挖掘潛在客戶，既可以滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品獲取上的即時(shí)性和個(gè)性化需求，又可以保障整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。在這一方面，企業(yè)營(yíng)銷可以用精準(zhǔn)營(yíng)銷來概括。消費(fèi)者在上網(wǎng)瀏覽、使用社交平臺(tái)和點(diǎn)擊官方網(wǎng)站時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生和互聯(lián)網(wǎng)之間的交互行為，這一過程將會(huì)被大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的全面搜索和記錄。企業(yè)可以通過對(duì)這些大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度挖掘，以更為精準(zhǔn)有效地掌握用戶需求及偏好，除了可以降低企業(yè)的無效營(yíng)銷，還可以優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)效果。

第四階段：基于人工智能的智慧營(yíng)銷 在這一階段，人工智能技術(shù)的出現(xiàn)帶動(dòng)了新一輪的智能革命發(fā)展，由此也會(huì)為數(shù)字營(yíng)銷帶來一系列的變革。在人工智能時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷工作與前三個(gè)階段相比，其最大的特征便是可以利用人工智能技術(shù)對(duì)人類的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行模仿，展開企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷，保障整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)有效，提高了營(yíng)銷活動(dòng)的智能化和自動(dòng)化水平。消費(fèi)者可以通過企業(yè)的營(yíng)銷布局，獲得更為真實(shí)有效的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的深度交流，消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品將會(huì)形成深層次的聯(lián)結(jié)，以改善企業(yè)的營(yíng)銷效率。

實(shí)施營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控的重要作用

通過營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)察管理系統(tǒng)，可以針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊執(zhí)行情況以及有可能會(huì)發(fā)生的問題進(jìn)行全面監(jiān)督，以保障企業(yè)營(yíng)銷工作的方向性、目的性和有效性。與此同時(shí)，通過營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)察系統(tǒng)，可以針對(duì)營(yíng)銷過程中的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效分析，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行全面掌握。同時(shí)針對(duì)其中的異常問題進(jìn)行及時(shí)反饋，并與業(yè)務(wù)部門進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以快速、精準(zhǔn)、有效地制定出企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)急管理方案，真正地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷管理工作的問題早發(fā)現(xiàn)、早解決，有效規(guī)避由于問題長(zhǎng)時(shí)間無法獲得解決，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)形象、可獲利空間受損問題。除此之外，通過營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系的建設(shè)，還可以與企業(yè)各個(gè)部門的中心數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，也針對(duì)監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)分析，保障了監(jiān)控過程的數(shù)據(jù)信息分析廣泛性，盡最大可能展現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷部門和業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源管理部門的協(xié)同作用，優(yōu)化部門之間的協(xié)同水平，為提高企業(yè)的業(yè)務(wù)能力提供有力保障，進(jìn)而為客戶帶來更好的產(chǎn)品服務(wù)。

實(shí)施營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控的策略

規(guī)范營(yíng)銷數(shù)據(jù)來源，構(gòu)建全口徑數(shù)據(jù)采集體系 一是建立健全數(shù)據(jù)信息的采集體系，可以為后續(xù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)信息采集打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)信息源頭的質(zhì)量管控，形成更為全面的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集體系，基于客戶檔案、客戶編號(hào)、客戶名稱、商品銷售名稱、銷售金額等，形成全口徑的數(shù)據(jù)信息采集體系，保障營(yíng)銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的全面性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性。

二是需要優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)的信息化平臺(tái)功能，將大客戶管理系統(tǒng)作為條件，建立健全營(yíng)銷業(yè)務(wù)全流程的管理體系。針對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管控，并針對(duì)客戶檔案進(jìn)行統(tǒng)一管理，針對(duì)產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，針對(duì)企業(yè)的銷售成本進(jìn)行自動(dòng)化核算。通過該大客戶管理系統(tǒng)，可以針對(duì)客戶檔案、商品銷售名稱、銷售金額等進(jìn)行關(guān)鍵信息的有效把控，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量問題和營(yíng)銷問題進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤。與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)和財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的連接，也可以針對(duì)訂單的狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，并通過系統(tǒng)自動(dòng)化開具電子發(fā)票。

三是強(qiáng)化營(yíng)銷數(shù)據(jù)的管控。在這一方面，需要建立健全營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分級(jí)分類管理體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的有效分類，并制定出不同的管理措施。針對(duì)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)采集到的商品銷售名稱、金額等關(guān)鍵類信息，可以通過大客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)化標(biāo)識(shí)并實(shí)時(shí)更新。針對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)訂單信息，可以利用在線財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。另外，還需要建立健全營(yíng)銷數(shù)據(jù)異常預(yù)警管理機(jī)制。針對(duì)獲取的銷售名稱、銷售金額等，若是出現(xiàn)了異常情況，需要及時(shí)制定措施予以處理。

明確動(dòng)態(tài)監(jiān)控內(nèi)容，建立“四個(gè)清單” 一是建立四個(gè)清單。即客戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)、合同清單，將企業(yè)的重點(diǎn)客戶、產(chǎn)品、環(huán)節(jié)、服務(wù)執(zhí)行情況全面納入營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)監(jiān)控范圍之中，將營(yíng)銷管理工作貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程。

二是深入貫徹落實(shí)四項(xiàng)制度。即對(duì)采購(gòu)價(jià)格和銷售價(jià)格進(jìn)行比對(duì)，有效規(guī)避銷售價(jià)格過高的問題。同時(shí)需要實(shí)行營(yíng)銷計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃相互銜接制度，有效規(guī)避企業(yè)由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不足所帶來的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問題。并全方位健全客戶需求和計(jì)劃反饋機(jī)制，有效規(guī)避銷售短缺現(xiàn)象。同時(shí)還需建立健全合同變更和合同簽訂關(guān)聯(lián)制度，有效規(guī)避采購(gòu)進(jìn)度不及時(shí)為營(yíng)銷工作帶來的負(fù)面影響。

三是強(qiáng)化四項(xiàng)措施，即強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的培訓(xùn)工作，優(yōu)化業(yè)務(wù)部門的綜合素質(zhì)，并強(qiáng)化客戶的綜合性管理，建立健全準(zhǔn)入管理機(jī)制。在整個(gè)過程中，營(yíng)銷部門需要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并優(yōu)化合同管理，牢牢把握合同簽訂這一關(guān)口，針對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的有效監(jiān)控。

加強(qiáng)過程管控和結(jié)果考核，實(shí)施差異化考核 一是為保障各環(huán)節(jié)工作可以有效推進(jìn)，企業(yè)需要利用信息化平臺(tái)對(duì)各環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題的同時(shí)，也可以第一時(shí)間化解風(fēng)險(xiǎn)。通過信息化的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，可以針對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行綜合性分析、評(píng)估和總結(jié)，在發(fā)現(xiàn)問題之后查找原因，針對(duì)影響因素進(jìn)行預(yù)警，提出針對(duì)性的改進(jìn)措施和有效建議。同時(shí)，企業(yè)需要展現(xiàn)出信息系統(tǒng)具有的作用和價(jià)值，針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)指標(biāo)，需要將其全面納入績(jī)效考核體系中去，確定營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的績(jī)效考核指標(biāo)、重點(diǎn)內(nèi)容，并明確監(jiān)控的重點(diǎn)對(duì)象、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。二是針對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行管控結(jié)果的考核。企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)過程管控的結(jié)果考核，把過程管控結(jié)果實(shí)現(xiàn)和績(jī)效考核范圍有機(jī)結(jié)合，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況設(shè)置差異化的考核標(biāo)準(zhǔn)。

做好動(dòng)態(tài)監(jiān)控總結(jié)，固化成果提升應(yīng)用 各部門需認(rèn)真梳理監(jiān)控體系中存在的問題，針對(duì)監(jiān)控過程中發(fā)現(xiàn)的問題，舉一反三，加強(qiáng)整改，并及時(shí)總結(jié)監(jiān)控經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于共性問題，需開展專項(xiàng)排查，對(duì)各類異常問題進(jìn)行分析梳理，歸納形成預(yù)警模板。對(duì)于個(gè)性問題，需制定整改措施，并限期整改。各部門需通過對(duì)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行深入分析和研究，提煉出企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控的關(guān)鍵控制點(diǎn)、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)環(huán)節(jié)、重點(diǎn)產(chǎn)品等信息。針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題，采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式進(jìn)行跟蹤督促整改到位。針對(duì)階段性重點(diǎn)工作，及時(shí)總結(jié)推廣典型經(jīng)驗(yàn)和有效做法。通過完善營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作質(zhì)量效益的提升。

綜上所述，新時(shí)期企業(yè)的營(yíng)銷工作，除了需要建設(shè)動(dòng)態(tài)化的營(yíng)銷模型，發(fā)揮出信息技術(shù)具有的最大價(jià)值，還需要結(jié)合營(yíng)銷工作的開展現(xiàn)狀，實(shí)施營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控策略。為此，企業(yè)需要規(guī)范營(yíng)銷數(shù)據(jù)來源，明確動(dòng)態(tài)監(jiān)控內(nèi)容，嚴(yán)格實(shí)施監(jiān)控流程，加強(qiáng)過程管控和結(jié)果考核，做好動(dòng)態(tài)監(jiān)控總結(jié)，以保障整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)監(jiān)控工作的有效性，進(jìn)而為企業(yè)的良好形象樹立以及經(jīng)濟(jì)效益提升提供支持。

（作者單位：浙江正元智慧科技股份有限公司）