袁凱

隨著低價(jià)團(tuán)購席卷全行業(yè)，餐飲的門檻似乎越來越低?！爸灰阋?，就能干餐飲”成了不少餐飲人打趣的口頭禪。但與此同時(shí)，倒下的餐飲企業(yè)也越來越多。即開即倒，似乎已經(jīng)成為低價(jià)團(tuán)購影響下的餐飲業(yè)特色。

40元的川味鹽幫菜雙人餐、36.99元的露營餐廳甄選套餐、1.5元的咖啡、9.9元兩杯的大牌奶茶……低價(jià)團(tuán)購正成為餐飲業(yè)的常態(tài)。

“家人們不要錯(cuò)過了，肥牛、蝦滑都只要9.9元，現(xiàn)在我們再為大家上一個(gè)6.9元的番茄鍋底鏈接，大家在家就能吃海底撈。一、二、三，上鏈接了！”12月9日，在支付寶平臺(tái)上的海底撈外送官方直播間里，男女兩位主播正介紹著海底撈外送的優(yōu)惠活動(dòng)。據(jù)主播介紹，肥牛和蝦滑平日里的價(jià)格都是35元，上述番茄鍋底則是33元，如今以不到三折的價(jià)格就能在直播間里購買到不少菜品。

餐飲企業(yè)線上直播賣貨，并不是新鮮事，不過如今價(jià)格戰(zhàn)來得比以往更猛烈了。消費(fèi)者樂于搶低價(jià)、薅羊毛，餐飲商家似乎也堅(jiān)持著“賠本賺吆喝”。愈演愈烈的低價(jià)團(tuán)購，使得吃飯這件事已經(jīng)成為商家、平臺(tái)、探店達(dá)人、消費(fèi)者多方參與的商業(yè)活動(dòng)。這樣一條團(tuán)購鏈條，肥了誰的錢包？

低價(jià)團(tuán)購常態(tài)化

10月末，連鎖餐飲品牌太二酸菜魚在抖音的首場促銷直播又一次向市場證明了低價(jià)團(tuán)購的生命力。10月25日，太二酸菜魚在抖音開啟首場直播，開播不到6小時(shí)，銷售額已經(jīng)破億元，并登上抖音團(tuán)購帶貨榜第1名。根據(jù)太二酸菜魚官方公眾號(hào)消息，這場直播持續(xù)15個(gè)小時(shí)，從上午9點(diǎn)開始，直到24點(diǎn)結(jié)束。當(dāng)天，太二直播間共上架了25個(gè)商品，包括代金券、套餐、熱銷單品等。截至25日下午4點(diǎn)，“69元代100元”代金券就賣出了30多萬張。低價(jià)團(tuán)購的吸引力，可見一斑。

其實(shí)，在同賽道的餐飲連鎖企業(yè)中，太二酸菜魚加入低價(jià)團(tuán)購的動(dòng)作稱不上快。自從2021年抖音上線團(tuán)購功能之后，用戶刷抖音刷到各種餐飲團(tuán)購券已成常態(tài)。去年，海底撈正式加入抖音團(tuán)購，推出7.8折的雙人餐、四人餐。今年，海底撈又靠著79元代100元代金券、9.9元招牌菜品券收割了一大波消費(fèi)者。此外，小龍坎、眉州東坡、漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞等多個(gè)連鎖餐飲品牌也都加入了“團(tuán)購大戰(zhàn)”。

“其他家推出低價(jià)套餐后，自己如果不推出對標(biāo)的餐品，就會(huì)流失一大批顧客。”火鍋店經(jīng)營者李飛（化名）告訴《小康》·中國小康網(wǎng)，大多數(shù)店鋪?zhàn)龅蛢r(jià)團(tuán)購都是迫不得已?！盀槭裁吹蛢r(jià)團(tuán)購成為主流？商家為什么要做低價(jià)團(tuán)購？”餐飲老板的答案集中在兩個(gè)字——引流。

和許多資深互聯(lián)網(wǎng)吃貨用戶一樣，靖然（化名）發(fā)現(xiàn)自己的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，而這一切是從餐飲開始的。以前是哪兒好吃、什么店評(píng)價(jià)高去哪兒，現(xiàn)在則是先打開各大平臺(tái)查看團(tuán)購價(jià)格，哪兒便宜去哪兒。一年多來，靖然已經(jīng)有了自己的“團(tuán)購經(jīng)”：“美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是共用一個(gè)賬號(hào)的，但是單人限購的餐品可以通過兩個(gè)平臺(tái)分別購買兩次。抖音本地生活頻道下的店鋪團(tuán)購一般不是最實(shí)惠的，要想得到價(jià)格最低的菜品得去各大直播間蹲‘秒殺’。很多人不知道如今支付寶也推出了‘消費(fèi)圈’，主打本地生活團(tuán)購，里邊也能找到低價(jià)餐品?！本溉幌颉缎】怠贰ぶ袊】稻W(wǎng)展示了自己近幾個(gè)月的團(tuán)購訂單記錄，記錄里不乏9.9元烤魚雙人餐、0.99元奶茶、99元家常炒菜四人餐這樣的“羊毛”。

李飛的火鍋店開在北京朝陽區(qū)，主要面向社區(qū)居民。店鋪的地理位置算不上好，距離最近的地鐵站也有15分鐘左右的路程。店內(nèi)算不上寬敞，攏共也就能塞下不到10張桌子，但得益于菜品新鮮、價(jià)格合適、味道不差，店里一到飯點(diǎn)兒就擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，節(jié)假日里還有人排隊(duì)等位。但今年4月，李飛也推出了低價(jià)團(tuán)購套餐?！按_實(shí)是扛不住了，大牌連鎖店和個(gè)人經(jīng)營的店都在推團(tuán)購。今年開年生意就差了許多，上了團(tuán)購后客流量明顯提了一大截?！崩铒w在4月上線的團(tuán)購套餐包含一份鍋底、一份肥牛、一份肥羊、四份時(shí)令蔬菜、一份主食、一個(gè)果盤、兩份飲料、兩份小料。這些產(chǎn)品如果全部按照菜單正價(jià)需要212元，但線上團(tuán)購價(jià)只要88元，算下來是4折多一點(diǎn)?！?折基本算是團(tuán)購套餐的一個(gè)門檻，如果達(dá)不到4折，即便上了團(tuán)購也很難有銷量。如果要沖客流，一般都是上2折的套餐?！崩铒w介紹道。

低價(jià)團(tuán)購正在常態(tài)化，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示100元以下的餐品更受消費(fèi)者青睞。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近三年里，餐飲團(tuán)購的訂單價(jià)格集中在50元至100元區(qū)間，極致性價(jià)比的團(tuán)購產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。辰智餐飲大數(shù)據(jù)也顯示，截至2023第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)降了1～2元。截至2022年第四季度，中國餐飲人均消費(fèi)為35.4元，30元以下占比超過60％。

“賣一單虧一單”的雙刃劍

低價(jià)吸引流量之后，有的店成功轉(zhuǎn)型收獲大批忠誠顧客，更多的店則處在要么“賣一單虧一單”，要么客流大減的窘境中。

在低價(jià)團(tuán)購出現(xiàn)之前，降價(jià)促銷往往是新店開業(yè)時(shí)打開知名度的手段。新店通過促銷活動(dòng)讓更多的顧客到店消費(fèi)，能有效地減少門店閑置時(shí)間和店內(nèi)成本浪費(fèi)，同時(shí)也更有機(jī)會(huì)獲得顧客好評(píng)，留下顧客。在餐飲界，有著“回頭客”的說法，低價(jià)促銷便是給“回頭客”一個(gè)首次進(jìn)店消費(fèi)的契機(jī)。但如今，很多餐飲店主表示，只要團(tuán)購一停，客人就不會(huì)再回來了，“回頭客”基本沒有。

張洲（化名）自家的湘菜館是在今年6月開始主推團(tuán)購生意的。此前，他店里一直上著的團(tuán)購套餐以8折、9折為主，引流效果并不明顯。“那時(shí)候每天到店里購買套餐的顧客不到一成?！?今年張洲見做低折扣的川湘菜館越來越多，一狠心便上了一批3折左右的團(tuán)購套餐。“基本推出套餐半個(gè)多月后客流就有了明顯增長，不過到店的有八成多都是直接核銷團(tuán)購券，也不另點(diǎn)其他小食。”?據(jù)張洲介紹，原本午飯時(shí)店里還能空出幾桌，上了低價(jià)團(tuán)購后，基本每天都滿座，甚至后廚和大廳都忙不過來。店里賣得最火的是89元的魚頭雙人餐，包含一份招牌剁椒魚頭、一份小炒黃牛肉、一份油燜煙筍、一份擂辣椒茄子、一份瓦罐湯，還有兩碗米飯。

8月份，張洲算了一筆賬。當(dāng)月店里流水超過20萬元，各類團(tuán)購賣出近1000單，客流比此前增長了一倍多，但反而沒有賺錢。細(xì)算下來，幾乎賣出的每一份低價(jià)團(tuán)購都在虧錢。9月，張洲將3折的團(tuán)購全部下架后，生意又回到了原點(diǎn)。

許多店主和張洲想的一樣，用低價(jià)換平臺(tái)的流量，再把線上流量引到線下。但他們幾乎都沒能成功實(shí)現(xiàn)第二步。

為何低價(jià)團(tuán)購換不來固定消費(fèi)者？其實(shí)，低價(jià)團(tuán)購的邏輯在于，使用價(jià)格優(yōu)惠將公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量?！爱?dāng)?shù)蛢r(jià)團(tuán)購只是部分企業(yè)或者部分時(shí)間段使用時(shí)，上述邏輯確實(shí)成立，但當(dāng)所有人都這么干的時(shí)候，低價(jià)團(tuán)購就沒有效果了?！边B鎖經(jīng)營專家文志宏解釋道。

隨著低價(jià)團(tuán)購席卷全行業(yè)，餐飲的門檻似乎越來越低?！爸灰阋?，就能干餐飲”成了不少餐飲人打趣的口頭禪。但與此同時(shí)，倒下的餐飲企業(yè)也越來越多。即開即倒，似乎已經(jīng)成為低價(jià)團(tuán)購影響下的餐飲業(yè)特色。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月全國餐飲累計(jì)新增注冊量為350.1萬家。去年同期新增注冊量為287.5萬家，去年全年新增了329.9家。也就是說，今年前10個(gè)月的餐飲新增量已經(jīng)遠(yuǎn)超去年全年。但餐飲同期的吊銷數(shù)據(jù)卻觸目驚心。今年1～10月份，全國餐飲累計(jì)吊銷量為105.6萬家。據(jù)專業(yè)餐飲二手設(shè)備回收商介紹，今年10月份找他咨詢回收業(yè)務(wù)的倒閉餐廳，大概是前兩個(gè)月總和的兩倍多。最多時(shí)，一天的資訊量能達(dá)到40家。

對餐飲業(yè)而言，團(tuán)購并不是一個(gè)陌生的詞匯。早在10多年前，團(tuán)購就曾在市場出現(xiàn)。如今，團(tuán)購卷土重來，其背后最樸素的價(jià)格戰(zhàn)反映著消費(fèi)者越來越理性的用餐要求。

避不開的平臺(tái)

低價(jià)團(tuán)購越來越卷，平臺(tái)是餐飲人無法避開的一環(huán)。

據(jù)多位餐飲商家透露，現(xiàn)在大多數(shù)的餐飲團(tuán)購活動(dòng)，要么在美團(tuán)單個(gè)平臺(tái)上線，要么是美團(tuán)、抖音兩個(gè)平臺(tái)上線。而這兩個(gè)平臺(tái)各有優(yōu)劣，體現(xiàn)在價(jià)格上，美團(tuán)一直都是扣6個(gè)點(diǎn)，抖音在剛上線時(shí)，對于團(tuán)購扣點(diǎn)采取完全免費(fèi)的政策，之后則收取2.5個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用。但對于餐飲商家而言，這筆賬并不能這么簡單地計(jì)算。如果要在抖音做餐飲，更需要考慮的是“探店達(dá)人”對店鋪的宣傳以及抖音的推流。簡而言之便是如何讓顧客看到店鋪的團(tuán)購套餐。找機(jī)構(gòu)和達(dá)人推廣花費(fèi)的是一筆不確定效果的高額費(fèi)用。

據(jù)李飛介紹，邀請他做團(tuán)購的人分成了好幾批，主要是服務(wù)商、運(yùn)營以及達(dá)人。服務(wù)商是抖音授權(quán)的第三方機(jī)構(gòu)，他們幫助本地商家經(jīng)營管理，組織達(dá)人探店，為店鋪獲取流量，并從成交訂單中賺取傭金，抽成在5%～20%之間不等。運(yùn)營則是相當(dāng)于宣傳外包團(tuán)隊(duì)，他們主要以視頻輸出的方式為店鋪宣傳，賺取單個(gè)視頻的服務(wù)費(fèi)，其中有的也要抽傭。團(tuán)購達(dá)人則是獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者，他們一般擁有固定的粉絲群體，通過視頻或直播，提高門店的曝光率。但在不少餐飲人看來，這樣的團(tuán)隊(duì)都不太靠譜?！白鰣F(tuán)購就得拼低價(jià)，先把人氣做起來，后面再賺錢”是這類服務(wù)商的通用說辭?！暗蛢r(jià)確實(shí)帶來了人氣，但是低價(jià)一旦取消了，人氣也就散了?！崩铒w說。

運(yùn)營人士則表示，降價(jià)也是基于平臺(tái)規(guī)則必需之舉?！捌脚_(tái)都會(huì)通過曝光機(jī)制、流量扶持等，引導(dǎo)餐飲商家上更低價(jià)的團(tuán)購?！睋?jù)其介紹，不同的折扣，曝光機(jī)制不同，展示位置也不一樣，“總之就是，低價(jià)能獲得更多推流”。

如今，餐飲團(tuán)購又生變局。除了短視頻帶貨之外，餐飲直播帶貨異軍突起。這意味著商家若想要獲得推流，除了需要向平臺(tái)支付相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)之外，還需要支付各主播的“坑位費(fèi)”。

抖音是餐飲直播帶貨的老大哥，今年4月開啟的美團(tuán)直播，正嶄露頭角。支付寶也進(jìn)軍餐飲直播領(lǐng)域，嘗試流量轉(zhuǎn)化。餐飲本質(zhì)上是一門流量生意，這與流量為王的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)深度匹配，占據(jù)諸多流量的小紅書、快手、拼多多、高德地圖、餓了么都不甘落后，盯上了團(tuán)購這塊蛋糕。

靖然最近又發(fā)現(xiàn)了團(tuán)購用餐“薅羊毛”新途徑。在靖然加入的“吃貨交流群”里，大家每天都在分享各類實(shí)惠套餐。其中id以“罐”結(jié)尾的群友分享的美團(tuán)“爆團(tuán)團(tuán)”“神搶手”團(tuán)購直播獲得了大家的好評(píng)。大家親切地將蹲守直播間搶團(tuán)購券的行為稱為“罐門”。據(jù)靖然展示，群友們搶到的團(tuán)購不在少數(shù)，她最近也剛搶了一張烤羊腿券，準(zhǔn)備和好友一同前往用餐。

數(shù)據(jù)顯示，在直播一級(jí)入口剛上線的7月份，美團(tuán)直播單月的GMV大約在5～6億，環(huán)比增速在20%，但8月份迅速上漲到10～12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV已經(jīng)突破20億元。

平臺(tái)爭流，直播風(fēng)起。互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的行業(yè)格局，正營造著各式各樣的流量內(nèi)卷。對于商家而言，線上流量轉(zhuǎn)化為線下流量并不是一件輕松的事，要客流還是要利潤成了一個(gè)難題。