鐘茜

“現(xiàn)在的橫店叫‘豎店’，因?yàn)檫@里遍地都是拍豎屏微短劇的劇組?！边@一廣為流傳的段子，恰恰印證了微短劇市場(chǎng)的火爆程度。微短劇時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快、爽點(diǎn)多，可迅速吸引觀眾眼球，極大滿(mǎn)足了當(dāng)下觀眾碎片化的觀看習(xí)慣。其投資少、拍攝周期短、資金回收快等特點(diǎn)，也吸引了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、影視制作公司、MCN機(jī)構(gòu)的跑步入局。

艾媒咨詢(xún)《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。報(bào)告還預(yù)計(jì)，微短劇市場(chǎng)規(guī)模有望在五年內(nèi)超1000億元。在商業(yè)模式上，微短劇不斷進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，如付費(fèi)充值、超前點(diǎn)映等。隨著市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，微短劇在推動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)地方文旅融合等方面，也開(kāi)始發(fā)揮積極作用。

市場(chǎng)火爆? 超20萬(wàn)家公司從事微短劇制作

2018年至今，微短劇已形成相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈：上游內(nèi)容來(lái)源主要為IP版權(quán)方、數(shù)字文學(xué)網(wǎng)站等；中游內(nèi)容制作，主要由不同類(lèi)型的影視制作公司和MCN機(jī)構(gòu)完成；下游內(nèi)容分發(fā)涉及微短劇投流和微短劇播放平臺(tái)。產(chǎn)業(yè)鏈上，眾多公司百花齊放、各司其職，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

啟信寶產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，短劇產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)中，出版機(jī)構(gòu)企業(yè)數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為1.7萬(wàn)家；中游主要為短劇內(nèi)容制作端，其中微短劇制作企業(yè)數(shù)量最多，為22.9萬(wàn)家；下游企業(yè)主要分為微短劇發(fā)行（5.9萬(wàn)家）和微短劇營(yíng)銷(xiāo)（1.04萬(wàn)家）兩個(gè)方向。

“快”和“準(zhǔn)”是微短劇的財(cái)富密碼。有業(yè)內(nèi)人士介紹，一般來(lái)說(shuō)，微短劇從劇本起稿到制作再到出品，只需要1周到半個(gè)月的時(shí)間，甚至1個(gè)月能產(chǎn)出100集，相較于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻短則3個(gè)月、長(zhǎng)則一兩年的制作周期，微短劇成本更低，回款周期也更短。

根據(jù)呈現(xiàn)畫(huà)幅不同，微短劇分為“橫屏劇”和“豎屏劇”，橫屏劇畫(huà)面需要展現(xiàn)的“信息量”更多，意味著需要更多的布光、更大的置景量、更多的群演，總體制作成本也更高，低則一兩百萬(wàn)元，高則五六百萬(wàn)元?！熬窓M屏微短劇，只要能評(píng)到S級(jí)，就比較容易實(shí)現(xiàn)回本及盈利，當(dāng)前微短劇票房天花板大概是2000萬(wàn)元?！庇耙曋破肆疂嵄硎?，豎屏微短劇的制作門(mén)檻相對(duì)較低，平均成本在每部40萬(wàn)—50萬(wàn)元，甚至更低，拍攝周期多為7天，是小團(tuán)隊(duì)或圈外人試水微短劇的首選?！柏Q屏微短劇，尤其是小程序劇成功的一大關(guān)鍵因素是推流。數(shù)據(jù)好就正向推流，數(shù)據(jù)差就及時(shí)舍棄。圈內(nèi)流傳著‘拍十爆一’的定律，意思是一次性拍10部豎屏，只要有1部成為爆款，錢(qián)就賺回來(lái)了?！币砸徊?00集的小程序劇為例，一般前十集免費(fèi)，后面全部收費(fèi)，單集定價(jià)從0.5元到3元不等。用戶(hù)也可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)年卡“通關(guān)”小程序上的所有劇集，一般年卡定價(jià)為365元。如《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值破2000萬(wàn)元，《無(wú)雙》上線(xiàn)兩個(gè)月充值破3億元等新聞，均曾引發(fā)行業(yè)熱議。

原上慕光創(chuàng)始人、導(dǎo)演嚴(yán)沛梁透露，“以我們公司為例，2023年年初整體就是二三十萬(wàn)元一部，到2023年年末（成本）已經(jīng)達(dá)到五六十萬(wàn)元。2023年出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的演員，他們的酬勞，包括工作人員的酬勞，都在上升?！?/p>

商業(yè)模式趨向多元化

基于所發(fā)行的平臺(tái)，微短劇可分為四類(lèi)：長(zhǎng)視頻平臺(tái)類(lèi)、短視頻平臺(tái)類(lèi)、小程序類(lèi)及獨(dú)立App類(lèi)。播出平臺(tái)不同，變現(xiàn)方式也有所不同。廉潔告訴《綜藝報(bào)》，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的微短劇主要采用傳統(tǒng)的分賬模式。劇集上線(xiàn)后，視頻平臺(tái)根據(jù)點(diǎn)擊觀看情況，在規(guī)則框架內(nèi)從會(huì)員費(fèi)中抽取資金分賬給片方。部分微短劇結(jié)局需要另外付費(fèi)“超前點(diǎn)映”?！爸灰獌?nèi)容好，付費(fèi)點(diǎn)播、超前點(diǎn)映會(huì)成為一大趨勢(shì)?！?/p>

短視頻平臺(tái)玩法則比較多樣。MCN機(jī)構(gòu)的劇情類(lèi)達(dá)人及一些PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）達(dá)人創(chuàng)作者，通過(guò)品牌廣告、直播帶貨變現(xiàn)。機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)制作的微短劇，變現(xiàn)渠道包括平臺(tái)流量分成、品牌廣告及用戶(hù)付費(fèi)觀看。像抖音在《二十九》等爆款微短劇中嘗試后4集付費(fèi)解鎖觀看；品牌植入方面，快手在爆款古風(fēng)微短劇《東欄雪》中植入“京東新百貨”品牌。此外，還有劇方直接與品牌方合作，制作商業(yè)定制劇。在抖音上，韓束、珀萊雅、茶百道等多個(gè)品牌均有定制微短劇。OPPO則與快手合作上線(xiàn)微短劇《我綁定了愛(ài)情系統(tǒng)》。快手還探索了場(chǎng)景包植入、明星創(chuàng)意短劇、超前點(diǎn)映模式等多種合作方式。

過(guò)去一年，快手原生付費(fèi)短劇的GMV（商業(yè)交易總額）增長(zhǎng)近20倍，付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)近10倍?？焓治膴蕵I(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻表示，快手會(huì)深耕原生付費(fèi)短劇，從2024年開(kāi)始，通過(guò)傭金分配的模式，開(kāi)放全網(wǎng)引入，擁抱優(yōu)質(zhì)多樣的付費(fèi)短劇，并為之提供流量和現(xiàn)金扶持。

2023年，小程序類(lèi)微短劇無(wú)疑是風(fēng)口中的風(fēng)口?！栋パ剑』屎竽锬飦?lái)打工》24小時(shí)用戶(hù)充值破1200萬(wàn)元；《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)元；被業(yè)內(nèi)人士視作“天花板”的《無(wú)雙》上線(xiàn)8天投放消耗（用戶(hù)充值總金額）便突破1億元。

小程序類(lèi)微短劇的商業(yè)模式更為C端。一部小程序微短劇被切割成多個(gè)1—3秒的切片廣告，在抖音、快手、微博等平臺(tái)上投放，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接后，可以直接跳轉(zhuǎn)到微信小程序上觀看。這些微短劇設(shè)置了不同的收費(fèi)節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)付費(fèi)才能解鎖，全集充值三四十元到上百元不等。雖然小程序的營(yíng)收戰(zhàn)報(bào)動(dòng)輒上千萬(wàn)元，但盈利并不像外界想象中那么可觀，因?yàn)樵谛〕绦蛭⒍虅〉漠a(chǎn)業(yè)鏈中，投流成本占比極高。

《無(wú)雙》制作方——西安豐行文化創(chuàng)始人李濤多次吐槽，所謂的破億元，指的是整體收入，其中流量成本就超過(guò)九成，真正到手的利潤(rùn)僅幾百萬(wàn)元。這幾百萬(wàn)元還要分給制片、編劇、后期等工作人員。

作為嚴(yán)重依賴(lài)投流的產(chǎn)業(yè)，金融術(shù)語(yǔ)ROI（投入產(chǎn)出比）是小程序微短劇從業(yè)者口中的高頻詞，只有當(dāng)ROI達(dá)到1 ： 1.1以上時(shí)，作品才會(huì)獲得持續(xù)投流的機(jī)會(huì)。目前，微短劇在短視頻平臺(tái)上的“投流費(fèi)用”與“收益”理想狀態(tài)是1 ： 1.2，即投1萬(wàn)元，能收回1.2萬(wàn)元。收益通常由用戶(hù)付費(fèi)、平臺(tái)廣告分成等構(gòu)成，超過(guò)1 ： 1.1基本能保證不虧錢(qián)。

拉動(dòng)就業(yè) 培養(yǎng)人才

微短劇有多火？從影視拍攝基地劇組接待量上可見(jiàn)一斑。知名影視基地浙江橫店每天都有上百個(gè)劇組在拍微短劇，熱門(mén)場(chǎng)景有五六個(gè)劇組同天拍攝是常態(tài)。作為“中國(guó)影視行業(yè)的晴雨表”，橫店的情況在一定程度上可以窺見(jiàn)全國(guó)。豐富的行業(yè)生態(tài)衍生新的就業(yè)領(lǐng)域，越來(lái)越多年輕人選擇進(jìn)入微短劇領(lǐng)域，開(kāi)啟自己的職業(yè)生涯。

火爆的微短劇，也成為一些影視制作新人試水的最佳選擇?！拔仪岸螘r(shí)間剛從橫店回來(lái)，很多短劇劇組都在爭(zhēng)分奪秒拍攝，為了趕到春節(jié)檔播出。”廉潔表示，微短劇確實(shí)成就了一批人，很多演員在微短劇誕生以前只是特約演員，隨著微短劇的火熱，已經(jīng)成為多部爆款微短劇的女主角，片酬也翻倍上漲。很多長(zhǎng)劇或網(wǎng)絡(luò)電影的執(zhí)行導(dǎo)演在微短劇市場(chǎng)上“轉(zhuǎn)正”當(dāng)導(dǎo)演。包括一些傳統(tǒng)影視打工人，借助常年積攢的資源和微短劇風(fēng)潮，紛紛成為制片人。

于軻也表示，微短劇對(duì)于影視新人來(lái)說(shuō)，是很好的“試金石”。他以爆款微短劇《東欄雪》《長(zhǎng)公主在上》導(dǎo)演知竹為例。成名之前，知竹是一位攝影博主，擅長(zhǎng)拍攝古風(fēng)照片和MV?？焓制脚_(tái)注意到了她獨(dú)特的影像敘事能力，于是邀請(qǐng)她合作拍攝微短劇，知竹一炮而紅。此后，她還執(zhí)導(dǎo)了B站2023年黑馬網(wǎng)絡(luò)劇《古相思曲》，成功邁向更廣闊的創(chuàng)作領(lǐng)域。

“微短劇的出現(xiàn)完善了影視行業(yè)的生態(tài)，大量編劇、演員、導(dǎo)演，以及影視產(chǎn)業(yè)鏈上的工作人員，都有了另外一個(gè)進(jìn)入行業(yè)的機(jī)會(huì)。這也為影視行業(yè)鍛煉人才、培養(yǎng)人才提供了新渠道?！敝醒胛幕吐糜喂芾砀刹繉W(xué)院副研究員、北京市文聯(lián)簽約評(píng)論家孫佳山表示。

中廣聯(lián)合會(huì)微視頻短片委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張騰之也認(rèn)為，微短劇市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展有助于推動(dòng)產(chǎn)教融合，帶動(dòng)影視傳媒愛(ài)好者與專(zhuān)業(yè)大學(xué)生的培育和就業(yè)，有利于發(fā)掘影視行業(yè)青年人才，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)作隊(duì)伍的年輕化，涌現(xiàn)更多元、更Z世代、更具現(xiàn)代化表達(dá)的作品?！皬倪@方面而言，微短劇對(duì)行業(yè)發(fā)展有一定的積極破局與迭代效應(yīng)?！?/p>

促進(jìn)地方文旅融合

微短劇不僅是影視行業(yè)新賽道，也逐漸成為促進(jìn)文旅消費(fèi)的重要力量。

1月12日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布關(guān)于開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知，計(jì)劃在2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯(lián)通中外的文化標(biāo)識(shí)和符號(hào)通過(guò)微短劇全球傳播，形成一批可復(fù)制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)新模式。

通知肯定了微短劇這種新興文藝形式的社會(huì)價(jià)值，也對(duì)微短劇和文旅深度融合發(fā)展，進(jìn)行了系統(tǒng)選題規(guī)劃。計(jì)劃中列出的多條創(chuàng)作方向，涉及鄉(xiāng)村旅游資源、重大考古工程、歷史文化街區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文物、公共文化空間、國(guó)家級(jí)景區(qū)等，包含了近百個(gè)文旅微短劇創(chuàng)作選題。

春節(jié)前夕，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司還召開(kāi)2024新春檔精品微短劇宣推會(huì)，重點(diǎn)推介了16部將在春節(jié)期間上線(xiàn)的微短劇。其中，抖音《大過(guò)年的別過(guò)了》以“春節(jié)”“家庭”“愛(ài)情”為關(guān)鍵詞；愛(ài)奇藝《一年一度喜劇大賽》的衍生項(xiàng)目《少爺和我》，以喜劇形式探尋中華民族傳統(tǒng)美德與傳統(tǒng)文化；優(yōu)酷聚焦鄉(xiāng)村文旅主題，推出微短劇《飛揚(yáng)的青春》等。這些劇目文化和旅游元素突出，意欲推動(dòng)春節(jié)追微短劇成為新潮流、新年俗。

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出積極培育文娛旅游等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。此前，部分地區(qū)已開(kāi)展“微短劇+文旅”的探索。重慶推出溫泉十二金釵系列微短劇《溫度》，山西推出文旅奇幻系列微短劇《心靈奇旅》，陜西寶雞推出鄉(xiāng)村振興主題網(wǎng)絡(luò)輕喜劇《拐彎遇到幸福》。浙江金華推出共同富裕主題微短劇《帶你去個(gè)好地方》。快手上線(xiàn)四川省首部鄉(xiāng)村振興主題劇目《撐抖先生》，央視頻、愛(ài)奇藝、快手、中國(guó)網(wǎng)等平臺(tái)上線(xiàn)鄉(xiāng)村振興題材微短劇《高碑店故事》。

一部劇帶火一座城，影視劇的IP化效應(yīng)，往往能帶來(lái)地方攝制場(chǎng)景的火爆“打卡”。比如，《繁花》一劇吸引全民去上海南京路與和平飯店打卡旅游。在張騰之看來(lái)，微短劇也有機(jī)會(huì)帶動(dòng)地方文旅發(fā)展，擴(kuò)大地方品牌傳播影響力，同時(shí)助力購(gòu)物、食宿、電商、數(shù)字衍生等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“微短劇+文旅融合的進(jìn)程已經(jīng)走到了臨門(mén)一腳的階段。”孫佳山認(rèn)為，觀眾能夠利用碎片化時(shí)間，通過(guò)微短劇進(jìn)入故事情景，“微短劇在城市文旅宣傳上可以快速放大旅游目的地的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能規(guī)避短視頻敘事結(jié)構(gòu)單一的不足?！?/p>

孫佳山也表示，現(xiàn)階段文旅微短劇作品大多仍是“圈地自萌”，鮮有出圈爆款之作。微短劇想要展示城市風(fēng)貌、文化內(nèi)涵、民俗民風(fēng)，首先要做的就是接地氣?！熬巹　?dǎo)演、演員等主創(chuàng)要深入文化和旅游的第一線(xiàn)?！绷硗猓瑒?chuàng)新突破是微短劇+文旅融合發(fā)展的重中之重，必須結(jié)合城市特點(diǎn)和需求具體分析，避免落入同質(zhì)化窠臼，“從業(yè)者需進(jìn)一步打開(kāi)視野，如與電競(jìng)、動(dòng)漫等當(dāng)代年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的文娛形態(tài)結(jié)合，才能吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入相應(yīng)場(chǎng)景?！?/p>

在孫佳山看來(lái)，我國(guó)微短劇蓬勃發(fā)展已走向世界，應(yīng)進(jìn)一步打開(kāi)視野，以全球視角看待微短劇行業(yè)。在此意義上，積極引導(dǎo)微短劇行業(yè)健康、有序發(fā)展，對(duì)于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、文旅融合的歷史進(jìn)程，以及中國(guó)文化的海外傳播，都有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和長(zhǎng)期影響。