徐倩　田燁

【摘? ?要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，公民的健康意識顯著提升。HPV疫苗作為目前國際公認(rèn)的可以預(yù)防和大幾率降低宮頸癌發(fā)病率的疫苗，引起社會各界的高度關(guān)注。自媒體作為健康傳播場域中的新生力量，是公民獲取健康信息的重要渠道，承擔(dān)著科學(xué)宣傳的責(zé)任。本文以“丁香醫(yī)生”微信公眾號發(fā)布的HPV相關(guān)文章作為研究對象，運(yùn)用內(nèi)容分析法和話語分析法探究健康傳播視域下自媒體傳播HPV信息的策略。

【關(guān)鍵詞】健康傳播；HPV疫苗；宮頸癌；自媒體；丁香醫(yī)生

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平顯著提升，國家和公眾對宮頸癌等健康議題的重視程度也越來越高。2017年，黨的十九大報(bào)告中提出，將“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”作為國家發(fā)展基本方略中的重要內(nèi)容。2019年，國家衛(wèi)生健康委制定并發(fā)布《健康中國行動（2019-2030年）》，作為落實(shí)健康中國戰(zhàn)略的重要舉措。宮頸癌是常見的女性惡性腫瘤，值得注意的是，男性也會感染HPV。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國宮頸癌新發(fā)病例約占全球的1/5。[1]HPV疫苗是針對人乳頭瘤病毒的預(yù)防性疫苗，也是全球第一個(gè)腫瘤疫苗，所以適齡女性接種是有意義的。另外，有專家表明，男性也可以接種該疫苗。[2]據(jù)調(diào)查，2018—2020年我國9～45歲女性HPV疫苗累計(jì)估算接種率僅2.24%。[3]有學(xué)者指出，公眾缺乏對宮頸癌相關(guān)信息的認(rèn)知可能是造成我國現(xiàn)階段HPV疫苗接種率低的重要原因之一。[4]由此可見，加強(qiáng)HPV疫苗接種知識的健康普及，擴(kuò)大宮頸癌相關(guān)信息的傳播力度與觸及范圍，在當(dāng)下具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與實(shí)踐價(jià)值。

媒介作為傳遞信息的載體，將健康信息傳遞給公眾的同時(shí)又能集中反映公眾對健康信息的需求。自媒體作為一種促進(jìn)健康傳播的工具，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持科學(xué)傳播的原則，發(fā)揮科普HPV疫苗知識、引導(dǎo)公眾主動接種疫苗的積極作用。本文通過對“丁香醫(yī)生”微信公眾號報(bào)道HPV疫苗的報(bào)道內(nèi)容及話語的構(gòu)建進(jìn)行探究，旨在研究如下幾個(gè)問題，并作出合理回應(yīng)：1.丁香醫(yī)生HPV疫苗報(bào)道的文本特征。2.丁香醫(yī)生HPV疫苗報(bào)道的話語特點(diǎn)。3.丁香醫(yī)生HPV疫苗報(bào)道的成功和可借鑒之處。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

“丁香醫(yī)生”微信公眾號由醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園團(tuán)隊(duì)研發(fā)，是泛健康領(lǐng)域的專業(yè)健康生活方式平臺，致力于聯(lián)合專業(yè)力量為大眾用戶提供專業(yè)的健康生活方式。“丁香醫(yī)生”將自身定位為“有溫度、有知識、有態(tài)度，新一代大眾健康媒體”。根據(jù)清博數(shù)據(jù)發(fā)布的榜單，2022年12月丁香醫(yī)生的微信傳播指數(shù)為1782.96，位居微信公眾號榜單第三，健康類微信公眾號第一。[5]作為健康類自媒體，丁香醫(yī)生在健康傳播領(lǐng)域有著一定影響力和號召力。

（二）研究方法

本研究以“HPV”“HPV疫苗”“宮頸癌疫苗”為關(guān)鍵詞，在“丁香醫(yī)生”微信公眾號搜索引擎中進(jìn)行內(nèi)容檢索，能夠檢索到最早的內(nèi)容是發(fā)布于2017年1月8日，由此選取2017年1月8日—2022年12月30日的文章進(jìn)行內(nèi)容分析。通過人工篩選的方式，最終獲得60篇有效文章。結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究[6]，本文從內(nèi)容形式、內(nèi)容主題、內(nèi)容來源、標(biāo)題句式、閱讀量和點(diǎn)贊量5個(gè)維度，建立了“丁香醫(yī)生”微信公眾號的分析框架，制作出具體編碼表，見表1。

二、 “丁香醫(yī)生”HPV信息傳播的內(nèi)容分析

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：專業(yè)權(quán)威，增強(qiáng)文章的說服力

傳播學(xué)者霍夫蘭等人提出的“可信性效果”認(rèn)為，信源的可信度越高，其說服效果越大。[7]“丁香醫(yī)生”擁有豐富的醫(yī)療資源和專業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，傳播的健康信息更為準(zhǔn)確、全面。通過對“丁香醫(yī)生”HPV信息傳播的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，公眾號推送的內(nèi)容多數(shù)由專業(yè)的從醫(yī)者編輯，其中包括醫(yī)生、研究人員、高校教授，且在文章頭部附有專家名片。專業(yè)龐大的創(chuàng)作主體保證了“丁香醫(yī)生內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性與權(quán)威性，在信源上取得受眾的信任。利用權(quán)威專家的資質(zhì)與實(shí)名，可以增強(qiáng)信源的可信度，同時(shí)提升傳播效果。此外，“丁香醫(yī)生”在內(nèi)容生產(chǎn)過程中引入了專家審核機(jī)制，即公眾號內(nèi)撰寫的稿件需要經(jīng)過相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业膶徍?，通過審核的稿件會在文末附有審核專家的名片，體現(xiàn)該文章的科學(xué)性和權(quán)威性。

（二）呈現(xiàn)形式：豐富多樣，增強(qiáng)用戶的閱讀體驗(yàn)感

多元的信息呈現(xiàn)方式使得信息接收的過程變得更加輕松愉快，更具有人性化和趣味性，可以提升用戶的閱讀體驗(yàn)效果。在選取的文章樣本中，“丁香醫(yī)生”HPV信息傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)形式包括文字+圖片、純文字、單圖片、文字+視頻、文字+漫畫共5種，滿足了讀者多樣化的閱讀需求。其中，文字+圖片形式所占比例達(dá)到78%。一般選取2～4張與HPV信息相關(guān)的圖片，再通過圖片、文字的合理布局，給用戶提供健康信息，緩解了閱讀文字所帶來的視覺疲勞，同時(shí)也增強(qiáng)文章的可讀性。視頻雖占比不大，但它更貼合用戶碎片化時(shí)間的閱讀習(xí)慣，能夠迅速吸引用戶的注意力，以隨意、趣味的方式賦予用戶良好的視聽效果，從而讓用戶更加直觀地了解HPV健康信息。這些豐富多樣的呈現(xiàn)形式，輕松活潑的語言，生動直觀的圖片和視頻、以及幽默詼諧的漫畫，使得推文的內(nèi)容更加生動形象、富有趣味，讓用戶在接收健康信息的過程中更具有體驗(yàn)感，提高了HPV信息的接納概率。

（三）標(biāo)題制作：緊貼現(xiàn)實(shí)，切實(shí)回應(yīng)用戶關(guān)切

“看文先看題，題好文一半”。作為文章的線索，標(biāo)題可以喚起讀者的閱讀欲望，吸引讀者進(jìn)一步閱讀文章主體。在這個(gè)“信息過?！薄白⒁饬ο∪薄钡臅r(shí)代，標(biāo)題的吸引力決定著文章的點(diǎn)擊率和閱讀量。通過對選取的文章標(biāo)題進(jìn)行分析，標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣的特點(diǎn)，其中陳述句、疑問句和感嘆句的組合句式占比較多，如《HPV 疫苗有「黃金接種年齡」！其他年齡段效力會降低嗎？》。文章標(biāo)題引用疑問句占比達(dá)到48%，多使用怎么辦、怎么會、怎么打、要不要治、要不要打、什么時(shí)候打等詞匯，把人們應(yīng)知、欲知而未知的問題設(shè)置為題目，以警示、提問、設(shè)置懸念的方式吸引讀者眼球，引導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀正文，如《HPV疫苗到底什么時(shí)候打效果最好？》《首個(gè)預(yù)防癌癥的疫苗上市了，要不要打？怎么打？》等。此外，“丁香醫(yī)生”在標(biāo)題的制作過程中，緊貼用戶關(guān)心的問題與現(xiàn)實(shí)困惑，在此基礎(chǔ)上拋出問題的嚴(yán)重性，進(jìn)而對病毒檢測、接種疫苗等健康行為進(jìn)行有效科普，如《HPV疫苗要不要打？每位女性都應(yīng)該清楚》《你害怕癌癥嗎？打了這個(gè)疫苗癌癥會怕你嗎？》等。標(biāo)題針對用戶關(guān)切的問題，給予切實(shí)回應(yīng)，緩解受眾焦慮，從而引發(fā)用戶的閱讀興趣。

（四）反饋機(jī)制：多元互動，提高傳播的影響力

文章的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)在一定程度上反映文章的影響力和用戶互動效果。[8]選取的60篇樣本文章中“丁香醫(yī)生”HPV信息傳播的10萬+爆文占比37%，點(diǎn)贊數(shù)并不高，多集中在0～500區(qū)間，占比12%。點(diǎn)贊數(shù)表示著用戶對文章的認(rèn)同程度，也反映了用戶的互動意愿。值得注意的是，“丁香醫(yī)生”十分重視在留言區(qū)與用戶的互動，留言區(qū)回復(fù)量高達(dá)一半的樣本文章占比達(dá)到70%。不僅有對疫苗相關(guān)問題的解答，還有對打趣留言的回復(fù)。在與用戶的互動中，“丁香醫(yī)生”主體的留言回復(fù)有著活潑、有趣的網(wǎng)絡(luò)語言特點(diǎn)，在留言區(qū)營造出一種舒適、輕松的氛圍，吸引更多的用戶進(jìn)行互動。此外，“丁香醫(yī)生”在一些文章末附有預(yù)約疫苗或丁香義診的鏈接，點(diǎn)擊后可以一鍵預(yù)約疫苗或線上看病，為用戶提供便捷的服務(wù)渠道。這些多樣的互動反饋機(jī)制，滿足了用戶的健康需求，在傳播HPV信息的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播的影響力。

三、“丁香醫(yī)生”HPV信息傳播的話語構(gòu)建分析

（一）可視化與個(gè)性化的敘事方式

敘事可視化將繁瑣的信息簡化，從視覺、感覺上吸引目標(biāo)用戶，可以有效傳達(dá)信息和敘述的親近感?！岸∠汜t(yī)生”在HPV疫苗相關(guān)信息報(bào)道內(nèi)容中，通過羅列數(shù)字并制作出直觀的圖表對抽象的數(shù)據(jù)進(jìn)行具象化表達(dá)，便于用戶在短時(shí)間內(nèi)了解并獲取信息。如《百萬亞洲人數(shù)據(jù)證實(shí)：HPV疫苗越早打，防癌效果越好！》中用圖表清楚地說明：17歲前接種疫苗的女性，宮頸癌發(fā)病率下降幅度高達(dá)88%。將有關(guān)不同年齡段的HPV疫苗接種情況圖化，以使信息、觀點(diǎn)傳播更為直觀、高效。此外，“丁香醫(yī)生”在文章中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用場景、具體事實(shí)案例的敘述，體現(xiàn)波折起伏的情節(jié)、性格鮮明的人物以及觸動人心的感悟。如《HPV疫苗致328人死亡、2千人殘疾的謠言，是如何騙過你的？》中穿插2013年乙肝疫苗死亡事件的新聞謠言、日本政府停滯宮頸癌預(yù)防工作等案例，從疫苗安全性監(jiān)測的專家視角出發(fā)，對謠言文章進(jìn)行分析，從聳人聽聞的標(biāo)題、偷換概念的論據(jù)、定義打疫苗行為、訴諸個(gè)案四個(gè)方面破解謠言。運(yùn)用具體事實(shí)案例表達(dá)觀點(diǎn)和立場，并盡可能的可視化呈現(xiàn)事件信息，也增強(qiáng)了用戶的記憶和理解。

（二）專業(yè)化與通俗化的語言風(fēng)格

報(bào)道的言論修辭十分必要，同時(shí)其也會對報(bào)道主題產(chǎn)生一定的影響。[9]“丁香醫(yī)生”HPV信息傳播中，宮頸癌、疫苗、接種、預(yù)防和女性等正面詞匯出現(xiàn)頻率較高，呈現(xiàn)出一種積極正面的傾向，可以觸動用戶的情感并激發(fā)其積極采取行動。一些具有恐怖因素的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率也較高，如感染、病毒、死亡等，用來描述HPV病毒的致病性和致死率，以用戶對疾病的恐懼心理提高受眾對HPV信息的重視程度。 “丁香醫(yī)生”也運(yùn)用通俗形象的比喻對事實(shí)道理加以描述，方便用戶接受和深入理解。如《80%有過性生活的女性都會感染HPV，預(yù)防三步走》中，“在我國，宮頸癌是第二大女性惡性腫瘤，每年新發(fā)病例 11 萬左右?？芍^不折不扣的‘紅顏殺手’?！睂m頸癌比作“紅顏殺手”，強(qiáng)調(diào)宮頸癌是威脅女性健康和生命的嚴(yán)重疾病，警醒廣大女性積極接種HPV疫苗。同時(shí)將事物擬人化，賦予事物生動的畫面感，如《柳葉刀：第一批HPV疫苗接種者，發(fā)病率降低87%》中，“HPV 疫苗在預(yù)防宮頸癌這件事情上‘功勞顯著’”，強(qiáng)調(diào)HPV疫苗對宮頸癌的防治作用以及接種疫苗的重要性。還有報(bào)道將HPV病毒的感染來源稱之為“頭號通緝犯”，敘述疫苗可以“抓捕”病毒并將其“就地正法”。通過幽默詼諧的表達(dá)方式，可以更加生動地普及HPV相關(guān)知識，便于用戶接受和理解。

（三）感性化與故事化的氛圍營造

適當(dāng)?shù)姆諊鸂I造可以增強(qiáng)信息的傳播效果、感染力。個(gè)人化、情緒化的感情帶入，激發(fā)了傳播者與受眾的情感互通，也拉近了傳播者與受眾之間的距離。如在《很遺憾，第一個(gè)有希望被消除的癌癥，疫苗接種率卻不足1%》中，提及“可以說 HPV 疫苗不僅是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)送給女性最好的禮物之一，也是給癌癥預(yù)防科研領(lǐng)域帶來的一劑強(qiáng)心針。遺憾的是，如此重要的疫苗，卻沒有落到每一個(gè)適用的人頭上?！边@表明作者對HPV疫苗接種現(xiàn)狀的擔(dān)憂以及接種疫苗的迫切性，營造出一種可惜、緊張的氛圍。故事則可以幫助用戶更好地理解身處語境，將信息轉(zhuǎn)化為令人信服的敘述。在HPV信息傳播中，“丁香醫(yī)生”的話語呈現(xiàn)出一些平凡的典型人物故事，通過一個(gè)個(gè)故事的講述來印證HPV病毒帶來的危害性后果，以達(dá)到說服受眾提高健康意識的效果。如《我這么年輕，怎么會得宮頸癌？》中，作者講述了17歲女孩患宮頸癌的故事。《你沒有對不起自己的孩子》中，作者講述了閨蜜產(chǎn)后感染HPV病毒的故事。通過紀(jì)實(shí)性、情節(jié)化的故事敘述，帶領(lǐng)受眾走近故事背后的人物、場景和事件，從而喚起用戶的心理認(rèn)同和情感共鳴。

四、優(yōu)化疫苗等健康傳播視域的實(shí)踐思考

（一）關(guān)注用戶的健康訴求，精準(zhǔn)傳播健康信息

“主導(dǎo)受眾型”的傳統(tǒng)媒體采用“媒體→受眾”的單向傳播模式，無法及時(shí)、充分掌握受眾的需求，而雙向傳播的新媒體能夠及時(shí)準(zhǔn)確地掌握用戶的偏好和需求。媒體借助平臺背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集并分析用戶的行為特征，在了解用戶需求和偏好的基礎(chǔ)上形成的用戶畫像，將用戶的健康訴求精確化、細(xì)分化，進(jìn)一步整合后構(gòu)建一個(gè)貫通線上、線下的用戶訴求數(shù)據(jù)庫。此外，平臺的數(shù)據(jù)探索不應(yīng)僅停留在粉絲數(shù)百萬、閱讀量10萬+的數(shù)據(jù)層面上，當(dāng)回歸于服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)本身，注重內(nèi)容質(zhì)量的提升。將基于用戶數(shù)據(jù)科學(xué)、準(zhǔn)確的研究和分析運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)和制作的過程中，再以高效且多元化的呈現(xiàn)方式，將HPV相關(guān)信息推送給想要了解日?？破?、有疫苗訴求或是被疾病困擾的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)疫苗信息的精準(zhǔn)傳播。不斷優(yōu)化媒體的運(yùn)營策略、改進(jìn)其健康服務(wù)，在提高用戶的使用價(jià)值和滿意度的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)媒體自身的可持續(xù)發(fā)展。

（二）建立信息反饋機(jī)制，促使用戶采取健康行動

健康傳播并非是單向宣教，而是雙向互動的行為。[10]網(wǎng)絡(luò)平臺具有開放性、互動性的特點(diǎn)，是健康傳播的重要場域。用戶可以從中獲取自己需要的健康信息并發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法，媒體也能根據(jù)用戶的反饋調(diào)整傳播策略?！岸∠汜t(yī)生”注重于科普健康知識這一方面，但健康傳播不能只是單方面知識的輸出，還要關(guān)注用戶的健康態(tài)度、健康行為是否有所轉(zhuǎn)變。建立健康社群，讓更多的人參與健康議題的討論，成為健康傳播活動中的一員。在社群中，用戶尋找群體的歸屬感，交流健康信息，提供情感支持，以便獲得彼此間和群體外的認(rèn)同和支持，達(dá)到健康傳播的最終效果。一方面，媒體能夠通過與用戶的互動及時(shí)獲得反饋；另一方面，吸引用戶對HPV相關(guān)信息的關(guān)注度。此外，開展定期的線下健康服務(wù)也是有必要的。對有特殊健康需求的用戶進(jìn)行預(yù)防倡導(dǎo)和行為干預(yù)，如開展現(xiàn)場咨詢問答會、HPV病毒檢測服務(wù)等，真正做好雙向互動、平等對話的健康傳播。

（三）融合“醫(yī)療+傳媒”模式，優(yōu)化提升市民服務(wù)

健康傳播既離不開傳媒行業(yè)也離不開醫(yī)療行業(yè)，二者缺一不可。當(dāng)前，微信公眾平臺上開辦的健康類賬號，其運(yùn)營主體大多是自媒體機(jī)構(gòu)，雖然具備專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造能力和運(yùn)營策劃能力，但其傳播的健康信息的權(quán)威性和專業(yè)性方面先天不足。[11]“丁香醫(yī)生”在健康傳播領(lǐng)域具有較大影響力，原因在于其背后不僅有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還有資源龐大的專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)。就信源、健康服務(wù)方面而言，“丁香醫(yī)生”有著其他健康類自媒體不可比擬的優(yōu)勢?！搬t(yī)療”和“傳媒”跨行業(yè)合作，賦能健康傳播高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步提升傳播效果。利用大數(shù)據(jù)運(yùn)營技術(shù)，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維深度融合“醫(yī)療+傳媒”模式，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療、信息資源整合和共享，以用戶需求為導(dǎo)向，為其推送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、制定個(gè)性化的服務(wù)，滿足用戶對健康類信息的需求，提供精準(zhǔn)的健康方案。這一做法消除了行業(yè)隔閡，打通了資源渠道，為市民提供了優(yōu)質(zhì)的健康服務(wù)，也推動著健康傳播的持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

隨著大眾對健康議題越來越重視，大眾的健康訴求也隨之增加。新媒體微信公眾號已經(jīng)成為大眾接收健康信息的重要渠道。“丁香醫(yī)生”自媒體在HPV信息傳播方面的實(shí)踐與探索也為其他媒體提供了經(jīng)驗(yàn)和借鑒，以用戶需求指導(dǎo)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)、傳播策略的優(yōu)化調(diào)整，建立流動通暢的反饋機(jī)制，深度融合醫(yī)療行業(yè)與傳媒行業(yè)，促使媒體發(fā)揮健康傳播的功能性作用同時(shí)也能提高健康信息的精確與廣泛傳播，吸引更多公民參與并助力健康中國行動。

注釋：

[1]姚博爽，吳詩怡，王曉玉，李一凡，楊春霞.宮頸癌流行現(xiàn)狀與綜合防控進(jìn)展概述[J].預(yù)防醫(yī)學(xué)情報(bào)雜，2023，39（04）：354.

[2]田龍.男性也會感染HPV？[J].江蘇衛(wèi)生保健，2019（12）：27.

[3]宋祎凡，劉曉雪，尹遵棟 等.2018—2020年中國9～45歲女性人乳頭瘤病毒疫苗估算接種率[J].中國疫苗和免疫，2021，27（05）：571.

[4]張師前，王凱，張遠(yuǎn)麗.HPV疫苗在中國的應(yīng)用現(xiàn)狀[J].中國實(shí)用婦科與產(chǎn)科雜志，2019，35（10）：22-27.

[5]清博指數(shù).http ：//www.gsdata.cn/.

[6]劉禹杉.社交媒體HPV健康傳播現(xiàn)狀及策略探究——以微信公眾號相關(guān)推文為例[J].新媒體研究，2021，7（10）：35-38.

[7]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：209-210.

[8]賀子坤，陶賢都.健康類微信公眾號的傳播策略：基于丁香醫(yī)生的研究[J].科技傳播 ，2019，11（03）：7-71+95.

[9]李嘉俊.人民網(wǎng)HPV疫苗報(bào)道研究[D].河南工業(yè)大學(xué)，2021.

[10]孫昕霙.健康傳播學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社，2020：8，133.

[11]袁靜.“丁香醫(yī)生”公眾號成功鑒析[J].傳媒，2021（15）：58-60.

（作者：徐倩，西安體育學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生；田燁，博士，西安體育學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：科學(xué)傳播，網(wǎng)絡(luò)輿情與社會治理）

責(zé)編：周蕾