佟冠杰 葛文光 崔蘭 韓堯 張家瑞

摘 要：隨著科學技術的迅速發(fā)展，網絡技術的廣泛運用極大便利了居民的日常生活，也極大推動了各個行業(yè)的轉型和升級?；诖?，本文分析了生態(tài)農產品電商營銷的流程，并以西安彩虹星球合作社為例，分析其在“互聯(lián)網+”背景下擴大生態(tài)農產品銷售市場的規(guī)模，為打造生態(tài)農業(yè)品牌、減少營銷成本，提出“互聯(lián)網+”農業(yè)營銷現(xiàn)階段仍面臨農業(yè)互聯(lián)網基礎設施發(fā)展滯后、互聯(lián)網銷售平臺監(jiān)管不足、專業(yè)隊伍不足等困難。同時文章根據上述情況提出了增強農戶的網絡使用意識、加強農業(yè)地區(qū)基礎設施建設、加強網絡銷售平臺監(jiān)管力度、運用互聯(lián)網提高農民的專業(yè)度等解決措施，以供參考。

關鍵詞：“互聯(lián)網+”；生態(tài)農產品；市場營銷；電子商務；電商直播

本文索引：佟冠杰，葛文光，崔蘭，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（03）：-036.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（a）--04

在農業(yè)綠色高質量發(fā)展的現(xiàn)實背景下，生態(tài)農田建設項目日益成為廣大農業(yè)生產者的首選。為貫徹國務院有關《“十四五”推進農業(yè)農村現(xiàn)代化規(guī)劃》的決策部署，根據農業(yè)農村部等六部門《“十四五”全國農業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃》的有關規(guī)定，為推進生態(tài)農田建設，促進中國農村農業(yè)綠色低碳發(fā)展，農業(yè)農村部制定了《推進生態(tài)農場建設的指導意見》。該指導意見明確提出，到2025年，全國將建設1000個國家級生態(tài)農場，帶動各省建設1萬個地方級生態(tài)農場，持續(xù)增加優(yōu)質綠色農產品的供給，持續(xù)提高農業(yè)的質量效益和競爭力，使生態(tài)農場建設真正成為促進農業(yè)生產實現(xiàn)“三品一標”的主要平臺與強力抓手。2021年4月，中央辦公廳、國務院辦公廳發(fā)布了《關于建立健全生態(tài)產品價值實現(xiàn)機制的意見》，首次以文件形式將“生態(tài)產品價值轉化”制度化表述，提出要用產業(yè)規(guī)律推動生態(tài)建設的戰(zhàn)略構想，為推進有機農業(yè)高質量發(fā)展、促進生態(tài)農產品增值提供一條現(xiàn)實路徑。在國家的大力支持和鼓勵下，越來越多的農業(yè)生產者舍棄使用化肥、農藥等對環(huán)境破壞大的生產方式，轉向生態(tài)農業(yè)發(fā)展，所以如何把生態(tài)農產品銷售出去成為生態(tài)農人普遍關心的話題。電商作為一個快速發(fā)展的營銷模式，在農產品營銷中發(fā)揮著越來越大的作用。黨的十九大報告提出，要想實現(xiàn)農民致富、鄉(xiāng)村振興，就必須促發(fā)農業(yè)興旺，而憑借電商助農這種新業(yè)態(tài)大力發(fā)展農產品網絡營銷行業(yè)，則能拓寬農產品營銷和流通渠道，發(fā)揮農產品營銷的全新驅動作用，促進傳統(tǒng)農業(yè)產業(yè)向現(xiàn)代化農業(yè)產業(yè)的轉型和升級。西安彩虹星球合作社以消費者合作社的形式進行了有益的探索，因此梳理其合作社做法對其他生態(tài)農產品經營者具有良好的借鑒意義。

1 國內發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國現(xiàn)階段生態(tài)農產品銷售現(xiàn)狀

在生態(tài)文明的理念下，很多農民選擇自然栽培的方法來生產農產品。隨著我國經濟社會的高速發(fā)展及民眾生活水平的提升，消費者更偏向將有機生態(tài)標志作為選擇食品的第一依據。生態(tài)食品既能夠滿足人類對天然保健食物的需要，又可以滿足人類對健康生活方式的需要。隨著綠色健康理念越來越深入人心，生態(tài)產品也引起了更多人的關注，為其開辟了更為廣泛的銷路。然而，在開展生態(tài)食品的營銷過程中仍然存在著許多問題，并對其市場效果和經濟效益產生了負面影響。其中，以生態(tài)農產品銷售渠道問題最為突出。隨著我國城市化步伐的不斷發(fā)展、網絡覆蓋面的穩(wěn)步提高、農業(yè)物流基礎設施的逐步健全和城鄉(xiāng)居民可支配收入的不斷提高，農產品在網絡上的營銷規(guī)模逐漸擴大，形式也更加多元化，包括電商直播、短視頻營銷或與助農網站開展合作。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網絡營銷因用戶廣闊、物流配送快捷、商品種類眾多和購買便利的優(yōu)點，逐漸成為未來生態(tài)農業(yè)營銷發(fā)展的新方向。然而，部分生態(tài)農業(yè)生產企業(yè)缺乏營銷意識，在市場營銷上仍然采取傳統(tǒng)的方式，即向商場、超市等提供商品，或自行開辦生態(tài)農產品實體店。一些生態(tài)農業(yè)公司在網上開設了自己的店鋪，但由于營銷力度不夠、營銷策略落后，營銷效果并不好。

因此，要想使生態(tài)農產品的市場推廣效應得到進一步提高，同時能滿足當前社會對生態(tài)農產品的現(xiàn)實需求，從而提高其經濟效益，推動整個產業(yè)的發(fā)展，就必須對其進行全面的市場分析，并采取科學、合理的方法擴大其銷售渠道。只有這樣，才能創(chuàng)造出更好的市場機會，從而使生態(tài)農業(yè)產業(yè)的運營和發(fā)展得到更好發(fā)展。

1.2 彩虹星球合作社發(fā)展現(xiàn)狀

西安彩虹星球消費者合作社成立于2015年10月，現(xiàn)有社員4725名，是一個由彩虹星球公司與關心食品安全問題的消費者共創(chuàng)、共建、共享的永續(xù)社會型企業(yè)。以共同購買的力量反向定制優(yōu)質的安全食材，滿足消費者的生活需求，讓農人得到公平貿易的機會。以消費的力量連接城市高知人群與良心農人，改善食品安全現(xiàn)狀，構建一個關于安全食材的自組織、自經濟社群，促成良性的商業(yè)循環(huán)，推動食品安全問題的改善。

彩虹星球公司負責食材和食品的研發(fā)、選品，把關檢測標準，進行產地考察、供應商監(jiān)管、技術開發(fā)、售前售后等運營工作。選擇生態(tài)綠色無污染的農場與工廠，按照彩虹星球食品安全原則，使用對生態(tài)環(huán)境友好的生產方式，生產安全、健康、高質量的食材。目前，彩虹星球主要通過抖音短視頻進行食品安全知識的科普教育、合作理念的宣傳，累計銷量207萬元，線上用戶20萬元，購買客戶10萬元。2021年，彩虹星球消費者合作平臺正式于微信私域和抖音平臺開始招募。2022年7月，彩虹星球正式獲得社會企業(yè)認定平臺（CSECC）認定為社會企業(yè)，同時彩虹星球承諾將公司凈利潤的60%用于回饋社會，推動產業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興和環(huán)境保護。

2 “互聯(lián)網+”背景優(yōu)勢

2.1 加大銷售力度

我國農產品的附加值偏低，在長期的發(fā)展的國際市場中，我國始終處于弱勢，農產品需求量又很大，這兩方面都要求我國的農業(yè)發(fā)展水平提升。“互聯(lián)網+”可以更好地為“三農”服務，我國網民人數(shù)從2013年開始不斷增長，網絡普及率持續(xù)上升。截止到2020年3月，我國網民人數(shù)已達90359萬，互聯(lián)網普及率已占全國的60%。與此同時，移動互聯(lián)網技術也在不斷推動，互聯(lián)網與移動互聯(lián)網在改變著人們生活的同時，推動著“互聯(lián)網+”對生態(tài)農產品的消費，最大程度地滿足農民的需要，擴大農產品的銷售渠道和銷售途徑，提高農產品的銷量，這樣就可以讓農產品的銷售更加有效、更加穩(wěn)定，同時可以讓消費者和生產者之間的聯(lián)系更加緊密，減少了不必要的環(huán)節(jié)，讓消費者可以用更便宜的價格購買到更好的產品，從而吸引更多農民投入高質量農業(yè)生產，形成良性的循環(huán)發(fā)展。從彩虹星球合作社的實例中可以看出，2021年夏天進行的蕨麻豬反向定制，當日成交額高達800萬元，體現(xiàn)了互聯(lián)網有效地加大了商家的銷售力度。

2.2 增加競爭空間

農產品在銷售中，運用“互聯(lián)網+”技術，利用網絡有效地提高了農產品的市場競爭力，拓寬了農產品的銷售渠道。生態(tài)農產品在推廣時，可以通過網絡直播、短視頻等手段，加大對生態(tài)農業(yè)的宣傳力度，讓更多人認識到生態(tài)農業(yè)的發(fā)展，以展示生態(tài)農業(yè)是可以實現(xiàn)的，來提高顧客的信心。利用互聯(lián)網的多媒體技術，利用網絡加大對生態(tài)農業(yè)的宣傳力度，搭建一個可以讓更多商家和個人加入網上營銷的平臺，同時可以將“互聯(lián)網+”的作用發(fā)揮到極致，從而提高網上銷售的便捷程度及生態(tài)農業(yè)的發(fā)展。彩虹星球合作社建立以來，從只有十零雞蛋一個產品發(fā)展到現(xiàn)在有幾十種生態(tài)農產品，包含0抗系列、0農殘系列、彩虹生態(tài)系列和0負面添加系列，全面拓展了銷售業(yè)務，并從剛開始的無人問津到現(xiàn)在被模仿，充分說明在“互聯(lián)網+”背景下，生態(tài)農產品領域有效地增加了競爭空間。

2.3 增加信息宣傳優(yōu)勢

在如今的“互聯(lián)網+”時代，把信息技術應用到農業(yè)市場中可以有效減少信息不對稱所導致的成本支出，同時使生態(tài)農產品的銷售模式更加多元化。在以往的農產品市場交易中，消費者和農業(yè)生產者之間的中間商較多，會剝削農產品生產者和消費者的剩余價值，這就是市場信息的不對稱性所造成的。在“互聯(lián)網+”時代背景下，利用互聯(lián)網實現(xiàn)實時互聯(lián)互通的特性，市場上的各種信息可以共享，賣家和買家可以在線上進行農產品交易。換句話說，農產品生產者可以根據消費者的需求提供個性化的專屬服務，有助于消費者提升消費體驗，同時顯著降低了信息傳遞成本。由此可見，在“互聯(lián)網+”背景下，生態(tài)農產品可以借助信息優(yōu)勢將生態(tài)農產品的銷售信息發(fā)布到各個網站和銷售平臺上，可以有效提高生態(tài)農產品在市場上的占有份額。本案例中，彩虹星球合作社利用抖音商城、微信私域、有贊平臺、淘寶平臺等線上平臺進行生態(tài)農業(yè)宣傳及生態(tài)農產品的售賣，直接對接消費者，有效地增加了消費者數(shù)量及銷售數(shù)額，同時減少了信息差。

3 生態(tài)農產品營銷策略分析

3.1 “互聯(lián)網+”生態(tài)農產品營銷流程

本文根據生態(tài)農產品的產品特征，結合“互聯(lián)網+”背景與實際發(fā)展相融合的理念，對生態(tài)農產品的營銷流程進行優(yōu)化梳理。如圖1所示，生態(tài)農產品營銷流程共涉及7個主體，分別為生態(tài)農場/生態(tài)小農、MCN機構、自主直播公司或企業(yè)、主播、直播平臺、電商平臺和消費者。MCN機構在其中對接生產者與推廣平臺，同時簽約孵化主播，為主播提供一系列的內容包裝、流量配置、營銷推廣等專業(yè)化服務；由MCN機構簽約的主播需要熟知合作帶貨的產品，并在直播間進行推廣銷售；而沒有MCN機構介入的自主直播公司和個人博主則需要自行聯(lián)系生產者、自行撰寫內容、自行營銷推流等；直播平臺主要包括抖音直播、淘寶直播、視頻號直播、小紅書直播等直播平臺，從而延伸出抖店、淘寶、有贊等電商交易平臺；消費者通過在電商平臺下單，與電商平臺進行交易獲得生態(tài)農產品。

3.2 生態(tài)農產品+抖音直播

現(xiàn)在的網絡直播已發(fā)展成為良好的銷售渠道，利用網絡直播既能增加顧客的信心，又能提高顧客的參與度，還能提高顧客的滿意度，增加顧客對產品的信心，從而促進產品的宣傳和推廣。由于互聯(lián)網是沒有國界的，因此通過網絡直播推廣生態(tài)農產品可以使生態(tài)農產品的信息傳播范圍得到極大拓展。在特定的網絡直播營銷中，為了提高產品的知名度和可信度，企業(yè)應選擇創(chuàng)業(yè)者進行直播營銷，或邀請知名人物進行網絡直播。在保證服務質量的同時，要保證包裝和物流的安全和及時，只有這樣，才能使生態(tài)農產品的銷售更上一層樓，為企業(yè)帶來更大的經濟利益。

比如，彩虹星球合作社主要在抖音平臺利用直播方式進行生態(tài)農產品的銷售和推廣，除此之外，還在抖音發(fā)布短視頻進行生態(tài)理念的宣傳。目前，彩虹星球消費者合作社累計粉絲數(shù)量172.5萬，累計獲贊1075.3萬。在網絡直播中，所有的主播都是從事播音等行業(yè)的專業(yè)人士，通過入職培訓來深入了解生態(tài)農產品的優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的理念，用食物聯(lián)系人與人之間的信任。同時，在直播中向消費者展示生態(tài)農產品的生產過程和成品，以及一些簡單、便捷、美味的制作方法，深得消費者信任。目前，彩虹星球消費者合作社的生態(tài)農產品銷量十分可觀，來自全國各地的消費者都借助網絡渠道進行購買。

3.3 生態(tài)農產品+微信私域

所謂微信私域主要指的是在微信群內進行大客戶的維護和生態(tài)農產品的銷售，商家可以在微信上發(fā)布自己的產品信息，從而吸引更多顧客前來購物。在生態(tài)農產品銷售中，企業(yè)可以通過對大客戶進行篩選，并建立微信私人網站進行銷售，從而進一步提高市場的市場影響力。在此過程中，人們可以通過微信、微信群等方式將生態(tài)農產品的種植、生長、收獲、生產、加工、包裝等過程用照片、視頻等方式讓消費者對生態(tài)農產品有更多的了解，從而增加消費者的信心，激發(fā)其購買欲望。

例如，彩虹星球合作社就以“微信”的方式來推廣“生態(tài)農業(yè)”。在營銷方面，彩虹星球合作社成立了十多個微信群，成立了一支技術和服務水平都極高的隊伍，通過網絡銷售強化和宣傳自己的品牌，以提高自己的魅力。以這種方式，合作社的經營隊伍贏得了廣大消費者的信賴，使其銷售業(yè)績大幅提高。

4 問題與對策

雖然“互聯(lián)網+”的發(fā)展模式對農業(yè)經濟發(fā)展有著重大影響和深遠意義，但是在與實際相結合的過程中存在很多問題。第一，農民的受教育程度普遍較低，對新事物的接受速度較慢。同時，與傳統(tǒng)農業(yè)相比，在農業(yè)進入“互聯(lián)網+”時代后更加需要懂技術、懂網絡的高質量人才，但目前對相關專業(yè)人才的培訓滯后，且對這一行業(yè)所需的產業(yè)需求和產業(yè)效益認知欠缺，導致農村缺乏大量人才。第二，與城市相比，加上地理位置偏遠等因素，農村的網絡基礎設施還不完善，導致很多農民難以適應信息時代的發(fā)展，難以獲取自己需要的有效信息，這對農戶進行農產品網上銷售具有一定的制約作用，也給農業(yè)生產環(huán)節(jié)帶來很大的困難。第三，如果想提高銷售量，就必須建立一個完善的現(xiàn)代物流系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)在邊遠的鄉(xiāng)村是沒有的，物流行業(yè)目前在農村覆蓋的面積不全面，網店和網店所配備工作人員不足，無法在豐產期支撐起驟增的物流配送服務。同時，生鮮農產品對物流要求較高，不僅要求速度快，還必須在運輸過程中保鮮，對農村的物流是一個亟待解決的問題。第四，在電商平臺上，消費者只能從商家提供的精美圖片和文字介紹中獲得產品的信息，造成產品的真?zhèn)未蛘?，造成一些假冒偽劣，從而影響到消費者對其產品的信心。這表明運營商在營銷服務方面仍需提高，特別是對互聯(lián)網平臺的管理還需加強。第五，在農業(yè)信息互通互享時代，信息安全問題變成一項挑戰(zhàn)，大量農業(yè)生產、銷售、溯源等數(shù)據被上傳到互聯(lián)網，供專業(yè)人士進行數(shù)據分析，但會被不法分子利用，存在數(shù)據泄露和數(shù)據被竊取的風險，進而致使用戶隱私被盜取或重要商業(yè)機密被泄露，對農戶和消費者都是一項風險。

首先，讓農民了解網絡技術，讓其具備一定的網絡技術。政府應加強網絡技術和農村電子商務的普及，并組織農民參加網絡技術培訓。加強對網絡的宣傳，引導廣大農戶正確使用網絡，杜絕違法行為，推動農民合理利用互聯(lián)網，拓寬農產品的銷售渠道。其次，各有關部門要加強農村基礎設施建設，加強農村物流基礎設施建設，指導有關單位制定物流配送路線，促進區(qū)域物流發(fā)展，為企業(yè)和農戶提供更加科學的倉儲服務，降低農產品的儲存成本。另外，加強冷鏈物流系統(tǒng)的建設，降低生鮮農產品的倉儲損耗。再次，相關部門要加強對農產品的質量監(jiān)管，嚴懲違法者，讓消費者真正安心。同時，各電商平臺要嚴格遵守有關規(guī)定，加強對賣家的監(jiān)督，提高商家信息的透明度，提高商家銷售信息的真實性和可信度，做好售前售后服務。經營者和電子商務平臺要齊心協(xié)力，堅決制止虛假信息的傳播，切實維護消費者的合法權益。最后，針對網絡安全問題進行安全教育，不隨意輸入個人身份信息和密碼等，招聘專業(yè)技術人員不斷加強網絡漏洞的修復和安全性的加強。同時，在農業(yè)生產的各個環(huán)節(jié)進行防范，例如設置資料備份、分級管理不可跨級查閱數(shù)據、信息加密技術等，同時聯(lián)合政府、企業(yè)和社會共同努力，推動網絡信息安全的有序發(fā)展。

5 結語

我國自古以來都是農業(yè)大國，農業(yè)是國家經濟發(fā)展的重要組成部分，在“互聯(lián)網+”時代，更要借助互聯(lián)網的優(yōu)勢，不斷進行農產品營銷模式的創(chuàng)新，為農業(yè)生產者提供更有效、便捷的服務平臺。利用互聯(lián)網信息互通的優(yōu)勢，延伸產品產業(yè)鏈，建立富有地方特色的區(qū)域品牌，給農民帶來切實的經濟效益，進一步促進農業(yè)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供支持。

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