田蕾蕾

【摘? ?要】銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，是老年群體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮下積極老齡化的一次創(chuàng)新實(shí)踐。隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)加速下沉，技術(shù)賦權(quán)下的老年群體在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻領(lǐng)域開(kāi)始積極地自我呈現(xiàn)，在生活類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、情感類(lèi)、特長(zhǎng)類(lèi)等幾大垂類(lèi)中大放光彩，在抖音短視頻平臺(tái)中占據(jù)一席之地。本文以抖音短視頻平臺(tái)為例，分析銀發(fā)網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)特征以及面臨的困境與優(yōu)化協(xié)同路徑等。

【關(guān)鍵詞】銀發(fā)網(wǎng)紅；短視頻平臺(tái)；自我呈現(xiàn)；抖音

銀發(fā)網(wǎng)紅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞，它是指老年人作為一個(gè)新的網(wǎng)紅群體，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行的自我形象表現(xiàn)塑造。[1]銀發(fā)網(wǎng)紅的火爆打破了社會(huì)對(duì)老年群體的刻板印象，增強(qiáng)了老年群體在網(wǎng)絡(luò)世界的存在感并促進(jìn)了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)銀發(fā)網(wǎng)紅的崛起吹響媒介文化新圖景的號(hào)角，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)時(shí)，其現(xiàn)象背后所遮蔽的問(wèn)題仍然值得反思。[2]如短視頻平臺(tái)的銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)面臨著內(nèi)容創(chuàng)作、變現(xiàn)能力和老年網(wǎng)紅健康困境的挑戰(zhàn)。為促使短視頻平臺(tái)銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)持續(xù)良性發(fā)展，本文以抖音短視頻平臺(tái)中的銀發(fā)網(wǎng)紅為例，從側(cè)重深耕內(nèi)容、創(chuàng)新變現(xiàn)模式以及打造適老新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面入手，探尋解決銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻發(fā)展困境的新方式。

一、研究背景

據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)計(jì)至2020年11月1日零時(shí)，60歲及以上的人口為26402萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?8.70%。與2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)相比，60歲以上的人口比重上升5.44個(gè)百分點(diǎn)。[3]老年群體作為國(guó)家和社會(huì)在發(fā)展進(jìn)步過(guò)程中不可忽視的人群，長(zhǎng)久以來(lái)都存在社會(huì)階層固化和刻板印象的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)智能設(shè)備的普及，為短視頻的發(fā)展提供了硬件支持和基礎(chǔ)動(dòng)力。據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2021年12月的26.8%提升至30.8%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年群體滲透。[4]簡(jiǎn)單易上手的操作，視頻化的表達(dá)，吸引了一批又一批的積極老齡化群體，打造出符合“互聯(lián)網(wǎng)+”老年群體的銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)。銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)打破了老年群體形象長(zhǎng)久以來(lái)被“他塑”的狀態(tài)，滿(mǎn)足了該群體在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)展示自我，得以重塑自信的個(gè)人需求。

隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)也催生出新的商機(jī)，逐漸形成一類(lèi)新的消費(fèi)群體，據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021 中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力巨大，2021年市場(chǎng)規(guī)模將近 6 萬(wàn)億元。[5]銀發(fā)網(wǎng)紅除了向受眾展示自我形象，開(kāi)啟老年群體自我話(huà)語(yǔ)的表達(dá)之外，也將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)逐漸推向高潮。豐富的市場(chǎng)模式帶動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使其逐步從小作坊式運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)掘、包裝與運(yùn)營(yíng)，銀發(fā)網(wǎng)紅賬號(hào)保持商業(yè)化模式運(yùn)營(yíng)并獲得經(jīng)濟(jì)效益。

二、抖音平臺(tái)銀發(fā)網(wǎng)紅自我呈現(xiàn)類(lèi)型

（一）生活類(lèi)：分享日常

銀發(fā)網(wǎng)紅生活類(lèi)短視頻在抖音上的呈現(xiàn)特征為老年人的日常生活，記錄退休生活、分享美食制作方法等。生活類(lèi)短視頻和其他類(lèi)型短視頻相比，更具親和力，更加接地氣，滿(mǎn)足短視頻作為受眾日常消遣娛樂(lè)的需要。抖音賬號(hào)“雪瑞姑姑”有556萬(wàn)粉絲，她將自己的日常生活拍成短視頻，視頻中60多歲的她依然化著精致的妝容，氣質(zhì)優(yōu)雅面容姣好，內(nèi)容主題大多為“63歲退休女人的vlog”?！把┤鸸霉谩币廊怀鋵?shí)優(yōu)雅的生活讓觀眾對(duì)老年群體退休后的生活有了不一樣的認(rèn)識(shí)，而“雪瑞姑姑”分享的創(chuàng)業(yè)歷程也十分勵(lì)志，是抖音短視頻上正能量的傳播者。

（二）時(shí)尚類(lèi)：精致標(biāo)簽

抖音上銀發(fā)網(wǎng)紅時(shí)尚潮流類(lèi)的短視頻中，老年人身穿潮流服裝，妝容精致，另外該類(lèi)短視頻的剪輯、配樂(lè)、特效都是用當(dāng)下抖音最流行的模板。此類(lèi)短視頻打破了對(duì)老年人不修邊幅、邋遢等刻板印象，體現(xiàn)出了“人老心不老”的精神風(fēng)貌。抖音賬號(hào)“只穿高跟鞋的汪奶奶”擁有1300多萬(wàn)粉絲，是抖音銀發(fā)網(wǎng)紅中的頭部，她的作品展現(xiàn)出來(lái)的形象為熱愛(ài)舞蹈與時(shí)尚，心態(tài)年輕且體態(tài)輕盈的一位女性。她的口號(hào)是“年齡只是數(shù)字”，雖然年齡有70多歲，而心態(tài)卻只有20多歲。對(duì)自己的作品展示有鮮明的定位，特色的標(biāo)簽，是銀發(fā)網(wǎng)紅自我展示中最重要的一部分。

（三）情感類(lèi)：引發(fā)共鳴

情感類(lèi)短視頻主要內(nèi)容是身為老年人的博主們以自己親身經(jīng)歷或人生思考，以故事，短句或娛樂(lè)等方式展現(xiàn)出他們對(duì)于人生、友情、愛(ài)情、親情等方面的理解和認(rèn)知。此類(lèi)短視頻很容易抓住年輕人的眼球，因?yàn)槔夏耆后w本身就有一種“過(guò)來(lái)人”的身份，很多年輕人可以從他們的經(jīng)歷中汲取為人處事的經(jīng)驗(yàn)。老年人在影像實(shí)踐中對(duì)普通人生命故事的觀照，能夠挽救、打撈歲月記憶，呈現(xiàn)“被隱藏的歷史”。[6]例如抖音短劇創(chuàng)作博主“我和我的奶奶”作品中，通過(guò)“人世間”“暖春”“暖冬”等系列原創(chuàng)短劇，以老年人為主角，將親情、愛(ài)情、友情、奉獻(xiàn)精神等多種情感表達(dá)融匯其中，結(jié)合當(dāng)下時(shí)事為困難群體發(fā)聲，用高質(zhì)量劇情吸引觀眾。

（四）特長(zhǎng)類(lèi)：制造反差

特長(zhǎng)類(lèi)短視頻是老年群體自我展示的平臺(tái)，他們?cè)诙桃曨l中發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，以專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、反差等特點(diǎn)，吸引了大批觀眾，打破了人們對(duì)老年人退休后無(wú)所事事的刻板印象。此類(lèi)短視頻博主除了將自己熱愛(ài)且?jiàn)^斗一生的事業(yè)作為專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)展現(xiàn)出來(lái)之外，還有一部分老年博主改變畫(huà)風(fēng)，與當(dāng)下的流行結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)屬于自己的風(fēng)格。例如抖音博主“王大姐來(lái)了”擁有514萬(wàn)粉絲，一群熱愛(ài)生活、美食的老年人創(chuàng)作的說(shuō)唱視頻，將說(shuō)唱與美食和生活日常相結(jié)合，分為“鄉(xiāng)村美食說(shuō)唱”“說(shuō)唱生活”兩個(gè)頻道，在一眾美食教程短視頻中憑借農(nóng)村老太太的形象和獨(dú)創(chuàng)的押韻說(shuō)唱制造的反差感脫穎而出。

三、抖音平臺(tái)銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)面臨的困境

（一）數(shù)字素養(yǎng)困境，內(nèi)容創(chuàng)作遇瓶頸

短視頻由于其短、快等特性，必須要第一時(shí)間抓住用戶(hù)的注意力，所以在內(nèi)容創(chuàng)作方面有很高的要求。如何利用語(yǔ)言和畫(huà)面吸引用戶(hù)，對(duì)于老年群體來(lái)說(shuō)仍是巨大的挑戰(zhàn)。銀發(fā)網(wǎng)紅在內(nèi)容創(chuàng)作方面難以擺脫數(shù)字素養(yǎng)低的困境，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量信息時(shí)，對(duì)信息的選擇判斷能力、評(píng)估創(chuàng)造能力、思辨反應(yīng)能力等都有待提高。

年輕群體在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)能夠敏銳地捕捉到什么是熱點(diǎn)信息，創(chuàng)作的作品也更加多元化，尤其在抖音算法機(jī)制的作用下，流量成為了推送作品的基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而進(jìn)入短視頻實(shí)踐領(lǐng)域的老年群體面對(duì)不同社會(huì)群體在算法賦值、注意力分配和話(huà)語(yǔ)權(quán)設(shè)定上的不平等，甚至可能出現(xiàn)話(huà)語(yǔ)場(chǎng)域的“馬太效應(yīng)”[7]。

（二）商業(yè)變現(xiàn)困境，過(guò)度消費(fèi)形象

網(wǎng)紅依靠在網(wǎng)絡(luò)上的流量，從而接到商品推廣或者廣告代言，從中獲利并形成商業(yè)鏈條。抖音短視頻創(chuàng)作要同時(shí)追逐商業(yè)利益和流量推廣，就要實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度的內(nèi)容輸出和廣告接入。這時(shí)銀發(fā)網(wǎng)紅要將自身形象和網(wǎng)絡(luò)流行文化或更年輕化的形象進(jìn)行融合，而在起步階段，家庭小作坊式的UGC模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種高強(qiáng)度的商業(yè)短視頻制作。若是沒(méi)能將商業(yè)廣告、流行文化、老年文化等特點(diǎn)在一條短視頻中進(jìn)行融合創(chuàng)作而去強(qiáng)行帶貨，這種創(chuàng)作就很容易被網(wǎng)友定義為為了盈利過(guò)度消費(fèi)老年人形象，一不小心就會(huì)陷入輿論漩渦。

銀發(fā)網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)上的形象也會(huì)影響到現(xiàn)實(shí)對(duì)老年人的態(tài)度。如果在網(wǎng)絡(luò)上的老年形象給受眾的印象是帶有浮夸、虛假、劇本化等負(fù)面特征，難免會(huì)影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的老年群體的態(tài)度，甚至造成負(fù)面影響。

（三）生理健康困境，主創(chuàng)精力有限

老年人在智媒時(shí)代成為“數(shù)字遺民”的原因是，隨著年齡增大而產(chǎn)生的記憶力衰退、細(xì)胞再造效率降低，造成各種心血管疾病頻發(fā)，老年人難有精力接受新事物。[8]老年人的精力有限，同時(shí)技術(shù)操作水平也有限，因此他們大多在視頻創(chuàng)作中只是承擔(dān)表演者的角色，很難真正參與到短視頻的創(chuàng)作過(guò)程中以及整個(gè)商業(yè)策略的策劃過(guò)程中。他們或許是在晚輩的幫助下進(jìn)行家庭式運(yùn)營(yíng)，或者由簽署機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一管理。

另外，如果銀發(fā)博主的身體突發(fā)疾病或有健康風(fēng)險(xiǎn)，該帳號(hào)的運(yùn)營(yíng)將受到極大的影響。若是銀發(fā)博主去世，該帳號(hào)則面臨停更或廢棄的風(fēng)險(xiǎn)。例如抖音賬號(hào)“耀楊他姥爺”在發(fā)布了姥爺王福祥逝世的訃告后，為避免消費(fèi)逝者的輿論壓力，該賬號(hào)于2021年6月停更。

四、優(yōu)化抖音平臺(tái)銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)協(xié)同路徑

（一）側(cè)重深耕內(nèi)容，差異化人設(shè)表達(dá)

短視頻平臺(tái)上，部分短視頻為了吸引用戶(hù)的注意力，利用“星、腥、性”等低質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引流量。銀發(fā)網(wǎng)紅突圍的方式要側(cè)重深耕內(nèi)容創(chuàng)作。抖音銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)打造需要老年博主的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)共同努力，創(chuàng)作出符合受眾需要的作品。同時(shí)應(yīng)該更加注重作品內(nèi)涵，從老年人的視角宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

此外，抖音平臺(tái)千篇一律的精致審美或情感說(shuō)教內(nèi)容會(huì)使用戶(hù)逐漸審美疲勞。銀發(fā)網(wǎng)紅的打造可以走差異化發(fā)展路線(xiàn)。多元化內(nèi)容、差異化人設(shè)才能吸引更多粉絲關(guān)注，擁有自己風(fēng)格特色的內(nèi)容才更易被觀眾記住。

（二）創(chuàng)新變現(xiàn)模式，個(gè)人和機(jī)構(gòu)共贏

抖音大多數(shù)銀發(fā)網(wǎng)紅的誕生初期是由老年博主的個(gè)人IP爆火，IP創(chuàng)作者大多會(huì)把兩者結(jié)合起來(lái)，以商業(yè)路徑帶動(dòng)文化路徑，以文化路徑保障商業(yè)路徑。[9]但由于UGC模式缺少專(zhuān)業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)以及強(qiáng)大的技術(shù)支持，要使銀發(fā)網(wǎng)紅創(chuàng)造出源源不斷的商業(yè)價(jià)值，就要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式。在個(gè)人帳號(hào)擁有獨(dú)特性并進(jìn)入發(fā)展期后，網(wǎng)紅孵化公司會(huì)在眾多老年博主帳號(hào)中發(fā)現(xiàn)可孵化的個(gè)人帳號(hào)。商業(yè)化模式的加入將個(gè)人帳號(hào)和專(zhuān)業(yè)帳號(hào)聯(lián)合在一起，形成新媒體網(wǎng)紅矩陣，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下兩種盈利模式進(jìn)行變現(xiàn)，為抖音銀發(fā)網(wǎng)紅帳號(hào)的發(fā)展提供支持。

個(gè)人IP和MCN機(jī)構(gòu)合作，二者共贏是最終目的。將帳號(hào)變現(xiàn)，一是可以通過(guò)線(xiàn)上的直播帶貨、商品櫥窗、廣告收益等方式進(jìn)行直接變現(xiàn)；二是通過(guò)線(xiàn)下宣傳、合作廣告等方式來(lái)維持自己所打造的網(wǎng)紅形象，鞏固粉絲群體，打造私域流量進(jìn)行變現(xiàn)。但大多數(shù)網(wǎng)紅目前仍然只在第一種變現(xiàn)模式上獲取收益，雖然這樣會(huì)使個(gè)人賬戶(hù)和MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)雙贏。

（三）完善數(shù)字環(huán)境，打造適老新生態(tài)

完善適合銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)的數(shù)字環(huán)境，首先，從底層技術(shù)來(lái)看，抖音平臺(tái)對(duì)于視頻的清晰度、視頻傳輸效率、視頻的壓縮質(zhì)量和儲(chǔ)存都提出更高的要求，為銀發(fā)網(wǎng)紅作品提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)保障。為了過(guò)濾低質(zhì)短視頻內(nèi)容，平臺(tái)技術(shù)部門(mén)應(yīng)提升視頻內(nèi)容檢測(cè)技術(shù)，避免老年博主在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布違法違規(guī)內(nèi)容，建立完善的視頻審核機(jī)制，關(guān)注老年群體需要，必要時(shí)對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行適老化改造。

其次，為了提供高質(zhì)量的服務(wù)，抖音平臺(tái)需要在規(guī)避違法違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，追求舒適友好的平臺(tái)氛圍，防范網(wǎng)絡(luò)暴力，尤其應(yīng)注意營(yíng)造對(duì)老年人友好的平臺(tái)氛圍。[10]這就需要政府、抖音平臺(tái)、抖音用戶(hù)多方形成合力，政府部門(mén)要針對(duì)銀發(fā)網(wǎng)紅遇到的問(wèn)題出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性合法性有嚴(yán)格要求；抖音平臺(tái)要早期監(jiān)測(cè)實(shí)施干預(yù)，對(duì)違法違規(guī)信息進(jìn)行刪除，或警示處理，以此凈化網(wǎng)絡(luò)空間；用戶(hù)自身要加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，對(duì)銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)自覺(jué)維護(hù)，對(duì)老年群體進(jìn)行數(shù)字反哺，幫助更多的老年群體進(jìn)入銀發(fā)網(wǎng)紅的生態(tài)圈。

五、結(jié)語(yǔ)

親自返場(chǎng)的銀發(fā)族敢于面對(duì)老齡化社會(huì)的諸多挑戰(zhàn)，勇于踏進(jìn)數(shù)字化的時(shí)代洪流，主體自我的深度表達(dá)不僅是老年人生存智慧的再?lài)L試，更是對(duì)自身的生命尊重與價(jià)值重構(gòu)。[11]短視頻平臺(tái)的發(fā)展為老年群體的主動(dòng)自我呈現(xiàn)提供了可能，使老年群體在新媒體時(shí)代有了更廣闊的話(huà)語(yǔ)空間和實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的平臺(tái)。要推動(dòng)數(shù)字紅利，更多惠及老年群體，需要政府、平臺(tái)以及社會(huì)大眾的齊心合力，打造出尊老、愛(ài)老、敬老的社會(huì)氛圍，加快推進(jìn)社會(huì)適老化改造。

注釋?zhuān)?/p>

[1][8]鄭雪婷.短視頻平臺(tái)銀發(fā)網(wǎng)紅現(xiàn)象研究：特征、影響與困境[J].視聽(tīng)，2023（07）.

[2]吳煒華，姜俁.銀發(fā)網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐與主體追尋———基于視頻社交場(chǎng)景中的“老年Up主”族群研究[J].新聞與寫(xiě)作，2021（03）：14-21.

[3]第七次人口普查人口主要數(shù)據(jù)發(fā)布，60歲及以上人口為26402萬(wàn)人，占18.70%[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2021-05-11.https：//www.sohu.com/a/465746624_100241629.

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].（2023-03-02）.https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c19

9-10755.html.

[5]艾媒咨詢(xún)|2021中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)調(diào)研報(bào)告，https：//www.iimedia.cn/c400/79520.html.

[6]陳肖依.生命敘事、代際溝通與傳播賦權(quán)：B站銀發(fā)網(wǎng)紅“敏慈不老”的影像實(shí)踐研究[J].新媒體研究，2023，9（04）.

[7]陳寧，楊蕊.新媒介賦權(quán)視角下銀發(fā)網(wǎng)紅的短視頻實(shí)踐及發(fā)展制約研究[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2022（11）：37-41.

[9]快資訊.IP時(shí)代，文化在左，商業(yè)在右[EB/OL].[2021-09-25].https：//www.360kuai.com/pc/9996690d6862a34d4？cota=&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[10]沈原燕杭，左美云，李逸博.短視頻平臺(tái)上的“銀發(fā)網(wǎng)紅”：研究機(jī)會(huì)與相關(guān)政策[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022，24（06）.

[11]周樂(lè)帆.銀發(fā)網(wǎng)紅的影像實(shí)踐、生命圖景及再社會(huì)化[J].科技傳播，2023，15（06）：69-71+75.

（作者：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院2022級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾