羅丹

摘要：2022年，我國傳統(tǒng)制茶技藝申遺成功，聯(lián)合國將其列入教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，“技藝傳千載，茶香飄萬家”，新中式茶飲也隨之迎來了新的契機(jī)與發(fā)展。“圍爐煮茶”躋身為現(xiàn)代年輕消費者的“社交寵兒”，一方面在于其自身吸引人的屬性，另一方面，也離不開時間、機(jī)遇與網(wǎng)絡(luò)平臺的推動。“圍爐煮茶”火出圈帶給各個行業(yè)新的營銷啟示，同時也蘊(yùn)藏了諸多弊端。

關(guān)鍵詞：圍爐煮茶；營銷渠道；消費需求

一、“圍爐煮茶”爆火的原因

（一）滿足季節(jié)需求

隨著秋冬季節(jié)的到來，天氣越來越冷，疫情后備受大家喜愛的周末露營項目漸漸淡出了人們的選擇，應(yīng)運(yùn)而生的便是一項與寒冷氣候適配度極高的喝茶項目?！皣鸂t煮茶”來源于云南少數(shù)民族的“火塘烤茶”，這種為生活增加趣味的娛樂方式，趕走了冬季自帶的蕭瑟衰敗。冬季讓消費者對于具有“溫暖”屬性的場景具有天然的偏好，茶水沸騰、水汽氤氳，再加上烤紅薯、烤栗子等味蕾體驗，讓“圍爐煮茶”正好踩在了冬季消費的季節(jié)性痛點上，這種暖冬氛圍感與消費者的消費需求高度契合。因此，隨著氣溫的下降，帶有獨特氛圍的“圍爐煮茶”迅速在全國范圍內(nèi)走紅，刮起了消費新風(fēng)潮，成為這個冬季的熱門風(fēng)尚。

（二）滿足社交需求

在充滿新中式文化的茶室或小院里，約上三五好友，圍坐在茶爐旁，煮茶的間隙，再烤上一些柿子、花生、栗子等小食，一邊喝茶一邊聊天，正成為年輕人一種新的社交和生活方式［1］。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，人與人之間的距離卻越來越疏離，更多時候只是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。年輕人在社交媒體上發(fā)布的圖片和視頻，既是生活記錄，也是一種線上社交。因此，當(dāng)代年輕人外出消費，除了要求體驗感好、性價比高，還要能滿足拍照打卡、記錄生活的需求?！皣鸂t煮茶”自帶的社交屬性，尤其吸引90后的年輕群體，與春夏季節(jié)流行的戶外露營一樣，這種方式也反映了當(dāng)代年輕人對社交的熱衷。在古人的生活中，圍著爐火煮茶是一件很平常的事情，如今又以這種方式文藝復(fù)興，既展現(xiàn)了人們對傳統(tǒng)生活方式的向往，也轉(zhuǎn)化出了一種新的生活風(fēng)尚。

（三）新中式文化興起

舌尖上的非遺——茶文化，被越來越多的年輕人喜愛。它之所以走紅，并不僅僅是因為消費者盲目追求新鮮事物，而是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的結(jié)合，是傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代元素相融合的產(chǎn)物。中國的茶飲文化歷史悠久，茶飲市場規(guī)模龐大，但在年輕消費群體中一直未得體現(xiàn)，“圍爐煮茶”的“躥紅”，某種程度上反映了傳統(tǒng)茶飲文化在年輕人群體中的升溫［2］，“圍爐煮茶”火熱的背后，也讓人們看到了茶文化復(fù)興的希望?！皣鸂t煮茶”以席卷之勢迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，不少年輕人自備茶具或前往戶外茶社或新中式茶館，生火、煮茶、烤橘子……把傳統(tǒng)的變成時尚的，以更多“儀式之美”，把氛圍感拉滿［3］。

（四）提供情緒價值

當(dāng)代年輕人生活節(jié)奏快、工作壓力大，需要一個放松、幽靜的環(huán)境，讓身心短暫地逃離緊繃的工作，而“圍爐煮茶”恰恰提供了這樣一個“偷得浮生半日閑”的場所。在“圍爐煮茶”中，人們需要自己煮茶、倒茶、烤橘子、烤花生，有更多的親身參與感，增強(qiáng)了生活的趣味性與儀式感，茶香氤氳，煙火氣十足。參與者無論是否懂茶品、會茶藝，都可以加入其中，“千金難買我開心”，當(dāng)一種產(chǎn)品不僅能夠滿足消費者的某種基礎(chǔ)需求，還可以與“悅己”的思想綁定，消費行為便不再局限于剛需?，F(xiàn)在的消費者每天都會在“快樂的放縱”和“健康的生活”中反復(fù)橫跳，如果一種產(chǎn)品能夠為消費者精神減負(fù)，便會受到消費者，特別是年輕消費者的追捧。年輕人不再只是實用型消費者，而是更在意消費帶來的愉悅感，無論是休閑屬性的“圍爐煮茶”，還是現(xiàn)象級熱點的戶外露營與飛盤活動，都能體現(xiàn)出，讓消費者短暫地從工作中抽離，提供放松的情緒價值，正是當(dāng)下打動消費者的重要賣點。

（五）網(wǎng)絡(luò)平臺推動

在浙江金華古城，一家茶館支起了一個露天茶攤，人們圍成一團(tuán)，古樸的茶具和中式氛圍，再加上落葉紛飛，秋冬的氛圍感被體現(xiàn)得淋漓盡致。在流量的助推下，迅速蔓延至全國各地，很快，成都、杭州、昆明都有了以此為基礎(chǔ)而衍生的新中式“圍爐煮茶”?！皣鸂t煮茶”的話題熱度在各個平臺居高不下，話題閱讀量達(dá)一億多次，評論數(shù)量達(dá)兩萬多條，相關(guān)視頻播放量累計46億次，點贊量超百萬?！皣鸂t煮茶”通過圖片和視頻等形式的傳播，更能突顯這種消費活動的亮點，增加其吸引力。現(xiàn)在，越來越多的年輕消費者喜歡通過圈子和平臺的推薦來做消費決策，他們?nèi)菀妆恍缕娴?、充滿創(chuàng)意的事物吸引，因此，產(chǎn)品必須不斷地輸出有趣的內(nèi)容，才能夠吸引和刺激消費者。

二、“圍爐煮茶”存在的問題

（一）安全問題

2023年2月份，安徽省合肥市一家醫(yī)院同一時間收治了多名因一氧化碳中毒而休克的患者。調(diào)查得知，“圍爐煮茶”大多數(shù)采用的是炭爐，炭在沒有充分燃盡的時候，會產(chǎn)生大量的一氧化碳，特別在秋冬季節(jié)，樓房長時間門窗緊閉，當(dāng)一氧化碳濃度達(dá)到一定水平時，會導(dǎo)致吸入者中毒甚至死亡。除此之外，在很多照片中我們發(fā)現(xiàn)，煮茶使用的火爐直接放在了木質(zhì)的隔熱板上，甚至為了烘托氛圍感，周圍還有很多紙類裝飾物。消防部門提醒，炭爐容易產(chǎn)生火星飛濺，要確保有人看管，做到人走火滅，炭爐附近盡量不要放置易燃易爆的物品［4］。

（二）季節(jié)性強(qiáng)

隨著環(huán)境因素的改變，消費者的消費習(xí)慣和模式也會隨之發(fā)生改變，由于“圍爐煮茶”具有的獨特屬性，其主要在秋冬寒冷季節(jié)流行。在溫度舒適、宜人的春夏階段，放松、健康的戶外活動更易受到消費者的追捧。季節(jié)性消費產(chǎn)品不像長期必需品，受季節(jié)性影響，一旦合適的季節(jié)過了，需求就會大大減少，容易導(dǎo)致供過于求、庫存堆積，甚至利潤虧損等情況。因此，對于商家來說，如何讓“圍爐煮茶”成為一種生活方式被固定下來，是一個關(guān)鍵的問題。商家應(yīng)該在淡季時利用各大媒體平臺做好客戶的培養(yǎng)與維護(hù)，在旺季到來時，加大推廣力度，做好營銷工作。

（三）同質(zhì)化嚴(yán)重

在這個流量主導(dǎo)的時代，一個爆款的出現(xiàn)，必將成為大家爭相效仿的模板，然而，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要創(chuàng)意，絕大部分的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相同的材料、相同的工藝、相似的包裝，無法激發(fā)消費者的欲望。若品牌仍執(zhí)著于促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，將直接導(dǎo)致產(chǎn)品利潤的下降，從而更加無法進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新與強(qiáng)有力的品牌打造。商家可以選擇在包裝設(shè)計、產(chǎn)品營銷渠道等方面進(jìn)行差異化改進(jìn)，提供個性化服務(wù)，注重細(xì)節(jié)，提升消費者的消費體驗，才能打破同質(zhì)化的局面，贏得更多的市場份額。

（四）出現(xiàn)不良商家

“圍爐煮茶”爆火之后，也為其他相關(guān)行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)會，眾多從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商家出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。但是，紫砂茶具因其制造工藝不同、采用的泥料不同、設(shè)計的外觀不同，帶給消費者的使用體驗與市場銷售價格也參差不齊，因此會出現(xiàn)一些不良商家販賣假冒偽劣產(chǎn)品，以劣質(zhì)的產(chǎn)品冒充優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從中賺取暴利。政府相關(guān)部門應(yīng)該對相關(guān)爐具、茶具和通風(fēng)設(shè)備提供合理的規(guī)范約束，加大市場監(jiān)管力度，為其提供強(qiáng)有力的法律保障。另外，高額的費用、與圖文不符的環(huán)境、限時消費等事件也層出不窮［5］，極大地影響了消費者的體驗感與滿意度。

三、帶給其他行業(yè)的啟示

（一）深挖文化屬性

隨著文化自信的不斷增強(qiáng)，越來越多具有文化底蘊(yùn)、地方特色和歷史內(nèi)涵的產(chǎn)品走進(jìn)了大眾視野，消費者從追求時尚洋氣，逐漸偏向于國潮元素產(chǎn)品。但是，將傳統(tǒng)文化與休閑消遣聯(lián)系起來，絕不是一件容易的事，耗費大量的精力與財力進(jìn)行經(jīng)營與推廣后，若無法帶動消費需求，便不能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益，從而導(dǎo)致愿意從事相關(guān)文化傳承的人失去信心。消費者的審美水平不斷提升，對于文化消費和品質(zhì)消費的需求不斷增加，我們要學(xué)會揣摩消費者的心理活動變化，在極力打造更加豐富的場景體驗的同時，也要注重融入一些傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，才能持續(xù)地吸引消費者。

（二）做好渠道營銷

近幾年，隨著越來越多的媒體平臺應(yīng)運(yùn)而生，消費者獲取信息的渠道也發(fā)生了巨大改變，電視、報紙已慢慢淡出了人們的視線。品牌必須選擇合適的營銷渠道，做好廣告的精準(zhǔn)化投放，網(wǎng)絡(luò)平臺可以進(jìn)行互動性營銷，促進(jìn)用戶參與，增加用戶的黏性和忠誠度，幫助用戶和產(chǎn)品之間搭建更加緊密聯(lián)系的橋梁，增加其品牌資產(chǎn)。小紅書、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不僅可以讓商家采取互動性營銷，還可以通過感官營銷來提升消費者的購買意愿。例如，在“圍爐煮茶”的廣告中，平臺展示了氤氳水汽與茶水在爐火上翻滾的情景，直觀地向消費者傳遞視覺感受與聽覺感受，激發(fā)了消費者味覺與嗅覺的想象，這是其他營銷渠道無法比擬的，選擇一條適合本產(chǎn)品的營銷渠道，可以達(dá)到事半功倍的營銷效果。

（三）搭建新媒體矩陣

新媒體矩陣是由多個網(wǎng)絡(luò)賬號組合在一起，通過內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行信息傳播的系統(tǒng)，以達(dá)到增加知名度、提高曝光率的效果。新媒體矩陣是一個非常有力的傳播網(wǎng)絡(luò)，它可以通過大數(shù)據(jù)向用戶推送感興趣的內(nèi)容，但在搭建新媒體矩陣前，品牌需要明確借助此平臺想要達(dá)到的效果是增加產(chǎn)品銷量還是提高產(chǎn)品知名度，只有明確目標(biāo)后，才能更有針對性地運(yùn)用此平臺網(wǎng)絡(luò)。目前深受年輕消費群體喜愛的媒體平臺有B站、抖音、小紅書等，但每個平臺都有自己的特點，品牌需要根據(jù)平臺特點來制定相匹配的運(yùn)營策略，此外，在制定營銷內(nèi)容時，還要注重內(nèi)容的新穎性、趣味性，才能更有吸引力。同時，可以通過數(shù)據(jù)分析對運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測，了解品牌的傳播力度，不斷地進(jìn)行策略優(yōu)化，達(dá)到更好的營銷效果。

（四）實現(xiàn)差異化定位

市場逐漸趨于飽和，各行各業(yè)都有眾多的競爭者，品牌想要在競爭激烈的市場環(huán)境中占有一席之地，找到自己的差異化定位是非常重要的。在如今競爭激烈的市場大環(huán)境下，各個商家競爭的核心已經(jīng)不是銷售端，也不是生產(chǎn)端，而是消費者的心智，如何在消費者心中留下一個獨特的定位，是所有品牌需要考慮的問題。在新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的今天，產(chǎn)品想要從同質(zhì)化價格血戰(zhàn)的沙灘上脫穎而出，是一個痛苦和焦慮的過程，但也是企業(yè)在消費者心中找到差異化價值、創(chuàng)建品牌優(yōu)勢的必經(jīng)路徑。未來幾年，市場一定是以用戶需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新時代，是以搶占用戶心智為核心的品牌時代，這將讓價格戰(zhàn)的營銷模式不再可行，同質(zhì)化競爭加劇，利潤越來越薄弱，靠產(chǎn)品低價競爭的結(jié)局只會是暴利變微利，微利變無利。

（五）實現(xiàn)市場細(xì)分

一個企業(yè)或是一款產(chǎn)品不可能在龐大、多樣的市場中與所有消費者都建立一個緊密的聯(lián)系，此時就需要將市場進(jìn)行細(xì)分，以便更好地服務(wù)顧客，同時也會提高產(chǎn)品營銷成功的概率。麥肯錫曾提出建議，企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，需要有30多個細(xì)分市場來為戰(zhàn)略選擇做支撐。中國是一個非常龐大的市場，無論在哪一個細(xì)分后的市場做強(qiáng)做精，都會有非?？捎^的銷量與收益。根據(jù)消費者的不同特點，例如生活方式、社會階層、年齡、經(jīng)濟(jì)條件等等，將消費者細(xì)分為不同的市場，有利于產(chǎn)品更好地找到目標(biāo)群體，達(dá)到事半功倍的效果。另外，人文也是影響消費者偏好的重要因素之一，商家必須將當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)俗、宗教信仰、文化素養(yǎng)等因素納入考慮范圍，因地制宜，采取最合理的營銷方式和渠道，才能達(dá)到令人滿意的營銷效果。

（六）打造消費場景

將消費產(chǎn)品與消費場景綁定，不僅可以激發(fā)消費者的購買欲，還可以增強(qiáng)消費者的體驗感，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度。如果一個消費場景是令人心動與向往的，便能與消費者產(chǎn)生深刻共鳴。產(chǎn)品的一個新功能可能需要品牌不斷地宣傳與推廣，花費巨額的廣告費用，那么打造一個吸引顧客的消費場景，便能夠?qū)崿F(xiàn)以較低的營銷成本，得到較好的傳播效果和營銷成果轉(zhuǎn)化。一個充滿設(shè)計感的消費場景，還能夠激發(fā)年輕消費者的打卡欲和分享欲，達(dá)到消費者自發(fā)地為品牌做推廣的效果。并且，在壓力越來越大的社會環(huán)境中，越來越多的消費者希望在閑暇之時，能夠擺脫數(shù)碼產(chǎn)品的困擾，全身心投入到一個健康消遣的休閑空間中。

做好品牌營銷，學(xué)會揣測消費者的喜好與消費目的是至關(guān)重要的，如今的消費者已不再只是為了滿足基礎(chǔ)的需求而買單，隨著消費主體的變化以及市場環(huán)境的發(fā)展，消費者的消費動機(jī)也在悄悄地發(fā)生改變，用戶越來越注重體驗感、氛圍感、儀式感，更看重品牌帶來的“感覺”，消費行為已經(jīng)從簡單的“買賣”變成了情緒置換。

“輕煮歲月慢煮茶，且喜人間好時光”，“圍爐煮茶”趕上了時代的列車，吸引了大眾的眼球，賺取了社會的紅利，那么，怎樣才能讓這“圍爐”里的火持續(xù)不斷地燃燒下去，讓中國的非遺文化源源不斷地延續(xù)下去，是每一個從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作者需要面對的問題。目前，越來越多的傳統(tǒng)茶館，甚至是西式咖啡店都引入了“圍爐煮茶”這一消費形式，吸引了很大一批年輕人前去打卡拍照，商家如何利用好“圍爐煮茶”這一熱度，如何做好流量的引導(dǎo)與延展，是這一現(xiàn)象能否從“走紅”到“長紅”的關(guān)鍵因素。

參考文獻(xiàn)：

［1］張琳.這屆年輕愛上“圍爐煮茶”［J］.光彩，2023（01）：30-35.

［2］文志.“圍爐煮茶”賦予傳統(tǒng)文化新生［J］.現(xiàn)代商業(yè)銀行，2023（01）：86-89.

［3］李思輝.“非遺”保護(hù)不妨多些“圍爐煮茶”的別致［J］.浙江人大，2023（01）：61.

［4］傳統(tǒng)與新潮的融合“烤”驗，圍爐煮茶緣何圈粉年輕人？［J］.方圓，2023（02）：8.

［5］張盛穎.場景、認(rèn)同與情感：圍爐煮茶活動中青年群體社會交往的拓展與再連接［J］.東南傳播，2023（06）：122-124.