摘要：目的：近幾年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品充分挖掘明清時期皇家文化的精髓和豐富的文化遺產(chǎn)，并將其作為一種新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推出了一批網(wǎng)紅爆款。在文創(chuàng)產(chǎn)品中，符號化設計影響著其各個方面。文章以故宮文創(chuàng)為例，研究其在數(shù)字時代如何慢慢成為焦點，如何在符號化傳播中形成文化傳播。方法：從符號學及符號學設計的定義和理論出發(fā)，通過分析故宮文創(chuàng)的符號運用，研究其符號選擇及設計，并闡述故宮文創(chuàng)在數(shù)字時代的新型媒體形式下如何利用符號化來傳播。結果：通過以上研究，發(fā)現(xiàn)故宮文創(chuàng)主要采用符號化設計的文化傳播、通過“萌文化”方式將傳統(tǒng)文化推向大眾、數(shù)字化重構文創(chuàng)產(chǎn)品傳播途徑等方式實現(xiàn)有效傳播。同時，探討數(shù)字時代歷史和文化符號化傳播的新思路、新方法。結論：故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計不只是在創(chuàng)意層面的發(fā)揮，更多的是沿著故宮5000年的歷史脈絡，發(fā)掘深藏的故宮文化元素，將其作為符號進行設計、傳播并不斷發(fā)展，通過豐富的創(chuàng)意營銷、與AR/VR相結合等方式，將中華文化傳承下去，塑造出鮮活、年輕、接地氣的品牌形象，打造網(wǎng)絡時代的超級文化IP。希望通過研究，為數(shù)字時代其他文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與傳播提供借鑒，并運用在未來的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上。

關鍵詞：數(shù)字時代；故宮文創(chuàng)；符號化設計；符號傳播

中圖分類號：TB472；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）02-0-03

1 基本概念

符號就是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的基本要素，人類通過符號或者符號體系來傳遞信息［1］。其主要功能有三個：一是表述與理解功能，即人類交往活動從得到最初的象征性意義開始，再對此象征意義進行二次闡釋和理解；二是傳達功能，是指只有作為精神內涵中的意義轉化成某種物質形態(tài)的符號，才能在時間和空間內得以傳播和保存；三是思考功能，也就是思想的啟動，思想必須有客體和對客體的認識，而這一切都是以符號的形式存在的。

意義本身是抽象和無形的，但可以通過語言及其他符號來表達和傳遞。任何意義活動都必然是一個符號過程，需要用符號來探討某個象征的意義，而符號又不僅僅是表現(xiàn)它的工具和載體，兩者相輔相成，符號就是意義的條件——有符號才能進行意義活動［2］。

符號化設計是指用符號學的視角來審視設計事務，用皮爾士的話來說，“我們的宇宙是被符號充滿了”，人們通過符號來表達，通過符號來傳遞，通過符號來思考。符號可以作為設計中的一種裝飾性圖形，可以營造空間氛圍，提升圖形視覺化，也是傳達信息的載體。

2 故宮文創(chuàng)符號化設計

2.1 符號選擇

文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的功能是傳遞某種文化信息及其所蘊含的意義，符號就代表著意義，也是符號需要選擇的載體。故宮是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、建筑最雄偉、保存最完整的古代宮殿和古建筑群，其價值不言而喻，將其一代代傳承下去極其重要。故宮文化是中國傳統(tǒng)文化的象征，而故宮博物院所研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，則通過精準提取故宮這一符號，用大眾更容易接受和理解的方式來表現(xiàn)故宮文化。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計各式各樣，極其豐富，充分提取了故宮博物院的各種元素。例如，從故宮博物院的織繡文物中精選12件制作的故宮織繡紋樣國風賀卡、用香氣探尋紫禁城里的故事與芬芳的紫禁尋芳香膏、以青玉十二辰玉雕中的兔作為設計靈感的故宮金枝玉兔首飾等。

故宮是中國傳統(tǒng)文化的一個重要載體。所謂故宮文創(chuàng)，就是利用故宮這一大IP，使故宮與年輕人之間建立聯(lián)系，在厚重的歷史感與輕松有趣之間取得平衡。

2.2 符號化設計

作為代表故宮博物院形象的文創(chuàng)產(chǎn)品，其符號化設計可以滿足當代人的實用需求、審美需求和文化需求，并能在此基礎上拓展創(chuàng)新。

2.2.1 實用需求

產(chǎn)品設計一定要兼顧實用需求，只有這樣才能達到形式上的美觀。而故宮文創(chuàng)產(chǎn)品則很好地體現(xiàn)了實用需求這一屬性。

故宮致力于將傳統(tǒng)文化與人們的日常生活相結合，將古代建筑、文物等元素融入現(xiàn)代的工藝品中，實現(xiàn)“把故宮帶回家”的服務理念。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，實用性強，性價比高，涵蓋手鏈、香膏、掛件、盲盒、口罩、膠帶、口紅等產(chǎn)品。此外，故宮文創(chuàng)還推出了中秋月餅禮盒，月餅樣式則提取了故宮博物院一枚意蘊相似的乾隆帝印章，繪月有色水無聲，用中國傳統(tǒng)色彩繪染中秋，使消費者能在山川水月間品嘗國色之美。

2.2.2 審美需求

在審美活動中，人們對審美對象會有一定的價值判斷，通常先會通過審美對象的符號特征來判斷。而符號具有象征性和表現(xiàn)性，能使人產(chǎn)生某種情感體驗，從而引發(fā)心理上的共鳴與愉悅。因此，符號成為人們進行藝術創(chuàng)作時必須考慮的一個重要因素。所謂符號，往往會超越物體本身，嵌入審美對象的視覺設計元素中，再向大眾展示。

將故宮館藏的名畫和織繡紋樣、紫禁城的宮闕樓宇以及古代皇朝的一些用品作為設計靈感，這樣能更直觀地使人們利用視覺和觸覺去感受文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)設計者進行審美藝術創(chuàng)作后，再將這些符號特征傳達給大眾，大眾便可以產(chǎn)生審美感知。

2.2.3 文化需求

故宮本身蘊含著幾千年的歷史，珍貴物件與名畫數(shù)不勝數(shù)，故宮文創(chuàng)可通過對傳統(tǒng)元素的符號化設計，對傳統(tǒng)文化進行再創(chuàng)作。符號是傳遞文化的一個重要因素，可以賦予文創(chuàng)產(chǎn)品意義與價值，將故宮元素中所蘊含的豐富的歷史文化內涵融入文創(chuàng)產(chǎn)品設計當中。通過對中國傳統(tǒng)文化元素的借鑒和創(chuàng)新，既能保留歷史文化精髓，又能將文化融入現(xiàn)代生活中，同時體現(xiàn)民族特色。

如寓意“迎吉納福、保佑平安”的端午安康五彩繩、“好事會發(fā)生”的本命年紅繩、擁有“得勝如意”戴勝鳥形象的掛件等，這些產(chǎn)品都將故宮文化中的美好祝愿文字或圖案融入了人們的日常生活中。

3 故宮文創(chuàng)的傳播途徑

3.1 故宮符號化設計的文化傳播

文化是一個國家的重要組成部分，是幾千年的積累和沉淀，對其進行傳承和發(fā)展具有十分重要的意義。

產(chǎn)品是提供給大眾使用的，大眾購買一件產(chǎn)品也就購買了其功能，由此便產(chǎn)生了使用情景。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品原型往往來源于博物館的珍品或代表作品，與博物館的收藏和展覽具有特殊的聯(lián)系。文化符號作為一種特殊的語言形式，能夠有效地將文化信息傳達給大眾，并在潛移默化中影響大眾對文化事物的理解。帶有故宮文化符號的文創(chuàng)產(chǎn)品可以作為一種信息載體，利用產(chǎn)品傳播傳統(tǒng)文化，促使大眾接受并購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，了解其中的文化內涵，并傳承與傳播傳統(tǒng)文化。

故宮文創(chuàng)符號化的產(chǎn)品設計，運用了故宮特有的一些元素進行創(chuàng)作，將傳統(tǒng)文化的美學價值與現(xiàn)代生活結合，既具有實用性，又具有觀賞性。同時，其將歷史文化融入產(chǎn)品中，利用當代人對故宮文化的認同及對中華傳統(tǒng)文化的情懷，讓歷史說話，使文化觸及每一個人。

3.2 通過“萌文化”方式將傳統(tǒng)文化推向大眾

從大眾的認識來看，故宮文化屬于上層的、主流的文化。目前，故宮文化創(chuàng)意項目的目標受眾以年輕人為主，并且年輕人逛博物館的熱情持續(xù)高漲，他們喜歡通過觀看展覽了解歷史和藝術，獲得精神上的享受。面對日益年輕化的互聯(lián)網(wǎng)用戶，故宮推出了豐富多彩的創(chuàng)意產(chǎn)品和活動，使之更易獲得年輕人的青睞。

以“賣萌”的方式向大眾推出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是一個重要手段。其中，最出圈的是將雍正變?yōu)椤熬W(wǎng)紅”，將其威嚴的形象萌化，用表情包和網(wǎng)絡流行語的方式展現(xiàn)給大眾，向大眾傳遞出一個可愛的、賣萌的、親民的帝王形象，迎合了當下的潮流。還有故宮貓系列的產(chǎn)品，將萌態(tài)橫生的可愛貓咪與故宮元素結合，樣式可愛，十分靈動。在線上銷售中，故宮也以“萌”的方式展現(xiàn)自己，如自稱“本公”，將用戶稱為“本公的人”。故宮“賣萌”的做法受到了年輕人的歡迎，使年輕人不再用枯燥的方式了解傳統(tǒng)文化。

在此過程中，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸形成了自己獨特的風格和特點。通過“萌文化”方式開發(fā)的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和活動，改變了文物文化傳播生硬枯燥的局面，為大眾帶來了輕松的文化娛樂。

3.3 數(shù)字化重構文創(chuàng)產(chǎn)品傳播途徑

3.3.1 數(shù)字媒介勾連歷史文化和大眾

從歷史上看，文物傳播的價值取決于博物館等現(xiàn)實中的文化場所，博物館作為文物的“記憶場所”，向大眾傳遞文物的歷史價值，從而使大眾樹立保護和傳承文化的意識。因此，歷史文化博物館具有喚起大眾記憶的功能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們獲取信息的途徑越來越便捷，信息碎片化使傳統(tǒng)博物館所擁有的知識已經(jīng)不能滿足大眾的需求，因此要借助新媒體手段進行傳播。

故宮博物院的“文創(chuàng)熱”是故宮文物傳播的多元化表現(xiàn)，在數(shù)字媒介的多樣化傳播方式下，更深地勾連起了歷史文化和大眾之間的聯(lián)系。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品起到了連接的作用，能使大眾更深刻地了解和記住文物的歷史和文化價值。

在媒介技術不斷發(fā)展的今天，數(shù)字化深入人心，新媒介成為人們認知社會生活的重要工具之一，其是人與外界溝通的橋梁和紐帶，而這種連接是以媒介為基礎構建起來的。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和活動的價值在于它與歷史、文化、大眾的聯(lián)系，這種連接向大眾展示了文物的意義，使大眾能夠通過文化活動了解文化的意義和文物的歷史價值［3］。

3.3.2 多渠道線上店鋪擴大銷售范圍

在推動線上多渠道發(fā)展的過程中，數(shù)字化推動了營銷模式的創(chuàng)新。在當今社會，人們習慣網(wǎng)購，界面清晰，購買方式簡單快捷，物流方便，足不出戶就能買到自己想要的東西。在這種背景下，傳統(tǒng)文化元素被賦予了新的意義，成為現(xiàn)代消費者喜愛的一種商品，并逐漸融入人們的生活中。故宮文創(chuàng)利用線上營銷，通過線上店鋪“故宮淘寶”，將文創(chuàng)產(chǎn)品搬進淘寶店鋪，使消費者能夠在線上更加便捷地購買文創(chuàng)產(chǎn)品，擴大了產(chǎn)品銷售范圍。

隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的種類不斷衍生，與故宮有關的店鋪也越來越多，并且有各自的品類，如主要銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的“故宮淘寶，來自故宮的禮物”、主要銷售故宮讀物的“故宮博物院出版旗艦店”、主要銷售食品禮盒的“朕的心意旗艦店”等。

未來的文創(chuàng)產(chǎn)品也應利用數(shù)字媒介，將歷史文化與大眾緊密相連，以達到保護與傳承文化的目的，并且通過線上多渠道的銷售模式推動文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。

3.3.3 數(shù)字化打造沉浸式文化體驗

在過去，人們對故宮文化的認識往往來自故宮博物院和歷史文獻，傳統(tǒng)媒體則多見于影視作品，而數(shù)字化建設為傳統(tǒng)文化的傳播提供了新的途徑。如今，人們通過網(wǎng)絡終端就能觀看《我在故宮修文物》《故宮上新了》等節(jié)目，此外，文創(chuàng)產(chǎn)品、APP、手游、線下AR或VR體驗館等，將故宮文化以一種全新的視角展現(xiàn)給大眾，也是傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代轉型升級的成果。

新冠肺炎疫情期間，故宮推出的“數(shù)字故宮”

APP將故宮新文創(chuàng)與新科技結合，將其打造成一座可在云端漫步、參觀建筑、有近70 000件文物的手機展廳；其還是一間文化體驗館，用不同的紋樣或色彩將不同朝代、不同類別的文物串聯(lián)起來，能使用戶進行一次主題的暢游。數(shù)字故宮2.0版則是將線上和線下連接起來，有買門票、看展覽、推薦賞花、乘涼等多種游覽線路，還可以根據(jù)文物查詢到國寶故事?！霸朴味鼗汀币彩且粯?，可以使人們在云端遨游數(shù)千年歷史場景，用手指觸摸敦煌，領悟智慧。通過APP，用戶可以跨越時間和空間，訪問數(shù)以千計的壁畫、洞穴等，每天都會有一幅壁畫、一段故事、一句格言，許多人已經(jīng)養(yǎng)成每天打卡、分享自己所學到的知識的習慣。

“把故宮文化帶回家”是故宮文創(chuàng)的核心理念，將文化資源與大眾的生活融為一體，使其具有生命力，強化人們對傳統(tǒng)文化的認同感，從而在人們心中留下深刻的印象和記憶。

新媒體的大眾化、即時性等特點，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品的符號化傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷要充分利用數(shù)字化手段，利用AR、VR實景等途徑，使大眾獲得沉浸式體驗，使消費者足不出戶就能感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

4 結語

故宮文化底蘊厚重、受眾群體廣闊、流量基礎強大，而故宮文創(chuàng)則是一個以故宮豐（下轉第頁）（上接第頁）富多元的歷史文化資源為創(chuàng)作核心，融合故宮獨特的文化藝術創(chuàng)造力，以及實用高效的文化商業(yè)理念，形成的擁有極廣泛社會影響力的文化符號。進入數(shù)字時代，故宮文創(chuàng)必須緊跟時代發(fā)展步伐，運用科技，擴大影響，用多姿多彩的方式呈現(xiàn)在大眾面前。未來的文創(chuàng)產(chǎn)品可以從故宮文創(chuàng)的傳播策略中借鑒有益經(jīng)驗，積極進行自我創(chuàng)新與改革，使文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，使文化得到更好的傳承與傳播。

參考文獻：

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］. 2版.北京：中國人民大學出版社，2011：34-39.

［2］ 張靜，李揚.基于符號學視角下的故宮文創(chuàng)設計研究［J］.大眾文藝，2020（7）：67-68.

［3］ 李銘煜，翟浩.作為文化的傳播：故宮“文創(chuàng)熱”的意涵解讀［J］.新聞世界，2019（11）：84-86.

作者簡介：鄭心怡（2000—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術設計。