張福銀

（1.四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 四川成都 610000；2.綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

品牌文化符號(hào)不僅決定了品牌給消費(fèi)者留下的印象，也影響了消費(fèi)者在社交過程中對自我形象的定位以及社會(huì)對于消費(fèi)者的評價(jià)。因此，品牌文化符號(hào)承擔(dān)著傳播學(xué)屬性和社會(huì)學(xué)屬性。在企業(yè)發(fā)展過程中，品牌成為一種文化符號(hào)競爭工具[1]。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）品牌文化符號(hào)與網(wǎng)絡(luò)口碑。品牌文化符號(hào)是指稱商品、服務(wù)或組織機(jī)構(gòu)的一種符號(hào)[2]。Aaker and Alvarez，del，Blanco（1995）認(rèn)為品牌文化符號(hào)包括價(jià)值、個(gè)性以及組織三個(gè)方面。其中價(jià)值涉及產(chǎn)品的功能性價(jià)值，而個(gè)性是指源自于品牌的象征與情感利益；組織則與組織形象緊密鏈接在一起，是消費(fèi)者對品牌形象的感受、認(rèn)同以及信任[3]。品牌文化符號(hào)會(huì)降低服務(wù)本身無形性所帶來的知覺風(fēng)險(xiǎn)，給予顧客信賴感與質(zhì)量佳的好感，誘發(fā)顧客發(fā)展并維持其與企業(yè)之間的忠誠關(guān)系，品牌文化符號(hào)愈佳，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量和忠誠關(guān)系愈高[4]。Shankar,Smith and Rangaswamy（2003）的一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介與顧客滿意度、顧客忠誠度的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度、顧客忠誠度不僅可以提高顧客重復(fù)消費(fèi)意愿，也會(huì)促使顧客愿意通過網(wǎng)絡(luò)向他人推薦服務(wù)提供商，增進(jìn)品牌口碑傳播效率。

綜合上述觀念，我們可以認(rèn)為品牌文化符號(hào)會(huì)影響顧客滿意度、忠誠度，觸發(fā)顧客主動(dòng)且積極地通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播品牌的正面口碑。因此，本研究提出假設(shè)1：

假設(shè)1：品牌文化符號(hào)對網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

（二）品牌文化符號(hào)與品牌信任。品牌文化符號(hào)和消費(fèi)者的品牌信任彼此之間具有密切關(guān)聯(lián)。而理由是品牌文化符號(hào)被視為消費(fèi)者對于品牌有形和無形聯(lián)想的知覺效果，而消費(fèi)者對于品牌的知覺效果又和品牌信任一樣，都是屬于消費(fèi)者心理層面的感受，亦即在心理上產(chǎn)生認(rèn)同感，認(rèn)同這一品牌文化符號(hào)所賦予的價(jià)值感受，并進(jìn)而相信、接受此品牌文化符號(hào)的內(nèi)涵。我們可以認(rèn)為品牌文化符號(hào)會(huì)影響消費(fèi)者的品牌信任。因此,本研究提出了假設(shè)2：

假設(shè)2：品牌文化符號(hào)對品牌信任有顯著的正向影響。

（三）品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑。消費(fèi)者之間的信息傳遞稱之為口碑。Dhar，V and Chang，E，A（2009）認(rèn)為消費(fèi)者通過人際傳播和媒體分享進(jìn)行的信息交換會(huì)形成一種口碑，它是消費(fèi)者品牌信任的基礎(chǔ)，不僅在消費(fèi)者購物決策、品牌傳播中扮演著重要角色，也是商家吸引和保留客戶的一種重要途徑[5]。梁劍平等（2021），認(rèn)為具有符號(hào)意義的社會(huì)心理共鳴，直接參與品牌符號(hào)傳播過程[6]。丁璇、孔超、谷虤（2015）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺(tái)的可信度、內(nèi)容趣味性、動(dòng)機(jī)影響口碑再傳播意愿[7]。Kumar等（2007）認(rèn)為與顧客之間關(guān)系的建立與連結(jié)過程可使顧客產(chǎn)生友誼、舒適層次及信任，而此種關(guān)系能增加顧客推薦的機(jī)率與正面口碑[8]。綜合上述觀點(diǎn)，我們可以認(rèn)為品牌信任會(huì)促使顧客愿意傳播正面口碑，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了口碑的傳播空間。因此，本研究提出假設(shè)3：

假設(shè)3：品牌信任對網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著的正向影響。

（四）品牌信任的中介效果。品牌信任可以提升消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的忠誠度，包括行為忠誠和情感忠誠[8]。Villanueva，J等（2008）認(rèn)為顧客滿意、消費(fèi)者品牌信任影響消費(fèi)者口碑傳播意向[9]。萬廣圣等（2018）認(rèn)為消費(fèi)者的口碑傳播意向受到品牌信任和品牌情感的共同影響，兩者通過提升和強(qiáng)化品牌態(tài)度來影響口碑傳播意愿[10]。

基于上述觀點(diǎn)，本研究以品牌信任作為中介變量，探討品牌文化符號(hào)與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性及其對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響。提出了假設(shè)4：

假設(shè)4：品牌文化符號(hào)會(huì)通過品牌信任的中介，增加網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

（五）品牌體驗(yàn)的調(diào)節(jié)效果。Zwass，V（2010）認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者對品牌提供的各項(xiàng)刺激產(chǎn)生的體驗(yàn)感受，良好的品牌體驗(yàn)有助于打造成功的品牌關(guān)系[11]。品牌體驗(yàn)在顧客參與品牌傳播與品牌關(guān)系之間的中介作用。葉序炮（2010）、李朝輝（2014）、朱麗葉（2018）的研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)在顧客參與虛擬品牌社區(qū)、顧客品牌關(guān)系以及品牌共創(chuàng)中具有中介作用[12]。

由此可以推斷，品牌體驗(yàn)在顧客參與虛擬品牌社區(qū)兩種類型價(jià)值共創(chuàng)與品牌關(guān)系之間具有中介作用。基于以上論述，提出如下假設(shè)5：

假設(shè)5：品牌體驗(yàn)與品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑之間存在調(diào)節(jié)效果。

假設(shè)5a：品牌體驗(yàn)在品牌文化符號(hào)、品牌信任之間存在調(diào)節(jié)效果；

假設(shè)5b：品牌體驗(yàn)在品牌文化符號(hào)與網(wǎng)絡(luò)口碑之間存在調(diào)節(jié)效果；

假設(shè)5c：品牌體驗(yàn)在品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑之間存在調(diào)節(jié)效果。

二、研究方法

為揭示品牌文化符號(hào)的共情傳播機(jī)制，本研究將品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑三者納入分析框架，建構(gòu)結(jié)構(gòu)方程分析模型，對某農(nóng)業(yè)品牌“寒地黑土”用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查和實(shí)證分析，驗(yàn)證品牌文化符號(hào)的共情傳播機(jī)制。分析框架如圖1所示。

圖1 品牌文化符號(hào)的共情傳播機(jī)制分析框架

（一）品牌文化符號(hào)。本研究采用Martinez and Pina（2003）提出的品牌認(rèn)知測量問卷提出的三個(gè)構(gòu)面作為品牌文化符號(hào)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括價(jià)值、個(gè)性以及組織[13]。并以“存在于消費(fèi)者記憶中對某個(gè)品牌的聯(lián)想，并反映對該品牌認(rèn)知的概念”為操作型定義。

（二）品牌信任。本研究將包括品牌可靠度以及品牌意愿兩個(gè)指標(biāo)作為品牌信任的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并以“讓顧客認(rèn)為某品牌會(huì)達(dá)到他對消費(fèi)該物品所預(yù)期的水平”作為為操作型定義。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑。本研究對Bauer,H.H.Grether,M,and Leach,M（2002）提出的口碑傳播心理測量量表加以修正，以“顧客愿意主動(dòng)且積極地通過網(wǎng)絡(luò)傳播媒介散布自己或他人對于產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，以及與企業(yè)的互動(dòng)過程中所引發(fā)的情感認(rèn)知的一種傳播行為”作為為操作型定義[14]。

（四）個(gè)人變量。個(gè)人變量為調(diào)查對象的社會(huì)人口學(xué)特征，包括：性別、年齡、教育程度、居住地區(qū)及對相關(guān)品牌上商品的線上、線下消費(fèi)情境等。

（五）問卷測量。本研究各題項(xiàng)均采用李克特五點(diǎn)尺度加以衡量，受測者根據(jù)題意填答個(gè)人對問題的同意度，由非常不同意、不同意、無意見、同意、非常同意，分別給予1、2、3、4、5分，所得分?jǐn)?shù)愈高，表示調(diào)查對象對該指標(biāo)的認(rèn)同程度愈高。

（六）研究樣本及取樣程序。本研究采用線上、線下同步進(jìn)行的問卷調(diào)查方法，2021年12月1-10日連續(xù)在寒地黑土銷售門店對進(jìn)店消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，同時(shí)，在問卷星（https://www.wjx.cn）發(fā)布調(diào)查題項(xiàng)，并在抖音、快手“寒地黑土”直播平臺(tái)邀約寒地黑土品牌消費(fèi)者填答問卷。問卷發(fā)布10日內(nèi)，收回問卷527份，刪除無效問卷后，得到有效問卷為417份。問卷有效率79.1%。其中，線上有效問卷223 份，占全部有效問卷的53.4%，線下有效問卷194份，占全部有效問卷的46.5%。

三、結(jié)果與分析

（一）一階因素測量模型分析。

1.信度分析。本研究問卷的Cronbach’sα 信度分析結(jié)果顯示所有變量、構(gòu)面均達(dá)0.7 以上（變量介于0.877 到0.928，構(gòu)面介于0.704到0.867），具有較高信度。

2.效度分析。收斂效度分析結(jié)果顯示，本研究所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷量介于0.5到0.93之間（p.001），說明所有觀察題項(xiàng)皆足以反應(yīng)其變量，表示品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑所有題項(xiàng)的收斂效度良好。構(gòu)面的區(qū)別效度結(jié)果也顯示，構(gòu)面間合并前后差異介于0.65-151.11之間，說明價(jià)值與個(gè)性的區(qū)別效度不佳（0.65），明顯小于3.84，因此，本研究進(jìn)一步采用二階因素進(jìn)行分析，希望獲得良好的區(qū)別效度。

（二）二階因素測量模型分析。由于一階因素區(qū)別效度不佳，因此，本研究進(jìn)行了二階因素分析，其中由于品牌信任的品牌可靠度構(gòu)面測量誤差未達(dá)顯著（ε=0.08,p＞0.05），因此，刪除品牌可靠度構(gòu)面的第13題，解決原先測量誤差不顯著的問題，結(jié)果顯示模型配適度達(dá)到良好水平。

1.驗(yàn)證性因素分析。由分析結(jié)果可知各構(gòu)面的配適度指標(biāo)（GFI）為0.97、非規(guī)范適配指標(biāo)（NNFI）為0.99、比較適配度指標(biāo)（CFI）為0.99，均大于相關(guān)建議標(biāo)準(zhǔn)0.9，顯示模型具有良好的配適度。

2.信度分析。本研究正式問卷的二階因素Cronbach’s α信度分析結(jié)果顯示所有變量、構(gòu)面均達(dá)0.7 以上（變量介于0.910到0.928，構(gòu)面介于0.704到0.891），具有較高信度。

（三）相關(guān)分析。本研究以Pearson 相關(guān)分析，實(shí)證分析了“寒地黑土”的品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)相關(guān)性，借此探討品牌文化符號(hào)的共情傳播機(jī)制。研究相關(guān)系數(shù)矩陣如表3所示，在品牌文化符號(hào)方面（價(jià)值、個(gè)性、組織），以組織構(gòu)面得分最高，在品牌信任方面（品牌可靠度、品牌意愿），以品牌可靠度構(gòu)面得分較高而在這些變量中，以網(wǎng)絡(luò)口碑平均得分最高，由此可見研究對象的網(wǎng)絡(luò)口碑行為有較高的表現(xiàn)。

品牌可靠度構(gòu)面高于品牌意愿構(gòu)面與網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)。由表1可知，品牌文化符號(hào)與網(wǎng)絡(luò)口碑之間呈現(xiàn)正相關(guān)。另外，由相關(guān)分析結(jié)果亦可發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號(hào)的三個(gè)構(gòu)面雖與網(wǎng)絡(luò)口碑呈顯著正向關(guān)系，但就相關(guān)系數(shù)來看，價(jià)值構(gòu)面與網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)高于個(gè)性、組織構(gòu)面與網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)。而品牌文化符號(hào)與品牌信任之間呈現(xiàn)正相關(guān)。品牌文化符號(hào)的三個(gè)構(gòu)面雖與品牌信任的兩個(gè)構(gòu)面呈顯著正向關(guān)系，但就相關(guān)系數(shù)來看，品牌文化符號(hào)與品牌可靠度構(gòu)面的相關(guān)高于品牌文化符號(hào)與品牌意愿構(gòu)面的相關(guān)。最后品牌信任所有構(gòu)面均與網(wǎng)絡(luò)口碑呈顯著正向相關(guān)，顯示品牌信任確實(shí)會(huì)對網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生一定程度的影響，且品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑之間呈現(xiàn)正相關(guān)。同時(shí)就相關(guān)系數(shù)來看，品牌可靠度構(gòu)面高于品牌意愿構(gòu)面與網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)。

表1 模型構(gòu)面相關(guān)矩陣分析結(jié)果

（四）研究假設(shè)檢驗(yàn)。本研究以最大概似估計(jì)法分別估計(jì)理論模型中的γ與β，并檢驗(yàn)各假設(shè)路徑是否達(dá)到顯著水平發(fā)檢驗(yàn)結(jié)果如下：

1.品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系。檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號(hào)與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的t值達(dá)顯著水平，其參數(shù)估計(jì)值為0.62，這說明品牌文化符號(hào)對于網(wǎng)絡(luò)口碑具有直接的影響，因此本研究假設(shè)1成立。品牌文化符號(hào)與品牌信任之間的t值亦達(dá)顯著水平，其參數(shù)估計(jì)值為0.77，說明品牌文化符號(hào)對于品牌信任具有直接的影響，本研究假設(shè)2亦成立。品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑之間t值達(dá)顯著水平，其參數(shù)估計(jì)值為0.20，說明品牌信任對于網(wǎng)路口碑具有直接的影響，是構(gòu)成共情傳播的重要因素。因此，本研究假設(shè)3成立。

2.品牌信任的中介效果。采用LISREL9.30 輸出的總體效果與間接效果分析發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號(hào)對于網(wǎng)絡(luò)口碑影響的總體效果為0.77，間接效果為0.15。由此可見，在品牌文化符號(hào)對于網(wǎng)絡(luò)口碑的影響中，品牌信任具有部分中介效果，因此本研究假設(shè)4成立。

3.品牌體驗(yàn)調(diào)節(jié)效果。為檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)在模型中的調(diào)節(jié)效果，本研究根據(jù)Bollen（1989）提出的跨群體恒等性檢驗(yàn)方法，采用卡方適配統(tǒng)計(jì)（x22）首先對參數(shù)設(shè)限，檢驗(yàn)λ恒等（因素結(jié)構(gòu)恒等）；再針對參數(shù)設(shè)限、形態(tài)、λ恒等，通過遞減值檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)在模型中的調(diào)節(jié)效果。如果達(dá)到顯著水平，則表示恒等性的假設(shè)不成立，說明跨群體調(diào)查結(jié)論恒等，結(jié)果如表3所示。由表5可知第一階段兩群體的形貌恒等檢驗(yàn)各指標(biāo)配適度良好，第二階段由于尺度恒等檢驗(yàn)的卡方差異值不顯著（＝10.61，＝7，p＞.05）。說明模型具有形態(tài)恒等和尺度恒等，在此條件下，檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)在模型中的調(diào)節(jié)效果。結(jié)果如表2所示。

表2 模型結(jié)構(gòu)恒等性檢驗(yàn)結(jié)果

表3 模型路徑恒等檢驗(yàn)結(jié)果

由表3可見，品牌體驗(yàn)在品牌文化符號(hào)對網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌信任對網(wǎng)絡(luò)口碑皆具有調(diào)節(jié)效果。在品牌文化符號(hào)對網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系中，其中線下消費(fèi)者（γ21＝0.90，p＜.05）的強(qiáng)度大于線上消費(fèi)者（γ21＝0.43，p＜.05）；在品牌信任對網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系中，線上消費(fèi)者為正向顯著（β21＝0.32，p＜.05），而線下消費(fèi)者為不顯著（β21＝-0.01，p＞.05），也就是說線上消費(fèi)者在品牌信任影響網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)效果上，明顯強(qiáng)于線下消費(fèi)者。因此，本研究假設(shè)5a與假設(shè)5c成立，而假設(shè)5b呈現(xiàn)弱相關(guān)，假設(shè)成立性不強(qiáng)。由此可見本研究的假設(shè)5部份成立。

基于跨群體驗(yàn)證性因素分析的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性會(huì)因消費(fèi)者的線上、線下屬性，產(chǎn)生不同的影響結(jié)果，說明品牌體驗(yàn)對品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性均具有部分調(diào)節(jié)效果，如表4所示。

表4 線上消費(fèi)、線下消費(fèi)模型假設(shè)分析結(jié)果

四、研究結(jié)論與管理意涵

（一）研究結(jié)論。首先，對品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的Pearson相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)：品牌文化符號(hào)（價(jià)值、個(gè)性、組織）品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑具有高度相關(guān)性，是共情傳播構(gòu)成重要因素，其中尤以組織和品牌可靠度影響最為顯著，說明組織和品牌可靠度是影響品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的主要因素。其次，結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果表明：品牌文化符號(hào)與品牌信任及品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系中，t值皆達(dá)顯著水平。說明品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑之間具有密切相關(guān)性。品牌文化符號(hào)、品牌信任是形成網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)。再次，以最大概似估計(jì)法對假設(shè)路徑是否達(dá)到顯著水平的檢驗(yàn)結(jié)果表明，品牌文化符號(hào)對品牌信任、網(wǎng)絡(luò)口碑的直接和間接效果t值均達(dá)顯著水平（t=0.62，0.77，0.20），品牌文化符號(hào)對于網(wǎng)絡(luò)口碑影響的總體效果為0.77，間接效果為0.15，本文提出的假設(shè)1-4成立。說明三者之間具有高度相關(guān)性。最后，基于跨群體驗(yàn)證性因素分析發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性會(huì)因消費(fèi)者的線上、線下屬性，產(chǎn)生不同的影響結(jié)果，說明品牌體驗(yàn)對品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性均具有部分調(diào)節(jié)效果。

（二）管理意涵。本研究的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號(hào)（價(jià)值、個(gè)性、組織）品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑具有高度相關(guān)性，是共情傳播構(gòu)成重要因素，其中尤以組織和品牌可靠度影響最為顯著。這不僅說明良好的品牌文化符號(hào)有助于提升消費(fèi)者的品牌信任，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，也說明組織和品牌可靠度是影響品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的主要因素。建議企業(yè)重視并利用品牌文化符號(hào)，提高組織（品牌）形象，提高產(chǎn)品可靠度，以提升消費(fèi)者品牌信任，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

以往有關(guān)品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)聯(lián)性的研究，很少關(guān)注不同品牌體驗(yàn)對品牌信任、網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)效果。本研究將研究對象分為線上、線下消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行的跨群體驗(yàn)證性因素分析發(fā)現(xiàn)，品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性會(huì)因消費(fèi)者的線上、線下屬性，產(chǎn)生不同的影響結(jié)果，說明品牌體驗(yàn)對品牌文化符號(hào)、品牌信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)聯(lián)性均具有部分調(diào)節(jié)效果。建議企業(yè)針對不同消費(fèi)場景，建構(gòu)更符合數(shù)字化時(shí)代混合式消費(fèi)場景的品牌文化符號(hào)，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)，提高消費(fèi)者信任度、忠誠度，提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播空間。