郭朋玉

摘 要：隨著社交媒體時(shí)代的到來，微信公眾號(hào)憑借其互動(dòng)性、移動(dòng)性成為企業(yè)文化傳播的重要渠道。本文以“金茂文化”微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)當(dāng)下企業(yè)運(yùn)用微信公眾號(hào)傳播企業(yè)文化的發(fā)展現(xiàn)狀及其傳播過程中存在的問題進(jìn)行了分析，并探討了這些問題產(chǎn)生的原因，提出利用微信公眾號(hào)傳播企業(yè)文化的優(yōu)化路徑，旨在為其他企業(yè)更好地運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)、促進(jìn)企業(yè)文化傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；企業(yè)文化傳播；組織文化認(rèn)同

中圖分類號(hào)：G206.2；F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）02-0019-04

一、引 言

（一）研究背景

隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)文化的建設(shè)與傳播成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。越來越多的企業(yè)開始逐漸探索出符合自身發(fā)展的企業(yè)文化，并在企業(yè)內(nèi)部借助各種方式進(jìn)行傳播。在社交媒體時(shí)代，微信平臺(tái)展現(xiàn)出極大的傳播優(yōu)勢(shì)，吸引各類企業(yè)積極開設(shè)、運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，助力企業(yè)文化傳播。隨著企業(yè)類賬號(hào)的大批量涌現(xiàn)，一些問題也逐漸顯現(xiàn)。本文以“金茂文化”微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)當(dāng)下企業(yè)運(yùn)用微信公眾號(hào)傳播企業(yè)文化的發(fā)展現(xiàn)狀及其傳播過程中存在的問題進(jìn)行了分析，并探討了這些問題產(chǎn)生的原因，提出了利用微信公眾號(hào)傳播企業(yè)文化的優(yōu)化路徑，旨在為其他企業(yè)更好地運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)、促進(jìn)企業(yè)文化傳播提供借鑒。

（二）理論闡釋

企業(yè)文化的相關(guān)研究始于20世紀(jì)70年代。在第二次世界大戰(zhàn)后的30年時(shí)間里，日本憑借本土企業(yè)推出的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，一躍成為當(dāng)時(shí)的世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，嚴(yán)重沖擊了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位。這一現(xiàn)象引發(fā)了美國(guó)專家學(xué)者的關(guān)注與研究，繼而“企業(yè)文化”的概念被提出。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“企業(yè)文化”的定義有百余種，眾多學(xué)者從不同研究領(lǐng)域以及不同角度界定了“企業(yè)文化”的概念。最具代表性的概念是：特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪在《企業(yè)文化》一書中提出，企業(yè)文化由五個(gè)要素構(gòu)成，包括價(jià)值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式、文化網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)環(huán)境；約翰·科特和詹姆斯·赫斯科特認(rèn)為，企業(yè)文化是企業(yè)中各個(gè)部門，至少是企業(yè)高層管理者們共同擁有的企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐[1]。我國(guó)學(xué)者陳春花也對(duì)“企業(yè)文化”概念進(jìn)行了界定，她認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)在實(shí)踐中創(chuàng)建和發(fā)展的用以解決企業(yè)外部適應(yīng)與內(nèi)部整合問題的一套擁有共同價(jià)值觀、與價(jià)值觀一致的行為方式，以及由這些行為所產(chǎn)生的結(jié)果與表現(xiàn)形態(tài)[2]。

企業(yè)文化建設(shè)最關(guān)鍵的一步是實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的傳播與落地，否則任何文化理念、價(jià)值觀終將被束之高閣。企業(yè)文化傳播本質(zhì)上是一種傳播行為，屬于傳播學(xué)領(lǐng)域中的組織傳播范疇。陳春花認(rèn)為，企業(yè)文化傳播是企業(yè)組織或個(gè)人通過各種媒介將有關(guān)的文化信息有計(jì)劃、有目的地傳遞給內(nèi)外公眾的一種活動(dòng)[3]。企業(yè)文化傳播包括對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)傳播是企業(yè)通過多種內(nèi)部傳播方式向員工傳遞和強(qiáng)化企業(yè)文化理念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，以形成一種良好的文化氛圍和認(rèn)同感；對(duì)外傳播指企業(yè)通過各種渠道向外界宣傳自己的企業(yè)文化，以達(dá)到提高品牌影響力、吸引人才、增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同感等目的。

企業(yè)文化傳播的基礎(chǔ)是用戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。企業(yè)借助微信公眾號(hào)促進(jìn)文化的有效傳播，需要以組織文化認(rèn)同理論為基石。2009年，組織文化認(rèn)同理論由學(xué)者陳致中、張德在《中國(guó)背景下的組織文化認(rèn)同度模型建構(gòu)》一文中提出，并被其他學(xué)者在后續(xù)研究中所引用。該理論分為認(rèn)知、情感、行為三個(gè)維度，認(rèn)知層面是指員工對(duì)組織文化的認(rèn)知和理解程度，比如，對(duì)企業(yè)的口號(hào)、形象、工作氛圍以及企業(yè)制度等方面的認(rèn)知，這是組織文化認(rèn)同的表層認(rèn)知；情感層面是指員工對(duì)企業(yè)文化形成深度認(rèn)知后，熱愛企業(yè)的文化，以此實(shí)現(xiàn)情感層次的企業(yè)文化認(rèn)同；行為層面是指員工遵循和踐行企業(yè)的文化價(jià)值觀念，主動(dòng)參與企業(yè)的文化建設(shè)和宣傳。需要說明的是，由于微信公眾號(hào)的特有屬性，本文將該理論中提及的企業(yè)員工適當(dāng)?shù)赝卣篂槲⑿殴娞?hào)的用戶，以便更加貼合整體研究。

二、“金茂文化”微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)金茂控股集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)金茂”）是世界500強(qiáng)企業(yè)之一，是中國(guó)中化控股有限責(zé)任公司旗下城市運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的平臺(tái)企業(yè)，于2007年8月17日在香港聯(lián)合交易所主板上市。2022年，“中國(guó)金茂”以508.67億元的品牌價(jià)值名列“中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌榜”第175名；在2022年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)排行榜上，“中國(guó)金茂”名列第153位。該企業(yè)秉持“誠(chéng)信合作、客戶導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、追求卓越”的價(jià)值觀，堅(jiān)持“金茂的價(jià)值由員工共同創(chuàng)造”的理念，為了更好地傳播企業(yè)文化，積極開設(shè)“金茂文化”微信公眾號(hào)，打通了線上文化傳播通道。

“金茂文化”是“中國(guó)金茂”于2015年上線的微信公眾號(hào)，定位為“中國(guó)金茂企業(yè)文化號(hào)”，面向的用戶側(cè)重于企業(yè)員工，也兼顧企業(yè)外部用戶。該公眾號(hào)主要傳播公司業(yè)務(wù)、典型事跡，成為用戶交流、學(xué)習(xí)企業(yè)文化的線上平臺(tái)。新榜數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月1日，“金茂文化”微信公眾號(hào)粉絲量超7萬人次，并形成了較為成熟的發(fā)展模式。

因此，本文將“金茂文化”作為個(gè)案，選取該微信公眾號(hào)從2021年1月1日至2023年1月1日期間的內(nèi)容及數(shù)據(jù)，對(duì)所得208篇樣本以及當(dāng)前公眾號(hào)關(guān)于企業(yè)文化傳播的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，旨在探析企業(yè)運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行文化傳播的策略。

（一）頁面設(shè)計(jì)及推送

“金茂文化”微信公眾號(hào)是“中國(guó)金茂企業(yè)文化宣傳平臺(tái)”的簡(jiǎn)稱，這表明該賬號(hào)的功能是為了宣傳企業(yè)文化。該賬號(hào)的頁面設(shè)置中共有三個(gè)菜單：第一個(gè)菜單是“金茂觀”，點(diǎn)擊進(jìn)入之后用戶可瀏覽金茂大事記、金茂戰(zhàn)略等；第二個(gè)菜單是“政能量”，主要包括紅色領(lǐng)航、基層動(dòng)態(tài)等內(nèi)容；第三個(gè)菜單是“精氣神”，主要包括金茂先鋒、金茂風(fēng)采等內(nèi)容。從頁面設(shè)置可以看出，“金茂文化”微信公眾號(hào)在傳播企業(yè)文化的過程中注重講述金茂的相關(guān)事跡，目前已成為傳播企業(yè)價(jià)值觀念的主要平臺(tái)之一。

基于所選樣本可以發(fā)現(xiàn)，該微信公眾號(hào)推文的發(fā)布頻率較低，前期發(fā)布平均一周三篇，后期發(fā)布的間隔時(shí)間則較長(zhǎng)；推文發(fā)布主要集中于11：00-13：00、17：00-19：00兩個(gè)時(shí)間段，僅有極少數(shù)推文的發(fā)布時(shí)間在上午7：00-9：00之間。由此可見，“金茂文化”微信公眾號(hào)通過固定時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容推送，有利于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，維持用戶的使用黏性。

（二）話題類型

通過觀察所選樣本，本文將“金茂文化”微信公眾號(hào)所推送的內(nèi)容按照不同話題進(jìn)行了分類，主要包括公司業(yè)務(wù)、人物榜樣、員工關(guān)懷、公益活動(dòng)、互動(dòng)策劃、其他話題六個(gè)類別。其中，公司業(yè)務(wù)類推文有95篇，主要包括公司宣傳、領(lǐng)導(dǎo)講話以及企業(yè)的黨建活動(dòng)，比如《中國(guó)金茂召開2022年工作會(huì)議》《李總一行赴京項(xiàng)目慰問調(diào)研并宣講十九屆五中全會(huì)精神》等；人物榜樣類推文有32篇，主要介紹企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工的優(yōu)秀事跡以及勵(lì)志成長(zhǎng)故事，從精神層面彰顯了企業(yè)文化，比如《她的力量，超乎想象》《金茂勇者，從不孤獨(dú)！》等；員工關(guān)懷類推文有30篇，內(nèi)容包括員工福利、企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)、生活關(guān)懷等，比如《中秋佳節(jié)，一起發(fā)現(xiàn)金茂人的團(tuán)“圓”美滿！》《金茂教育暑期親子營(yíng)地，讓愛“不缺席”》等；公益活動(dòng)類推文有9篇，比如《獻(xiàn)禮教師節(jié)，書香傳遞愛，為甘肅古浪捐書活動(dòng)開始啦！》《防災(zāi)減災(zāi)日：減輕災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)，守護(hù)美好家園》等；互動(dòng)策劃類推文有17篇，主要介紹各類互動(dòng)活動(dòng)，比如《H5：新年上班第一天，全體金茂人拍張大合影，就差你了！》等；其他話題的推文有25篇，主要是一些與用戶生活以及工作相關(guān)的建議，比如《“數(shù)字·科技”主題年系列課程上新！》等。

（三）內(nèi)容分析

“金茂文化”微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容承載著企業(yè)文化，內(nèi)容的表達(dá)方式也推動(dòng)著企業(yè)文化的傳播。本文對(duì)208篇樣本推文的內(nèi)容進(jìn)行了具體分析，發(fā)現(xiàn)其推文內(nèi)容具有兩方面的特點(diǎn)：

1.故事化敘事

在企業(yè)文化傳播中，“講故事”是一個(gè)重要元素。企業(yè)通過講述其發(fā)展歷程、價(jià)值觀、成功案例等故事，可以讓用戶更好地了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)文化，產(chǎn)生共鳴，從而促進(jìn)企業(yè)文化的有效傳播。比如，“金茂文化”微信公眾號(hào)發(fā)布的推文《攜手齊抗疫，金茂有真情》采用員工口吻講述了新冠肺炎疫情期間，由于員工需要堅(jiān)守崗位，無暇顧及家庭，公司第一時(shí)間派人將生活所需物資送到員工家中，切實(shí)解決了員工家里的急需，充分體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)員工的關(guān)心與關(guān)愛；推文《寒冬意漸濃，書香暖童心》講述了“中國(guó)金茂”圖書捐贈(zèng)的公益故事，展現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

2.趣味性表達(dá)

在新媒體語境下，“金茂文化”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者善于使用網(wǎng)絡(luò)用語，巧妙地將網(wǎng)絡(luò)熱詞融入標(biāo)題中。在標(biāo)題《正能量圖鑒：金茂人治好了我的“精神內(nèi)耗”》《父親節(jié)特輯：老爸，yyds！》中，運(yùn)營(yíng)者將網(wǎng)絡(luò)熱詞“精神內(nèi)耗”“yyds”融入其中，無形中拉近了企業(yè)與用戶之間的心理距離。此外，“金茂文化”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者常以“茂茂”自居，趣味性的稱呼有助于加深讀者印象，建立與用戶之間的親切感。

（四）互動(dòng)情況

微信公眾號(hào)推文內(nèi)容的閱讀量、在看量、點(diǎn)贊量、評(píng)論和回復(fù)量等數(shù)據(jù)已成為評(píng)價(jià)企業(yè)文化傳播、互動(dòng)效果的直觀指標(biāo)之一。盡管“金茂文化”微信公眾號(hào)粉絲關(guān)注量超7萬人次，在208篇總樣本中，總閱讀量高達(dá)69.9萬，其中單篇文章閱讀量破萬的有8篇，但是用戶評(píng)論量和回復(fù)量相對(duì)較低。以上數(shù)據(jù)體現(xiàn)出企業(yè)與用戶互動(dòng)的力度不足，未足夠重視用戶的留言。

三、“金茂文化”微信公眾號(hào)企業(yè)文化傳播困境及原因分析

（一）“金茂文化”微信公眾號(hào)企業(yè)文化傳播困境

基于上文對(duì)“金茂文化”微信公眾號(hào)的文本分析可以發(fā)現(xiàn)，盡管該微信公眾號(hào)在一定程度上對(duì)企業(yè)文化的傳播起到了助推作用，但是在其發(fā)展過程中仍存在一些問題，影響了企業(yè)文化的有效傳播。

1.自動(dòng)回復(fù)更新不及時(shí)

“金茂文化”微信公眾號(hào)是宣傳企業(yè)文化的窗口，它在消息回復(fù)、菜單設(shè)置、內(nèi)容排版等方面均能傳達(dá)出企業(yè)的風(fēng)格，蘊(yùn)含著企業(yè)的文化理念。但是，該微信公眾號(hào)存在被新用戶關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)更新不及時(shí)的問題。后臺(tái)設(shè)定的自動(dòng)回復(fù)的關(guān)鍵詞未有效給用戶提供最新內(nèi)容，難以加深用戶對(duì)企業(yè)文化的印象。

2.內(nèi)容與企業(yè)文化內(nèi)涵關(guān)聯(lián)度不夠高

基于“金茂文化”微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容及其類別劃分可知，企業(yè)黨建活動(dòng)內(nèi)容占比較大，難以進(jìn)行全方位傳播并展現(xiàn)其企業(yè)文化理念。此外，還有部分內(nèi)容與企業(yè)文化內(nèi)涵關(guān)聯(lián)度不夠高，比如推文《中國(guó)金茂“極創(chuàng)翼”小程序上線啦！》，盡管在標(biāo)題制作中采用了較為生動(dòng)的語言，但是具體內(nèi)容與企業(yè)文化內(nèi)涵存在一定的偏離，難以有效支撐企業(yè)的核心價(jià)值，影響了企業(yè)文化的傳播效果。

3.表現(xiàn)形式分布不夠均衡

在選取的208篇樣本中，圖文結(jié)合的呈現(xiàn)形式最為常見，其中，有178篇推文采用圖文結(jié)合的呈現(xiàn)形式，有16篇推文采用純文字或純圖片的呈現(xiàn)形式，有14篇推文采用H5或漫畫的形式呈現(xiàn)，但是采用VR、直播等呈現(xiàn)形式的推文比較缺乏。由此可見，雖然該公眾號(hào)推送內(nèi)容的呈現(xiàn)形式突破了圖文結(jié)合的瓶頸，但表現(xiàn)形式的分布仍不夠均衡。

4.互動(dòng)性有待提高

在“金茂文化”微信公眾號(hào)發(fā)布的推文中，其用戶的總評(píng)論量較少，評(píng)論者多為企業(yè)內(nèi)部員工，并且回復(fù)量較少，這反映出微信公眾號(hào)應(yīng)重視與企業(yè)員工及其他用戶的互動(dòng)。

（二）“金茂文化”微信公眾號(hào)企業(yè)文化傳播困境的原因分析

基于以上文化傳播問題，本文從組織文化認(rèn)同視角切入，結(jié)合“金茂文化”微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，從認(rèn)知層面、情感層面、行為層面三個(gè)維度分析問題產(chǎn)生的原因，以便更好地探索企業(yè)文化傳播的優(yōu)化路徑。

1.認(rèn)知層面

微信公眾號(hào)的企業(yè)文化傳播是指企業(yè)文化傳播主體通過微信公眾號(hào)向企業(yè)內(nèi)外部用戶提供與企業(yè)文化相關(guān)的內(nèi)容，以此促進(jìn)用戶對(duì)企業(yè)文化的理解與認(rèn)知。因此，編輯團(tuán)隊(duì)要在內(nèi)容采集、編輯過程中有效融入企業(yè)的文化理念，但是通過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，“金茂文化”微信公眾號(hào)編輯團(tuán)隊(duì)的工作能力有待進(jìn)一步提升。一方面，為了促進(jìn)企業(yè)文化的傳播，編輯團(tuán)隊(duì)通常會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，但是存在熱點(diǎn)話題與企業(yè)文化結(jié)合不夠緊密的問題；另一方面，編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)基層工作了解不夠深入，難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與文化的有機(jī)結(jié)合，容易導(dǎo)致內(nèi)容與企業(yè)文化理念存在一定的偏離，一定程度上影響了用戶對(duì)企業(yè)文化的深度認(rèn)知。

2.情感層面

情感是生理主體對(duì)客觀事物是否符合自身需求的價(jià)值判斷和情緒體驗(yàn)[4]。企業(yè)借助微信公眾號(hào)激發(fā)用戶的情感認(rèn)同是文化傳播的有效途徑，其中，多元化的表現(xiàn)形式是企業(yè)與用戶建立情感連接的重要方式?！敖鹈幕蔽⑿殴娞?hào)的推文較多地采用圖文結(jié)合的呈現(xiàn)形式，容易使用戶產(chǎn)生視覺疲勞，難以有效激發(fā)用戶的正向情緒。雖然推文中也包含H5、漫畫等呈現(xiàn)形式，但是占比相對(duì)較低。這反映出企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)未充分重視運(yùn)用多元化形式與用戶建立情感連接，進(jìn)而滿足用戶的情感體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)文化的有效傳播。

3.行為層面

行為認(rèn)同是實(shí)踐層面的、深層次的企業(yè)文化認(rèn)同[5]，一般體現(xiàn)為用戶自發(fā)參與企業(yè)文化的宣傳和建設(shè)。因此，充分調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的積極性、加強(qiáng)用戶的行為認(rèn)同對(duì)企業(yè)文化傳播尤為重要。

“金茂文化”微信公眾號(hào)進(jìn)行文化傳播的過程中，存在未充分重視與用戶互動(dòng)的問題，究其原因，主要在于其互動(dòng)機(jī)制不夠完善。一是留言回復(fù)時(shí)間相對(duì)滯后。一般情況下，推文的發(fā)送時(shí)間主要集中在17：00-19：00之間，從發(fā)送之時(shí)至次日之前也是用戶留言的活躍期。受日常工作量較大、人員不足等因素的制約，運(yùn)營(yíng)者未及時(shí)回復(fù)用戶留言，在一定程度上降低了用戶的參與積極性。二是互動(dòng)類話題占比較少，這也成為阻礙用戶參與企業(yè)文化建設(shè)的重要因素。

四、微信公眾號(hào)企業(yè)文化傳播的優(yōu)化路徑

（一）打造專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化文化認(rèn)知

企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、策劃時(shí)，必須具備高度的信息敏感度和企業(yè)文化感知度，并且善于將二者有機(jī)結(jié)合。當(dāng)前，提升編輯團(tuán)隊(duì)的信息整合能力顯得尤為重要且迫切。首先，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)編輯團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，建立定期的內(nèi)部培訓(xùn)計(jì)劃，促使編輯人員深入感知企業(yè)文化理念。其次，編輯團(tuán)隊(duì)要深入一線，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，可以通過了解企業(yè)各個(gè)部門的具體工作內(nèi)容，將其與企業(yè)文化相結(jié)合，從而增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知。

（二）增強(qiáng)情感連接意識(shí)，構(gòu)建情感認(rèn)同

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過程中，要明確情感連接的重要性。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與用戶建立情感連接，在激發(fā)用戶情感認(rèn)同、促進(jìn)文化傳播方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。為此，企業(yè)要有針對(duì)性地加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的情感意識(shí)宣傳、教育與引導(dǎo)工作，使其深入理解與用戶建立情感連接的重要性。此外，企業(yè)還要引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)情感連接意識(shí)，可以通過組織各類活動(dòng)促進(jìn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與用戶深度交流，感知用戶的情感與需求，繼而借助多元化形式激發(fā)用戶的情感認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)文化傳播。

（三）線上線下共同發(fā)力，促進(jìn)互動(dòng)交流

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過程中要注重線上、線下宣傳并行，不斷完善互動(dòng)反饋機(jī)制，堅(jiān)持留言優(yōu)先處理原則，比如，可以調(diào)配相關(guān)人員快速響應(yīng)用戶需求，及時(shí)且幽默地回復(fù)用戶留言，讓用戶感到被關(guān)注和被尊重，在互動(dòng)交流中促進(jìn)用戶的行為認(rèn)同。此外，企業(yè)也可以開展線下交流活動(dòng)，增強(qiáng)用戶凝聚力，促進(jìn)文化傳播。比如，小米公司舉辦了以健康綠色生活理念為主題的“橙色跑”活動(dòng)，吸引了眾多用戶的參與，參與者通過行動(dòng)表達(dá)了對(duì)該企業(yè)文化的認(rèn)同。

五、結(jié) 語

隨著微信平臺(tái)的快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)已成為眾多企業(yè)開展文化傳播工作的“標(biāo)配”[6]。但是，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過程中，存在自動(dòng)回復(fù)更新不及時(shí)、內(nèi)容與企業(yè)文化內(nèi)涵關(guān)聯(lián)度不夠高、表現(xiàn)形式分布不夠均衡、互動(dòng)性有待提高等問題。究其根源在于編輯團(tuán)隊(duì)缺乏內(nèi)容整合能力、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)情感連接意識(shí)較為薄弱、企業(yè)與用戶互動(dòng)機(jī)制不夠完善。因此，企業(yè)應(yīng)通過打造專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，增進(jìn)用戶對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知；不斷增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)者的情感連接意識(shí)，激發(fā)用戶的情感認(rèn)同；打通線上線下傳播渠道，促進(jìn)用戶的交流互動(dòng)，從而促進(jìn)企業(yè)文化有效地傳播。

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[6] 鞏聰聰.基于微信公眾平臺(tái)的國(guó)企文化傳播策略———以“厚道山鋼”公眾號(hào)為例[J].青年記者，2018（29）：85-86.

[責(zé)任編輯：李婷]