李穎 曾麗雯 趙荘曉 鄭文涌

(1.廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東佛山 528500；2.廣州華商學(xué)院 廣東廣州 511300；3.惠州學(xué)院 廣東惠州 516000；4.東莞城市學(xué)院 廣東東莞 523400)

1 引言

如今，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已成為解決農(nóng)村建設(shè)的重要抓手。近年來，中央一號文件提出了電商助農(nóng)的相關(guān)指導(dǎo)意見， 農(nóng)村電商扶貧減貧逐漸發(fā)展壯大，新冠疫情的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁罅哭r(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢，面臨積壓的風(fēng)險，農(nóng)民種植成本無法收回，加大了農(nóng)民的生活壓力，也直接助推了直播電商在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈領(lǐng)域的應(yīng)用普及。近年來，人民日報新媒體推出多場“鄉(xiāng)村振興傳播計劃”助農(nóng)直播專場，“東方甄選”也一夜爆紅，成為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域的翹楚。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商是將現(xiàn)代電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合的新模式。通過實時視頻直播，一方面，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、特點及購買方式直觀地展示給消費者，有效地打破了信息不對稱，增強了購物的透明度和互動性，在促進農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加農(nóng)民收入、創(chuàng)造就業(yè)等方面取得了顯著成果；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺通過實時直播的形式，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品特點及購買流程直觀地呈現(xiàn)給消費者，有效縮短了信息差，提高了購物的透明度和參與感。這種新型購物體驗在一定程度上重塑了消費者的購買決策模式，促進他們更積極地參與購物活動。

雖然農(nóng)產(chǎn)品直播電商在促進農(nóng)產(chǎn)品銷售、創(chuàng)造就業(yè)等方面取得了積極成效，但如何在這個新興領(lǐng)域更好地理解和解釋消費者的購買行為仍然是一個值得探討的問題。當(dāng)前學(xué)術(shù)界采用計量經(jīng)濟等多種方法驗證了直播電商對于刺激消費者購買意愿的積極作用[1]。不少學(xué)者致力于討論直播電商是如何刺激消費者產(chǎn)生觀看和購買直播產(chǎn)品動機的[2-7]。但以上研究大都是籠統(tǒng)的，很少有學(xué)者從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)角度進行細分和切入。與一般商品不同，農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)較弱、地域?qū)傩暂^強，如“廣東荔枝”“煙臺蘋果”等。因此直播和推銷技巧不同于一般商品，其“生鮮食品”的屬性又決定了消費者在購買過程中的風(fēng)險賬戶門檻較高，作為特殊的生鮮產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品直播電商值得我們進行專門性研究。此外，直播平臺對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了顛覆性影響。由農(nóng)民→收購商→批發(fā)市場→商戶→消費者，變?yōu)榱宿r(nóng)民→直播平臺→消費者。直播平臺和主播成為消費者的直接上游，也成了推動農(nóng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。然而，筆者目前關(guān)注到直播電商對于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)影響的研究幾乎沒有。

基于此，本研究團隊以東方甄選直播間為例，扎根理論分析方法，調(diào)研消費者對農(nóng)產(chǎn)品及直播的需求，考查直播和消費者之間的互動關(guān)系，基于SOR理論，以人、貨、場等外部環(huán)境因素作為基礎(chǔ)刺激消費者，再構(gòu)建有調(diào)節(jié)作用的中介模型促使下做出購買商品的決策，了解消費者從觀看直播到購買農(nóng)產(chǎn)品的心理活動，從而揭示直播電商刺激消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的影響機制，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺提供有針對性的經(jīng)營建議，促進其可持續(xù)發(fā)展。

2 研究設(shè)計

扎根理論是一種社會科學(xué)研究方法和理論構(gòu)建方法，它的核心思想是從實際數(shù)據(jù)中“發(fā)現(xiàn)”理論，而非事先定義理論然后收集數(shù)據(jù)來驗證它。研究者通過反復(fù)的數(shù)據(jù)收集和分析發(fā)展概念，并逐漸構(gòu)建出一個新的理論。扎根理論的關(guān)鍵步驟包括數(shù)據(jù)收集、開放性編碼、選擇性編碼、理論構(gòu)建和理論確認。這是一個不斷循環(huán)的過程，直到達到理論的飽和點，即不再出現(xiàn)新的概念或理論發(fā)展。扎根理論方法強調(diào)了研究者對數(shù)據(jù)的開放性和靈活性，以便其在研究過程中不斷調(diào)整和發(fā)展理論。

研究團隊從不同農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺收集消費者對于購買過程和體驗的用戶評論，這些評論可以幫助我們理解他們在觀看直播時的感受和反應(yīng)。然后遵循扎根理論，通過比較和整合編碼，識別出消費者在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中的購買決策內(nèi)在機制[8]。

數(shù)據(jù)收集是扎根理論質(zhì)性研究的前提和基礎(chǔ)，如何科學(xué)地、合理地選擇研究樣本將直接影響日后研究成果的準(zhǔn)確性。樣本的選取必須依據(jù)“探索性邏輯”。為保證研究結(jié)果的普遍性與說服力，研究團隊在14天的時間內(nèi)，每天5—8次不定期進入東方甄選直播間，手動收集了消費者對于他們售賣產(chǎn)品的不同評價，以及消費者進入直播間后對直播內(nèi)容的感受，整個過程持續(xù)一周時間。對重復(fù)內(nèi)容刪減并進行初步篩選，針對性地剔除一些具有明顯偏見的評論及刷存在感的評論，最終得到361條在線評論。

3 基于扎根理論的編碼分析

研究團隊對收集的評論進行逐行分析和不斷比較，對其中的關(guān)鍵性現(xiàn)象進行概念化及范疇化。運用扎根理論研究建立模型，對獲取的訪談資料進行開放式編碼和主軸編碼，構(gòu)建出電商直播對用戶的影響模型，用以解釋農(nóng)產(chǎn)品直播對用戶的影響因素和作用路徑。

3.1 開放式編碼

開放式編碼是對原始資料進行逐字、逐句、逐段的編碼、加標(biāo)簽、記錄的初始加工，從中識別出有價值的現(xiàn)象或事件，并整理出初始概念、找出概念范疇[9]。對于收集到的361條評論，拆分初始范疇較多且字數(shù)較多的超長評論，最終得到368條語句。選擇重復(fù)頻次3次以上的初始概念，進一步提煉出25個初始范疇，歸納合并出15個副范疇(見表1)。

3.2 主軸編碼

主軸編碼的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)范疇之間的潛在邏輯關(guān)系，發(fā)展主范疇及其副范疇。本文在15個副范疇的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多次考察分析，與企業(yè)專家討論，總結(jié)出直播三要素“人—貨—場”作為外部刺激范疇，并在借鑒其他研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費者認知、情感兩個內(nèi)在狀態(tài)范疇和消費者在線意向1個行為范疇，共6個主范疇(見表2)。

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是對主軸編碼的精煉和整合，即從主范疇中識別出核心范疇，挖掘主范疇與副范疇之間的邏輯關(guān)系，最終能夠清楚地描述現(xiàn)象，其目的是深入探討核心范疇和主范疇之間的聯(lián)系，最終形成新的實質(zhì)理論框架。

依據(jù)典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，借鑒“刺激—有機體—反應(yīng)”理論，將“人—貨—場”模型中的各個要素作為外在刺激變量，將消費者認知和消費者情感作為有機體內(nèi)在狀態(tài)，將消費者的在線觀看和購買行為作為有機體反應(yīng)變量?；诖?，建構(gòu)和發(fā)展出“人—貨—場”刺激模型—消費者內(nèi)在狀態(tài)—消費者反應(yīng)行為三階段構(gòu)架(見圖1)。消費者在觀看農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中會接收到來自人、貨、場各個方面的信號刺激，從而影響消費者的認知和情感，最終刺激消費者產(chǎn)生購買農(nóng)產(chǎn)品行為。

圖1 人貨場刺激下消費者直播購買農(nóng)產(chǎn)品的影響機制研究

3.4 理論飽和度檢驗

研究團隊從原有數(shù)據(jù)中隨機抽樣，再一次收集了42條評論數(shù)據(jù)，均處于范疇內(nèi)，并未發(fā)現(xiàn)新的主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)。由此可知，當(dāng)前研究范疇非常豐富，理論上已經(jīng)達到飽和。

4 結(jié)論與啟示

關(guān)于刺激消費者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的因素和傳導(dǎo)機制，研究團隊發(fā)現(xiàn)以下重要結(jié)論：

第一，以往關(guān)于刺激消費者購買的價值認知集中在對于商品的認知，如物美價廉、品牌可靠等。隨著物質(zhì)和文化水平的提升，低價或品牌效應(yīng)在刺激消費者購買中的作用減弱，價值觀認知和附加價值認知在農(nóng)產(chǎn)品直播中對于刺激消費者購買作用非凡。直播間輸出的價值觀會在很大程度上影響消費者的情緒情感，從而留住直播間的用戶進行持續(xù)性的觀看和購買。消費者觀看直播并不一定是為了購買商品，對附加價值的渴望也會讓消費者為此買單，如學(xué)習(xí)知識、開拓視野、教化心靈。不少人奔著東方甄選直播間的“免費”英文課而來，部分家長笑稱東方甄選是“唯一想讓孩子看的直播間”。

第二，以往研究大都認為消費者觀看直播間更多的是出于享樂動機，隨著時代發(fā)展，消費者對于低級趣味的需求逐漸下降，甚至排斥，隨之而來的是對于道德感、理智感、美感的高級情感需求。當(dāng)今社會節(jié)奏快，壓力繁重，許多人對詩和遠方懷有希望，東方甄選的直播帶貨風(fēng)格帶給了人們積極向上的正能量和情緒排解。情感營銷對于刺激消費者購買的作用愈發(fā)凸顯。

第三，扶貧助農(nóng)情懷和道德感成為消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的一大促進因素。與其他產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品天然具備很強的地域和文化屬性。消費者對于農(nóng)民有天然的親切感和幫扶心理，因為“谷賤傷農(nóng)”一詞而產(chǎn)生同情和幫扶心，從而高價購買農(nóng)產(chǎn)品，尤其是聽到是家鄉(xiāng)或者熟悉的貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品時。