□文/袁欣萌 陳琳舒 崔嘉慧 吳曉瑩 唐霞妃

（山東師范大學地理與環(huán)境學院 山東·濟南）

[提要］ 為探究“雙碳”目標下居民對新能源汽車的購買意愿，本文以山東省居民為調(diào)查對象，從政府、企業(yè)、社區(qū)、居民等不同角度，剖析居民新能源汽車購買現(xiàn)狀與限制因素，并提出可行性對策，以期對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到促進作用，為推動“雙碳”目標的實現(xiàn)提供參考。

中國在七十六屆聯(lián)合國大會上明確提出要大力發(fā)展綠色經(jīng)濟，全面布局綠色能源產(chǎn)業(yè)，落實“碳達峰”和“碳中和”兩大目標。其中，交通出行是實現(xiàn)“雙碳”目標工作的重點，而新能源汽車產(chǎn)業(yè)在優(yōu)化國內(nèi)碳排放結(jié)構(gòu)方面扮演著舉足輕重的角色?；诖?，已有研究通常從消費者、生態(tài)學視角、計量經(jīng)濟學、不同政策視角等多視角對新能源上下游產(chǎn)業(yè)進行分析。從消費者立場出發(fā)，基于心理學理論與計量經(jīng)濟學模型對購買的影響因素進行深入分析，并提出促進購買的對策建議。本文深度研究消費者新能源汽車購買現(xiàn)狀，提出科學有效的新能源汽車購買引導激勵對策，從而促進我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力“雙碳”目標的實現(xiàn)和國家的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法。研究基于社會交換理論以及感知價值、感知風險理論對傳統(tǒng)計劃行為理論的擴展進行深度訪談，對獲取的信息進行預處理后，分析當前影響居民購買新能源汽車的原因以及相關(guān)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。研究依據(jù)基本屬性、主觀態(tài)度、產(chǎn)品性能、政策實施四類影響因素進行調(diào)查問卷題目的設計，按李克特五級量表賦值打分，定量構(gòu)建二元Logistic 回歸模型，深度探析居民購買新能源汽車的影響機制。

（二）數(shù)據(jù)來源。計劃目標問卷2，800 份，發(fā)放線上問卷1，800 余份、線下問卷1，000 余份，共收回問卷2，607 份，剔除無效問卷后獲取有效問卷2，356 份，有效率90.37%。對回收的2，356 份有效問卷進行居民個體特征分析，具體包括：性別、年齡、家庭年收入、所在地區(qū)以及學歷五項基本變量，如表1 所示。（表1）

表1 基本屬性信息匯總表

二、新能源汽車購買意愿現(xiàn)狀分析

（一）購買意愿強烈，實際購買率低。調(diào)查結(jié)果顯示，居民購買新能源汽車意愿與實際購買新能源汽車之間存在一定缺口，70.11%的受訪居民表示愿意購買新能源汽車，而僅57.51%的居民計劃購買新能源汽車。理性行為理論認為，意愿是行為的有效預測變量。居民購買意愿與行為之間存在的缺口是有效拉動新能源汽車消費的新的增長極，在不斷提高居民購買新能源汽車意愿的同時，應重視居民購買意愿與行為之間的缺口，持續(xù)促進居民購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化。

（二）缺乏深入了解，存在認知偏差。調(diào)查和訪談顯示，男性受訪者相較于女性受訪者更加關(guān)注新能源汽車，45.2%的男性受訪者表示了解新能源汽車，而女性受訪者中表示了解新能源汽車的比重為24.6%。然而，絕大部分的受訪者對于新能源汽車的技術(shù)、性能、質(zhì)量、售后服務等方面只掌握有限的信息，對新能源汽車認知程度較低。另外，在認知準確性上，消費者普遍也存在著安全偏差、里程偏差等認知偏差。

（三）環(huán)境責任感強，消費潛力釋放。環(huán)境責任感是指個體對自身采取措施解決具體環(huán)境問題或防止環(huán)境質(zhì)量惡化的責任意識。團隊發(fā)現(xiàn)居民普遍對新能源汽車有較高的接收度：84.37%的居民認為“傳統(tǒng)燃油汽車出行會造成包括空氣污染、溫室效應等環(huán)境問題”，69.80%的居民表示“在社會壓力下會考慮購買新能源汽車來減少環(huán)境污染”，78.76%的居民表示“如果采用的出行方式會污染環(huán)境，愿意為此改變”，表明隨著人們環(huán)保意識的增強，節(jié)能環(huán)保成為中國消費者選購汽車的重要考慮因素，消費者在使用汽車的同時對汽車有環(huán)保類需求，使得新能源汽車消費潛力有待進一步釋放。

三、限制居民購買新能源汽車因素分析

（一）汽車技術(shù)不成熟，阻礙消費者購買。現(xiàn)有狀況表明，新能源汽車存在性能不夠成熟完善，壽命不高等問題，導致消費者購買新能源汽車時顧慮較多，產(chǎn)生“消費-意愿”缺口。同時，與傳統(tǒng)燃油汽車相比，新能源汽車充電時間較長，充電頻率較高等問題也限制了新能源汽車的購買。

（二）基礎設施不完善，公共服務不到位。與我國新能源汽車迅猛發(fā)展相比，目前高速公路充電基礎設施設置總量不夠、覆蓋面不足等問題還較為突出，普通國、省干線和村公路充電基礎設施建設工作還未全面起步，無法有效滿足電動汽車遠程出行的需求，給已購買新能源汽車用戶帶來不便，嚴重降低用戶新能源汽車用車體驗。

（三）產(chǎn)品宣傳不兌現(xiàn)，售后服務待改進。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了一個規(guī)?；焖侔l(fā)展新階段。與此同時，涉及新能源汽車的投訴量也居高不下，主要問題有：續(xù)航里程“注水”；充電速度與宣傳不符；電池質(zhì)量問題突出；變速箱異響、頓挫及動力消失等。此外，售后服務水平也是投訴熱點，部分車企將產(chǎn)品故障頻發(fā)習慣性“甩鍋”消費者，不但會直接損害消費者權(quán)利，還將對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都產(chǎn)生負面影響，成為制約行業(yè)進一步健康發(fā)展的隱憂。

四、新能源汽車購買引導激勵對策

（一）政府層面：多層布局提升政府推動力

1、優(yōu)化基礎建設，規(guī)劃整體布局。政府應科學完善城市規(guī)劃，布局充電樁等基礎設施，構(gòu)建城市充電樁網(wǎng)絡。第一，構(gòu)建“多定點、不同樁”城市充電樁網(wǎng)絡，提前對當?shù)爻潆姌陡采w情況進行實地調(diào)研，充分考慮充電需求及充電人群聚集地，定點鋪設充電樁，力爭做到“不重不漏”；第二，輔以完善城市車庫充電樁管理和充電樁保障機制，安排專業(yè)人員定時檢修充電樁，保障居民日常用電；第三，城際間以高速公路服務站為依托，構(gòu)建適度超前的，以快充為主、慢充為輔的高速公路充電網(wǎng)。

2、弱化補貼政策，激發(fā)市場潛力。為使新能源汽車能夠得到自主的發(fā)展，政府應結(jié)合當前新能源汽車技術(shù)的實際情況，不斷完善行業(yè)技術(shù)標準，并對產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行科學、合理的規(guī)劃。首先，政府應實施獎勵政策，鼓勵企業(yè)自主研發(fā)，推動科技創(chuàng)新；其次，推動“非補貼型”政策，將未來政策的制定重點向“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)政策傾斜，倒逼車企加大研發(fā)投入，同時持續(xù)優(yōu)化車企“雙積分”管理辦法，使新能源汽車上下游企業(yè)形成合作互助的復雜企業(yè)關(guān)系，加速各大車企新能源產(chǎn)業(yè)的布局，改善和調(diào)整上游的零配件供應商的生產(chǎn)方式和營銷力度，長效激發(fā)新能源市場的潛力。

3、引入持股策略，構(gòu)建新型合作。政府引導將持股策略引入新能源汽車供應鏈，構(gòu)建新的合作創(chuàng)新決策，為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)間持股合作提供良好的政策環(huán)境，鼓勵新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)進行持股，實施一體化戰(zhàn)略，將持股策略引入新能源汽車供應鏈中，使用不同的持股策略和持股比例，相應提高新能源汽車企業(yè)的電池技術(shù)水平、新能源汽車質(zhì)量水平，并調(diào)整合適的銷售價格，調(diào)整上下游企業(yè)的合作關(guān)系，構(gòu)建新型合作。

（二）企業(yè)層面：多維創(chuàng)新引領企業(yè)實踐力

1、加快核心研發(fā)，掌握自主產(chǎn)權(quán)。依托國家級新能源汽車制造業(yè)創(chuàng)新中心形式，通過利用山東已成立的多家省級新能源汽車制造業(yè)創(chuàng)新中心，借助“企業(yè)+高校”聯(lián)盟的形式，借助高校的創(chuàng)新孵化基地自主培養(yǎng)創(chuàng)新人員，吸收大量創(chuàng)新優(yōu)勢年輕技術(shù)人員，大力推動以電池續(xù)航能力為主的關(guān)鍵核心技術(shù)研究，構(gòu)建良性的新能源汽車技術(shù)體系，打破發(fā)達國家的技術(shù)壟斷，掌握自主知識產(chǎn)權(quán)。

2、提升車型建設，完善產(chǎn)業(yè)體系。應對新能源汽車不同車型在續(xù)航里程、造價成本、動力系統(tǒng)等問題上存在不同的局限性，企業(yè)應根據(jù)各車型的情況提出相應的解決措施，進而完善新能源汽車產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展。純電動汽車應抓住電池續(xù)航問題；應對燃料電池車應加快完善“零污染”的氫燃料電池電車研發(fā)體系；混合動力汽車應注重降低能量形式轉(zhuǎn)換過程步驟的復雜性。

3、構(gòu)建售后網(wǎng)絡，增強服務意識。企業(yè)在門店選址時應進行有效規(guī)劃，形成以城市中心地段高新技術(shù)生產(chǎn)研發(fā)本部為中心，各區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣泛布局售后咨詢宣傳門店的鐳射形網(wǎng)絡。在郊區(qū)以傳統(tǒng)汽車的4S 店為基礎，進一步構(gòu)建集咨詢、維修、體檢、信貸、保險為一體的售后服務體系，減少返廠維修，使維修便利化、簡單化。

（三）居民層面：多元推廣增強購買內(nèi)驅(qū)力

1、培養(yǎng)綠色營銷，提高公眾認可。將新能源汽車宣傳與綠色出行接軌，圍繞綠色出行進行宣傳。第一，線上采取以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體為輔的“互聯(lián)網(wǎng)+”多媒體平臺方式，加強傳統(tǒng)紙媒與手機App、微信公眾平臺、官方網(wǎng)站等平臺的聯(lián)動，運用大數(shù)據(jù)，在短視頻平臺精準投放進行聯(lián)合宣傳推廣。第二，線下注意環(huán)保宣教與事實體驗并行，借助戶外廣告展板進行長期綠色宣傳，在新能源汽車制造廠開展線下環(huán)保宣教，在提高宣教效果的同時提高居民對新能源汽車的認可度。

2、注重基層推廣，貫徹環(huán)保內(nèi)驅(qū)。利用公共交通構(gòu)建城鄉(xiāng)線下小型宣傳網(wǎng)絡，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村并舉。進一步落實新能源汽車政府采購強制采購、優(yōu)先采購政策，加大公共交通新能源化力度，制定強制節(jié)能措施。利用公交車站、公交車外殼、出租車車載顯示屏等，構(gòu)建小型線下宣傳網(wǎng)絡，充分擴大線下宣傳面。同時注意鄉(xiāng)村的新能源汽車潛在消費群體，運用“眼見為實”的推廣形式，以政府帶居民，引導低碳潮流，貫徹環(huán)保內(nèi)驅(qū)力。

五、結(jié)論與討論

環(huán)境問題已經(jīng)成為影響中國經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的熱點和焦點問題，綠色出行是解決該問題的重要舉措之一。本文從新能源汽車購買意愿角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)汽車技術(shù)不成熟、基礎設施不完善、產(chǎn)品宣傳不到位和市場行業(yè)不規(guī)范是制約新能源汽車消費市場潛力進一步釋放的制約因素。在此基礎上，創(chuàng)新性地提出了新能源汽車多主體購買引導激勵模式，從政府、企業(yè)和居民三個主體方面構(gòu)建起完善的新能源汽車購買激勵機制。