肖雪鋒　陳月

摘要：在現代社會進程中，建設農產品品牌有助于滿足消費者日益提高的消費水平，促進現代市場經濟的長效發(fā)展。文章通過介紹陜西永壽縣農產品品牌建設發(fā)展現狀，分析其制約因素，探討農產品品牌形象建設對地方經濟發(fā)展的影響，闡述農產品品牌在區(qū)域特色經濟和線上線下融合等方面的發(fā)展趨勢。提出增強農產品品牌意識、擴大宣傳渠道、加強產品質量把控和完善品牌管理機制等對策建議，為區(qū)域農產品品牌建設提供參考。

關鍵詞：農產品；品牌形象；品牌建設

建設農產品品牌是推進農業(yè)現代化的必由之路，在我國農業(yè)供給側結構性改革和區(qū)域特色經濟發(fā)展的大環(huán)境下，發(fā)展農產品品牌既是應對國內外競爭的重要手段，也是促進農村產業(yè)升級和推動農產品質量提升的重要途徑。隨著市場消費升級、健康環(huán)保等理念的普及，消費者也日漸重視農產品質量、口感和健康等因素，這也為區(qū)域農產品品牌建設提供廣闊的市場前景。陜西省永壽縣具有顯著的地域、環(huán)境、空間優(yōu)勢及深厚的人文底蘊。但在農產品品牌建設與發(fā)展過程中，仍存在諸多問題：一是品牌意識薄弱，農產品品牌差異度不明顯。二是宣傳推廣力度不足，宣傳渠道單一。三是產業(yè)現代化水平低，農產品科技含量不高，產品優(yōu)勢弱。四是地方政府監(jiān)管力度不足，缺乏積極性。這些問題都影響著永壽縣農產品品牌的建設，嚴重制約農產品產業(yè)的發(fā)展與壯大。推動農產品品牌化發(fā)展是實現區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，以“綠水青山就是金山銀山”為理念，為地區(qū)經濟轉型提供重要支撐。因此，如何建設區(qū)域農產品品牌，對于弘揚地區(qū)特色文化、提升產業(yè)競爭力進而促進農業(yè)高質量發(fā)展和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。必須順勢而動，秉持自然生態(tài)優(yōu)勢，堅持以特色發(fā)展定位，多角度、多方位促進永壽縣農產品品牌建設。

一、區(qū)域農產品品牌研究現狀

區(qū)域農產品品牌是指在特定地理區(qū)域內，以具有地域特色的優(yōu)質農產品為核心，通過品牌營銷手段進行宣傳和推廣，形成具有獨特的地域文化特色和產品質量有保障的品牌。其中包括品牌名稱、品牌文化、品牌形象、品牌口碑等。區(qū)域農產品品牌的特色在于其地域性，這一特色源于所處地區(qū)的自然環(huán)境和人文歷史，充分反映出該地區(qū)的文化傳統(tǒng)和生產方式。區(qū)域農產品品牌的競爭優(yōu)勢在于其以優(yōu)質農產品為核心，產品質量有保證，從而贏得消費者的信任和認可。

我國針對農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究開始較早，且多著眼于國家宏觀層面。奚國泉和李岳云等學者針對農產品品牌戰(zhàn)略的實施，提出實施科技創(chuàng)新、健全法律保護制度、重點幫扶建設等一系列措施。旨在推動農產品品牌化發(fā)展，提高農產品品牌知名度和市場競爭力，促進農產品質量和生產利潤不斷提高，幫助農民增收致富。在鄉(xiāng)村振興背景下，王岱和楊琛等學者針對農產品品牌戰(zhàn)略的具體實施路徑進行分析，并提出了相應建議。認為農產品品牌戰(zhàn)略應該從創(chuàng)建農產品原產地品牌、提升農產品品牌價值、注重農產品品質、制定農產品銷售策略等方面入手。具體建議包括加強農產品品牌的宣傳和推廣、提高農產品生產和加工技術水平、建立完善的農產品質量安全監(jiān)管體系、積極拓展新的銷售渠道等。這些措施能夠促進農產品品牌化發(fā)展，推動農村經濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。王文龍針對農產品品牌競爭力提升對策進行分析，主張首先應該根據品質獨特性和品牌綜合價值指數對現有地理標志農產品品牌進行綜合篩選，再根據品牌建設效果評估結果有針對性地采取措施，進一步提升其農產品品牌的競爭力。李艷軍、喬潔等學者通過研究某一產業(yè)、某一地域內地理標志品牌建設，發(fā)現地理標志品牌建設的成功經驗，包括建立統(tǒng)一的品牌標準和管理機制、注重品牌文化建設、加強品牌營銷和推廣、加強品牌價值的傳遞等方面。這些研究經驗可以保證地理標志產品的質量穩(wěn)定和可靠性，提高消費者的信任度，進而增強地理標志品牌的競爭力和市場占有率，為各地政府和企業(yè)在地理標志品牌建設上提供有價值的參考和借鑒。鄧啟明、王志本等學者們從地理標志品牌性質的角度對地理標志品牌建設問題進行探討，并指出地理標志屬于準公共產品，存在“搭便車”和道德風險問題。政府、行業(yè)協會、合作社、龍頭企業(yè)等利益主體需要明確各自的質量控制責任。為了加強質量管理、維護品牌聲譽，需要建立質量可追溯體系和子母商標體系等質量管理機制。這些措施可以確保地理標志產品的質量穩(wěn)定和可靠性，提高消費者的信任度，進而增強地理標志品牌的競爭力和市場占有率。因此，本文以陜西省永壽縣為研究對象，分析其農產品品牌建設發(fā)展現狀及影響因素，為當地農產品品牌形象的提升提供理論與實踐建議。

二、陜西永壽縣農產品品牌建設分析

（一）永壽縣農產品品牌建設發(fā)展現狀

永壽縣隸屬于陜西省咸陽市，地處“秦隴咽喉”“古絲綢之路”第一站。近年來，永壽縣依托資源稟賦，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，大力發(fā)展農業(yè)特色產業(yè)，目前，該縣大力培育有機蘋果示范村、設施農業(yè)和小雜糧、中藥材、蜂蜜等特色產業(yè)，逐步探索培育出永壽“藥、蜜、酒、醋、肉、雜糧”等縣域特色農產品。創(chuàng)建農產品有機認證基地7個，認證有機產品8個，綠色基地認證17個?！坝缐刍被邸鲍@得國家地理標志登記產品，“永壽蘆筍、永壽蜂蜜、永壽丹參、永壽豬肉、永壽廣茄”等獲得全國名特優(yōu)新登記產品。另一方面，充分發(fā)揮“中國天然氧吧”“中國最佳生態(tài)旅游縣”“影響中國活力休閑縣”“中國綠色名縣”等獨特優(yōu)勢，大力實施“農旅+”戰(zhàn)略，拉長消費鏈和價值鏈。品牌賦能助力產業(yè)發(fā)展，不僅能鞏固拓展脫貧攻堅成果，而且推動傳統(tǒng)農業(yè)向規(guī)模化、特色化、集約化發(fā)展，更使全縣的特色農產品生產實現產業(yè)化，助推鄉(xiāng)村振興。因此，無論在省級開發(fā)項目還是在縣級的重點扶持規(guī)劃中，永壽縣都受到高度的重視，也顯現出其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）永壽縣農產品品牌建設現存困境與挑戰(zhàn)

1. 品牌意識薄弱，差異化不顯著

品牌意識薄弱是永壽縣農產品品牌建設的主要困境。表現在以下幾方面：首先，缺乏獨特的品牌標識，品牌標識是品牌差異化的關鍵之一，永壽縣農產品品牌繁多，且獨特性不明顯，消費者可能難以區(qū)分該品牌與競爭對手的差異。其次，由于永壽縣農民品牌意識不足，缺乏對品牌價值的正確認識。大量農產品還處于散養(yǎng)散銷的狀態(tài)，傾向于生產和銷售環(huán)節(jié)，導致宣傳力度小、市場推廣不足，阻礙品牌在消費者心中形成認知。最后，受同質化嚴重的市場銷售模式影響，多數農產品所突出的賣點主要以“原產地”為主。永壽縣的農產品作物質量上乘，口味優(yōu)質、醇厚，但因一些農戶對市場供求關系知識匱乏，盲目追求經濟效益，為了節(jié)約成本將產品價格降低，不惜以次充好，忽視品質、服務等方面的建設?！霸a地”的賣點極易造成魚龍混雜的現象，導致農產品品牌差異化不顯著，消費者對農產品產地盲目信任，良莠不齊的商品既影響消費者的使用體驗，也對永壽縣農產品品牌的建設造成影響。

2. 宣傳推廣力度不足

由于永壽縣地理和資源等制約因素，相關機構對于農產品品牌的宣傳推廣深度與廣度不足，多數農產品的品牌宣傳僅停留在小范圍的傳播中，如農產品行業(yè)協會等，沒有充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和作用。農產品品牌通過互聯網進行多渠道推廣，宣傳方式有所欠缺，同時，線上線下購物渠道的落差，也無法滿足年輕人等新型消費群體的購物需求，這使得農產品品牌在市場中的擴展與推廣有一定困難?，F有農產品的視覺形象設計吸引力不足，多停留在實用性階段，缺少藝術感和創(chuàng)新性，導致品牌形象的消費者認可度較低。

3. 農產品科技含量低

農產品品牌的建設關鍵在于保證高品質的產品，而這需要有強大的科技實力作為基礎支撐。目前我國農業(yè)領域的科技含量和機械化水平相對較低，企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力。在永壽縣，部分農產品企業(yè)規(guī)模較小，經濟實力和市場競爭力相對較弱，大部分農業(yè)生產仍采用傳統(tǒng)的耕作方式，缺乏現代化的農業(yè)機械化設備和技術支持。農產品加工和貯藏技術水平低，部分農產品主要為初級加工，較少涉及二次加工和深加工領域，產品科技含量較低，加工設施和包裝簡單，缺乏創(chuàng)新。在貯藏運輸過程中一些農產品易腐爛、變質，從而降低農產品的質量和市場競爭力。缺乏農業(yè)信息化技術支持，導致農業(yè)生產和銷售方面的信息不暢通，難以及時了解市場需求和農產品的質量情況。

4. 地方政府對品牌的監(jiān)管不到位

農產品品牌化是促進農業(yè)增收增效的有效手段，也是農業(yè)發(fā)展方式轉變的必然趨勢。隨著國家推出一系列補貼和優(yōu)惠政策，地方特色農產品品牌的建設得到越來越多的支持和推動。目前，一些地方政府對農產品品牌化的認知和重視程度還不夠，可能受到傳統(tǒng)農業(yè)觀念的影響，農產品品牌建設方面的積極性不夠高。同時，對于農產品品牌的監(jiān)管不到位，導致市場上的假冒偽劣產品層出不窮，這嚴重地損害農產品品牌的聲譽和市場形象，進一步阻礙農產品品牌建設的順利發(fā)展。

三、建立區(qū)域農產品品牌形象的必要性和重要性

（一）提高產品附加值和市場競爭力

在現代市場經濟的影響下，消費者質量意識不斷提高，農產品品牌的認知度、美譽度和忠誠度等問題都會影響消費者的購買意向。良好的品牌形象和口碑，可以賦予產品多樣的情感價值和文化內涵，提高消費者對產品的信任感。例如，針對某個具有特色的區(qū)域農產品進行品牌建設，可以使該農產品與其他同類產品形成差異化。通過區(qū)域特色農產品品牌建設，打造一個有形的品牌形象，增強企業(yè)的競爭力和市場優(yōu)勢，為企業(yè)帶來更多曝光機會、更高的消費者認知度，從而提高產品的附加值和市場競爭力。

（二）促進區(qū)域農業(yè)產業(yè)經濟的發(fā)展，有效推動農業(yè)現代化進程

隨著城鄉(xiāng)差距的縮小和“三農”問題的日益突出，農民增收成為當前農業(yè)發(fā)展的關鍵。農產品品牌建設可以通過帶動農業(yè)生產、改善農業(yè)供應結構和培育新型農業(yè)經營主體等渠道，實現農業(yè)可持續(xù)發(fā)展。良好的品牌形象也可以提高當地農產品的知名度和附加值，進而吸引更多資金和人才的投入，從而擴大市場份額。同時，在當前全球化背景下，推進農業(yè)現代化已經成為我國農業(yè)發(fā)展的必然選擇。農產品品牌建設作為農業(yè)現代化的重要組成部分，可以推動農產品生產、加工、銷售等環(huán)節(jié)現代化，提高農業(yè)技術和管理水平，促進我國傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)轉型升級。

（三）有效塑造品牌形象，提高消費者對產品的信任度和忠誠度

當農產品具備較好的品牌形象時，會激發(fā)消費者品牌認知和形成更為深刻的品牌印象，使得消費者更容易記住品牌名稱和產品特點，從而提高品牌知名度。通過品牌建設，農產品企業(yè)打造了具有品牌價值的農產品，并在市場上得到更多的推廣和宣傳，為消費者提供優(yōu)質的選擇，從而對這些產品的質量和安全性有較高的信任度。此外，消費者往往會對質量和口感有較高的要求，所以維護好品牌的口碑和形象，使得其質量與口感等方面得到提升，將有助于提高消費者的忠誠度，進而增強消費者購買意愿和頻率。

四、永壽縣區(qū)域農產品品牌形象建設對策與建議

（一）增強品牌意識，實施品牌差異化策略

在品牌建設過程中，增強品牌意識是重要步驟之一。首先，要建立品牌形象，通過明確品牌的定位、目標用戶、產品特點、競爭優(yōu)勢和品牌文化等，根據這些信息來設計獨特的品牌形象，如品牌標識、網站、廣告、包裝，結合永壽縣地域優(yōu)勢及人文資源，采用獨特的字體、顏色、圖案等。以此來吸引消費者注意力與其他品牌進行區(qū)分和對比，讓消費者能夠更容易地認識品牌特點和價值，從而增強品牌意識。其次，制定相應的品牌宣傳策略，根據品牌定位和目標用戶的需求，注重宣傳內容的創(chuàng)意性和感染力，通過有趣、新穎、感性的宣傳方式來吸引用戶的關注。也可以與其他品牌或公司聯合來提升品牌知名度和影響力，并定期評估宣傳效果，對不同媒介和宣傳策略的效果進行比較，據此調整宣傳策略和投放計劃。最后，建立品牌口碑，通過提供優(yōu)質的產品和服務，回應用戶的反饋和投訴等方式來建立品牌口碑，吸引消費者的關注和忠誠度。通過口碑營銷和社交媒體等渠道來塑造品牌形象，讓更多的人了解品牌的優(yōu)勢和特點，從而增強品牌意識。

（二）加強多渠道融合宣傳，提高品牌聲譽

隨著互聯網和人工智能技術的快速發(fā)展，農產品品牌需要更好地利用數字化和智能化手段，面向不同的目標消費群體進行有針對性的多渠道融合宣傳和推廣。除了傳統(tǒng)的廣告媒體，可以通過新型營銷方式來推廣農產品品牌。如通過事件、文化、網絡和情感等方式來宣傳低碳生產、低碳消費、食品安全、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，以及企業(yè)責任和企業(yè)文化等理念。還可以利用互聯網直播帶貨的方式將永壽縣的農產品依托專業(yè)的平臺進行展示，如功能、作用和特點，讓消費者通過網絡足不出戶就可以購買到最正宗、最新鮮的原產地產品，幫助其進行品牌建設和宣傳推廣，從而提高產品的關注度和曝光率，并擴大銷售渠道。目前越來越多的農產品開始利用新媒體傳播渠道構建線上營銷模式，并取得了很好的效果。以“京東扶貧跑步雞”品牌為例，經銷商們已經建立了網絡電商平臺，同時還整合了微博、微信、大眾點評等社交媒體，以實現全方位的推廣和在線營銷。除此之外，還與傳統(tǒng)媒體機構合作，以拓寬信息發(fā)布和產品銷售的渠道。永壽縣農產品品牌的推廣也可以借鑒相關經驗，建立“線上+線下”互動傳播體系。線上搭建永壽縣農產品銷售與監(jiān)管平臺，利用多種社交媒體平臺，創(chuàng)造話題，吸引用戶關注，從而推動銷售。這些平臺不僅提供產品宣傳的渠道，還可以追蹤用戶反饋和查詢信息，幫助企業(yè)更好地了解用戶需求，為用戶提供更貼近市場的產品和服務。線下通過媒體宣傳促銷活動、參加展會、開辦直營店、與酒店餐廳合作等體驗式消費方式，宣傳當地特色農產品，在實體店鋪里營造獨特的購物體驗，提高消費者的忠誠度和滿意度。同時要加強內部員工的培訓和溝通，提高企業(yè)品牌意識和品牌文化的內部傳播。

（三）嚴格把控產品質量

品質是品牌的保證，優(yōu)質的產品可以為品牌贏得良好的口碑和信譽，也是消費者購買的關鍵因素。為了確保永壽縣農產品品牌的可信度和可持續(xù)發(fā)展，在政府有效監(jiān)管下，首先，從種植、養(yǎng)殖、采摘、加工到銷售各環(huán)節(jié)，都要建立相應的質量控制標準和檢測手段，確保產品質量符合國家標準和行業(yè)要求。其次，要加強技術創(chuàng)新，引進先進的技術和設備，優(yōu)化生產流程和產品配方。再次，要培養(yǎng)專業(yè)技術人員和管理人才，提高生產和管理水平，從而不斷提高產品的質量和品牌形象。最后，為確保農產品的品質和安全，要建立科學嚴謹的質量保證體系和消費者反饋機制，對產品質量全過程進行跟蹤追溯，了解消費者的需求和反饋，及時改進產品質量和服務，提高消費者的滿意度和忠誠度，從而樹立起良好的品牌形象。

（四）加強農產品品牌的管理和監(jiān)督

區(qū)域農產品品牌保護是品牌形象建設中不可忽視的方面。要制定完善的品牌管理制度，建立品牌使用規(guī)范和標準，加強品牌保護和監(jiān)督，打擊假冒偽劣產品，杜絕地理標志品牌的濫用和冒用。建議政府成立專門的品牌管理機構，制定標準化的地理標志品牌申請流程，加強對農產品品牌標識的使用和產品包裝的規(guī)范管理。定期對農產品品牌使用者進行監(jiān)督檢查，確保其生產加工過程和產品品質符合要求，對不符合要求的企業(yè)進行懲罰，確保品牌形象的穩(wěn)定和持續(xù)。

五、結語

通過對區(qū)域農產品品牌理論的探討，以及對陜西永壽縣農產品品牌形象建設的分析和研究，總結出建立區(qū)域農產品品牌形象要在多個方面同時發(fā)力。首先，區(qū)域農產品品牌的核心在于地域特色和差異化競爭優(yōu)勢，在建立品牌形象時，要充分挖掘地方資源和文化內涵，強調品牌的獨特性和差異性，增強消費者對品牌的認知和好感，從而提高競爭力。同時也能帶動其他農作物品種的發(fā)展，推動整個農業(yè)產業(yè)的升級和轉型。其次，打造品質口碑，通過多種渠道的推廣和宣傳，擴大品牌影響范圍，促進消費者對品牌的認知和信任，是提升品牌影響力和知名度的關鍵步驟。最后，健全與完善品牌管理機制，加強質量監(jiān)管與經銷網絡等手段，是保障品牌質量和消費者權益的有效途徑，以確保品牌形象的持續(xù)性和穩(wěn)定性?？傊?，區(qū)域農產品品牌形象建設是一個系統(tǒng)而又復雜的過程。要不斷創(chuàng)新和改進，全面深入地考慮品牌建設的各環(huán)節(jié)和因素，以滿足消費者對品質、健康和文化的追求，提升品牌形象和市場競爭力。

參考文獻：

[1]葉慧，楊海晨.自治州農產品品牌發(fā)展現狀與提升策略[J].中南民族大學學報（人文社會科學版），2021，41（10）：48-55.

[2]王岱，楊琛.鄉(xiāng)村振興背景下農產品品牌戰(zhàn)略研究[J].價格理論與實踐，2018（04）：134-137.

[3]李艷軍，董偉.商標和地理標志在農業(yè)產業(yè)化發(fā)展中的運用——以我國茶葉產業(yè)發(fā)展為視角[J].農村經濟，2009（07）：47-49.

[4]鄧啟明，朱冬平，董秀云，熊德平.地理標志保護、特色優(yōu)勢產業(yè)發(fā)展與農產品國際競爭力研究——基于浙閩兩省的調查分析[J].農業(yè)經濟問題，2011，32（09）：47-52.

[5]奚國泉，李岳云.中國農產品品牌戰(zhàn)略研究[J].中國農村經濟，2001（09）：65-68.

＊本文系西安石油大學研究生創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)計劃項目“陜西省咸陽市永壽縣永平鎮(zhèn)農產品品牌形象構建調查研究”（項目編號：YCS23141005 ）階段性成果之一。

（作者單位：西安石油大學）