李 萌，吳應(yīng)輝

（北京語言大學(xué) 國際中文教育研究院，北京 100083）

“新時(shí)代國際中文教育在服務(wù)我國強(qiáng)國戰(zhàn)略方面具有八大功能，實(shí)現(xiàn)路徑包括推動(dòng)虛擬空間國際中文教育加快發(fā)展，加強(qiáng)中文教學(xué)資源的精準(zhǔn)化、數(shù)字化建設(shè)等。借助虛擬空間等數(shù)字化教學(xué)手段可以使全球中文學(xué)習(xí)者人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)增長，從而快速提高中文學(xué)習(xí)者人數(shù)總量，推動(dòng)中文早日成為一門全球性語言。”［1］線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為海外中文學(xué)習(xí)者打造虛擬學(xué)習(xí)空間的重要載體，因此，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)有利于推動(dòng)中文和中華文化的國際傳播，培育全球教育資源共享共建新生態(tài)。在當(dāng)前的線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)中，Lingo Bus 和Lingo Ace 兩個(gè)平臺(tái)都是國際中文教育在線教育賽道上的領(lǐng)跑者，在很多方面都值得其他線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)借鑒。目前Lingo Bus 學(xué)員累計(jì)10 萬余人，覆蓋170 個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)國家“一帶一路”倡議。①本文Lingo Bus平臺(tái)的數(shù)據(jù)來自平臺(tái)官網(wǎng)https：//www.lingobus.com/、官方微信公眾號(hào)Lingo Bus、Lingo Bus學(xué)堂、LingoBus教師服務(wù)號(hào)等社交媒體和平臺(tái)工作的兼職老師。數(shù)據(jù)截至2022年4月。Lingo Ace 學(xué)員人數(shù)累計(jì)超過10 萬人，覆蓋100 余個(gè)國家和地區(qū)，并榮登2020 年度中國在線教育“百強(qiáng)榜”和2022 全球硅谷投資公司GSV 發(fā)布的教育科技150 強(qiáng)全球榜單，通過多次融資積累了大量資金，形成良性運(yùn)營鏈。②本文Lingo Ace平臺(tái)的數(shù)據(jù)來自平臺(tái)官網(wǎng)https：//www.lingoace.com/zh/、官方微信公眾號(hào)LingoAce Global、LingoAce教師之家等社交媒體和平臺(tái)工作的兼職老師。數(shù)據(jù)截至2022年4月。兩個(gè)平臺(tái)都擁有較為成熟的青少年教學(xué)理念和模式，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向提供中文教育服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較完善，因此，將兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行全面深入的比較研究具有重要的應(yīng)用價(jià)值。

一、Lingo Bus和Lingo Ace概況

Lingo Bus 和Lingo Ace 都是致力于為海外青少兒提供線上中文學(xué)習(xí)課程的平臺(tái)，都成立于2017 年。Lingo Bus 是VIPKID 旗下的線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)，總部位于中國北京，該平臺(tái)專門為4～15 歲的海外中文學(xué)習(xí)者提供線上中文直播互動(dòng)課程，已經(jīng)建設(shè)了兩大系統(tǒng)性一對(duì)一課程體系和AI 小組課程，采用一對(duì)一沉浸式教學(xué)模式、全身反應(yīng)法（簡稱TPR）和支架理論調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)中文的積極性，增強(qiáng)學(xué)習(xí)者中文理解能力。

Lingo Ace 平臺(tái)是武漢領(lǐng)格教育科技有限公司創(chuàng)建的線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)，總部位于新加坡，在中國（北京、武漢和成都）、美國（硅谷）、印度尼西亞（雅加達(dá)）及泰國（曼谷）4 個(gè)國家的6 個(gè)城市和區(qū)域開設(shè)了6 家分公司，在武漢設(shè)有教師基地。該平臺(tái)建設(shè)之初專門為3～15 歲的海外中文學(xué)習(xí)者提供中文直播互動(dòng)課程，采用一對(duì)一或小班（學(xué)生不超過4 人）的教學(xué)模式，秉持以學(xué)員為先，不浪費(fèi)孩子的每一分鐘為品牌理念和價(jià)值觀，為學(xué)員提供沉浸式、趣味化且卓有成效的中文學(xué)習(xí)體驗(yàn)。Lingo Ace 已經(jīng)建設(shè)了6 個(gè)版本的線上中文課程，并正在打造線上英文課程和線下中文課堂。全球正式員工超過1 300 人，教師團(tuán)隊(duì)超過4 000 人，累計(jì)完成超過200 萬的課時(shí)數(shù)量，累計(jì)獲得近1.8 億美元融資。兩個(gè)平臺(tái)的概況詳見表1。

表1 Lingo Bus和Lingo Ace平臺(tái)概況表

二、Lingo Bus和Lingo Ace資源建設(shè)比較

Lingo Bus 和Lingo Ace 平臺(tái)建設(shè)的資源包括課程資源、課程配套資源和拓展學(xué)習(xí)資源。兩個(gè)平臺(tái)的中文課程資源均以一對(duì)一直播互動(dòng)式課型為主，以中文學(xué)習(xí)者類型或水平為依據(jù)提供個(gè)性化、有針對(duì)性的課程，平臺(tái)提供的課程使用配套教學(xué)材料，教學(xué)材料與課程同步，以課件方式隨課呈現(xiàn)。關(guān)于拓展資源部分，Lingo Bus 和Ling Ace 平臺(tái)采用了不同的呈現(xiàn)方式和途徑。Lingo Bus 對(duì)于拓展學(xué)習(xí)資源建設(shè)部分較為重視，在官網(wǎng)建設(shè)了學(xué)習(xí)資源板塊，包括視頻資源、文字+音頻資源及可供下載打印的文本類學(xué)習(xí)資源。Lingo Ace 官網(wǎng)上沒有可供免費(fèi)學(xué)習(xí)的擴(kuò)展資源，但在微信官方公眾號(hào)中有以免費(fèi)課程方式呈現(xiàn)的學(xué)習(xí)資源，包括文化課、成語故事課和動(dòng)物科學(xué)課，以及可以免費(fèi)下載的字詞卡和字帖。

（一）課程資源

Lingo Bus 根據(jù)學(xué)習(xí)者文化背景設(shè)計(jì)了2 個(gè)課程體系：國際少兒中文課和進(jìn)階少兒語文課。國際少兒中文課面向不具有華人或華裔文化背景的國際中文青少兒學(xué)習(xí)者，進(jìn)階少兒語文課面向海外華人兒童。這2 個(gè)課程體系采用不同課程標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)目標(biāo)，各自體系之下依據(jù)學(xué)習(xí)者水平劃分了階段性課程，平臺(tái)教學(xué)使用自主研發(fā)的教學(xué)資源，單課時(shí)長為25 分鐘或50 分鐘。

Lingo Ace 平臺(tái)除一對(duì)一課程外，還設(shè)置了一對(duì)多小班課，小班課學(xué)生數(shù)不超過4 人，平臺(tái)根據(jù)學(xué)習(xí)者類型將課程劃分為6 種類型：啟蒙版、進(jìn)階版、國際版、拓展版、基礎(chǔ)版和新加坡版。不同課程有各自較為明確的教學(xué)大綱和教學(xué)目標(biāo)，課程中使用的教學(xué)資源均為自主研發(fā)，但部分課程參考了中國權(quán)威學(xué)習(xí)教材等，單課時(shí)長為25 分鐘或55 分鐘。對(duì)兩個(gè)平臺(tái)一對(duì)一課程建設(shè)情況的比較詳見下頁表2。

表2 Lingo Bus和Lingo Ace一對(duì)一課程建設(shè)情況比較

兩個(gè)平臺(tái)在公告中明確表示，其課程建設(shè)均參照了各有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。它們共同參照的權(quán)威課程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)有：（美國）共同核心州立教育標(biāo)準(zhǔn)（Common Core State Standard， 簡稱CCSS）、美國外語教學(xué)委員會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（American Council on the Teaching of Foreign Languages， 簡稱ACTFL）和少兒漢語考試的要求（Youth Chinese Test，簡稱YCT）。另外，Lingo Bus 還參照了國際閱讀素養(yǎng)進(jìn)展研究項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)（Progress in International Literacy Study， 簡稱PIRLS）；Lingo Ace 還參照了漢語水平考試的要求（簡稱HSK），針對(duì)新加坡學(xué)員開設(shè)的課程采用了新加坡教學(xué)大綱。對(duì)兩個(gè)平臺(tái)課程建設(shè)參照標(biāo)準(zhǔn)的比較詳見表3。

表3 Lingo Bus和Lingo Ace課程建設(shè)參照標(biāo)準(zhǔn)比較

通過以上比較可知，兩個(gè)平臺(tái)提供的課程資源存在一定共性。第一，兩個(gè)平臺(tái)均以提供線上一對(duì)一青少兒課程資源為主。第二，課程皆有明確的教學(xué)目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性。第三，課程類型基本屬于綜合型，無專門按照語言技能劃分的課型，鍛煉學(xué)生的聽、說、讀、寫、綜合交際和思維能力。第四，均采用了沉浸式教學(xué)法，注重趣味性，激發(fā)學(xué)習(xí)者對(duì)中文的興趣。第五，兩個(gè)平臺(tái)都針對(duì)海外華裔青少兒這一特殊群體建設(shè)了專門的課程，設(shè)置了符合該群體學(xué)習(xí)者需求的教學(xué)目標(biāo)，即在具有一定中文知識(shí)背景的前提下提升文學(xué)素養(yǎng)。

兩個(gè)平臺(tái)課程資源差異主要有5 個(gè)方面。第一，Lingo Bus 與Lingo Ace 采用了完全不同的課程體系，劃分課程的依據(jù)不同，課程之間的關(guān)系不同。Lingo Bus 平臺(tái)從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，根據(jù)學(xué)習(xí)者是否華人或華裔學(xué)習(xí)者設(shè)計(jì)了2 個(gè)課程體系，分級(jí)系統(tǒng)的課程根據(jù)學(xué)習(xí)者的水平進(jìn)行劃分，課程體系具有系統(tǒng)性和層級(jí)性。Lingo Ace 平臺(tái)則根據(jù)學(xué)習(xí)者的年齡、是否華裔和中文水平等為依據(jù)，設(shè)計(jì)了不同版本的平行課程，不同版本的課程之間相互獨(dú)立；平臺(tái)總部位于新加坡，Lingo Ace 因此還依據(jù)新加坡教育部教學(xué)大綱，為新加坡的中文學(xué)習(xí)者設(shè)計(jì)了專門的線上和線下課程，輔助新加坡一至四年級(jí)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)中文。第二，在課程類型方面，Lingo Bus 僅提供一對(duì)一課程，Lingo Ace 同時(shí)提供一對(duì)一和小班課。第三，在課程時(shí)長方面，Lingo Bus 提供的一對(duì)一課程單課時(shí)長為25 分鐘或50 分鐘，Lingo Ace 提供的一對(duì)一課程單課時(shí)長為25 分鐘或55 分鐘。第四，在課程標(biāo)準(zhǔn)方面，Lingo Bus 側(cè)重為歐美地區(qū)學(xué)習(xí)者設(shè)計(jì)課程，教學(xué)大綱和參考框架以美國標(biāo)準(zhǔn)為主，Lingo Ace 則采用了英國、美國、新加坡以及中國的參考大綱和考試標(biāo)準(zhǔn)。第五，在課程目標(biāo)方面，Lingo Bus 為華裔學(xué)習(xí)者提供的課程著重培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的漢字認(rèn)讀和文本閱讀能力，Lingo Ace 為華裔學(xué)習(xí)者提供的進(jìn)階版課程強(qiáng)調(diào)在培養(yǎng)學(xué)習(xí)者語言技能的同時(shí)注重學(xué)習(xí)者中文思維邏輯的發(fā)展。

（二）課程配套資源

兩個(gè)平臺(tái)制作課件都比較精良，課件內(nèi)容和形式比較符合該年齡段學(xué)習(xí)者的特點(diǎn)和喜好，課件與課程匹配度高，因參照了權(quán)威參考大綱和標(biāo)準(zhǔn)，具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性，課件展示文本形式簡潔明了、色彩鮮明；教學(xué)環(huán)節(jié)完整，都設(shè)置了游戲、經(jīng)典的兒童歌謠、情景設(shè)置引導(dǎo)對(duì)話等環(huán)節(jié)。但Lingo Ace參照教材制作課件，大部分遵循教材的教學(xué)內(nèi)容，不同版本的課程課件跟隨參考教材的特點(diǎn)進(jìn)行制作，沒有統(tǒng)一風(fēng)格。而Lingo Bus 是自主設(shè)計(jì)研發(fā)教學(xué)課件，因此其所有課程的課件都統(tǒng)一為繪本式的卡通漫畫風(fēng)格，圖畫多、文本少。兩個(gè)平臺(tái)課程配套資源的其他具體區(qū)別詳見表4。

表4 Lingo Bus和Lingo Ace課程配套資源比較

（三）拓展學(xué)習(xí)資源

整體上看，Lingo Bus 的拓展學(xué)習(xí)資源更加豐富。從內(nèi)容上來看，兩個(gè)平臺(tái)都推出了關(guān)于拼音、詞語、漢字和與中華文化相關(guān)的學(xué)習(xí)資源。但Lingo Bus 強(qiáng)調(diào)漢字書寫和閱讀資源的建設(shè)；Lingo Ace 無特別側(cè)重，資源涵蓋內(nèi)容廣泛但淺嘗輒止，主要目的是推廣平臺(tái)并獲取用戶聯(lián)系方式，吸引學(xué)習(xí)者對(duì)課程產(chǎn)生興趣。從形式上來看，Lingo Bus 提供的拓展學(xué)習(xí)資源形式多樣，種類比較豐富，包括視頻、動(dòng)畫、歌曲、圖書、卡片和圖冊(cè)等；Lingo Ace 僅提供錄播公開視頻課、字卡和字帖等拓展學(xué)習(xí)資源。從數(shù)量上來看，Lingo Bus 提供的拓展學(xué)習(xí)資源數(shù)量更多。從獲取途徑上看，從Lingo Bus 官網(wǎng)或登錄個(gè)人學(xué)習(xí)中心都可以獲取到學(xué)習(xí)資源，大部分為免費(fèi)資源，部分資源需購買課程后免費(fèi)使用；從Lingo Ace 微信公眾號(hào)可以免費(fèi)報(bào)名領(lǐng)取資源。

三、Lingo Bus和Lingo Ace系統(tǒng)建設(shè)比較

兩個(gè)平臺(tái)都建設(shè)了成熟、簡約、風(fēng)格鮮明、功能便捷的官網(wǎng)，首頁突出品牌宣傳標(biāo)語、規(guī)模數(shù)據(jù)、教師團(tuán)隊(duì)、課程體系、試聽課廣告和約課步驟等板塊，并為學(xué)員提供注冊(cè)和用于課程學(xué)習(xí)的系列功能。兩個(gè)平臺(tái)官網(wǎng)也各有特色。Lingo Bus 建設(shè)的板塊較多，Lingo Ace 突出優(yōu)勢(shì)宣傳。Lingo Bus 提供“常選教師”功能，提供明確的學(xué)習(xí)流程指引和客戶端下載鏈接，學(xué)員可自主選擇和更換教師；Lingo Ace 無上述功能，但學(xué)員可通過官網(wǎng)下載課件和作業(yè)等資料。

兩個(gè)平臺(tái)的教師都要通過聯(lián)網(wǎng)的電腦授課。Lingo Bus 的學(xué)生可通過電腦客戶端和Ipad 應(yīng)用程序上課，進(jìn)行線上預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、單元測(cè)評(píng)和觀看課程回放等。Lingo Ace 的學(xué)生端應(yīng)用程序具有預(yù)約、取消課程、下載和上傳作業(yè)、充值等功能，專門開發(fā)的家長端應(yīng)用程序Lingo Ace Connect 具有遠(yuǎn)程監(jiān)督課堂、下載作業(yè)、約課和查看課程記錄等功能，提高了課堂透明度，促進(jìn)了家長與平臺(tái)的聯(lián)系與合作。

Lingo Bus 使用的是VIPKID 平臺(tái)成熟的課程系統(tǒng)，VIPKID 公司與微軟公司合作，利用微軟基于云計(jì)算的操作系統(tǒng)（Microsoft Azure）上課、存儲(chǔ)和傳輸數(shù)據(jù)。Lingo Ace 利用第三方軟件“拓客云plus”和備用教室“百家云”上課，學(xué)員點(diǎn)擊“進(jìn)入課堂”后會(huì)自動(dòng)從Lingo Ace 平臺(tái)跳轉(zhuǎn)至拓客云教室上課。兩個(gè)平臺(tái)的上課系統(tǒng)功能比較情況詳見表5。

表5 Lingo Bus和Lingo Ace上課系統(tǒng)功能比較

四、Lingo Bus和Lingo Ace教學(xué)情況比較

教學(xué)管理上，兩個(gè)平臺(tái)的主要區(qū)別在于選課方式上的靈活性和自主性的差異。從學(xué)員在平臺(tái)注冊(cè)開始，兩個(gè)平臺(tái)都有細(xì)致的教學(xué)管理流程。在Lingo Bus，學(xué)員選課方式更加靈活，自主權(quán)更大，可以自主更換課程和教師。在Lingo Ace，學(xué)員選課的自主性受到約束，但在約課和取消課環(huán)節(jié)上，平臺(tái)對(duì)學(xué)員的要求相對(duì)寬松。在教學(xué)方法方面，兩個(gè)平臺(tái)都采用了沉浸式教學(xué)法，但Lingo Bus 強(qiáng)調(diào)使用TPR，Lingo Ace 則強(qiáng)調(diào)使用游戲教學(xué)法。兩個(gè)平臺(tái)的課堂都有從導(dǎo)入到總結(jié)的環(huán)節(jié)，基本遵循講練結(jié)合的原則，較為具體和完善，但Lingo Ace 增加了布置作業(yè)和與家長溝通的環(huán)節(jié)。兩個(gè)平臺(tái)總體都具有注重教學(xué)趣味性、引導(dǎo)式和互動(dòng)性的教學(xué)特點(diǎn)，但Lingo Bus 在教學(xué)風(fēng)格、流程和進(jìn)度方面要求一致性，Lingo Ace 則根據(jù)課程版本和學(xué)員情況進(jìn)行調(diào)整，教師可以自主安排。兩個(gè)平臺(tái)教學(xué)管理、方法、環(huán)節(jié)和特點(diǎn)比較情況詳見表6。

表6 Lingo Bus和Lingo Ace教學(xué)管理、方法、環(huán)節(jié)、特點(diǎn)比較表

平臺(tái)的交互主體包括教師與學(xué)員兩個(gè)主體。在教師選拔、培訓(xùn)和要求上，Lingo Ace 更為嚴(yán)格，有更明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制。在學(xué)員分布和構(gòu)成上，兩個(gè)平臺(tái)都是北美學(xué)員、華裔學(xué)員數(shù)量居多，Lingo Bus 亞洲、歐洲學(xué)員數(shù)量多。［2］Lingo Ace 新加坡學(xué)員數(shù)量多，Lingo Bus 學(xué)員年齡總體比Lingo Ace 低。兩個(gè)平臺(tái)在教師選拔、培訓(xùn)、評(píng)價(jià)及學(xué)習(xí)者分布、年齡、構(gòu)成等方面情況的比較結(jié)果詳見表7。

表7 Lingo Bus和Lingo Ace教師選拔、培訓(xùn)、評(píng)價(jià)和學(xué)習(xí)者分布、年齡、構(gòu)成比較

五、Lingo Bus和Lingo Ace管理及運(yùn)營情況比較

（一）團(tuán)隊(duì)、教師和用戶管理

兩個(gè)平臺(tái)都分別有負(fù)責(zé)教研、教學(xué)、處理教師相關(guān)事務(wù)、為學(xué)員提供服務(wù)、市場(chǎng)營銷推廣和技術(shù)支持等6 項(xiàng)工作的6 個(gè)團(tuán)隊(duì)。在教師管理方面，兩個(gè)平臺(tái)都設(shè)置了專門負(fù)責(zé)管理教師的部門，制定了教師管理辦法，包括上課違規(guī)處罰條例、請(qǐng)假制度、離職/復(fù)職制度，以及教師福利和課程補(bǔ)償?shù)?。相比之下，Lingo Ace 平臺(tái)對(duì)教師的管理更加細(xì)致和嚴(yán)格，要求和處罰更多，但也有更加明確的獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)比機(jī)制，教師薪酬與試聽課轉(zhuǎn)化率、課酬和固定學(xué)員上課頻次直接相關(guān)，將線上教學(xué)的效果與學(xué)員付費(fèi)情況直接關(guān)聯(lián)。在用戶管理和服務(wù)方面，Lingo Bus 平臺(tái)設(shè)置了專門為學(xué)員答疑解惑的用戶服務(wù)部門，可以向人工客服發(fā)微信或發(fā)郵件咨詢關(guān)于課程、賬戶、約課與取消、付款與退費(fèi)及技術(shù)等方面的問題；而Lingo Ace 實(shí)行全球教學(xué)、教研、學(xué)科運(yùn)營、學(xué)管師四個(gè)團(tuán)隊(duì)垂直管理，統(tǒng)一向教學(xué)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，打造了與學(xué)生聯(lián)系更加緊密的4 對(duì)1 服務(wù)模式。

（二）產(chǎn)品售價(jià)和營銷方式

1.一對(duì)一中文課售價(jià)

兩個(gè)平臺(tái)的主要產(chǎn)品都是中文課程，以課時(shí)包方式出售，Lingo Bus 收取美元、人民幣，Lingo Ace 收取美元、新加坡元、港元和人民幣，兩個(gè)平臺(tái)均可使用信用卡支付，Lingo Bus 還可使用PayPal 支付。一般情況下，課程價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)發(fā)生變動(dòng)，但會(huì)采取使用優(yōu)惠券、贈(zèng)課等方式進(jìn)行促銷。Lingo Bus 的課程根據(jù)時(shí)長分為25 分鐘和50 分鐘課程，兩類課程課時(shí)包類型相同，分別是：25 節(jié)課時(shí)包、50 節(jié)課時(shí)包、100 節(jié)課時(shí)包、150 節(jié)課時(shí)包和200 節(jié)課時(shí)包。平臺(tái)不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券，總體價(jià)格會(huì)有所減少，獲得贈(zèng)課有兩種途徑：支付即贈(zèng)課和轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈（或轉(zhuǎn)發(fā)至facebook）贈(zèng)課。Lingo Ace 課程根據(jù)時(shí)長分為25 分鐘和55 分鐘課程，課程包類型有8 類，分別是8 課時(shí)包、24 課時(shí)包、25 課時(shí)包、48 課時(shí)包、50 課時(shí)包、96課時(shí)包、100 課時(shí)包和200 課時(shí)包。平臺(tái)也會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券，參與團(tuán)購等促銷活動(dòng)時(shí)總體價(jià)格不發(fā)生變動(dòng)，但獲得更多贈(zèng)課，實(shí)際課時(shí)單價(jià)相應(yīng)降低。查詢2023 年12 月兩個(gè)平臺(tái)官方網(wǎng)站上一對(duì)一中文課程的收費(fèi)情況可知（不包含平臺(tái)發(fā)起的團(tuán)購等促銷優(yōu)惠），Lingo Bus 較Lingo Ace 課程收費(fèi)低。

2.營銷方式

兩個(gè)平臺(tái)都采用了多樣的營銷手段和推廣方式擴(kuò)大品牌的知名度。兩個(gè)平臺(tái)重點(diǎn)采用的營銷方式包括新聞軟文、社交媒體和口碑營銷，并在運(yùn)用社交媒體的基礎(chǔ)上開展節(jié)假日、優(yōu)惠券及贈(zèng)品、短視頻和知識(shí)營銷等營銷活動(dòng)?？诒疇I銷策略是兩個(gè)平臺(tái)拓展海外市場(chǎng)最有效的營銷手段，即開展老學(xué)員轉(zhuǎn)發(fā)和推薦有獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，促進(jìn)老學(xué)員在社交媒體對(duì)平臺(tái)進(jìn)行正面宣傳，利用老學(xué)員對(duì)課程和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)帶動(dòng)新學(xué)員對(duì)平臺(tái)的了解和加入，樹立品牌形象，促進(jìn)新學(xué)員購買課程并維護(hù)老學(xué)員關(guān)系。

Lingo Ace 在獲得融資后加大了廣告投放和短視頻宣傳力度，拓展合作伙伴并贊助了青少兒活動(dòng)，還采用了社群營銷、贊助營銷、合作營銷和搜索引擎營銷等方式。Lingo Ace 運(yùn)用的社群營銷是指借助社交媒體將有學(xué)習(xí)中文意愿的目標(biāo)用戶聚集起來，建立虛擬社群，在團(tuán)購群中發(fā)起各種優(yōu)惠活動(dòng)，這種營銷方式可以達(dá)到精準(zhǔn)、高效聚集用戶群體的效果。海外華人華裔群體擁有固定的社群組織，經(jīng)常分享消息，交流經(jīng)驗(yàn)，華裔家長在社群中的推薦具有較大影響力，因此社群營銷結(jié)合口碑營銷，是Lingo Ace 打開華裔學(xué)員市場(chǎng)的關(guān)鍵性策略?？傮w上，Lingo Ace 更善于將多種營銷手段相結(jié)合，廣告力度更大，推廣活動(dòng)形式更豐富，獎(jiǎng)品更優(yōu)厚，社交媒體推文更頻繁，內(nèi)容更加精致和新穎。

（三）用戶評(píng)價(jià)

第三方平臺(tái)的口碑評(píng)價(jià)是學(xué)員選擇學(xué)習(xí)平臺(tái)的重要參考之一，從影響力較大的第三方平臺(tái)Trustpilot 搜索兩個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)可知，對(duì)Lingo Bus 的總體評(píng)分略高，但評(píng)價(jià)數(shù)量遠(yuǎn)少于Lingo Ace；對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的好評(píng)中，大部分是學(xué)員對(duì)教師和課程表示滿意，但對(duì)Lingo Ace 的評(píng)價(jià)多數(shù)與課程顧問有關(guān)，負(fù)面評(píng)價(jià)也多與課程顧問和營銷方式有關(guān)。

六、結(jié)論和啟示

綜上所述，兩個(gè)平臺(tái)在資源建設(shè)、系統(tǒng)建設(shè)、教師管理、服務(wù)機(jī)制和營銷策略等方面的經(jīng)驗(yàn)及存在的不足對(duì)其他線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)，具有很強(qiáng)的借鑒意義。在課程資源建設(shè)方面，兩個(gè)平臺(tái)各成體系。Lingo Bus 課程版本相對(duì)較少，覆蓋面小，針對(duì)性弱；Lingo Ace 在拓展學(xué)習(xí)資源方面投入不夠。在官網(wǎng)和客戶端建設(shè)方面，兩個(gè)平臺(tái)選課、上課等功能都比較便捷。Lingo Bus 選課靈活，但師生關(guān)系不固定，對(duì)課件和教師授課有統(tǒng)一要求，一定程度上影響了學(xué)員粘性和教師的主觀能動(dòng)性發(fā)揮。在教師選拔和管理方面，兩個(gè)平臺(tái)都有規(guī)范流程。Lingo Bus 側(cè)重培訓(xùn)教學(xué)技能，Lingo Ace 則對(duì)教師各個(gè)方面要求都相對(duì)嚴(yán)格，且設(shè)置了明確的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰機(jī)制，但是具有教學(xué)商業(yè)化特點(diǎn)。在宣傳營銷方面，兩個(gè)平臺(tái)都注重口碑營銷、新聞軟文營銷和社交媒體營銷等，但是Lingo Ace 廣告投放力度更大，并在獲得融資后開始拓展新的營銷方式。要將此類平臺(tái)建設(shè)得更好，可以從以下五個(gè)方面繼續(xù)努力。

（一）建設(shè)本土化和標(biāo)準(zhǔn)化資源

世界市場(chǎng)具有區(qū)域性、分散性和需求碎片化的特點(diǎn)，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)的資源建設(shè)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)本土化和標(biāo)準(zhǔn)化。資源建設(shè)不僅僅要注重趣味性，還需要運(yùn)用本土思維，建設(shè)符合目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)員特點(diǎn)和需求的課程資源和學(xué)習(xí)資源，符合當(dāng)?shù)氐奈幕徒浑H方式，貼近當(dāng)?shù)厝粘Ｉ詈惋L(fēng)俗習(xí)慣等。平臺(tái)需要建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)習(xí)資源，即建設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)參考的、權(quán)威的、科學(xué)的學(xué)習(xí)資源［3］，標(biāo)準(zhǔn)化可以幫助平臺(tái)建設(shè)高效、科學(xué)、系統(tǒng)的線上學(xué)習(xí)資源，學(xué)員可以通過平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而提高學(xué)習(xí)效率，獲得良好學(xué)習(xí)體驗(yàn)，增強(qiáng)學(xué)員家長對(duì)平臺(tái)的信任，提升平臺(tái)的信譽(yù)。中國教育部和國家語言文字工作委員會(huì)于2021 年發(fā)布了《國際中文教育中文水平等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》，給線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)提供了一個(gè)可以參考的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

（二）提升系統(tǒng)穩(wěn)定性和智能化水平

線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的虛擬平臺(tái)，是學(xué)員和教師之間能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)和教與學(xué)行為的虛擬場(chǎng)所。［4］學(xué)習(xí)平臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定性是學(xué)習(xí)行為能夠持續(xù)進(jìn)行的基本條件和重要前提。平臺(tái)在提升教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)硬件系統(tǒng)的性能也應(yīng)不斷完善和加強(qiáng)，在保證穩(wěn)定性的前提下，利用人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)豐富學(xué)習(xí)場(chǎng)景和系統(tǒng)功能，提升系統(tǒng)管理效率，智能收集和分析用戶數(shù)據(jù)輔助營銷決策等，以科技賦能平臺(tái)的智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)。［5］

（三）切實(shí)完善教師管理機(jī)制

教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵在于教師，線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)打造優(yōu)質(zhì)課堂需要靠教師實(shí)現(xiàn)，但目前的線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)對(duì)教師的管理存在一定問題，如教師選拔流程不完善、培訓(xùn)考核不到位、對(duì)教師要求不合理、薪酬不匹配、反饋機(jī)制不暢通等問題。［6］平臺(tái)利用優(yōu)質(zhì)但低成本的教師獲得盈利，但教師也需要獲得相應(yīng)的尊重和權(quán)利，在進(jìn)行教師管理時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與懲罰措施同等重要，規(guī)范化的前提是公平、合理，教師培訓(xùn)和考核既要全面、及時(shí)，也要豐富形式和內(nèi)容以提升教師參與培訓(xùn)的內(nèi)在動(dòng)力，教師反饋應(yīng)當(dāng)?shù)玫狡脚_(tái)的重視，教師待遇應(yīng)當(dāng)?shù)玫角袑?shí)提升。

（四）建立良性服務(wù)機(jī)制

建立良性服務(wù)機(jī)制是平臺(tái)樹立口碑、增強(qiáng)用戶粘性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的長效機(jī)制。［7］線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)為學(xué)員提供的服務(wù)包括教學(xué)輔導(dǎo)、課程顧問、學(xué)習(xí)規(guī)劃、學(xué)習(xí)管理和技術(shù)服務(wù)等，流程一般為：學(xué)員通過課程顧問對(duì)平臺(tái)課程進(jìn)行最初了解，通過免費(fèi)試聽課在平臺(tái)體驗(yàn)趣味性課堂，對(duì)平臺(tái)建立好感并產(chǎn)生參與學(xué)習(xí)的意愿；課程顧問進(jìn)一步與家長溝通關(guān)于費(fèi)用和選課等問題促成學(xué)員消費(fèi)，學(xué)員成為平臺(tái)付費(fèi)課程用戶后，學(xué)管師承擔(dān)起為學(xué)生解決關(guān)于平臺(tái)各類問題的服務(wù)；技術(shù)人員主要幫助學(xué)員解決使用平臺(tái)系統(tǒng)時(shí)遇到的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題。在這個(gè)過程中，課程顧問促成學(xué)員首單消費(fèi)后仍然是學(xué)員的負(fù)責(zé)人，前后態(tài)度應(yīng)當(dāng)保持一致，要持續(xù)跟進(jìn)學(xué)員進(jìn)展，維系學(xué)員關(guān)系，將學(xué)員需求和續(xù)費(fèi)情況反饋給相關(guān)市場(chǎng)運(yùn)營部門；教師因材施教的同時(shí)也應(yīng)做好教研工作，將課程中不符合學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)規(guī)律的設(shè)計(jì)和改進(jìn)意見反饋給教研部門；學(xué)管師在針對(duì)學(xué)員需求提供服務(wù)和對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)效果進(jìn)行監(jiān)督的同時(shí)，將學(xué)員的需求信息和學(xué)習(xí)效果、學(xué)員評(píng)價(jià)等及時(shí)反饋給管理部門；技術(shù)人員在解決問題后也要及時(shí)反饋給技術(shù)部門。各部門重視反饋、及時(shí)調(diào)整，從而達(dá)到良性服務(wù)效果。

（五）組建本土團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)營銷

線上中文學(xué)習(xí)平臺(tái)獲利的主要來源是學(xué)員的付費(fèi)，在市場(chǎng)分散的情況下，能夠精準(zhǔn)獲客是平臺(tái)打開全球市場(chǎng)的關(guān)鍵。在保證課程質(zhì)量、系統(tǒng)穩(wěn)定、服務(wù)和管理機(jī)制完善的同時(shí)，還需要明確市場(chǎng)定位，組建本土團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)營銷。［8］歐美地區(qū)學(xué)員的家庭消費(fèi)能力強(qiáng)，亞洲和非洲地區(qū)中文學(xué)習(xí)需求大，明確目標(biāo)市場(chǎng)有利于平臺(tái)針對(duì)學(xué)員需求進(jìn)行市場(chǎng)定位，樹立品牌形象。但海外市場(chǎng)與中國國內(nèi)市場(chǎng)存在巨大差異，不同的語言、文化和用戶特征等都是平臺(tái)營銷和推廣所面臨的困境，解決這一問題需要平臺(tái)具有本土思維，尋找合適的本土伙伴組建團(tuán)隊(duì)。本土團(tuán)隊(duì)具有探索當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，有利于團(tuán)隊(duì)制定精準(zhǔn)的營銷策略，從而擴(kuò)大平臺(tái)的影響力，促進(jìn)精準(zhǔn)獲客，實(shí)現(xiàn)盈利。此外，社群營銷、口碑營銷等也是精準(zhǔn)營銷的策略［9］，充分利用社交媒體和虛擬網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的影響，吸引和聚集有中文學(xué)習(xí)意愿的群體，進(jìn)而開展促銷、老學(xué)員推薦有獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，也是可以實(shí)現(xiàn)快速引流和促成轉(zhuǎn)化的有效營銷手段。