摘要：目的：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)步，各個(gè)領(lǐng)域都在轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的改革已成為必然趨勢(shì)。文章在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和新興品牌不斷涌現(xiàn)的背景下，探討徐州“小孩酥”傳統(tǒng)老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)策略。設(shè)計(jì)能展現(xiàn)傳統(tǒng)老字號(hào)豐富的文化底蘊(yùn)和徐州獨(dú)特的地域魅力的老字號(hào)品牌形象，以提升老字號(hào)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使傳統(tǒng)老字號(hào)品牌得以創(chuàng)新和傳承。方法：通過(guò)文獻(xiàn)研究法、跨學(xué)科研究法、實(shí)地調(diào)查法等方法，全面追溯徐州“小孩酥”這一傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的發(fā)展歷程，深入探討該品牌所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)際案例重新解讀其品牌形象。結(jié)果：研究顯示，對(duì)老字號(hào)品牌重塑而言，鮮明的品牌個(gè)性、完善的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、獨(dú)特的地域文化、對(duì)新媒體的有效利用都是至關(guān)重要的因素。這些因素在品牌重塑過(guò)程中起到了決定性作用，有助于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)吸引力，更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和未來(lái)的挑戰(zhàn)。結(jié)論：徐州“小孩酥”傳統(tǒng)老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)為徐州其他老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)提供了更具現(xiàn)實(shí)意義的發(fā)展方向，能夠幫助它們更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)前時(shí)代的挑戰(zhàn)，激發(fā)當(dāng)代視野下老字號(hào)品牌形象再設(shè)計(jì)的靈感，為其創(chuàng)新與發(fā)展提供有益的啟示，推動(dòng)老字號(hào)品牌與時(shí)俱進(jìn)。

關(guān)鍵詞：徐州傳統(tǒng)老字號(hào)；? “小孩酥”；品牌形象設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）02-0-03

國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)食品品牌的認(rèn)可度普遍較高，這些企業(yè)的品牌文化經(jīng)過(guò)歷史的積累和傳承人的悉心培養(yǎng)，品牌內(nèi)涵顯著提升?！靶『⑺帧弊鳛樾熘輦鹘y(tǒng)老字號(hào)美食，擁有悠久的歷史文化脈絡(luò)，但就目前來(lái)看，“小孩酥”糖品牌較為單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏個(gè)性，且傳播力不足，目前只在徐州被熟知。導(dǎo)致此狀況的因素復(fù)雜多樣，如產(chǎn)品的創(chuàng)新不足、制造工藝的滯后、品牌的陳舊印象等。因此，探索挖掘徐州“小孩酥”品牌形象，使其在新的時(shí)代背景下展現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力，顯得尤為重要。

1 徐州“小孩酥”傳統(tǒng)老字號(hào)品牌概述

“字號(hào)”也被稱作“商號(hào)”，是我國(guó)特有的詞，通常指商店的名稱，起源于農(nóng)耕文明時(shí)代。老字號(hào)是指在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，有一定的市場(chǎng)影響力，并受到社會(huì)廣泛認(rèn)同的工商企業(yè)、傳統(tǒng)技藝以及相關(guān)品牌，涉及餐飲、食品、服務(wù)等行業(yè)。老字號(hào)是徐州歷史和文化的傳承者和體現(xiàn)者，而“小孩酥”則代表了徐州豐富的飲食文化和傳統(tǒng)手工藝，是徐州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)傳承和弘揚(yáng)徐州傳統(tǒng)文化具有重要意義。

徐州傳統(tǒng)特色產(chǎn)品“小孩酥”的歷史至少可以追溯到楚漢時(shí)期。民間相傳，西楚霸王項(xiàng)羽的愛(ài)妾虞姬愛(ài)吃甜食，項(xiàng)羽為討好虞姬，派人四處尋覓。某天在郊區(qū)偶遇一名老漢，老漢向項(xiàng)羽奉送一物，此物入口即酥，口感松脆，香甜可口且不油膩，虞姬嘗后非常喜歡，后封名為“貢糖”。這就是現(xiàn)在所說(shuō)的“小孩酥”糖的前身。清乾隆年間，“小孩酥”已成為民間傳統(tǒng)食品，至20世紀(jì)30年代享有很高的聲譽(yù)，有“特產(chǎn)小孩酥糖，不可不嘗嘗”的佳話，被譽(yù)為“群酥之冠”。1979年，“小孩酥”被評(píng)為江蘇省名特產(chǎn)品，1980年被評(píng)為江蘇省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并頒發(fā)著名商標(biāo)證書(shū)。1980年產(chǎn)量達(dá)430噸，產(chǎn)品一級(jí)品率達(dá)95%以上。時(shí)至今日，經(jīng)公司制糖藝人的發(fā)掘與改進(jìn)，“小孩酥”得以煥發(fā)生機(jī)，已是家喻戶曉的酥糖美食。

“小孩酥”作為徐州特色美食，在傳統(tǒng)節(jié)日和慶祝活動(dòng)中必不可少，是徐州人的傳統(tǒng)記憶和文化符號(hào)。其制作工藝非常獨(dú)特，需要經(jīng)過(guò)多個(gè)步驟，包括烘烤、去皮、磨醬、熬糖、打白、拉條等十幾道工序加工而成，每個(gè)步驟都需要非常細(xì)心和耐心的操作，是一種精湛的手工技藝。隨著徐州小孩酥的知名度不斷提高，越來(lái)越多的游客到徐州品嘗這種美食，促進(jìn)了徐州旅游業(yè)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 徐州“小孩酥”傳統(tǒng)老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及問(wèn)題

老字號(hào)品牌是指一些具有悠久發(fā)展歷史、世代相承的商品、技術(shù)或服務(wù)，具備深厚的文化內(nèi)涵，并且在社會(huì)上受到廣泛認(rèn)可和享有良好的聲譽(yù)。然而，一些企業(yè)的品牌意識(shí)不足，導(dǎo)致產(chǎn)品種類單一、形象平庸、個(gè)性模糊，缺乏對(duì)品牌形象的維護(hù)和提升，從而削弱了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。以徐州“小孩酥”為例，其品牌形象設(shè)計(jì)未能充分體現(xiàn)自身豐富的文化內(nèi)涵和地域特色，暴露出諸多問(wèn)題，亟待改進(jìn)和提升。

2.1 品牌視覺(jué)形象老化

品牌的視覺(jué)形象構(gòu)成了品牌形象的核心部分，獨(dú)特的品牌視覺(jué)形象可以幫助消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別出品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。品牌視覺(jué)形象的老化對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的因素。經(jīng)調(diào)研可知，徐州“小孩酥”部分品牌的Logo設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，缺乏創(chuàng)新和個(gè)性，難以在眾多品牌中脫穎而出，品牌字體和圖形元素的設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，影響了整體的視覺(jué)效果。不僅如此，其包裝設(shè)計(jì)也墨守成規(guī)，直接將地域文化符號(hào)印在產(chǎn)品表面，導(dǎo)致品牌形象缺乏獨(dú)特的文化魅力和審美思考。品牌形象老化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和興趣逐漸降低。

2.2 傳播手段單一

老字號(hào)食品品牌往往依賴傳統(tǒng)的傳播方式，如廣告、宣傳單、口口相傳等，缺乏創(chuàng)新的傳播手段，如社交媒體推廣、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等。例如，黑貓牌“小孩酥”在徐州市場(chǎng)上擁有較高的知名度和美譽(yù)度，但其傳播手段較為單一，主要依賴傳統(tǒng)的廣告和宣傳單進(jìn)行宣傳。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的持續(xù)演變，這種單一的推廣方式已經(jīng)難以吸引更多年輕人關(guān)注和喜愛(ài)，從而使品牌的影響力逐漸減弱，目前只在徐州被大眾所知。

社會(huì)化媒體時(shí)代，數(shù)字化已經(jīng)深入各個(gè)領(lǐng)域。稻香村品牌利用網(wǎng)絡(luò)名人和明星來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)通過(guò)抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體渠道進(jìn)行廣告宣傳，有效地吸引了年輕消費(fèi)群體，提升了其購(gòu)買(mǎi)力。相比之下，徐州“小孩酥”的市場(chǎng)推廣主要依賴口碑傳播，并以傳統(tǒng)零售方式為主導(dǎo)。然而，這種方式已經(jīng)不適用于老字號(hào)品牌的發(fā)展。當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、新媒體層出不窮，物流方便快捷，徹底顛覆了以往單一的傳播方式，為品牌的傳播和推廣提供了更多的選擇和可能性。

2.3 品牌管理意識(shí)缺乏

傳統(tǒng)的老字號(hào)企業(yè)往往忽視了對(duì)品牌的全面塑造，導(dǎo)致產(chǎn)品種類過(guò)于單一、研發(fā)相對(duì)滯后、視覺(jué)標(biāo)識(shí)未能及時(shí)更新等問(wèn)題相繼出現(xiàn)。在徐州“小孩酥”品牌的初創(chuàng)階段，創(chuàng)辦人對(duì)品牌形象的管理意識(shí)相對(duì)較弱，導(dǎo)致在品牌塑造過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)文化的盲目照搬和主題文化的不明確［1］。因此，與同類競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，其品牌形象缺乏獨(dú)特性，風(fēng)格趨于同質(zhì)化，這無(wú)疑削弱了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)。此外，徐州“小孩酥”在品牌傳播策略上顯得較為單一，創(chuàng)辦人的思維觀念較為傳統(tǒng)和保守，在推廣品牌的過(guò)程中并未充分利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新媒體平臺(tái)，這導(dǎo)致其品牌知名度不高，未能使更廣泛的消費(fèi)群體建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。此外，企業(yè)維護(hù)徐州“小孩酥”品牌的意識(shí)不足，未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化，導(dǎo)致品牌形象老化，缺乏時(shí)代感和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 地域性元素缺失

馬林洛夫斯基指出，“在人類文化生活中，一切生物的需要已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕男枰保?］。地域文化是一個(gè)地區(qū)歷經(jīng)千百年歷史積淀而形成的物質(zhì)文化與精神文化結(jié)晶［2］，彰顯著獨(dú)特的地方魅力。地域性元素對(duì)豐富品牌內(nèi)涵具有重要作用，它使品牌不再僅僅是一個(gè)商品標(biāo)識(shí)，更是一種文化的傳承和表達(dá)。融入地域文化元素的產(chǎn)品更能提升附加值，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)獲得文化體驗(yàn)和產(chǎn)生情感共鳴。目前，徐州“小孩酥”的品牌視覺(jué)形象未能充分展現(xiàn)地域文化的獨(dú)特韻味，導(dǎo)致品牌形象雷同，識(shí)別度較低。此外，在推廣徐州“小孩酥”品牌的過(guò)程中，對(duì)徐州地方特色的展示并不突出，這極大地限制了品牌傳播的效果和影響力。

3 徐州“小孩酥”品牌形象設(shè)計(jì)策略

3.1 塑造品牌個(gè)性

隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知發(fā)生了顯著變化。為提高徐州“小孩酥”的品牌識(shí)別度，首要任務(wù)是塑造明確的品牌個(gè)性。明確的品牌定位更能展示其獨(dú)有的特性和優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。因此，打造個(gè)性鮮明的差異化品牌是“小孩酥”創(chuàng)新設(shè)計(jì)的首要條件。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的審美與市場(chǎng)需求，并將徐州當(dāng)?shù)鬲?dú)特的記憶符號(hào)融入“小孩酥”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，是提升品牌價(jià)值并賦予“小孩酥”品牌新的時(shí)代氣息的關(guān)鍵舉措。例如，為適應(yīng)當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理，傳統(tǒng)老字號(hào)食品公司“沈大成”對(duì)其品牌形象作了全新的改動(dòng)，注入了更多時(shí)尚元素和個(gè)性化特色，通過(guò)加入英文名“Master Shen”及沈大師的形象，強(qiáng)化了品牌的國(guó)際形象，同時(shí)使品牌更加符合現(xiàn)代審美趨勢(shì)。

3.2 系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)

完整的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是目前企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。獨(dú)特的視覺(jué)元素和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格有助于提高品牌的知名度，更好地傳達(dá)企業(yè)的核心理念和價(jià)值。因此，徐州“小孩酥”應(yīng)將視覺(jué)形象設(shè)計(jì)作為品牌形象塑造的重要一環(huán)，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。雖然“小孩酥”已建立起自身的視覺(jué)標(biāo)識(shí)體系，但是該體系仍不具備系統(tǒng)性。例如，字體的選擇、主色調(diào)與輔色搭配過(guò)于自由化，沒(méi)有形成一致的標(biāo)準(zhǔn)，可能使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)上的混亂［3］。因此，徐州“小孩酥”要在不破壞原有視覺(jué)記憶的前提下，優(yōu)化調(diào)整其原有的視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。通過(guò)精確的色彩搭配、字體選擇和圖形設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者更容易識(shí)別和記住品牌。例如，創(chuàng)立于1912年的天津祥禾餑餑鋪老字號(hào)點(diǎn)心，從品牌色到標(biāo)識(shí)文字再到符號(hào)都進(jìn)行了系統(tǒng)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)升級(jí)。祥禾原來(lái)的品牌色是深紅色，暗沉不醒目，不利于品牌高效傳播，考慮到自身的品牌定位是做正宗中華糕點(diǎn)第一品牌，于是采用了中國(guó)紅作為品牌色，而原標(biāo)識(shí)是請(qǐng)書(shū)法大家手寫(xiě)的榜書(shū)，雄厚有力，非常好地配稱了百年好手藝的品牌定位，因而只優(yōu)化了字體局部。此外，標(biāo)志符號(hào)從中國(guó)宮廷的玉璽、皇帝龍袍上找到了設(shè)計(jì)靈感，結(jié)合祥禾多年積淀形成認(rèn)知的八角框，組成祥禾品牌符號(hào)創(chuàng)作基礎(chǔ)，成功打造出了全新的現(xiàn)代化品牌形象。

3.3 借力地域文化

地域文化作為老字號(hào)品牌的根基和靈魂，為品牌提供了深厚的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。與此同時(shí)，老字號(hào)品牌作為地域文化的傳承者和展現(xiàn)者，可以將這種獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀代代相傳。將地域文化和老字號(hào)文化融合，打造獨(dú)特的品牌文化，是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的關(guān)鍵。因此，可以從徐州傳統(tǒng)市井文化的角度構(gòu)建老字號(hào)品牌故事，利用其特有的傳統(tǒng)地域性元素作為設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源，喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的時(shí)代記憶，提升其對(duì)“小孩酥”品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。然而，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，不能只關(guān)注于捕捉地區(qū)的表象特征（即形狀），而要更加重視理解該地的本質(zhì)特點(diǎn)（氣質(zhì)或精髓），通過(guò)最新的設(shè)計(jì)方法，重新塑造出既符合形式美法則又充滿地域特性的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。這不僅有助于區(qū)分其他同類企業(yè)的品牌形象，而且能更好地展示老字號(hào)品牌的個(gè)性和魅力，使老字號(hào)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

3.4 充分運(yùn)用新媒體

在新媒體市場(chǎng)環(huán)境中，老字號(hào)品牌面臨著不可避免的發(fā)展困境，必須更加積極地進(jìn)行探索和創(chuàng)新。作為徐州老字號(hào)的“小孩酥”，僅依賴歷史故事和品牌底蘊(yùn)來(lái)做宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要積極學(xué)習(xí)新的宣傳渠道和方法。首先，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信小程序等拓寬銷(xiāo)售途徑，從而達(dá)到線上線下協(xié)同進(jìn)步，共同發(fā)展。其次，可以在微信公眾號(hào)、微博、抖音等各大新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，定期發(fā)布與品牌相關(guān)的有趣內(nèi)容，包括“小孩酥”的品牌故事、制糖工藝等；也可以在社交平臺(tái)上舉辦活動(dòng)，發(fā)起話題吸引消費(fèi)者參與討論。最后，可以通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，進(jìn)行直播帶貨。以冠生園為例，其作為較早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的老字號(hào)品牌，在新媒體時(shí)代不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，促使自身得到良好發(fā)展。例如，在微博上發(fā)起“分享你的甜蜜故事”話題活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶分享自己與冠生園產(chǎn)品的甜蜜故事，并設(shè)置獎(jiǎng)品激勵(lì)，吸引了大量用戶參與和互動(dòng)。“雙十一”期間，冠生園推出了“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)，并在微信公眾號(hào)上發(fā)布了有趣的互動(dòng)游戲，用戶通過(guò)參與游戲可以獲得額外的優(yōu)惠券或贈(zèng)品，從而有效提升他們的消費(fèi)欲望和活躍程度?？傊谏鷪@巧妙地運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌宣傳及銷(xiāo)售，不僅提升了自身的知名度和口碑，而且擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋面。

4 結(jié)語(yǔ)

徐州“小孩酥”老字號(hào)品牌作為歷史文化的見(jiàn)證者和傳承者，擁有幾代人的記憶，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)，要使更多的年輕人了解該品牌的歷史文化背景，認(rèn)同并接受品牌，以此增加在消費(fèi)市場(chǎng)的占比，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)過(guò)程中，確定品牌的定位、優(yōu)化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、挖掘地域性元素、借助新媒體開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都是必不可少的措施。只有這樣，徐州“小孩酥”老字號(hào)品牌才能憑借獨(dú)特的品牌文化和價(jià)值，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與時(shí)俱進(jìn)，煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 胡艷珍，李婧源.新媒體視域下開(kāi)封“第一樓”老字號(hào)品牌形象升級(jí)探究［J］.美與時(shí)代，2022（2）：105-108.

［2］ 董冰芯.民國(guó)時(shí)期（1907—1937）商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的研究與應(yīng)用［D］.杭州：浙江科技大學(xué)，2022.

［3］ 李琛.論包裝設(shè)計(jì)的定位［J］.湖南包裝，2008（1）：40-41.

作者簡(jiǎn)介：劉暢（1999—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。