陳愛玲 向丹

(西昌學(xué)院 四川西昌 615000)

隨著人口老齡化的發(fā)展及新冠疫情的發(fā)生，大眾在購買食品過程中對健康信息的關(guān)注程度有所提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了大眾在食品健康方面的辨識能力，為相關(guān)教育機(jī)構(gòu)、新媒體平臺及食品生產(chǎn)和銷售企業(yè)提供了宣傳思路和營銷參考。奶茶作為大眾喜愛的飲品之一，其受眾群體廣，上至老人下至小孩都是客戶群體。但普通奶茶長期飲用會導(dǎo)致代謝紊亂，甚至誘發(fā)糖尿病等問題?？嗍w奶茶是提取苦蕎中的蘆丁成分加入奶茶中，不僅不會對人體產(chǎn)生上述問題，還能達(dá)到降血壓、降血糖、軟化血管等成效。同時，如今的奶茶市場未飽和，可進(jìn)入性強(qiáng)。但苦蕎奶茶還面臨著諸多問題，本文針對其問題提出相應(yīng)的解決對策，希望在一定程度上幫助苦蕎奶茶市場的發(fā)展，并解決經(jīng)營問題。

1 苦蕎奶茶誕生的市場基礎(chǔ)

1.1 奶茶歷史悠久，市場份額巨大——為苦蕎奶茶發(fā)展做鋪墊

我國最早的奶茶是蒙古族的草原奶茶，而后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的交融，逐漸演變成為現(xiàn)在的奶茶及創(chuàng)新茶飲，并得以迅速發(fā)展，獲取大眾喜愛?，F(xiàn)制茶飲在2010年開始發(fā)跡，2015年起新式現(xiàn)制茶飲逐漸興起。目前，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)并沒有壟斷性行業(yè)龍頭出現(xiàn)，市場競爭也以區(qū)域性市場競爭為主。由表1可知，奶茶市場還未飽和，可進(jìn)入性強(qiáng)；市場份額巨大，剩余份額多。

表1 截至2021年6月中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)代表性企業(yè)市場份額及主要布局(單位：%，家)

我國苦蕎茶飲存在時間長，最早發(fā)現(xiàn)苦蕎茶飲是在1997年，苦蕎茶的生產(chǎn)地區(qū)以西南和華北地區(qū)為主，其消費(fèi)群體多位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、健康意識高、消費(fèi)能力高的城市中，其余地區(qū)的銷量較少，但并非為零。根據(jù)公告信息，2022年苦蕎茶實(shí)現(xiàn)電商交易額11.66億元，與2021年同期相比增長了2.52%，處于增長狀態(tài)。

2017年開始，新式茶飲增加迅速，預(yù)計(jì)在2023年可以達(dá)到1428億元。茶飲市場發(fā)展迅速，銷量和利潤可觀，同時奶茶融資也在增加，奶茶市場進(jìn)入資本家的視野，可觀的利潤吸引其進(jìn)行投資，使得奶茶市場在資本中的地位提高。

以上都為苦蕎奶茶的發(fā)展做了鋪墊。

1.2 苦蕎奶茶解決傳統(tǒng)奶茶弊端

傳統(tǒng)奶茶的隱患眾多，例如：

(1)傳統(tǒng)奶茶中所含的反式脂肪酸不易被人體消化吸收，長期在體內(nèi)積累就會肥胖，對人體有很大危害；

(2)會增加血液的黏稠度，對記憶力有一定損害；

(3)如果長期攝入過多反式脂肪酸，就會增加對女生身體的危害；

(4)椰子油中含大量飽和脂肪酸，會加速體內(nèi)制造膽固醇，血脂肪也會急速上升，形成血管硬化；

(5)普通奶茶中的蜂蜜水學(xué)名環(huán)己基氨基磺酸鈉，會對人體的肝臟和神經(jīng)系統(tǒng)造成危害，特別是對代謝排毒能力較弱的老人、孕婦、小孩危害更為明顯。

苦蕎奶茶能夠解決這些問題，因?yàn)榭嗍w作為五谷之王、二年生草本，含有蛋白質(zhì)、脂肪酸和19種氨基酸等有效營養(yǎng)物質(zhì)，具有降血糖、減肥瘦身、擴(kuò)張血管的功效?？嗍w奶茶是提取苦蕎中黃酮類物質(zhì)主要成分蘆丁，有降血壓、降血糖、軟化血管等功效。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)能力的提高，大眾對于健康的關(guān)注增強(qiáng)，苦蕎奶茶出現(xiàn)在大眾視野只是時間問題。

2 苦蕎奶茶市場發(fā)展的優(yōu)劣勢

2.1 苦蕎奶茶市場發(fā)展的優(yōu)勢

奶茶市場的發(fā)展迅速，各個奶茶品牌隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迎來熱潮。人們的意識變化也讓奶茶行業(yè)隨之創(chuàng)新發(fā)展，在這樣的市場環(huán)境及時代條件下，我國苦蕎奶茶市場發(fā)展的優(yōu)勢主要包括以下幾點(diǎn)：成分、時代意識、規(guī)模和政策。

2.1.1 成分功能優(yōu)勢

苦蕎為二年生草本，含有蛋白質(zhì)、脂肪酸和19種氨基酸等有效營養(yǎng)物質(zhì)，具有降血糖、減肥瘦身、擴(kuò)張血管等功效。

(1)降血糖：苦蕎能夠促進(jìn)胰島β細(xì)胞的恢復(fù)，降低血糖和血清膽固醇，改善糖耐量對抗腎上腺素的升血糖作用，同時能夠抑制醛糖還原酶，因此能夠幫助控制糖尿病及其并發(fā)癥。

(2)減肥瘦身：苦蕎中含有豐富的膳食纖維及多種氨基酸，一方面，能夠幫助促進(jìn)腸道蠕動，增加身體脂肪燃燒、熱量消耗；另一方面，經(jīng)常飲用苦蕎茶能夠防止身體抵抗饑餓，減少身體過量攝入熱量，并能吸附體內(nèi)多余的油脂，防止脂肪在體內(nèi)大量堆積。

(3)擴(kuò)張血管：苦蕎所富含的蘆丁等具有擴(kuò)張血管的作用，槲皮素、桑色素等能夠改善血管平滑肌的收縮、舒張功能?？嘟娌柽€可用于心律失調(diào)、心絞痛、心肌梗死。

苦蕎奶茶是提取了苦蕎中的黃酮類物質(zhì)主要成分蘆丁，有降血壓、降血糖、軟化血管等功效，符合大眾需求。

2.1.2 時代意識優(yōu)勢

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們的消費(fèi)水平越來越高，加上2019年12初爆發(fā)的新冠疫情，人們經(jīng)過這樣一個病毒大關(guān)，心境變化的影響下，大眾對健康的關(guān)注度增加，更加重視食品健康?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展下，大眾獲取健康信息更加方便快捷，健康食品的市場不斷擴(kuò)大?？嗍w作為一種特色資源產(chǎn)品，以其豐富營養(yǎng)、調(diào)理腸胃降、三高、清脂養(yǎng)顏的功效廣為人知，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的創(chuàng)新、消費(fèi)者需求的升級，苦蕎產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，人們對養(yǎng)生的需求加大，苦蕎茶飲行業(yè)市場會越來越好。綜合來看，苦蕎奶茶市場發(fā)展是符合時代變遷和需求的。

2.1.3 種植和市場規(guī)模優(yōu)勢

在種植上，苦蕎產(chǎn)區(qū)主要集中在四川、云南、陜西等高寒地區(qū)，蕎麥產(chǎn)量在近年來呈現(xiàn)出逐漸上升趨勢。據(jù)表2統(tǒng)計(jì)，2016年我國蕎麥產(chǎn)量為47.8萬噸，2021年中國蕎麥播種面積為387.2千公頃，產(chǎn)量為48.2萬噸，種植面積和產(chǎn)量均居世界第一(見圖1)。

圖1 中國蕎麥2017—2021年種植面積

表2 前五出口國家出口量 (單位：噸)

在進(jìn)出口上，中國是世界上的蕎麥出口大國。據(jù)表3統(tǒng)計(jì)，出口國家最多的是日本，2022年出口日本7003.978噸。

據(jù)中國海關(guān)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)，日本、意大利、美國、西班牙、法國為蕎麥的主要進(jìn)口國，2018年中國進(jìn)入蕎麥進(jìn)口前五國家。2023年1—2月，中國共進(jìn)口蕎麥4767.02噸，較2022年同期增加了3961.56噸。

綜上所述，中國蕎麥種植面積雖不及其他農(nóng)作物，但產(chǎn)量居世界第一，進(jìn)出口也名列前茅，原材料充足，且有進(jìn)出口貿(mào)易的基礎(chǔ)，為苦蕎奶茶的發(fā)展和售賣打下了基礎(chǔ)。

苦蕎奶茶在市場上不多見，且不成體系，例如淘寶上的苦蕎奶茶只有不到5家，且銷售額不高、知名度不強(qiáng)。種植規(guī)模的龐大使其原材料充足，這代表著苦蕎奶茶市場有著很強(qiáng)的進(jìn)入性。

2.1.4 政策優(yōu)勢

推動鄉(xiāng)村振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國是我國的建設(shè)目標(biāo)，因此國家對鄉(xiāng)村振興有著極大的支持力度?？嗍w作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)作物，可以提高農(nóng)民收入，以苦蕎為原料生產(chǎn)制作苦蕎奶茶同樣能得到政策支持。國家助農(nóng)政策的頒發(fā)，對涉農(nóng)項(xiàng)目均有支持，苦蕎奶茶發(fā)展的機(jī)會眾多，關(guān)鍵是能否抓住時機(jī)進(jìn)入市場。

2.2 苦蕎奶茶市場發(fā)展的劣勢

苦蕎奶茶作為新型茶飲，知名度低，市場認(rèn)知度低、無品牌及文化；網(wǎng)上對食品制作的負(fù)面新聞過多，大眾對其了解較少，就會懷疑其是否值得信任；產(chǎn)品單一，大眾的口味需求多變，產(chǎn)品過于單一不能留住多樣的顧客，受眾群體變小。

3 苦蕎奶茶市場經(jīng)營的主要問題

3.1 苦蕎奶茶品牌不成熟，市場基礎(chǔ)薄弱

苦蕎奶茶作為新興茶飲，品牌不成熟、認(rèn)知度較低，現(xiàn)在存在的苦蕎奶茶在各大網(wǎng)購平臺上的銷售并不理想，其市場基礎(chǔ)薄弱，說明宣傳不夠，知名度太低。據(jù)線下訪問，十個人中就有八個人不知道苦蕎奶茶，可見苦蕎奶茶有待加強(qiáng)宣傳。對比霸王茶姬、香飄飄、蜜雪冰城等品牌來說，苦蕎奶茶并不占優(yōu)勢，但大眾對新鮮事物存在的好奇心理是可以抓住的重點(diǎn)，如何利用這點(diǎn)吸引留住顧客很重要。

3.2 奶茶制作過程的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論—影響大眾對新產(chǎn)品的信任

大眾生活水平的提升，使其更加關(guān)注食品健康，但網(wǎng)上頻發(fā)的奶茶制作過程的負(fù)面言論導(dǎo)致苦蕎奶茶獲取大眾信任難，所以加強(qiáng)制作過程中的安全很重要，決定了大眾是否會選擇并相信該品牌。

3.3 各大品牌推出健康茶飲，苦蕎奶茶競爭壓力大

如今的奶茶市場龐大，每個品牌都有屬于自己的特色，同時會根據(jù)市場需求不斷更新。例如，霸王茶姬根據(jù)現(xiàn)在時代變遷、人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)及健康意識的加強(qiáng)，推出健康茶飲。那么同樣作為主打健康飲品的苦蕎奶茶，其市場基礎(chǔ)薄弱、沒有知名度，如何與這么多大品牌做競爭是一個問題。

3.4 苦蕎奶茶產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)鏈不完善

苦蕎奶茶對比其他奶茶品牌、產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，加上現(xiàn)在奶茶市場同質(zhì)化的加強(qiáng)，想要不被取代、不被時間市場洗刷，就只有保持創(chuàng)新、完善產(chǎn)業(yè)鏈、豐富產(chǎn)品及做好品牌文化防止被抄襲，才能做到持續(xù)發(fā)展。

3.5 現(xiàn)有的苦蕎奶茶并未充分利用互聯(lián)網(wǎng)

現(xiàn)有的苦蕎奶茶只存在于網(wǎng)購平臺，沒有宣傳和其他銷售渠道，大眾的認(rèn)知度較低，導(dǎo)致其基本無人購買。這告誡苦蕎奶茶賣家要充分利用現(xiàn)在常見的銷售模式——線上加線下，如美團(tuán)外賣點(diǎn)餐、抖音團(tuán)購等。同時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)做宣傳，打響品牌知名度，提高大眾認(rèn)知度，并成功進(jìn)入大眾視野。

4 苦蕎奶茶營銷策略

4.1 打造專屬品牌，塑造品牌文化，加大宣傳力度

4.1.1 打造專屬品牌

在產(chǎn)品沒有形成品牌，沒有名氣時，與其他企業(yè)合作，人家覺得你分量不夠，要么難以達(dá)成合作，要么會壓著你，要出更高的價格。若品牌提高了一定的知名度，對方聽說過，那么就順利了很多，這就是打造品牌的好處。打造品牌不僅是合作的好處，還能在遇到抄襲時依法保護(hù)自己的利益。

4.1.2 塑造品牌文化

品牌文化就是樹的根、企業(yè)的宣傳牌，一個品牌文化寄存著企業(yè)愿景與理念。當(dāng)你的產(chǎn)品屬于自己的品牌文化時，消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品，良好的品牌文化可以幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，上面有屬于品牌的LOGO，那她走到哪里就是為你變相地宣傳。例如，苦蕎奶茶就是健康、養(yǎng)生，做這個產(chǎn)品的意義就是讓大眾喝奶茶更加放心，讓心血管病人和糖尿病人等都能喝上奶茶。

4.1.3 加大宣傳力度

打造再好的品牌都得讓大眾認(rèn)識，所以必須加大宣傳力度，提高知名度、認(rèn)知度，讓大眾知道苦蕎奶茶的好處及值得被信任。

4.2 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部安全制度，嚴(yán)格遵守食品安全規(guī)范

加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部員工守則，完善內(nèi)部安全制度，先從內(nèi)杜絕食品衛(wèi)生問題。對員工進(jìn)行考核和不定時檢查，嚴(yán)格遵守食品安全規(guī)范。對自身可能發(fā)生的問題進(jìn)行自查自檢，并對原材料及加工工藝進(jìn)行嚴(yán)格把控，保證食品安全。針對門店衛(wèi)生，首先，要保證制作環(huán)境的干凈整潔；其次，制作工具要符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；最后，對工作人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，保證操作和儀容儀表及穿戴符合衛(wèi)生規(guī)范。

4.3 精準(zhǔn)定位，宣傳自身優(yōu)勢

苦蕎奶茶主打健康養(yǎng)生，提取了苦蕎中的黃酮類物質(zhì)主要成分蘆丁，有降血壓、降血糖、軟化血管等功效，對身體有不可替代的好處及功效。因此，苦蕎奶茶發(fā)展經(jīng)營得先進(jìn)行自我定位，塑造好品牌文化，再利用自身優(yōu)勢來宣傳。

4.4 保持產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品多樣化，完善產(chǎn)業(yè)鏈

在苦蕎奶茶獨(dú)特優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，形成屬于自己的獨(dú)特口味和風(fēng)格。在如今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代下，保持創(chuàng)新給大眾帶來新鮮感，并根據(jù)大眾的變化，研究探索其口味變化及需求變化，在第一時間作出新的符合大眾需求的產(chǎn)品?？嗍w奶茶太過單一，需要完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值、提高產(chǎn)品質(zhì)量、最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.5 充分利用互聯(lián)網(wǎng)

銷售上：可與一些品牌進(jìn)行合作，加上網(wǎng)上宣傳，以打消大眾對新產(chǎn)品的顧慮。例如，通過和商家合作，購買這個商家的產(chǎn)品送苦蕎奶茶的方式來宣傳。宣傳上：可以利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺、軟件進(jìn)行宣傳，例如通過抖音、微博、美團(tuán)、支付寶等軟件平臺，搞活動、網(wǎng)紅帶貨等，以提高苦蕎奶茶的知名度。與此同時，可通過網(wǎng)絡(luò)獲取大眾反饋，對產(chǎn)品有何不滿意，并作出改進(jìn)，最終制作出大眾喜愛的產(chǎn)品。

5 結(jié)語

綜上所述，時代的變遷讓大眾產(chǎn)生了新的需求，也給了新興產(chǎn)品一個機(jī)會。苦蕎奶茶的發(fā)展前景良好、機(jī)會眾多，但同時也面臨著諸多威脅和問題，關(guān)鍵是能否抓住時機(jī)，并通過打造專屬品牌，塑造品牌文化，加大宣傳力度、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部安全制度，嚴(yán)格遵守食品安全規(guī)范；精準(zhǔn)定位，宣傳自身優(yōu)勢；保持產(chǎn)品創(chuàng)新和充分利用互聯(lián)網(wǎng)等對策經(jīng)營苦蕎奶茶，使其成功進(jìn)入大眾視野，實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。