藍(lán)穎恩 林熙 孫紅英(通訊作者)

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 廣東廣州 510320)

近年來(lái)，夜市經(jīng)濟(jì)作為集市的一種表現(xiàn)形式深受消費(fèi)者青睞，小型商業(yè)聚集體成為消費(fèi)的主要場(chǎng)所。以上海為例，夜市舉辦方利用原本購(gòu)物中心/商場(chǎng)內(nèi)庭、外廣場(chǎng)舉辦集市的占比達(dá)到57%，利用主辦方自營(yíng)場(chǎng)地的占比39%，商場(chǎng)周邊成為夜市的熱門所在地。

消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中持續(xù)發(fā)揮較強(qiáng)的基礎(chǔ)性作用。即使受到新冠疫情的影響，夜間消費(fèi)仍舊表現(xiàn)出顯著上升趨勢(shì)。近年來(lái)，廣東多地出臺(tái)相關(guān)政策促進(jìn)夜間消費(fèi)，推動(dòng)大批文旅項(xiàng)目建設(shè)工作，珠三角地區(qū)作為廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心地帶，具有地域和資源的優(yōu)勢(shì)，因此，珠三角地區(qū)的夜市消費(fèi)對(duì)全國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要借鑒意義。

1 文獻(xiàn)綜述

我國(guó)發(fā)展夜市經(jīng)濟(jì)由來(lái)已久，改革開放時(shí)城市夜市經(jīng)濟(jì)從單一夜市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到多元夜市消費(fèi)市場(chǎng)，可分為以下三個(gè)方向。

一是夜市經(jīng)濟(jì)對(duì)推動(dòng)我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程起到積極作用。曹新向(2018)認(rèn)為，夜市經(jīng)濟(jì)在城市發(fā)展中具有重要的地位和作用，夜市經(jīng)濟(jì)為我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展提供了動(dòng)力。徐寧、田茜(2021)提出了夜市經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)推廣路徑，提出了結(jié)合我國(guó)國(guó)情下夜市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策和建議；王璐(2023)提出，在我國(guó)市場(chǎng)個(gè)性化需求日益彰顯的前提下，夜市經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式對(duì)城市經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用。夜市經(jīng)濟(jì)不僅可以擴(kuò)展城市生活空間，提升居民的生活幸福感，提高基礎(chǔ)設(shè)施的利用率，還能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，刺激生產(chǎn)與消費(fèi)升級(jí)，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二是國(guó)外學(xué)者對(duì)于集市的研究側(cè)重于理論研究，國(guó)外學(xué)者對(duì)集市進(jìn)行深化研究，夜市強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，從消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知構(gòu)成模型入手，Rust和Oliver(1994)提出的服務(wù)質(zhì)量感知三要素模型認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量感知應(yīng)由服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三要素構(gòu)成。對(duì)于夜市服務(wù)特點(diǎn)而言，三要素模型更適合夜市服務(wù)質(zhì)量的研究。

三是王宏杰(2022)認(rèn)為，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，集市的發(fā)展變化是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的真實(shí)寫照。夜市發(fā)展對(duì)我國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)建設(shè)起到關(guān)鍵作用；張啟堯、才凌惠(2021)提到，目前夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民幸福動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響，城市居民幸福動(dòng)機(jī)在夜市服務(wù)質(zhì)量感知與夜市再次消費(fèi)意愿間發(fā)揮著部分中介作用。因此，夜市服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)環(huán)境對(duì)夜市消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著作用。

2 研究方法與指標(biāo)構(gòu)建

本文從夜市消費(fèi)偏好、夜市消費(fèi)原因、消費(fèi)意愿及影響因素、夜市未來(lái)發(fā)展方向四個(gè)方面對(duì)參加過(guò)珠三角地區(qū)夜市的居民提出問(wèn)題，由調(diào)查結(jié)果分析得出珠三角地區(qū)夜市消費(fèi)現(xiàn)狀、影響消費(fèi)者在夜市消費(fèi)的內(nèi)外部因素、消費(fèi)意愿高低及原因、夜市未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)和具備可行性的創(chuàng)新措施。使用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、深層訪談法這三種調(diào)查方式收集參加過(guò)珠三角地區(qū)夜市的消費(fèi)者對(duì)夜市的看法等信息，并采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的抽樣設(shè)計(jì)及質(zhì)量控制，分別檢驗(yàn)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷及正式問(wèn)卷的信效度和效度，KMO檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各變量間具有相關(guān)性，因子分析有效，程度合適，問(wèn)卷數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)結(jié)果良好。數(shù)據(jù)通過(guò)檢驗(yàn)后，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析法、k-means聚類分析法、二元logistic模型及AHP層次分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出珠三角地區(qū)夜市消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)意愿和消費(fèi)者對(duì)珠三角夜市的發(fā)展預(yù)測(cè)與改善措施偏好。

本次調(diào)查的研究對(duì)象是參與過(guò)珠三角地區(qū)夜市的消費(fèi)者，為了更準(zhǔn)確地了解珠三角地區(qū)的集市消費(fèi)現(xiàn)狀，以便制定發(fā)展策略，本文采用隨機(jī)抽樣的方法。在樣本量的確定上，采取以下樣本量計(jì)算公式：

式(1)中：n0為最佳樣本量，u為當(dāng)置信度為95%時(shí)統(tǒng)計(jì)量的值，u=1.96，p為樣本比例，d為絕對(duì)允許誤差，d=0.04，在p=0.765的情況下，可以近似得出最佳樣本量為：

即432為以估計(jì)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣比例p的樣本量為基礎(chǔ)，在95%的置信度下按抽樣絕對(duì)誤差不超過(guò)4%的要求得到的最佳樣本量。

考慮到問(wèn)卷中可能存在無(wú)效問(wèn)卷與誤差，因此假設(shè)問(wèn)卷的無(wú)效比例為20%，則實(shí)際應(yīng)調(diào)查樣本量為540。

在實(shí)際調(diào)查中，實(shí)發(fā)問(wèn)卷540份，回收有效問(wèn)卷449份，大于最佳樣本量432份，問(wèn)卷有效率為83.15%。

在分析珠三角夜市消費(fèi)者的消費(fèi)偏好時(shí)，本文基于描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)受訪對(duì)象進(jìn)行分類，受訪者基本信息大致分為性別、年齡、居住地、身份、月收入、居住區(qū)域，得出圖1—圖4的描述性分析統(tǒng)計(jì)圖。受訪者消費(fèi)偏好大致分為消費(fèi)地點(diǎn)偏好、夜市類型偏好、夜市了解途徑、平均消費(fèi)額度、平均消費(fèi)頻率、參與夜市時(shí)間段及夜市項(xiàng)目消費(fèi)偏好。

圖1 年齡分布圖

圖2 身份布局圖

圖3 月收入分布圖

圖4 居住區(qū)域分布圖

通過(guò)頻數(shù)交叉表對(duì)性別、年齡各自與平均消費(fèi)額度之間進(jìn)行列聯(lián)表分析，得出二者與平均消費(fèi)額度之間均存在顯著相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，性別、身份和月收入的相關(guān)性較小，對(duì)是否經(jīng)常在珠三角地區(qū)夜市進(jìn)行消費(fèi)的影響較小。

在分析珠三角夜市消費(fèi)者的消費(fèi)意愿時(shí)，本文首先基于描述性分子對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行研究，大致可分為參加夜市的主要因素、對(duì)夜市各因素的看重程度及對(duì)夜市各因素滿意度三個(gè)指標(biāo)，得出參加夜市的主要原因是放松休閑，消費(fèi)者更加看重食品衛(wèi)生、價(jià)格、商品質(zhì)量、衛(wèi)生環(huán)境和服務(wù)態(tài)度五個(gè)因素，消費(fèi)者對(duì)夜市氛圍、商品類型多樣化比較滿意，對(duì)公共服務(wù)措施方面滿意度一般。

3 模型分析

對(duì)于居民在珠三角丟棄夜市的消費(fèi)意愿的影響因素中，除了通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析夜市資深因素外，還可以研究居民的個(gè)體因素對(duì)消費(fèi)的影響。因此，本文采用二元選擇模型研究受訪者性別、年齡、身份、月收入、居住地對(duì)夜市消費(fèi)意愿影響夜市消費(fèi)頻率中將“一周一次”和“一月一次”這兩個(gè)指標(biāo)記為“是”經(jīng)常在夜市消費(fèi)，其他歸為“否”，將第i個(gè)個(gè)體“是否經(jīng)常在集市消費(fèi)”這種二元選擇行為表示為因變量，當(dāng)選擇“是”時(shí)，yi取值為1，當(dāng)選擇“不是”時(shí)，yi取值為0。采用虛擬變量進(jìn)行擬合并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行簡(jiǎn)化。在對(duì)二分類因變量基本匯總后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)量并未出現(xiàn)嚴(yán)重不平衡，然后進(jìn)行模型指標(biāo)評(píng)價(jià)，得到的回歸結(jié)果如表1所示：

表1 二元logistic回歸評(píng)價(jià)指標(biāo)表

模型的似然比卡方檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，顯著性P值在1%的水平上呈現(xiàn)顯著性，因而模型是有效的。

由二元logistic回歸參數(shù)結(jié)果表(見表2)可知，在性別、年齡、身份、月收入和居住地這五個(gè)有可能影響居民在珠三角地區(qū)夜市消費(fèi)的因素中，年齡和居住地的相關(guān)性較大，而且年齡越小在夜市的消費(fèi)頻率越高，不同居住地的消費(fèi)頻率高低表現(xiàn)為“市區(qū)>郊區(qū)>村鎮(zhèn)>鄉(xiāng)村”。同時(shí)，性別、身份和月收入的相關(guān)性較小，對(duì)是否經(jīng)常在珠三角地區(qū)夜市消費(fèi)的影響不大。由此可見，年輕群體和居住在靠近市區(qū)的人群更愿意經(jīng)常在珠三角夜市進(jìn)行消費(fèi)。商家和管理人員可重點(diǎn)圍繞該類群體進(jìn)行產(chǎn)品種類樣式、銷售形式、主題活動(dòng)、宣傳模式等方面的設(shè)計(jì)。

表2 二元1ogistic回歸參數(shù)結(jié)果表

在對(duì)消費(fèi)者改善措施偏好分析中，本文采用AHP層次分析法將定量分析與定性分析相結(jié)合，衡量夜市中不同改善舉措的相對(duì)重要程度。層次分析法的權(quán)重計(jì)算結(jié)果如表3所示，集市功能分區(qū)的權(quán)重為13.241%，配套基礎(chǔ)設(shè)施的權(quán)重為14.516%，衛(wèi)生環(huán)境的權(quán)重為17.641%，秩序維護(hù)的權(quán)重為15.809%，商家服務(wù)的權(quán)重為10.729%，商品質(zhì)量的權(quán)重為11.743%，商品和體驗(yàn)服務(wù)種類的豐富度的權(quán)重為10.216%，宣傳力度的權(quán)重為6.104%。衛(wèi)生環(huán)境的權(quán)重值最大，宣傳力度的權(quán)重值最小，可見相比其他方面，消費(fèi)者最希望集市的衛(wèi)生環(huán)境能夠改善，其次是配套基礎(chǔ)設(shè)施和秩序維護(hù)；消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量較為滿意，對(duì)商品種類和宣傳方面進(jìn)行完善的意愿很低。

表3 AHP層次分析結(jié)果表

4 結(jié)論和建議

結(jié)合以上數(shù)據(jù)分析可以得出關(guān)于消費(fèi)者在珠三角地區(qū)夜市的消費(fèi)意愿的影響因素和消費(fèi)者對(duì)珠三角夜市發(fā)展前景的結(jié)論，并依據(jù)結(jié)論對(duì)夜市的主辦方及主辦城市提出建議，希望能夠通過(guò)完善夜市促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.1 珠三角地區(qū)夜市的消費(fèi)偏好

首先，從珠三角地區(qū)夜市的消費(fèi)偏好來(lái)看，年輕女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求較大，但屬于低額度消費(fèi)范圍，夜市的主辦方可結(jié)合不同類型的消費(fèi)者的顯著特征來(lái)增強(qiáng)夜市獨(dú)特性，賦予夜市鮮明且具有特色的文化特征，以此來(lái)滿足不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者群體。

其次，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)線上多媒體平臺(tái)和家人朋友提及的方式了解夜市，以上兩種方式的傳播范圍仍具有一定局限性。因此，夜市主辦方可充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)直播平臺(tái)的線上直播方式幫助夜市商家宣傳商品和服務(wù)，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)活躍度，從而吸引線上潛在消費(fèi)群體前往閑暇夜市進(jìn)行打卡消費(fèi)。

最后，消費(fèi)者偏好綜合類新型集市，且消費(fèi)攤位的項(xiàng)目多以美食為主。主辦方可增強(qiáng)夜間集市的獨(dú)特性，賦予夜間集市鮮明的地域性文化特征。創(chuàng)新夜間集市的開展形式，引入多元化的夜間集市概念。

4.2 居民在珠三角地區(qū)夜市的消費(fèi)意愿

首先，消費(fèi)者主要以放松娛樂(lè)為目的參加集市，夜市的周邊環(huán)境和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)感影響較大，公共服務(wù)設(shè)施和衛(wèi)生條件的欠缺導(dǎo)致其消費(fèi)意愿降低。因此，在衛(wèi)生條件方面，夜間集市的舉辦方可將衛(wèi)生保障進(jìn)行外包由專業(yè)人員進(jìn)行管理，在對(duì)商家收取攤位費(fèi)的同時(shí)收取一定比例的衛(wèi)生保障費(fèi)用，為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。夜間集市的主辦城市在鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)開展夜間集市的同時(shí)，需要不斷完善城市服務(wù)，例如提供充足的燈光電氣資源，打造具有城市標(biāo)志性的網(wǎng)紅地標(biāo)吸引更多群眾前往等。

其次，利用二元logistic分析發(fā)現(xiàn)，年齡越小和居住地越靠近市區(qū)的人群越愿意經(jīng)常在珠三角夜市消費(fèi)。描述性統(tǒng)計(jì)分析也表明年輕群體更樂(lè)于選擇珠三角地區(qū)的夜間集市，因此，主辦城市應(yīng)提供相應(yīng)的夜間管理和安全保障，維持夜間集市的秩序，引導(dǎo)群眾有條不紊地進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)和文化體驗(yàn)，并在出現(xiàn)舉報(bào)時(shí)及時(shí)了解情況并反饋處置結(jié)果，提供投訴舉報(bào)效能，建立靈活的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。積極與周邊社區(qū)居民進(jìn)行有效溝通，在不打擾居民日常休息的前提下，對(duì)夜間集市進(jìn)行管理監(jiān)督，共同打造一個(gè)和諧的社區(qū)環(huán)境。