◎胡承勇

一、研究緣起：社區(qū)即城市

20世紀(jì)60年代，簡(jiǎn)·雅各布斯出版《美國大城市的死與生》一書，將城市規(guī)劃推向后現(xiàn)代主義，此后城市規(guī)劃開始由涂鴉式炫技轉(zhuǎn)向關(guān)照城市多樣性，人本主義在城市規(guī)劃中得到彰顯。這本書在我國也一度備受追捧，引發(fā)了人們關(guān)于重建身邊的附近與治理平臺(tái)社會(huì)的種種反思。

當(dāng)前，中國社會(huì)正處于全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型期，“平臺(tái)化”成為一種重要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)邏輯。在此過程中，平臺(tái)被看作一套社會(huì)操作系統(tǒng)而成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心發(fā)力點(diǎn)。但對(duì)內(nèi)容的海量聚合以及對(duì)效率的過度追求使得多元行動(dòng)者忽視了對(duì)平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)，規(guī)模化的建設(shè)并沒有帶來個(gè)體生活質(zhì)量的提高，反而用不斷內(nèi)卷的自我實(shí)現(xiàn)表象掩蓋自我剝削的異化本質(zhì)，其后果是街道生活式微、人際關(guān)系淡漠。“附近”這一概念也不斷異化——附近不再是由鄉(xiāng)土差序格局和人情味編織的細(xì)微日常，而是手機(jī)上外賣軟件可送達(dá)的附近五公里。

“城市因人流而繁榮，人流帶動(dòng)區(qū)域的底商發(fā)展，底商發(fā)展可以壓制犯罪，低犯罪和發(fā)達(dá)的底商可以帶動(dòng)人流，正向循環(huán)?！雹傩〖t書的產(chǎn)品經(jīng)理鄧超一直把小紅書的社區(qū)建設(shè)當(dāng)作城市管理的問題。從“買得更好”到“變得更美”，再到“活得更好”，小紅書平臺(tái)的建設(shè)恰好符合城市管理與國家治理從物質(zhì)到精神文明的建設(shè)歷程。本文通過聚焦小紅書的平臺(tái)化發(fā)展這一微觀個(gè)案，把平臺(tái)運(yùn)營作為路徑和方法，將平臺(tái)社會(huì)研究與更廣闊的中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程相勾連，用雅各布斯式的城市建設(shè)思維去思考平臺(tái)的可供性，探索可供性視域下如何完善平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)、促進(jìn)社會(huì)互信、引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向，進(jìn)而反哺中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型與社會(huì)治理的創(chuàng)新路徑。

二、理論視角：平臺(tái)可供性

（一）連接、治理與壟斷：平臺(tái)社會(huì)與平臺(tái)化治理

不同于卡斯特所描繪的動(dòng)態(tài)性“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”，隨著線上與線下邊界的消弭，社會(huì)結(jié)構(gòu)趨于扁平化，當(dāng)前的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入范·迪克所言的“平臺(tái)社會(huì)”。

平臺(tái)社會(huì)的前提仍然是“連接”，只是相較于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的虛擬連接，平臺(tái)社會(huì)進(jìn)一步連接了虛與實(shí)、邊緣與中心、個(gè)體與系統(tǒng)。平臺(tái)通過連接擁有賦權(quán)屬性，進(jìn)而再造了新的傳播關(guān)系與社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)。平臺(tái)權(quán)力來源于基礎(chǔ)設(shè)施媒介化和媒介基礎(chǔ)設(shè)施化這兩大相互強(qiáng)化的邏輯②，其顯著特征是國家公權(quán)力的商品化和私有化，來自社會(huì)層面的權(quán)力規(guī)制變得碎片化和松散化，資本平臺(tái)和政治權(quán)力相互博弈的新權(quán)力結(jié)構(gòu)取代了原先的國家—市場(chǎng)—社會(huì)的多元權(quán)力格局。這種新權(quán)力格局將進(jìn)一步凸顯平臺(tái)在社會(huì)傳播場(chǎng)域中的“代理商”角色，動(dòng)態(tài)的連接、調(diào)節(jié)和中介有望使平臺(tái)成為一種新型治理主體。③

基于平臺(tái)的協(xié)作治理已有電子政務(wù)、智慧城市、數(shù)字政府等較為成功的先例，河南暴雨事件中的共享文檔進(jìn)一步凸顯了協(xié)作式平臺(tái)在突發(fā)性公共安全事件中的治理效率。李輝等學(xué)者主張公眾、企業(yè)和社會(huì)組織等多元行動(dòng)者參與平臺(tái)化治理，進(jìn)一步放大平臺(tái)社會(huì)的公共價(jià)值，重構(gòu)國家治理現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的新格局。④李鯉從國家傳播的角度認(rèn)為平臺(tái)社會(huì)能通過賦權(quán)個(gè)體、賦能數(shù)據(jù)、賦意話語三重路徑推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”的建設(shè)，在全球治理中發(fā)出中國聲音，貢獻(xiàn)中國智慧。⑤

“平臺(tái)化治理”作為一種新型的國家治理與全球治理模式，進(jìn)一步推動(dòng)了平臺(tái)社會(huì)的演進(jìn)。蔡潤芳認(rèn)為，政治上的數(shù)字治理與經(jīng)濟(jì)上的商業(yè)盈利使平臺(tái)具有“二重性”，意味著平臺(tái)需要同時(shí)遵循中心化的技術(shù)邏輯與開放性的價(jià)值邏輯，在一定程度上消解了平臺(tái)構(gòu)建公共領(lǐng)域的可能性。⑥對(duì)于平臺(tái)參與社會(huì)治理的可能性的擔(dān)憂，很大程度上源于其將人數(shù)據(jù)化并進(jìn)而穩(wěn)固其壟斷地位的擔(dān)憂。通過剖析游戲產(chǎn)業(yè)中玩工的“勞動(dòng)化”，蔡潤芳從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角指出，以平臺(tái)為核心的數(shù)字經(jīng)濟(jì)流通形式具有平臺(tái)資本主義的壟斷與剝削特征，其本質(zhì)是壟斷資本主義。⑦藍(lán)江從馬克思的資本論出發(fā)，認(rèn)為數(shù)據(jù)正在成為繼土地、勞動(dòng)、資本之后的又一生產(chǎn)要素，而數(shù)據(jù)只有通過平臺(tái)才能生產(chǎn)，變成流量后才具有增值價(jià)值，以數(shù)據(jù)—流量為基礎(chǔ)的數(shù)字生態(tài)是平臺(tái)資本主義再生產(chǎn)的奧秘，也是其獲得壟斷權(quán)力的根源。⑧

綜上，現(xiàn)有關(guān)于平臺(tái)社會(huì)的討論離不開“連接”“治理”和“壟斷”這三個(gè)關(guān)鍵詞，而本文旨在聚焦“治理”這一維度，試圖揭示小紅書平臺(tái)如何治理其社區(qū)內(nèi)容生態(tài)并打造獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

（二）環(huán)境、功能與關(guān)系：可供性與想象可供性

在傳播學(xué)掀起的“概念旅行”浪潮中，“可供性”是最具有概念延展度的。潘忠黨等人首次將“可供性”引入本土化語境，并將信息生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動(dòng)可供性作為評(píng)估媒介可供性的三大維度，進(jìn)而把“可供性”等同于“新媒體”的“新”。⑨而博伊德著重指出了技術(shù)的四種特性——持久性、可重復(fù)性、可伸縮性、可搜索性，并認(rèn)為這些可供性塑造了人們主動(dòng)或被動(dòng)、私人或公共的身份。⑩

這種功能主義的“可供性”闡釋放大了技術(shù)形塑環(huán)境的力量，存在著將“可供性”理論推向技術(shù)決定論的風(fēng)險(xiǎn)。吉布森在其《視知覺的生態(tài)學(xué)方法》一書中系統(tǒng)地闡述了“可供性理論”：“某物的可供性不會(huì)隨著觀察者的需求而改變。無論觀察者是否根據(jù)他的需求來感知或關(guān)注可供性，但是可供性是不變的，總是在那里等待被感知?！?這個(gè)角度來說，“可供性”在初創(chuàng)之際就帶有明顯的結(jié)構(gòu)功能主義氣質(zhì)。但胡翼青等人認(rèn)為“可供性”和“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論”存在交集，意味著理解“可供性”應(yīng)該從本體論出發(fā)，進(jìn)而看到吉布森的“可供性”理論中的環(huán)境指向。?用Hutchby 的話來說，“可供性一方面內(nèi)在于環(huán)境，以環(huán)境屬性作為基礎(chǔ)，不會(huì)因動(dòng)物的需求而改變；另一方面必須在動(dòng)物的感知、實(shí)踐、行動(dòng)中才能顯現(xiàn)?！币布?，可供性既是功能性的，它支持或限制有機(jī)體活動(dòng)，又是關(guān)系性的，對(duì)于同一環(huán)境下的不同物種而言可供性并不相同。?

在此基礎(chǔ)上，Nagy 和Neff 提出了“想象可供性”這一概念——“用戶對(duì)其所用的傳播媒介、數(shù)據(jù)具有一定的期望，這些期望塑造了他們接近和使用這些媒介技術(shù)和采取相應(yīng)行動(dòng)的方式”?。這一方面說明了用戶在開發(fā)媒介的功能屬性時(shí)，也即在馴化媒介過程中存在一個(gè)“想象”的預(yù)馴化階段；另一方面也將可供性的視角從結(jié)構(gòu)功能主義延展到關(guān)系維度，并試圖以去人類中心主義的視角考察技術(shù)本身及其建構(gòu)的媒介生態(tài)。而中介化的平臺(tái)無疑在其中扮演著鼓勵(lì)與限制的角色，聯(lián)合平臺(tái)行動(dòng)者共同打造基于場(chǎng)景與關(guān)系的平臺(tái)社會(huì)。因此，本文從小紅書這一社區(qū)平臺(tái)出發(fā)，從可供性與想象的可供性視角理解平臺(tái)的運(yùn)營模式，以及平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間如何協(xié)同參與內(nèi)容生態(tài)的建構(gòu)與治理。

三、場(chǎng)景、長尾與平權(quán)：小紅書平臺(tái)的可供性

從工具性的平臺(tái)可供性理論切入可知，小紅書形成了搭建場(chǎng)景、注重長尾、算法平權(quán)這三重發(fā)展邏輯，其模式圖如圖1 所示。小紅書很好地統(tǒng)合了不同身份的內(nèi)容創(chuàng)作者的利益，并不斷催生“產(chǎn)消者”這一新型UGC（用戶生成內(nèi)容）角色，在高質(zhì)量的內(nèi)容沉淀中逐漸形成了自己的社區(qū)調(diào)性。

圖1 可供性視角下小紅書平臺(tái)化的三重邏輯模式圖

（一）場(chǎng)景搭建：積累“種子用戶”與尋求品類擴(kuò)張

羅伯特·斯考伯等人將傳感器、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)以及定位系統(tǒng)稱為“場(chǎng)景五力”，并預(yù)言未來25 年，互聯(lián)網(wǎng)將帶領(lǐng)人們進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。?不同社交平臺(tái)擁有不同的應(yīng)用場(chǎng)景，而人們的角色期待、行動(dòng)腳本、交往規(guī)則等又會(huì)受到場(chǎng)景氛圍的影響。也就是說，媒介不是通過具體的內(nèi)容來影響我們，而是通過營造場(chǎng)景來塑造人們的行為，麥克盧漢的“媒介即訊息”在場(chǎng)景時(shí)代繼續(xù)閃爍著智慧的光芒。

搭建場(chǎng)景是小紅書平臺(tái)初創(chuàng)期的核心問題，彼時(shí)用戶的主流分享陣地是私域流量泛濫的微信和隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事的微博，但在這兩種場(chǎng)景下，人們的記錄欲和分享欲未必能得到持續(xù)性的正面反饋，微信朋友圈的三天可見功能與微博熱搜榜的飯圈倦怠皆是其表征。因此，小紅書的初衷是讓女性用戶記錄并分享海外美妝和時(shí)尚購物信息，創(chuàng)造出基于國別、種族、性別等信息差的場(chǎng)景。在社區(qū)初始階段，人們往往認(rèn)為切入的第一個(gè)垂類會(huì)奠定其未來的走向，但正如小紅書平臺(tái)對(duì)社區(qū)的理解——提供一個(gè)場(chǎng)所，讓一些因?yàn)槟承┰蚨鴣淼娜肆粼谶@個(gè)場(chǎng)所，在傾聽別人的聲音和發(fā)出自己的聲音的同時(shí)，找到自己感興趣的人。換言之，社區(qū)的起源并不是內(nèi)容，而是如何用稀缺的資源搭建一個(gè)場(chǎng)景，從而把人聚集起來。

小紅書率先通過時(shí)尚美妝這個(gè)領(lǐng)域積累了一二線城市的白領(lǐng)女性這批“種子用戶”，隨后開始了它的品類擴(kuò)張之路，首先是旅游和美食。從美妝時(shí)尚到旅游美食，小紅書的品類擴(kuò)張抓住了用戶“追求美好生活”的精神特質(zhì)，在不破壞原先社區(qū)內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)特質(zhì)的同時(shí)，又吸納具有相同價(jià)值觀的人入駐。在場(chǎng)景搭建初期，維穩(wěn)是首要，在算法還沒有做好多元化人群涌入的早期，小紅書的這一做法無疑是明智的。

小紅書此后的品類擴(kuò)張也都從“對(duì)美好生活的追求”這一內(nèi)容場(chǎng)景出發(fā)。換言之，小紅書知道自己的核心用戶群都是一批對(duì)生活有更好追求的人，在品類擴(kuò)張的同時(shí)，不會(huì)存在新用戶擠走老用戶的情況，因?yàn)榇蠹业哪繕?biāo)追求是一致的，場(chǎng)景的多元化為小紅書帶來了人群規(guī)模的擴(kuò)張，并且進(jìn)一步穩(wěn)固了小紅書的內(nèi)容調(diào)性。

（二）放大長尾：“收藏”機(jī)制平衡筆記質(zhì)量與流量變現(xiàn)

2004 年，《連線》雜志的主編克里斯·安德森針對(duì)亞馬遜等商業(yè)網(wǎng)站的盈利模式提出長尾理論，認(rèn)為即便是非常冷門和小眾的產(chǎn)品，只要數(shù)量眾多，就足以形成一個(gè)可與熱門產(chǎn)品相匹敵的大市場(chǎng)。在信息過載時(shí)代，注意力成為流量爭(zhēng)奪中的稀缺資源，個(gè)性化的需求被無限細(xì)分與放大，于是，在每一個(gè)垂類之下都涌現(xiàn)出眾多創(chuàng)作者，并且根據(jù)粉絲量呈現(xiàn)為三角形結(jié)構(gòu)的頭部、腰部與尾部。而由UGC 主導(dǎo)的小紅書在誕生之初，就自帶長尾的基因，并在此后的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)中一步步將其放大。

相比于知乎平臺(tái)，兩者看似都是在追求“有用”的分享，但實(shí)際上兩者在創(chuàng)立之初搭建的使用場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同。小紅書的“有用”是聚焦消費(fèi)習(xí)慣、學(xué)習(xí)狀態(tài)、實(shí)用技能等生活場(chǎng)景的“實(shí)用”，而知乎的“有用”則是觀念表達(dá)與價(jià)值觀碰撞的“有道理”。從圖文表達(dá)的慣習(xí)和生活場(chǎng)景的貼近性來看，小紅書的創(chuàng)作者門檻要低于知乎。此外，正是由于小紅書的場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)是生活，而每個(gè)人生活在不同的城市，擁有不同的人生經(jīng)歷與體驗(yàn)，所以“標(biāo)記你的生活”實(shí)質(zhì)是長尾效應(yīng)的注腳。每個(gè)人的生活軌跡天然地不一樣，因此不存在絕對(duì)的話語權(quán)優(yōu)勢(shì)。與生活越貼近的內(nèi)容，離商業(yè)變現(xiàn)就越近，因此一個(gè)哪怕粉絲量不多的博主也能找到收益或出路。

一方面是低門檻的創(chuàng)作壁壘，另一方面是低成本的變現(xiàn)場(chǎng)景，那么，小紅書怎么規(guī)避掉UGC內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的問題呢？“收藏”機(jī)制在其中發(fā)揮了重要的內(nèi)容協(xié)調(diào)作用，與抖音平臺(tái)的點(diǎn)贊、紅心等互動(dòng)行為不同，小紅書的“收藏”功能在價(jià)值導(dǎo)向上發(fā)揮了很大作用。盡管對(duì)于用戶而言，收藏夾“吃灰”系列成為調(diào)侃和自嘲的一種媒介使用心態(tài)，但這種收藏行為卻在一定程度上緩解了用戶害怕錯(cuò)過的錯(cuò)失焦慮。瞬時(shí)的收藏行為在一定程度上反映了用戶即時(shí)的需求，因此在創(chuàng)作者看來，被收藏的筆記被默認(rèn)是具有反復(fù)閱讀價(jià)值的，作為顯性的內(nèi)容價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“收藏”行為能讓中長尾創(chuàng)作者有動(dòng)力也有方向不斷優(yōu)化自己的筆記內(nèi)容，以自凈化的方式化解流量的長尾效應(yīng)和內(nèi)容質(zhì)量之間的矛盾。

作為一個(gè)場(chǎng)景化的UGC社區(qū)，U的群體特征會(huì)引導(dǎo)C，同時(shí)也會(huì)更換U。在雅各布斯那里，群體失去流動(dòng)性就意味著進(jìn)入了一種無意識(shí)停滯的狀態(tài)。社區(qū)即城市，社區(qū)里的長尾效應(yīng)被發(fā)揮到哪種程度，決定了社區(qū)流動(dòng)的方向和速度，也框定了社區(qū)發(fā)展的規(guī)模與特征。在收藏機(jī)制的精細(xì)化運(yùn)作下，創(chuàng)作者能夠看到目標(biāo)用戶感興趣的最大公約數(shù)，并進(jìn)一步垂直深耕，不斷細(xì)化的流量分配背后是不斷加劇的長尾效應(yīng)。

（三）算法平權(quán)：流量普惠與削減明星入駐光環(huán)

喻國明等認(rèn)為算法本質(zhì)上是建立海量信息與海量用戶之間的匹配關(guān)系，以達(dá)到個(gè)性化推送的技術(shù)，完成了用戶價(jià)值主導(dǎo)下的場(chǎng)景化適配。?平臺(tái)化發(fā)展中，算法作為一種擴(kuò)展平臺(tái)傳播力和增強(qiáng)用戶黏性的有效手段不斷被優(yōu)化。目前主流的算法推薦主要有基于地理位置、興趣畫像、協(xié)同過濾以及語義混合等的四種算法推送模式。小紅書的算法推薦機(jī)制依據(jù)點(diǎn)贊行為進(jìn)行內(nèi)容的實(shí)時(shí)反饋，點(diǎn)贊過的內(nèi)容會(huì)以同類型的形式出現(xiàn)在后續(xù)信息流中，當(dāng)你的行為發(fā)生遷移后，推送機(jī)制會(huì)回歸到你的長期興趣里。兼顧了實(shí)時(shí)反饋與熱度衰減的算法推送機(jī)制，體現(xiàn)了小紅書在用戶畫像、內(nèi)容標(biāo)簽等內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面的精耕細(xì)作。

熟悉小紅書平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則的用戶都知道，小紅書給每個(gè)用戶的點(diǎn)贊行為都設(shè)置了一樣的權(quán)重，這種匿名機(jī)制能夠有效消除環(huán)境噪音、撇開KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）光環(huán)，尋求社交線索消除后最真實(shí)的溝通與反饋，因?yàn)樾〖t書相信一個(gè)普通人在獨(dú)立決策的情況下是傾向于說真話并且善于與他人共情的。從B 站的羅翔、何同學(xué)，以及抖音的張同學(xué)等案例中，可以明顯感受到不同平臺(tái)對(duì)這些頭部創(chuàng)作者的流量?jī)A斜。而縱觀小紅書的品類擴(kuò)張之路，并未有意扶持或者推爆款的KOL，也沒有侵略式地去爭(zhēng)奪外部創(chuàng)作者，比如投入10億元預(yù)算從其他平臺(tái)挖人等惡性競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在所謂的小紅書頭部KOL都是從小紅書這個(gè)平臺(tái)一點(diǎn)點(diǎn)成長起來的。

明星大V 來小紅書不能提權(quán)是由小紅書生活化的UGC 內(nèi)容生態(tài)決定的。一方面，平臺(tái)過多地扶持PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）或凸顯專業(yè)性的高質(zhì)量?jī)?nèi)容會(huì)讓用戶天然地把自己放在消費(fèi)者的位置上，而一個(gè)UGC社區(qū)的本質(zhì)就是調(diào)動(dòng)更多的用戶使其從消費(fèi)者變?yōu)楫a(chǎn)消者，小紅書主打的是一群普通人分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)，如前所述，這種經(jīng)驗(yàn)是階段性的“有用”，本身也是難以和大多數(shù)人同頻共振繼而“出圈”的，所以這是KOL在小紅書這個(gè)社群里不能得到流量?jī)?yōu)待的原因之一。而另一方面，小紅書也有很多明星入駐，但官方既沒有主動(dòng)引進(jìn)，也沒有在流量上傾斜，因?yàn)樾〖t書普惠性的內(nèi)容生態(tài)解決的是參與感脫節(jié)的問題，例如某個(gè)用戶可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)明星而入駐小紅書，但最終選擇留在小紅書一定不只是因?yàn)槟莻€(gè)明星，因?yàn)閷?duì)于明星來說，微博是一個(gè)更合適提升話語權(quán)的儀式化展演舞臺(tái)。對(duì)創(chuàng)作者來說，這種對(duì)明星的“祛魅”讓他們感受到平臺(tái)的算法平權(quán)，從而提升社區(qū)歸屬感與忠誠度，對(duì)于消費(fèi)者來說，刻意削減明星入駐光環(huán)可以避免社區(qū)內(nèi)容飯圈化，走向非理性的盲從與圈層撕裂，為社區(qū)治理增加難度。

四、未來社區(qū)：關(guān)系視角下的內(nèi)容生態(tài)治理

從可供性的關(guān)系維度來看，本文對(duì)小紅書社區(qū)生態(tài)的未來發(fā)展提出了穩(wěn)固社區(qū)調(diào)性和打通上下游雙線并舉的創(chuàng)新路徑。

（一）穩(wěn)固社區(qū)調(diào)性：從圖文到視頻防止過度抖音化

小紅書依托于功能性的平臺(tái)可供性招募到多元的行動(dòng)者，并通過源源不斷的UGC 內(nèi)容產(chǎn)品形成了獨(dú)特的社區(qū)特性，同時(shí)也將功能性的可供性延展到關(guān)系維度，人們期望通過一群人的分享帶動(dòng)另一群人行動(dòng)起來，所以小紅書的本質(zhì)是人的集合，而不是內(nèi)容的集合。

人的合集最終指向的是關(guān)系的連接，而最便捷的關(guān)系連接就是具身化展演，所以，小紅書平臺(tái)的未來發(fā)展趨勢(shì)之一是視頻化，而在視頻時(shí)代，抖音不是一種產(chǎn)品，而是一種解法。所有想要往視覺化發(fā)展的產(chǎn)品，如果要獲得持續(xù)性的數(shù)據(jù)增長，本質(zhì)上是在考驗(yàn)平臺(tái)將自己變得像抖音這件事上有多接近。在所有平臺(tái)都在朝短視頻發(fā)力的智媒時(shí)代，意味著所有的平臺(tái)都在將抖音模式復(fù)制到自己的內(nèi)容生態(tài)中，但正如人類和大猩猩的基因相似度超過98%，正是這大約2%的不同使人之所以為人，而使小紅書在一種抖音競(jìng)品中脫穎而出的正是那2%的社區(qū)調(diào)性。

平臺(tái)追求的是效率和規(guī)模，而社區(qū)追求的是內(nèi)核價(jià)值觀下的效率和規(guī)模。一個(gè)社區(qū)的調(diào)性是最難復(fù)制的，以至于到目前為止國內(nèi)沒有平臺(tái)能取代豆瓣對(duì)電影電視劇打分的權(quán)威性。因此，小紅書在向視頻化發(fā)展的同時(shí)，一定要把握“實(shí)用”這一社區(qū)調(diào)性，不能在泛娛樂化的思潮中模糊了用戶的屬性，要盡可能地用明確高效的激勵(lì)機(jī)制、福利去維護(hù)社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作者，尤其是尾部創(chuàng)作者的權(quán)益，同時(shí)也要做好內(nèi)容生態(tài)上的治理，比如飽受質(zhì)疑的小紅書濾鏡，要直面用戶的質(zhì)疑，并在此基礎(chǔ)上不斷提升筆記的真實(shí)性。

（二）打通上下游：從內(nèi)容到選品建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)

雅各布斯的城市規(guī)劃中有這樣一種理念——阻止在一個(gè)地方過度復(fù)制一種用途，把這種重復(fù)分散到別的地方去，在那些地方，他們就不會(huì)是重復(fù)，而是有益增補(bǔ)。將自己的內(nèi)容生態(tài)向垂直領(lǐng)域縱深發(fā)展，以此來構(gòu)筑內(nèi)容壁壘，是小紅書面對(duì)競(jìng)品的“護(hù)城河”。

平臺(tái)可供性對(duì)于用戶認(rèn)知層面的忽視使其工具屬性凸顯，而想象可供性主張重視人們面對(duì)媒介時(shí)的想象、期盼、恐懼、欲望等個(gè)體差異，因?yàn)椴煌母兄w驗(yàn)會(huì)造成不同的媒介使用慣習(xí)，久而久之就會(huì)形成品味區(qū)隔。因此，小紅書必須放大“有用”的生活化場(chǎng)景這一特質(zhì)，在用戶心中根植“小紅書不是一個(gè)虛擬社區(qū)，而是線下生活的翻轉(zhuǎn)”這一理念，由此才可能在女性主導(dǎo)的社區(qū)里如何盡可能地吸納男性用戶。

人群規(guī)模的擴(kuò)張意味著要繼續(xù)細(xì)分新的應(yīng)用場(chǎng)景。從邏輯上來看，尋求現(xiàn)有用戶的最大公約數(shù)是有效的途徑，首先要明確平臺(tái)現(xiàn)有的男性創(chuàng)作者畫像、內(nèi)容畫像以及用戶畫像是怎樣的，找到現(xiàn)有小紅書男性用戶的本質(zhì)需求這一公約數(shù)，以此吸納現(xiàn)有市場(chǎng)上的同類人群。第二個(gè)公約數(shù)則是尋求女性用戶和男性用戶的共通內(nèi)容偏好，比如婚戀育兒、家庭廚房這一場(chǎng)景，以此實(shí)現(xiàn)人群的擴(kuò)圈。同時(shí)，由于小紅書的內(nèi)容太接近商品帶貨，在選品方面也要進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，在“種草”與“拔草”的動(dòng)態(tài)信息交互中，平臺(tái)要盡可能不斷優(yōu)化真實(shí)的反饋機(jī)制。

五、結(jié)語

小紅書用“標(biāo)記我的生活”這一廣告語統(tǒng)合了美妝穿搭、旅游美食、育兒追星等女性消費(fèi)下的多個(gè)垂直品類，真正做到了線下生活的線上翻轉(zhuǎn)。始終注重用戶的媒介感知并在此基礎(chǔ)上吸納“想象的受眾”是小紅書社區(qū)運(yùn)營的核心，它真正踐行了雅格布斯的城市規(guī)劃理念，明白讓一個(gè)人留在一座城市的永遠(yuǎn)不是這座城市的基礎(chǔ)設(shè)施，而是城市精神、城市文化和這座城市中的人。對(duì)于小紅書來說，社區(qū)即城市。真實(shí)、美好、多元的社區(qū)氛圍最終會(huì)以平臺(tái)社會(huì)的形式反哺線下城市生活的方方面面，這值得期待。