邵嬌嬌 馬榮榮 石夢(mèng)雅

（安徽文達(dá)信息工程學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院 安徽合肥 231201）

隨著5G 時(shí)代到來，層出不窮的短視頻出現(xiàn)在大眾視野。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的每月活躍用戶大概有2.48 億。2022年2月，快手主站每人平均均每天使用時(shí)長(zhǎng)為110.9分鐘，同比增長(zhǎng)約15.1%，環(huán)比增長(zhǎng)約0.3%；快手極速版每人每日平均使用時(shí)長(zhǎng)為108.2分鐘，同比增長(zhǎng)約17.6%，環(huán)比減少約0.7%。抖音主站平均每人每天時(shí)長(zhǎng)為109.4分鐘，同比增長(zhǎng)約5.3%，環(huán)比增長(zhǎng)約0.7%；抖音極速版平均每人每天使用時(shí)長(zhǎng)為96.9分鐘，同比增長(zhǎng)約11.5%，環(huán)比增長(zhǎng)約1.4%。由此可見，短視頻的使用率預(yù)計(jì)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間將保持穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。

抖音作為目前較為成熟的短視頻平臺(tái)，其用戶在線數(shù)量和使用頻次遠(yuǎn)超同類型平臺(tái)。依靠平臺(tái)自身的用戶群體，抖音積極轉(zhuǎn)換發(fā)展模式，推出了星圖平臺(tái)、抖音挑戰(zhàn)兩種應(yīng)收機(jī)制，依靠?jī)煞N機(jī)制，抖音順利實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。以2019年為例，在抖音挑戰(zhàn)中，陸續(xù)推出了多元化、娛樂化的挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)賽相關(guān)視頻播放量累積超過10億次，較高的社會(huì)關(guān)注度，使得抖音獲得了大量的廣告收益。文章以抖音平臺(tái)作為案例，系統(tǒng)分析其營(yíng)收模式，通過經(jīng)驗(yàn)分析和歸納，為后續(xù)短視頻行業(yè)發(fā)展提供參考借鑒[1]。

一、抖音商業(yè)模式框架研究

（一）價(jià)值主張研究。抖音與其他視頻平臺(tái)相比，其優(yōu)勢(shì)在于社交屬性和娛樂屬性，可以為用戶提供更為多樣的使用體驗(yàn)。結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，不同類型的音樂風(fēng)格、視頻內(nèi)容往往對(duì)不同用戶有著差異化的吸引力，用戶通過內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶的吸引，提升了用戶與平臺(tái)的黏度。精準(zhǔn)的用戶細(xì)分、以及病毒式傳播使得抖音迅速占據(jù)短視頻行業(yè)大部分市場(chǎng)。抖音平臺(tái)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)定制。這種基于用戶親身體驗(yàn)的情感連接，涵蓋了平臺(tái)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的主張。

（二）客戶細(xì)分研究。抖音APP 主要面向敢于展現(xiàn)自己和分享生活的年輕人。與抖音最初15-22歲的用戶定位相比，年齡有下沉傾向，26-35 歲占了33.14%；36-45 歲的用戶占了11.53%，18 歲以下和45 歲以上人數(shù)較少，分別是1.15%和11.53%。由此可見，追趕時(shí)尚的青年人是其最忠實(shí)的用戶，符合抖音短視頻所代表的青年網(wǎng)絡(luò)亞文化，符合新媒體時(shí)代青年對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的批判和標(biāo)新立異的趨勢(shì)。抖音充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，通過對(duì)用戶的“關(guān)注”“點(diǎn)贊”來逆推客戶的喜好，分析目標(biāo)客戶的個(gè)體特征，深層次了解目標(biāo)用戶的實(shí)際需求，精心處理潛在客戶，使抖音APP成為“老少皆宜”的社交娛樂平臺(tái)。

（三）渠道通路研究?？蛻舳斯ぞ呤嵌兑舻闹饕乐弧６兑舫跗谔剿麟A段是通過看似無意識(shí)的營(yíng)銷，打響自己名號(hào)。抖音初次被大家認(rèn)識(shí)是岳云鵬在2017 年3 月在微博上發(fā)布了一段帶有抖音標(biāo)志的小視頻，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論。后來抖音也沒有采用過度的營(yíng)銷手段，而是在抖音內(nèi)部開展各種視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)，從而使抖音APP 的用戶迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開始邀請(qǐng)專業(yè)的音樂達(dá)人拍攝視頻，并在不同主流視頻平臺(tái)上幫助抖音宣傳。后來獨(dú)家贊助《中國(guó)有嘻哈》后，于2017年10月抖音真正成名。此后，與不同主流平臺(tái)合作，贊助了《快樂大本營(yíng)》《天天向上》等熱點(diǎn)節(jié)目[3]。

（四）客戶關(guān)系研究。抖音與用戶建立了合作伙伴關(guān)系。抖音用戶不僅是其視頻內(nèi)容的創(chuàng)造者和發(fā)布者，同時(shí)也是抖音視頻的消費(fèi)者。用戶可以無條件使用平臺(tái)所有資源制作視頻，并在平臺(tái)審核后發(fā)布。抖音強(qiáng)大的用戶流量也吸引了眾多廣告商對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。抖音提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，其中高質(zhì)量的用戶生成內(nèi)容會(huì)在抖音上不斷被推廣，可以增加該用戶的知名度和下載量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這是一個(gè)互惠互利的過程。

（五）鍵業(yè)務(wù)研究。抖音擁有音樂版權(quán)，內(nèi)置豐富的音樂，提供多樣的濾鏡、有趣的貼紙、美輪美奐的特效。抖音不斷完善其產(chǎn)品類別，不斷引領(lǐng)短視頻的時(shí)尚潮流。在高速發(fā)展的抖音平臺(tái)，抖音開放了直播功能，實(shí)現(xiàn)用戶在線與粉絲交流，并同時(shí)銷售產(chǎn)品。同時(shí)，抖音也為商家開通了抖音賬號(hào)官方號(hào)，大部分品牌可以使用抖音平臺(tái)推廣品牌推銷產(chǎn)品。抖音視頻用戶粘性非常高，甚至有很多的其他短視頻戶也開始陸續(xù)使用抖音短視頻。

（六）核心資源研究。由于抖音用戶數(shù)量激增，保持用戶活躍度是抖音的關(guān)鍵。抖音作為新興的短視頻平臺(tái)，專注于視頻內(nèi)容的多樣化，擁有自己的個(gè)性化推薦算法。隨著用戶的快速增長(zhǎng)，抖音在朝著更加普遍和多樣化的方向探索。平臺(tái)內(nèi)容涵蓋超過19個(gè)類別，包括舞蹈和音樂、政府問題、知識(shí)、傳統(tǒng)文化、科技、攝影等，在平臺(tái)上的內(nèi)容也很受歡迎。

（七）重要伙伴研究。目前，抖音合作伙伴大致分為四類。第一類是擁有大量粉絲的網(wǎng)紅。他們通過制作豐富的高質(zhì)量的視頻來維持和增加粉絲數(shù)量。第二類是有名藍(lán)V，負(fù)責(zé)增加流量，圈粉，增加用戶。第三類是企業(yè)廣告商。從抖音藍(lán)V 計(jì)劃一開始，抖音和眾多實(shí)力品牌就上榜，打造優(yōu)質(zhì)抖音賬號(hào)的公司，推動(dòng)品牌的宣傳。最后一類是政府相關(guān)部門的抖音賬號(hào)。目前，已有超過60個(gè)不同級(jí)別的相關(guān)部門在抖音上創(chuàng)建賬號(hào)，發(fā)布政府工作報(bào)告。[2]

二、粉絲經(jīng)濟(jì)下短視頻商業(yè)模式研究

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究。粉絲經(jīng)濟(jì)是指利用粉絲所創(chuàng)造的影響力，由各個(gè)主體聯(lián)合起來產(chǎn)生價(jià)值。粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)階段日益成熟，根據(jù)其運(yùn)行方式，大致可以劃分為明星商業(yè)、IP 運(yùn)營(yíng)、合作伙伴等不同類型，

研究認(rèn)為，粉絲社區(qū)將達(dá)到一定水平定性形成的群體。粉絲經(jīng)濟(jì)，建立在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性，以直播、短視頻宣傳形式得到經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)模式。以前的被關(guān)注者多為明星、行業(yè)名人，現(xiàn)在通過培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度，一般用戶也可以獲取粉絲經(jīng)濟(jì)利益。

（二）核心商業(yè)主體作用模型。據(jù)相關(guān)研究，商業(yè)模式構(gòu)成要素大約包括五個(gè)方面：價(jià)值定位、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、盈利模式、外部需求、商業(yè)價(jià)值。本研究從總體層面出發(fā)，探究商業(yè)模式、短視頻發(fā)展方式以及粉絲經(jīng)濟(jì)模式，搭建完整的理論研究框架，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)核心主體作用模型的搭建。結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)模型應(yīng)當(dāng)包括商業(yè)主體、商業(yè)定位、核心業(yè)務(wù)、盈利方式等主要內(nèi)容[4]，其中商業(yè)主體突出對(duì)商業(yè)活動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)模型各個(gè)要素的影響。核心用戶的具體需求影響公司的價(jià)值主張，以公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)為代表。利潤(rùn)因素取決于關(guān)鍵業(yè)務(wù)和外部商業(yè)訴求，形成一套完整的盈利機(jī)制，實(shí)現(xiàn)粉絲流量的變現(xiàn)。如圖1所示:

圖1 核心商業(yè)主體作用模型

核心商業(yè)主體是決定公司盈利能力的用戶，平臺(tái)充分利用后臺(tái)數(shù)據(jù)，掌握用戶需求，在此基礎(chǔ)上，直接或者間接地完成服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)而產(chǎn)生更多的商業(yè)價(jià)值。在這一過程中，抖音平臺(tái)逐步形成了完整的商業(yè)渠道。只有明確了服務(wù)的主體，關(guān)鍵業(yè)務(wù)和收益模式才能圍繞他們的需求特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)。短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量是影響其商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵性因素，因此在整個(gè)平臺(tái)發(fā)展過程中，要高度重視用戶群體的使用體驗(yàn)，不斷增強(qiáng)用戶規(guī)模和忠誠(chéng)度。價(jià)值定位強(qiáng)調(diào)企業(yè)可以提供什么樣的服務(wù)，并通過何種路徑實(shí)現(xiàn)服務(wù)的變現(xiàn)，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

價(jià)值定位主要突出用戶的價(jià)值追求，主張企業(yè)在發(fā)展定位、市場(chǎng)營(yíng)銷中，可以根據(jù)用戶群體的特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新。結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的盈利模式確定后，其發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)與盈利模式保持一致。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)在商業(yè)模式構(gòu)建過程中盈利能力最強(qiáng)、最為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，關(guān)鍵業(yè)務(wù)的構(gòu)建對(duì)于企業(yè)價(jià)值定位的實(shí)現(xiàn)、業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。從過往實(shí)際來看，對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確把握，不僅最大程度地提升商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)盈利能力，還能夠保證關(guān)企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把握發(fā)展的自主性，也可以為企業(yè)帶來無限的可能性。

盈利模式要求企業(yè)通過開展系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，創(chuàng)造相應(yīng)商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)收益，其涉及企業(yè)權(quán)益來源和方似乎等內(nèi)容。在盈利過程中，企業(yè)要借助外部資源的開發(fā)和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)受益。

三、粉絲群體對(duì)短視頻平臺(tái)影響力的相關(guān)研究

以抖音平臺(tái)為基礎(chǔ)，開展短視頻商業(yè)案例的分析，立足粉絲經(jīng)濟(jì)理論，抖音平臺(tái)的商業(yè)盈利模式評(píng)價(jià)模式圖2所示:

圖2 抖音平臺(tái)商業(yè)模式分析模型

（一）抖音核心主體分析。粉絲是價(jià)值主體。抖音平臺(tái)獲得收益主要有三大途徑。第一類是內(nèi)容變現(xiàn)：由平臺(tái)向用戶提供內(nèi)容制作獎(jiǎng)勵(lì)，不斷提升視頻內(nèi)容質(zhì)量。其次是流量變現(xiàn)：電商銷售盈利分?jǐn)偂⒍兑籼魬?zhàn)賽收益、第三方廣告投放等。最后一類是其他衍生方式：MUC培訓(xùn)和營(yíng)銷。通過上述三種盈利模式，抖音平臺(tái)最大程度地保證了自身盈利能力，推動(dòng)粉絲流量的變現(xiàn)，在這一過程中，需要注重做好用戶維護(hù)，抖音平臺(tái)流量主要來自高忠誠(chéng)度的抖音粉絲。因此，抖音粉絲被選為抖音平臺(tái)的重要話題之一。

（二）價(jià)值定位。從第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布數(shù)據(jù)來看，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%；網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.88億，較2021年12月增長(zhǎng)1698萬，占網(wǎng)民整體的75%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)化高速發(fā)展。碎片化、直觀、生動(dòng)的內(nèi)容傳遞，逐步成為抖音粉絲用戶的使用習(xí)慣?；谶@種特點(diǎn)，抖音將碎片化、實(shí)用的內(nèi)容服務(wù)作為平臺(tái)價(jià)值追求。

（三）關(guān)鍵業(yè)務(wù)。持續(xù)時(shí)間短且動(dòng)態(tài)的UGC，用戶上傳的短視頻，有著較強(qiáng)的針對(duì)性，可以滿足不同受眾群體的信息獲取要求。短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，實(shí)現(xiàn)了碎片化的資訊閱讀。輕松滿足了抖音粉絲直觀活潑、門檻低的需求。直播作為抖音主要功能，借助在線直播等方式，用戶之間可以完成實(shí)時(shí)性交流，拉近用戶與用戶之間、用戶與平臺(tái)之間的距離，能夠直觀地展示，近年來受到各大用戶的喜愛。需要注意的是，除了直播用戶的獎(jiǎng)勵(lì)外和直播銷售，視頻分享和直播并不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)受益，但是積累商業(yè)價(jià)值盈利要素的重要路徑，作為關(guān)注度和流量的生產(chǎn)者和內(nèi)容的生產(chǎn)者，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值形成奠定基礎(chǔ)。

（四）盈利模式。流量可用性和內(nèi)容生產(chǎn)者，對(duì)抖音自身盈利模式的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，塑造了多元的信息盈利模式。如星圖平臺(tái)、抖音挑戰(zhàn)和DOU+平臺(tái)。抖音挑戰(zhàn)賽是抖音平臺(tái)為品牌推廣所做的營(yíng)銷策略。它結(jié)合了抖音的官方流量入口和UGC的人群建設(shè)廣播。初期階段，抖音官方流量入口將在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶；第二階段，將粉絲流量較多、關(guān)注度較高的人員作為主要參與對(duì)象，采取視頻挑戰(zhàn)的方式，提高社會(huì)熱度，營(yíng)造輿論風(fēng)暴。例如，2019年，抖音推出的奇多美食挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶拍攝視頻，并邀請(qǐng)BY2參與拍攝當(dāng)期宣傳片，吸引了大量抖音用戶參與話題，最終總瀏覽量達(dá)到5.5億。抖音平臺(tái)針對(duì)這個(gè)盈利因素推出了DOU+工具。內(nèi)容創(chuàng)作者或用戶可以通過付費(fèi)設(shè)置播放量的預(yù)期增長(zhǎng)，對(duì)特定視頻進(jìn)行智能分發(fā)，以達(dá)到增加粉絲的目的[4]。

四、商業(yè)模式成功因素

（一）PUGC 內(nèi)容吸引用戶，成功提升粉絲粘性。抖音運(yùn)營(yíng)模式的成熟和盈利能力的提升，得到了相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，大量的MCN認(rèn)知機(jī)構(gòu)參與到視頻內(nèi)容創(chuàng)作之中，參與主體多遠(yuǎn)，最大程度地豐富了創(chuàng)造來源，提升了視頻制作專業(yè)水平。即UCC和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的結(jié)合，塑造PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的運(yùn)作方式。在抖音平臺(tái)上，UGC內(nèi)容占據(jù)了很大一部分，但吸引流量是PUGC，PUGC是抖音平臺(tái)的主要成功要素。

（二）形成跨邊效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)盈利模式的良性循環(huán)。對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，自制內(nèi)容的多樣化和持續(xù)時(shí)間短，決定了平臺(tái)不可能從長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中受益。積極探索流量變現(xiàn)的方式與方法，成為短視頻平臺(tái)提升自身生命力的重要手段[5]。

運(yùn)用星圖平臺(tái)和抖音挑戰(zhàn)賽等多種方式，將內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)合作形式的規(guī)范化，在保證視頻內(nèi)容制作水平的同時(shí)，形成更為穩(wěn)定的盈利模式，構(gòu)建起良性的收益循環(huán)機(jī)制。盈利模式的構(gòu)建，保證了視頻內(nèi)容制作水平，營(yíng)銷渠道維護(hù)能力，從而構(gòu)建生態(tài)社區(qū)。

（三）服務(wù)多樣化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)。抖音平臺(tái)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，逐步成為管理者，為廣告商、用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者提供了一個(gè)良性的社區(qū)生態(tài)，構(gòu)建起更為高效的渠道，將不同參與主體連接起來，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的快速共享，在這一過程中，產(chǎn)生了較高的經(jīng)濟(jì)效益。從實(shí)際本質(zhì)上來看，生態(tài)社區(qū)屬于粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，如果沒有龐大的用戶群體所帶來的關(guān)注度，抖音平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力將會(huì)持續(xù)下降，廣告投放量持續(xù)降低，勢(shì)必難以維持生態(tài)社區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)[5]。

結(jié)語

本文對(duì)抖音平臺(tái)商業(yè)模式的分析，是從核心商業(yè)主體的角色進(jìn)行的。結(jié)果表明，對(duì)于平臺(tái)模式下的短視頻平臺(tái)來說，用戶是其平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。在盈利模式層面，短視頻平臺(tái)應(yīng)該為各方創(chuàng)造溝通渠道，連接平臺(tái)各方，通過滿足各方需求產(chǎn)生利潤(rùn)，構(gòu)造生態(tài)社區(qū)。短視頻平臺(tái)重視用戶需求，找準(zhǔn)價(jià)值定位；整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本；開拓用戶付費(fèi)途徑，提升平臺(tái)有償服務(wù)空間。