摘要：本文簡要分析企業(yè)營銷的特點(diǎn)及存在的道德失范行為，詳細(xì)探討造成企業(yè)營銷道德失范的具體因素，并提出有效的改進(jìn)措施，包括樹立正確的社會營銷理念，增強(qiáng)市場營銷信息透明度，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀，提高營銷人員的職業(yè)道德水平，以及完善市場監(jiān)管體系。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷；道德失范；治理

DOI：10.12433/zgkjtz.20243239

道德營銷是企業(yè)營銷中的重要內(nèi)容。現(xiàn)階段，一些企業(yè)為了獲取更多利益而采用違規(guī)營銷手段，導(dǎo)致道德失范問題?；诖耍髽I(yè)應(yīng)全面分析道德失范的具體原因，結(jié)合行業(yè)特性和消費(fèi)市場需求，采取科學(xué)、規(guī)范的營銷手段，保障營銷規(guī)范，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提高營銷效率。

一、企業(yè)營銷特點(diǎn)

（一）消費(fèi)群體大眾化

新時(shí)期企業(yè)營銷方式更加多元化，相較于傳統(tǒng)的營銷方式，現(xiàn)階段的企業(yè)營銷能夠更多地考慮到大眾需求。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷日益發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)營銷范圍不斷擴(kuò)大，也已經(jīng)成為營銷的主要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷方式可以覆蓋不同年齡、不同領(lǐng)域的消費(fèi)群體，根據(jù)各個(gè)層級的需求制定針對性的營銷方案。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，企業(yè)需要了解互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，分析不同層次的消費(fèi)需求，制定更全面可行的營銷計(jì)劃。

（二）消費(fèi)具有互動(dòng)性

傳統(tǒng)營銷模式中，受到資金和技術(shù)的限制，企業(yè)營銷更多針對產(chǎn)品或服務(wù)本身，對消費(fèi)者需求和心理的掌握不夠全面。新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了良好的溝通渠道，整體營銷功能更具互動(dòng)性，方便企業(yè)收集和梳理消費(fèi)者具體需求和建議，從而增強(qiáng)營銷的針對性和個(gè)性化[1]。

（三）支付手段多樣化

傳統(tǒng)營銷模式中，交易主要依賴現(xiàn)金和銀行卡支付。隨著新技術(shù)的發(fā)展，支付方式發(fā)生了變化，多樣化的支付手段更加快捷便利，使得消費(fèi)支付流程更加高效。消費(fèi)者通過更加便捷和多元化的消費(fèi)方式提高了積極性，同時(shí)也為企業(yè)營銷提供了新的轉(zhuǎn)型方式。企業(yè)在營銷過程中采用合適的支付方式，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的服務(wù)，提高營銷效率。

（四）營銷手段多元化

企業(yè)營銷的主要目的是通過營銷方式促使消費(fèi)者消費(fèi)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在選擇營銷方式時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同消費(fèi)者的具體需求，選擇針對性的營銷方式。同時(shí)，企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注市場反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整自身營銷策略，從市場及消費(fèi)者角度出發(fā)，制定個(gè)性化的營銷方式，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

二、企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象

（一）產(chǎn)品策略中的道德問題

企業(yè)長期發(fā)展過程中為了讓產(chǎn)品和服務(wù)銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，要采取營銷的手段。現(xiàn)階段，隨著市場經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)營銷更加多樣化，但在營銷過程中依舊存在一定的道德失范現(xiàn)象。

部分企業(yè)為了獲取更多利益，所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不過關(guān)，不能滿足消費(fèi)者需求，不利于市場秩序安全。部分企業(yè)存在虛假宣傳的現(xiàn)象，營銷中所體現(xiàn)的產(chǎn)品與服務(wù)和消費(fèi)者實(shí)際購買到的不一致。部分企業(yè)存在夸大產(chǎn)品功能、隱瞞缺陷、誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為，損害消費(fèi)者權(quán)益。部分企業(yè)對產(chǎn)品真實(shí)信息披露不全面，且在產(chǎn)品沒有嚴(yán)格按照國家相關(guān)法律規(guī)定要求標(biāo)注各項(xiàng)信息，對其中是否污染和破壞生態(tài)環(huán)境的情況沒有明示，存在明顯的營銷道德失范問題。

（二）價(jià)格策略中的道德問題

價(jià)格策略關(guān)系到企業(yè)的成本和利潤，對銷售和促銷等有著重要作用。企業(yè)設(shè)置價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)考慮到多方面因素，結(jié)合消費(fèi)者需求，制定合理的策略。

然而實(shí)踐中，一些企業(yè)在價(jià)格策略中的道德失范問題依舊會發(fā)生，給消費(fèi)者帶來較大損失。企業(yè)會采取價(jià)格掠奪的方式，將產(chǎn)品定價(jià)到低于成本的水平，以此攻擊競爭對手，使其退出市場，之后再提高價(jià)格影響市場平衡。部分企業(yè)會與其他同行私自建立價(jià)格同盟，破壞企業(yè)間的公平競爭，不利于市場穩(wěn)定[2]。部分企業(yè)存在價(jià)格欺詐行為，沒有對產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，以虛假的折扣價(jià)、最低價(jià)等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，影響消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。

（三）分銷渠道中的道德問題

產(chǎn)品分銷渠道的道德失范問題主要有以下幾點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品分銷過程中，不遵循經(jīng)銷合同，有多個(gè)中間商使得整體銷售效率低下。同時(shí)，企業(yè)與經(jīng)銷商之間產(chǎn)品供應(yīng)及付款的問題時(shí)有發(fā)生，部分經(jīng)銷商甚至選擇從一些非法渠道進(jìn)貨。企業(yè)在產(chǎn)品渠道分銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，對經(jīng)銷商的銷售行為過度干預(yù)，其中存在一些違反營銷道德的行為，損害經(jīng)銷商權(quán)益。

（四）促銷策略中的道德問題

促銷是企業(yè)營銷中常用的措施，但一些企業(yè)在促銷策略制定中存在道德失范問題。促銷人員在實(shí)際工作中采取的策略不合規(guī)，存在強(qiáng)力推銷或者高出市場價(jià)格的推銷。部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中惡意攻擊競爭對手、在信息化支持下制造虛假新聞，損害企業(yè)形象。部分企業(yè)在廣告營銷中沒有遵循積極向上、文明健康的廣告內(nèi)容，從而造成嚴(yán)重的文化污染，或通過不正當(dāng)競爭搞市場壟斷，嚴(yán)重違反競爭法。一些企業(yè)在產(chǎn)品促銷中采取與事實(shí)不符的營銷話術(shù)，甚至對消費(fèi)者產(chǎn)生欺詐行為，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，這都是明顯的道德失范行為。

三、造成企業(yè)營銷道德失范的原因

（一）企業(yè)營銷觀念不正確

市場營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場，實(shí)踐中，管理層在制定營銷策略時(shí)將自身利益放在第一位，對消費(fèi)者權(quán)益及社會效益等不夠關(guān)注，導(dǎo)致營銷與市場需求不符，必然會出現(xiàn)道德失范。部分企業(yè)缺乏良好的道德營銷觀念，不重視生態(tài)營銷，對市場營銷相關(guān)理念及內(nèi)容研究不夠深入。企業(yè)缺乏道德意識，且消費(fèi)者自身維權(quán)意識不強(qiáng)，營銷道德缺失行為時(shí)有發(fā)生。

（二）市場信息不對稱

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中與消費(fèi)者、市場之間存在一定的信息不對稱現(xiàn)象，消費(fèi)者對于產(chǎn)品了解不全面，對于經(jīng)銷商和企業(yè)信息掌握不足，影響企業(yè)健康發(fā)展。

造成市場信息不對稱的主要原因是市場交易過程中市場信息量不同，而市場交易的優(yōu)劣地位往往依賴市場交易主體所掌握信息量的多少，生產(chǎn)者及經(jīng)銷商在交易過程中比消費(fèi)者掌握信息量大，從而造成與消費(fèi)者之間的信息不對稱，這種情況下容易發(fā)生道德失范現(xiàn)象[3]。

（三）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識不足

我國消費(fèi)市場規(guī)模巨大，構(gòu)建良好的消費(fèi)環(huán)境需要企業(yè)、經(jīng)銷商及消費(fèi)者共同參與。但實(shí)踐中，消費(fèi)者與企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)常出現(xiàn)對立的情況。

長期以來，我國消費(fèi)者維權(quán)意識不強(qiáng)，在權(quán)益受到威脅時(shí)不能第一時(shí)間拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益，給企業(yè)和中間商可乘之機(jī)，使其在營銷中依舊存在道德失范問題。同時(shí)，消費(fèi)者維權(quán)成本過高，即使想要維權(quán)，但維權(quán)過程緩慢，需要消費(fèi)者采用多種方式，況且結(jié)果往往不盡如人意。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)過程復(fù)雜是其中的重要問題，這導(dǎo)致消費(fèi)者在維權(quán)過程中比較困難，維權(quán)結(jié)果與預(yù)期不符，不利于穩(wěn)定、良好的消費(fèi)環(huán)境建設(shè)。

（四）營銷人員缺乏職業(yè)道德

企業(yè)營銷需要專業(yè)人員負(fù)責(zé)，實(shí)踐中，部分營銷人員職業(yè)道德不強(qiáng)，容易導(dǎo)致企業(yè)營銷道德失范。營銷人員思想道德素質(zhì)不高，受到利益驅(qū)使，容易選擇不規(guī)范的營銷手段，擾亂市場秩序。例如采用誘騙、強(qiáng)迫、行賄等方式，違背職業(yè)道德，不利于企業(yè)營銷道德規(guī)范管理。

（五）市場監(jiān)管力度不夠

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)營銷的重要手段，而其中市場監(jiān)管不嚴(yán)也是營銷道德失范的一個(gè)影響因素。我國長期以來不斷完善市場監(jiān)管體系，但實(shí)踐中依舊存在部分問題。部分地區(qū)市場監(jiān)管執(zhí)法人員工作不嚴(yán)謹(jǐn)，且隨著網(wǎng)絡(luò)化營銷發(fā)展，并未根據(jù)營銷新形勢對監(jiān)管體系進(jìn)行完善，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管服務(wù)不全面，導(dǎo)致監(jiān)管不夠嚴(yán)格，容易出現(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象。此外，受到經(jīng)濟(jì)下行影響，部分地方政府考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會穩(wěn)定的雙重目標(biāo)，存在對依法處罰及經(jīng)濟(jì)保護(hù)方面的權(quán)衡問題，且受到社會輿論壓力，頂格處罰難度較大，影響執(zhí)法工作。

四、企業(yè)營銷道德失范的治理措施

（一）樹立正確的社會營銷理念

企業(yè)在市場營銷過程中應(yīng)當(dāng)樹立正確的營銷理念，認(rèn)識到規(guī)范、合法、健康的營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，主動(dòng)學(xué)習(xí)市場營銷相關(guān)知識和內(nèi)容，嚴(yán)格遵守道德營銷的規(guī)定，制定科學(xué)合理的市場營銷策略，保障營銷規(guī)范。

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保營銷策略與市場需求一致，以市場為導(dǎo)向，以客戶為根本，通過正確的市場營銷理念，在科學(xué)的營銷策略的基礎(chǔ)上優(yōu)化各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都是圍繞市場及客戶需求開展。

其次，樹立品牌營銷理念。企業(yè)不僅要全面考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮社會效益。根據(jù)社會發(fā)展建立完善的品牌意識，制定科學(xué)的管理方式，創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)及管理，發(fā)揮企業(yè)價(jià)值，為社會提供更好的服務(wù)，防止出現(xiàn)營銷道德失范現(xiàn)象[4]。

最后，建立網(wǎng)絡(luò)營銷理念。隨著信息化技術(shù)快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)制度和規(guī)范，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷道德環(huán)境，降低不道德問題發(fā)生概率，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境秩序。

（二）增強(qiáng)市場營銷信息透明度

市場信息不透明，使得企業(yè)營銷過程中存在信息差，導(dǎo)致道德失范問題頻繁發(fā)生。基于此，企業(yè)要加強(qiáng)市場建設(shè)，構(gòu)建完善的信用管理體系，提高市場信息透明度。

一方面，完善市場信息體系建設(shè)。當(dāng)前市場環(huán)境下，政府單位要充分體現(xiàn)引導(dǎo)作用，加強(qiáng)信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，構(gòu)建完善的市場信息體系，減少信息不對稱現(xiàn)象。

另一方面，健全社會信用體系。利用健全的社會信用體系規(guī)范企業(yè)營銷行為。首先，完善社會信用評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，通過制定健全的市場主體信用制度，對社會信用評價(jià)進(jìn)行規(guī)范。其次，完善評價(jià)體系，加強(qiáng)管理，利用該體系實(shí)現(xiàn)對企業(yè)信用信息的收集和處理，實(shí)現(xiàn)社會信用監(jiān)督的全面化。最后，引進(jìn)社會信用評價(jià)服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)，構(gòu)建完善的社會信用披露平臺，規(guī)范第三方平臺的行為，保障第三方機(jī)構(gòu)信息準(zhǔn)確，發(fā)揮監(jiān)管作用，杜絕機(jī)構(gòu)與企業(yè)共同欺詐的現(xiàn)象。

（三）引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀

為規(guī)范企業(yè)營銷行為、防止?fàn)I銷道德失范、加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，須引導(dǎo)消費(fèi)者樹立良好的維權(quán)意識，學(xué)習(xí)全面的維權(quán)渠道。

一方面，加強(qiáng)對企業(yè)營銷道德的宣傳，促使消費(fèi)者能夠了解正常的企業(yè)營銷及道德失范行為的具體表現(xiàn)，從而第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)其中的不道德行為， 拒絕消費(fèi)陷阱。同時(shí)，將具體的維權(quán)知識及手段公布給消費(fèi)者，使其能夠在遇到權(quán)益侵害時(shí)采用合適的維權(quán)手段保障自身權(quán)益。另一方面，消費(fèi)者要樹立正確的消費(fèi)觀念。市場營銷五花八門，消費(fèi)者往往在一些營銷中失去自我，盲目購買，導(dǎo)致自身權(quán)益受損。因此消費(fèi)者要正確認(rèn)識各項(xiàng)企業(yè)營銷，分辨營銷中存在的陷阱，避免盲目貪圖便宜，購買質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品。

（四）提高營銷人員的職業(yè)道德水平

企業(yè)營銷過程中應(yīng)當(dāng)重視對營銷人員的專業(yè)能力及職業(yè)道德培訓(xùn)，使其在營銷過程中采取規(guī)范透明的營銷手段，防范營銷道德失范。

一方面，加強(qiáng)營銷人員道德培訓(xùn)，定期組織專業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)，促使?fàn)I銷人員全面學(xué)習(xí)職業(yè)道德規(guī)范相關(guān)知識，明確道德失范對企業(yè)及個(gè)人的影響，從而按照道德要求完成營銷工作[5]。

另一方面，定期對營銷人員考核評估和反饋。企業(yè)制定完善的考評機(jī)制，將職業(yè)道德規(guī)范作為重要的考核指標(biāo)，采取有效的考核評價(jià)模式，并將考核結(jié)果反饋給員工，使其認(rèn)識到自己在營銷中的問題，采取有效的改進(jìn)措施。

（五）完善市場監(jiān)管體系

一方面，國家和政府部門要完善相關(guān)法律制度對整個(gè)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，使其在營銷中更加規(guī)范。市場監(jiān)管部門要完善自身監(jiān)管系統(tǒng)及團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)，全面覆蓋各行各業(yè)，確保對所有營銷行為進(jìn)行全面監(jiān)管，保障監(jiān)管更加嚴(yán)格。

另一方面，構(gòu)建良好的監(jiān)管環(huán)境，強(qiáng)化執(zhí)法保護(hù)。市場監(jiān)管部門充分履行職責(zé)，從法律制度到人才團(tuán)隊(duì)到設(shè)備設(shè)施等不斷完善，確保監(jiān)管執(zhí)法長效作用得以體現(xiàn)。

五、結(jié)束語

營銷是企業(yè)經(jīng)營管理中的重要環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)營銷過程中，由于相關(guān)人員對營銷相關(guān)法律法規(guī)不夠了解，受到利益驅(qū)使，容易出現(xiàn)營銷道德失范問題，給企業(yè)帶來嚴(yán)重影響。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分分析營銷過程中的道德失范行為，明確道德營銷的重要性、樹立正確的理念、增強(qiáng)營銷市場的透明度、幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)理念，提高營銷人員職業(yè)道德水平、加強(qiáng)市場監(jiān)管，促使企業(yè)營銷更加規(guī)范。

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（作者單位：陜煤重慶港物流有限公司）