摘 要：

農(nóng)民電商在廣東發(fā)展迅速，但也暴露出了主播能力欠缺的問(wèn)題。本研究重點(diǎn)從農(nóng)民主播的專(zhuān)業(yè)性和可信度、互動(dòng)能力、個(gè)人形象和風(fēng)格、直播場(chǎng)景與布置、直播內(nèi)容與策劃、互動(dòng)與促銷(xiāo)手段、團(tuán)隊(duì)協(xié)作與技術(shù)支持等方面的影響因素進(jìn)行分析，并提出了加強(qiáng)人才培養(yǎng)與技能培訓(xùn)、優(yōu)化平臺(tái)監(jiān)管與審核機(jī)制、創(chuàng)新直播形式與內(nèi)容、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與分析、完善供應(yīng)鏈與物流體系等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民電商；直播能力；影響因素；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F301.1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-2697（2024）06-0032-03

一、引言

在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展正以前所未有的方式重塑著各行各業(yè)，而農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也不例外。農(nóng)民電商區(qū)別于農(nóng)產(chǎn)品電商，農(nóng)產(chǎn)品電商專(zhuān)注于農(nóng)產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售與推廣；農(nóng)民電商是指農(nóng)民自己本身，利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、推廣及相關(guān)服務(wù)，不僅限于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還可能涵蓋農(nóng)村旅游、農(nóng)村金融服務(wù)等多個(gè)方面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣東農(nóng)民電商從業(yè)數(shù)量達(dá)到64萬(wàn)人，涌現(xiàn)出了一大批成功案例和優(yōu)秀農(nóng)民電商代表，其中，直播平臺(tái)是其最重要的電商渠道。他們利用直播平臺(tái)，將田間地頭的勞作場(chǎng)景、農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程乃至鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情直接呈現(xiàn)給廣大網(wǎng)友，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，更在無(wú)形中促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的傳播與交流，為鄉(xiāng)村振興注入了新的活力，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。楊興銳、劉征、王琳琳等［1-6］對(duì)農(nóng)民主播進(jìn)行了部分研究，但在影響因素方面總結(jié)并不全面，廣東農(nóng)民電商直播營(yíng)銷(xiāo)在快速發(fā)展的過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。本研究旨在深入分析影響農(nóng)民電商直播做大做強(qiáng)的因素，揭示存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所使用的數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組2023-2024年對(duì)全省農(nóng)民電商直播從業(yè)人員的調(diào)查數(shù)據(jù)，其中2023年872份、2024年1029份，重點(diǎn)對(duì)其直播過(guò)程中的主播因素、產(chǎn)品因素、直播場(chǎng)景與布置、品牌因素、直播內(nèi)容與策劃、互動(dòng)與促銷(xiāo)手段以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作與技術(shù)支持等影響因素進(jìn)行調(diào)研。其中，入戶(hù)訪談127份。月?tīng)I(yíng)業(yè)額在10000元以?xún)?nèi)的占比達(dá)91%，10000-20000元的占比為6%，20000-30000元的占比為2%，30000元以上的占比為1%。日平均直播時(shí)長(zhǎng)2 小時(shí)以?xún)?nèi)的占比95%、2-3小時(shí)的占比為3.7%、3小時(shí)以上的占比為1.3%；直播平均在線人數(shù)低于5000人的占比為96%、5000-10000人的占比為3%、10000人以上的占比為1%。

三、影響因素分析

（一）主播能力因素

主播是電商直播營(yíng)銷(xiāo)的核心，其表現(xiàn)直接影響觀眾的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，主播能力因素是農(nóng)民直播營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的因素。

1.專(zhuān)業(yè)性和可信度。在電商直播行業(yè)中，主播應(yīng)對(duì)所推廣的產(chǎn)品有深入的了解，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)保持誠(chéng)實(shí)和透明，建立觀眾的信任。調(diào)查結(jié)果顯示，87%的農(nóng)民主播不能從品種、產(chǎn)地、種植養(yǎng)殖模式等方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，部分從業(yè)者甚至出現(xiàn)將廣東絲苗米（秈稻）與五常大米（粳稻）進(jìn)行比較，照抄五常大米文案，退單率較高。

2.互動(dòng)能力。主播需要具備良好的溝通能力和親和力，能夠與觀眾建立情感連接，激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。調(diào)研顯示，67%的農(nóng)民主播認(rèn)為，自己互動(dòng)能力存在較大不足，突出表現(xiàn)在介紹完產(chǎn)品內(nèi)容后，只能機(jī)械性地回答觀眾提出的問(wèn)題，在引導(dǎo)新話題方面存在較大不足。

3.個(gè)人形象和風(fēng)格。主播的個(gè)人形象和風(fēng)格應(yīng)與所推廣的產(chǎn)品相匹配，以吸引潛在消費(fèi)者。調(diào)查顯示，97%的農(nóng)民主播認(rèn)為自己具有鮮明的個(gè)人形象，但有72%的農(nóng)民主播認(rèn)為自己展示的是質(zhì)樸農(nóng)民形象，21%自評(píng)為創(chuàng)業(yè)奮斗者形象。特色文化傳承者、家庭陪伴者、創(chuàng)新引領(lǐng)者形象較少。在個(gè)人形象塑造方面，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。在個(gè)人風(fēng)格方面，質(zhì)樸親切是農(nóng)民主播中最常見(jiàn)的風(fēng)格，主張用樸實(shí)的語(yǔ)言融入、打動(dòng)觀眾。但在專(zhuān)業(yè)權(quán)威回答種養(yǎng)殖技術(shù)、幽默風(fēng)趣互動(dòng)等風(fēng)格較少。

4.直播場(chǎng)景與布置。直播場(chǎng)景和布置也是影響觀眾購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，直播場(chǎng)景應(yīng)與所推廣的產(chǎn)品相匹配，以營(yíng)造真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。直播間的布置應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，避免過(guò)于復(fù)雜或混亂的背景分散觀眾的注意力。同時(shí)，可以通過(guò)燈光、音樂(lè)等元素提升直播的氛圍和效果。調(diào)研顯示，78.1%的農(nóng)民主播為室內(nèi)直播，戶(hù)外直播占比為21.9%；在室內(nèi)直播場(chǎng)景搭建方面，能定期更換場(chǎng)景及布置的占比僅為21%。

5.直播內(nèi)容與策劃。直播內(nèi)容和策劃是電商直播營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響觀眾的參與度和購(gòu)買(mǎi)意愿。其中，創(chuàng)意內(nèi)容是吸引觀眾的重要因素，僅有13%的農(nóng)民主播會(huì)設(shè)計(jì)有趣的游戲、互動(dòng)環(huán)節(jié)等方式，增加直播的趣味性和互動(dòng)性。67%的農(nóng)民主播有制作直播腳本以確保直播過(guò)程的流暢性和連貫性，但涵蓋了開(kāi)場(chǎng)白、產(chǎn)品介紹、互動(dòng)環(huán)節(jié)、結(jié)尾等全要素腳本的僅有32%。在產(chǎn)品展示方式方面，農(nóng)民主播多為口頭演示，采用烹飪、短視頻助播等形式較少。

6.互動(dòng)與促銷(xiāo)手段?；?dòng)與促銷(xiāo)手段是電商直播營(yíng)銷(xiāo)中的重要策略，能夠激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望并促進(jìn)銷(xiāo)售。有87%的農(nóng)民主播采用提問(wèn)、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券贈(zèng)送等方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)方面，有67%的農(nóng)民主播采用限時(shí)促銷(xiāo)、滿(mǎn)減優(yōu)惠等促銷(xiāo)策略刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

7.團(tuán)隊(duì)協(xié)作與技術(shù)支持。團(tuán)隊(duì)協(xié)作和技術(shù)支持也是電商直播營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的因素。在團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面，一個(gè)優(yōu)秀的直播團(tuán)隊(duì)需要包括主播、助理、編導(dǎo)、場(chǎng)控等多個(gè)角色，他們之間的緊密協(xié)作和分工合作能夠確保直播的順利進(jìn)行。調(diào)研顯示，沒(méi)有直播團(tuán)隊(duì)的農(nóng)民主播占比為31%，有家庭成員參與作為團(tuán)隊(duì)成員的占65%，有鮮明的角色劃分的僅占4%。

8.直播時(shí)長(zhǎng)。直播的時(shí)長(zhǎng)和頻率也是影響營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素。合理的直播時(shí)長(zhǎng)可以確保觀眾有足夠的時(shí)間了解產(chǎn)品和參與互動(dòng)；而適當(dāng)?shù)闹辈ヮl率則可以保持觀眾的關(guān)注度和粘性。直播時(shí)長(zhǎng)受主播的狀態(tài)、直播間的配置、商品的種類(lèi)和數(shù)量、觀眾的觀看習(xí)慣等因素影響。調(diào)研顯示，農(nóng)民日平均直播時(shí)長(zhǎng)2 小時(shí)以?xún)?nèi)的占比95%、2-3小時(shí)的占比為3.7%、3小時(shí)以上的占比為1.3%；其直播時(shí)長(zhǎng)短主要受限于觀眾數(shù)量、商品的種類(lèi)和數(shù)量，大多數(shù)的農(nóng)民主播商品種類(lèi)較少，再加上直播內(nèi)容吸引力不強(qiáng)等因素，并非不愿意增加直播時(shí)長(zhǎng)，而是沒(méi)有足夠的產(chǎn)品和內(nèi)容來(lái)支撐時(shí)長(zhǎng)。

9.目標(biāo)客群定位。目標(biāo)客群的準(zhǔn)確定位是電商直播營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。商家需要了解目標(biāo)客群的需求、興趣和行為習(xí)慣，以便為他們提供符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)客群定位，商家可以更有效地進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，提高觀眾的參與度和購(gòu)買(mǎi)意愿。調(diào)研顯示，73%的農(nóng)民主播并沒(méi)有清晰的目標(biāo)客群定位，主要從自己的產(chǎn)品角度出發(fā)。

10.數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化。數(shù)據(jù)分析在電商直播營(yíng)銷(xiāo)中扮演著至關(guān)重要的角色。商家需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解直播的觀看人數(shù)、互動(dòng)情況、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)，以便對(duì)直播策略進(jìn)行優(yōu)化。調(diào)研顯示，僅有17%的農(nóng)民主播會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整直播時(shí)間、內(nèi)容和互動(dòng)方式，以提高觀眾的參與度和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

11.短視頻加持和直播預(yù)告。短視頻作為電商直播的重要補(bǔ)充形式，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)效果有著顯著的影響。通過(guò)短視頻的展示，商家可以進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，短視頻還可以為直播預(yù)熱，提高直播的曝光度和關(guān)注度。調(diào)研顯示，僅有47%的農(nóng)民主播會(huì)采取短視頻等形式進(jìn)行加持和直播預(yù)告。

（二）供應(yīng)鏈與物流因素

農(nóng)民主播在發(fā)展過(guò)程中還面臨著供應(yīng)鏈和物流方面的問(wèn)題。由于農(nóng)產(chǎn)品具有易腐、易損等特點(diǎn)，供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定和物流成本高會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和運(yùn)輸效率，進(jìn)而影響農(nóng)民主播的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和消費(fèi)者滿(mǎn)意度。調(diào)研顯示，農(nóng)民主播主要存在三個(gè)方面的問(wèn)題：一是供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面，農(nóng)民主播需要與多個(gè)供應(yīng)商、合作商進(jìn)行對(duì)接，但可能由于信息不對(duì)稱(chēng)或溝通不暢，導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率低下；二是物流成本控制方面，由于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格受季節(jié)、氣候、產(chǎn)量等多種因素影響，供應(yīng)鏈成本波動(dòng)較大，給農(nóng)民主播帶來(lái)較大的成本壓力；三是售后服務(wù)不完善，部分農(nóng)民主播在售后服務(wù)方面可能存在不足，如退換貨流程繁瑣、響應(yīng)速度慢等問(wèn)題，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和信任度。

（三）政府扶持方面

當(dāng)前，各地均積極出臺(tái)相關(guān)政策扶持農(nóng)民主播發(fā)展，尤其是在電商直播培訓(xùn)方面開(kāi)展了大量工作，但在培訓(xùn)的系統(tǒng)性和有效性方面還存在一定問(wèn)題。調(diào)研顯示，有92%的農(nóng)民主播參加過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，但培訓(xùn)普遍集中在4個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)，關(guān)于具體短視頻技術(shù)、引流技術(shù)、腳本制作技術(shù)等專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)較少。

四、對(duì)策與建議

（一） 加強(qiáng)人才培養(yǎng)與技能培訓(xùn)

政府、企業(yè)和社會(huì)組織應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民主播的電商培訓(xùn)，提升其電商意識(shí)和直播技能。培訓(xùn)內(nèi)容可以包括電商平臺(tái)操作、直播技巧、產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面。同時(shí)，引進(jìn)外部專(zhuān)業(yè)化人才也是提升農(nóng)民主播技能水平的有效途徑。政府可以出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)外部專(zhuān)業(yè)化人才進(jìn)入農(nóng)村，為農(nóng)民主播提供技術(shù)支持和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。

（二）優(yōu)化平臺(tái)監(jiān)管與審核機(jī)制

政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管力度，確保平臺(tái)內(nèi)容合法合規(guī)，保障農(nóng)民主播的合法權(quán)益。政府可以出臺(tái)相關(guān)政策，規(guī)范直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)行為，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的審核和管理。同時(shí)，建立農(nóng)民主播信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)優(yōu)質(zhì)主播給予流量扶持和獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行處罰和曝光，營(yíng)造良好的直播電商環(huán)境。

（三）創(chuàng)新直播形式與內(nèi)容

農(nóng)民主播需要?jiǎng)?chuàng)新直播形式和內(nèi)容，打造具有特色和差異化的直播節(jié)目和產(chǎn)品。可以從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面入手，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、旅游等資源，開(kāi)發(fā)具有文化內(nèi)涵和旅游特色的農(nóng)產(chǎn)品和直播節(jié)目。同時(shí)，農(nóng)民主播還可以借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，創(chuàng)新直播形式和內(nèi)容，提高觀眾的觀看體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)意愿。

（四）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與分析

農(nóng)民主播應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和分析能力，了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的變化趨勢(shì)?？梢酝ㄟ^(guò)問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方式收集消費(fèi)者的需求和反饋，分析市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等方面。通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，提高農(nóng)民主播的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（五）完善供應(yīng)鏈與物流體系

農(nóng)民主播需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈和物流管理，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和運(yùn)輸效率?？梢耘c農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。同時(shí)，優(yōu)化物流配送流程和技術(shù)手段，降低物流成本和提高運(yùn)輸效率。此外，還可以考慮建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)和運(yùn)輸能力，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

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（責(zé)任編輯：董 濤）

Factors Influencing the Improvement of Guangdong Farmers'

E-commerce Live Marketing Capability and Countermeasures

FU Fei-fei

（Guangdong Radio and Television Network Co.， Ltd.， Guangzhou 510620）

Abstract：

Farmers' e-commerce is booming and developing rapidly in Guangdong， but it has also exposed the problem of insufficient anchor capabilities. This study focuses on analyzing the influencing factors of farmer anchors' professionalism and credibility， interactive ability， personal image and style， live streaming scene and layout， live streaming content and planning， interactive and promotional methods， team collaboration and technical support， and proposes countermeasures and suggestions such as strengthening talent cultivation and skill training， optimizing platform supervision and review mechanisms， innovating live streaming forms and content， strengthening market research and analysis， and improving supply chain and logistics systems.

Key words： Farmers' E-commerce; Live streaming capability; Influence factor