任洪云，劉威娜，宋 蕾

（哈爾濱石油學院，哈爾濱 150028）

一、相關概念闡釋

數(shù)字旅游、智慧旅游二者是隨著科學技術(shù)的進步應運而生的概念。二者產(chǎn)生背景、參與主體、應用范疇不同。但對于不同層面，即政府、企業(yè)、游客都產(chǎn)生著越來越大的影響，尤其是對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)競爭力、景區(qū)景點環(huán)境建設、旅游體驗滿意度尤為重要。

（一）數(shù)字旅游

數(shù)字旅游指的是整個旅游活動過程的數(shù)字化和網(wǎng)絡化。數(shù)字旅游是以3S（RS、GIS、GPS）技術(shù)、分布式計算技術(shù)、三維可視化技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)融合技術(shù)、寬帶網(wǎng)絡技術(shù)、通信技術(shù)（如3G）、云計算技術(shù)、SOA（服務導向框架）等技術(shù)作為支撐。

（二）智慧旅游

智慧旅游是利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)借助便攜的終端上網(wǎng)設備，主動感知旅游資源、旅游經(jīng)濟、旅游活動、旅游者等方面的信息并及時發(fā)布，讓人們能夠及時了解這些信息，及時安排和調(diào)整工作與旅游計劃，從而達到對各類旅游信息的智能感知、方便利用的效果。智慧旅游的建設與發(fā)展最終將體現(xiàn)在旅游管理、旅游服務和旅游營銷的三個層面。

二、黑龍江省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省位于中國最東北部，北、東部與俄羅斯隔江相望，西部與內(nèi)蒙古相鄰，南部與吉林省接壤，是中國最北端及最東端的省級行政區(qū)。黑龍江省有著豐富的自然旅游資源，而且也擁有豐富的人文旅游資源及獨特的冰雪體育旅游資源。黑龍江省現(xiàn)有中國優(yōu)秀旅游城市9 個；國家級自然保護區(qū)15處；著名的風景名勝區(qū)有34 處；省級風景名勝區(qū)32處；國家級森林公園54 處。黑龍江省正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展時期。2021 年黑龍江省實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）14879.2 億元。從三個產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值3463.0 億元，增長6.6%；第二產(chǎn)業(yè)增加值3975.3 億元，增長5.0%；第三產(chǎn)業(yè)增加值7440.9 億元，增長6.3%，其中旅游業(yè)的產(chǎn)值是整體生產(chǎn)總值不可或缺的部分。但黑龍江省近十年的旅游發(fā)展狀況，其發(fā)展水平與國內(nèi)其他省份相比仍有較大差距。從Maigoo 網(wǎng)了解到，2021 年黑龍江省共接待國內(nèi)游客1.6 億人次，比上年增長14.2%，實現(xiàn)旅游收入1345.1 億元，下降18.2%。

大力發(fā)展旅游業(yè)，優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，提高服務水平，打造龍江特色旅游項目有助于經(jīng)濟的平穩(wěn)增長。目前，黑龍江省已形成冰雪旅游、避暑旅游、歷史古跡旅游、濕地旅游、邊境旅游、民俗風情旅游為主題的六大特色旅游項目。利用現(xiàn)代技術(shù)，挖掘旅游業(yè)的內(nèi)在潛力是促進經(jīng)濟增長的重要手段。

三、黑龍江省智慧旅游實施現(xiàn)狀

（一）政府助推智慧旅游發(fā)展

數(shù)字旅游、智慧旅游在參與主體上政府及主管部門是最主要的。眾所周知，對于數(shù)字旅游、智慧旅游基礎條件，包括數(shù)字旅游、智慧旅游服務平臺建設、宣傳推廣平臺建設、監(jiān)督管理平臺建設、景區(qū)景點實施智慧旅游配套設施搭建上及云計算技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)等技術(shù)推廣應用上政府是首要的執(zhí)行者。目前，黑龍江省政府在助推智慧旅游發(fā)展上已經(jīng)采取了相應的措施。

早在2019 年黑龍江省就上線了“科技賦能·智游龍江”智慧旅游平臺。該平臺著眼SaaS 模式、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建了旅游數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)省、市、縣、景區(qū)四級聯(lián)動，建設監(jiān)管實時、預警精準、應急及時的智慧旅游應用體系。在政府的推動下基本實現(xiàn)了5G 和無線互聯(lián)網(wǎng)等設施在各旅游景區(qū)景點的全覆蓋。全省重點景區(qū)的視頻監(jiān)控、閘機客流等信息化設備全部鋪設，引進5G、VR/AR、全息投影等新一代體驗設備，提升旅游服務質(zhì)量和游客感知體驗。

可以看出，政府在智慧旅游推進上做出了很大努力，但其中也暴露出一些問題：相關平臺知曉度、利用率不高；缺乏專業(yè)人員維護；非重點景區(qū)景點實施不到位等。

（二）景區(qū)景點及相關經(jīng)營者情況

對于省內(nèi)重點景區(qū)景點已經(jīng)開展實施智慧旅游建設。例如，世界著名的冰雪大世界現(xiàn)已是黑龍江及哈爾濱冰雪旅游的代表景區(qū)。在智慧旅游建設上，冰雪大世界建設有微信公眾號，提供導引、直播云游冰雪大世界等功能。再如，著名的哈爾濱市太陽島景區(qū)現(xiàn)已建設完成智能導覽系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)游覽路線推薦、語音講解、手繪地圖，提升了游客體驗度。同時也建設有太陽島公眾號，內(nèi)容涵蓋信息發(fā)布、景區(qū)宣傳、特定時期購票等。一個手機在手基本解決了景區(qū)內(nèi)全部問題。

在旅游城市建設上，黑龍江省黑河市現(xiàn)已入選“2021 年全國智慧旅游典型案例”。黑河走在了全省的前列。黑河市智慧旅游服務平臺集實時數(shù)據(jù)分析及應急管理、旅游大數(shù)據(jù)監(jiān)管服務平臺、線上全域旅游服務平臺、一部手機游黑河、一站式旅游落地服務平臺、黑河旅游服務中心、數(shù)字化服務項目等，讓智慧旅游落地并充分發(fā)揮了作用。

省內(nèi)景區(qū)景點在智慧旅游建設上已經(jīng)邁出了堅實的一步，但輻射范圍還不夠，建設上還存在不均衡問題。部分景區(qū)景點及生態(tài)旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目依然是空白。而且對于大部分經(jīng)營者來說關于智慧旅游知之甚少。他們會在朋友圈、抖音等社交平臺上發(fā)布旅游相關信息，利用自媒體銷售產(chǎn)品，但經(jīng)營效果并不理想。原因在于經(jīng)營理念傳統(tǒng)，對于數(shù)字旅游、智慧旅游概念不清晰，專業(yè)技能薄弱。

（三）游客對智慧旅游的認知

攜程大數(shù)據(jù)顯示，2021 年度黑龍江省旅游客源市場呈現(xiàn)出以省內(nèi)游客為主的顯著特點，80 后、90后成為出行主力，00 后正在崛起，游客數(shù)量占比高達79%，成為絕對主力，黑龍江省游客出行正呈現(xiàn)出“年輕化、品質(zhì)化、短途游、主題游”的顯著特征。從性別上看，男性游客出行占比增加。從客源地劃分，省內(nèi)游客超50%，省外游客吉林、遼寧較多。此外是山東、河北、北京、廣東、江蘇等地。近80%的游客停留1-2 天，周末短途游趨勢更加明顯。冰雪游、生態(tài)游、康養(yǎng)游發(fā)展整體向好，而且周邊游、近郊游成為各地發(fā)展旅游的新潮流。

對于此類游客群體及其特征，游客對旅游過程中的智慧化服務體驗更為期待?？释笆?、住、行、游、購、娛”整個過程中能夠?qū)崿F(xiàn)智慧旅游，包括景區(qū)景點信息獲取、旅游線路推薦、旅游服務便利性等通過智能技術(shù)實現(xiàn)。同時，對于追求個性和自我的群體來說量身定做式更能帶來滿足感。

但與游客期待的智慧旅游卻存在著與期望反差較大的問題。當然，這與前文提到的數(shù)字旅游、智慧旅游整體建設情況、景區(qū)景點及相關經(jīng)營者具體經(jīng)營情況有關。體驗過程中出現(xiàn)平臺系統(tǒng)不穩(wěn)定，登錄困難、信息發(fā)布不實時更新，內(nèi)容涵蓋不全等現(xiàn)象給游客帶來不良體驗，引發(fā)游客不滿。

四、基于4C 理論的黑龍江省智慧旅游營銷路徑探索

4C 理論是在4P 理論基礎上，以客戶為中心進行營銷，營銷過程關注并滿足客戶（Customer）需求、降低成本（Cost）、提高便利（Convenience），加強與客戶的溝通（Communication），是從另一個角度對營銷的詮釋。通過前文的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，智慧旅游即是技術(shù)進步的結(jié)果，但最終目的是更好地滿足游客需要，給游客帶來更滿意、更舒適的旅游體驗。這樣不論是地區(qū)發(fā)展的需要、景區(qū)景點的價值、相關經(jīng)營者的目標就能夠順其自然的實現(xiàn)。因此，本文將從基于4C 理論提出黑龍江省智慧旅游營銷建議。

（一）推進智慧旅游發(fā)展，提升游客滿意度

黑龍江省游客來源以本地為主，少部分為外省游客。后疫情時代經(jīng)濟急速復蘇，全國旅游市場競爭日益激烈，在這種情況下穩(wěn)定省內(nèi)游客拓展省外游客是面臨的首要問題。

1.利用黑龍江省智慧旅游系統(tǒng)平臺，收集分析近幾年游客需求特征、游客訴求集中點，清晰判斷旅游市場需求。同時可針對專項問題開展專項市場調(diào)研，更加精準對標市場需求。

2.學習借鑒國內(nèi)建設效果較好的省市典型案例，促進自身建設水平的提高。例如，甘肅省關于“數(shù)字旅游”取得的成果：2021 年，甘肅省在旅游數(shù)據(jù)接入、模型搭建、趨勢分析、決策支撐、行業(yè)運營、人才培養(yǎng)以及產(chǎn)學研轉(zhuǎn)化等方面均值得借鑒。對于吸納北方游客較多的三亞市、昆明市將旅游業(yè)和現(xiàn)代信息技術(shù)的融合，實現(xiàn)了“旅游云”智能式服務。

3.多主體完善，推進智能旅游發(fā)展。多主體是指政府、景區(qū)景點及相關經(jīng)營者。加大投入普及智能旅游硬件環(huán)境建設，完善、升級現(xiàn)有智慧旅游系統(tǒng)，并非停留在既有階段，建立宣傳機制，打破傳統(tǒng)媒體范疇，拓展新媒體知名度。要實現(xiàn)“用”的功能，挖掘平臺價值，發(fā)揮更大作用。

（二）細化智慧旅游應用環(huán)節(jié)，降低游客成本支出

游客在旅游中的成本支出可以分成四個類別，除了實實在在的貨幣支出外。還包括時間、精力和體力的無形成本消耗。從這個角度可以看出，智慧旅游更多地會降低游客時間、精力和體力的消耗。那么如何可以讓游客更好地感受到成本的降低呢？落地智慧旅游應用環(huán)節(jié)才是最好的保障。可以從“食、住、行、游、購、娛”整個過程對接智慧旅游落地應用。對接“智慧信息發(fā)布、智慧預約預訂、智慧交通調(diào)度、智慧旅游停車、智慧游客分流、智慧導覽講解、沉浸式體驗、智慧酒店入住、智慧旅游營銷、智慧安全監(jiān)管”十個方面的細節(jié)落地。以游客游前信息搜集為例，利用5G 技術(shù)、VR 技術(shù)，開展“5G+VR”虛擬景區(qū)或游覽項目全景呈現(xiàn)，為顧客旅游決策提供信息，減少游客“無形成本”支出。再以游客游覽過程中的等候時間消耗為例，利用5G、大數(shù)據(jù)、地理信息系統(tǒng)，即時發(fā)布人流密度和流向流速等數(shù)據(jù)，游客即將前往景點現(xiàn)有客容量等信息。減少景區(qū)擁堵、耗費時間，提高游客游覽體驗感。

（三）優(yōu)化智慧旅游客戶端，提升游客體驗便利性

針對前文提到的游客操作智慧旅游客戶端時出現(xiàn)的系統(tǒng)登錄困難、信息發(fā)布不實時更新、內(nèi)容涵蓋不全等問題，應從不同國別、年齡段、性別等游客屬性出發(fā)，健全、優(yōu)化智慧旅游客戶端交互方式、交互結(jié)果準確性、內(nèi)容精準推送等方面。例如，針對不同國別的游客設置不同語種交互系統(tǒng)。針對老年人增加語音輸入、語音通話，以此提升老年游客體驗便捷性。同時，加強系統(tǒng)監(jiān)管，實時更新景區(qū)景點動態(tài)，減少不當信息發(fā)布。后臺增加專業(yè)服務人員數(shù)量，提升服務人員素養(yǎng)，及時解決系統(tǒng)監(jiān)控的難題和突發(fā)問題。

（四）拓寬智慧旅游宣傳推廣，實現(xiàn)游客良性溝通

拓寬智慧旅游宣傳推廣主要包括兩個方面，一是智慧旅游相關系統(tǒng)、平臺、APP 等的推廣。增加宣傳推廣面和推廣渠道，游客們知曉才能夠去應用，這才能實現(xiàn)建設的初衷。二是游客所需所想的信息的宣傳和發(fā)布。可將公共平臺、旅游媒體平臺、自媒體平臺、景區(qū)景點自身平臺等聯(lián)合應用。線上線下相結(jié)合宣傳推廣旅游產(chǎn)品。特別應建立起景區(qū)景點系統(tǒng)平臺的建設，這是游客搜集信息時首選的渠道。同時，還應豐富游覽過程中的參與、體驗式活動。季節(jié)性、事件性、特定時間點均可進行策劃實施。搭建特色情景讓游客進行深度體驗，實現(xiàn)游客良性互動和溝通。

五、黑龍江省實施智慧旅游營銷的保障

（一）更新觀念，與時俱進

隨著技術(shù)不斷更新進步，旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級正在加速進行。黑龍江省擁有著得天獨厚的旅游資源，若要高質(zhì)量高成效地利用旅游資源，就必須樹立以游客需求為中心，以市場為導向，引進、應用新技術(shù)，與時俱進提升旅游業(yè)發(fā)展水平。要打破傳統(tǒng)的粗放型低發(fā)展模式。當今的旅游就要順應數(shù)字旅游、智慧旅游整體發(fā)展趨勢，全方位、多主體更新傳統(tǒng)營銷理念，實現(xiàn)智慧營銷、精準營銷，以形成順應大眾旅游需求、順應經(jīng)濟發(fā)展趨勢的新業(yè)態(tài)。

（二）政府部門政策保障

對于一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府起著重要的引領作用。黑龍江省智慧旅游發(fā)展的整體規(guī)劃、軟硬件環(huán)境建設、扶持保障性措施等方面都需要政府部門主導實施。政府應立足于本省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，制定實施旅游業(yè)整體和長遠發(fā)展規(guī)劃，建立符合本省實際的智慧旅游建設標準，推進智慧旅游公共服務體系建設，創(chuàng)新智慧旅游服務管理手段。由大到小逐步普及落實智慧旅游建設，讓游客充分享受到智慧旅游建設帶來的新體驗，從而確立黑龍江旅游產(chǎn)業(yè)競爭的優(yōu)勢地位。

（三）智慧旅游實施環(huán)境建設

智慧旅游實施環(huán)境建設是其發(fā)展的前提條件。其中硬件建設是前提，智慧旅游硬件環(huán)境建設上應立足于現(xiàn)有智慧旅游平臺基礎，完善現(xiàn)有實施體系并充分實施落地。堅決杜絕形象工程、“擺設”工程。同時提高智慧旅游設施建設普及率。要將智慧旅游輻射到全域，不能只做面子工程，忽略鄉(xiāng)村旅游、邊境旅游等重要部分。在軟件建設上，各個經(jīng)營主體思想意識轉(zhuǎn)變是至關重要的問題，創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展，緊跟時代需求才是應該急需關注的問題。

（四）加強專業(yè)人才引進和培養(yǎng)

基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、AI、VR 等技術(shù)的智慧旅游的落地實施需要大量的專業(yè)人才做保障。目前，黑龍江省智慧旅游發(fā)展中專業(yè)人才缺乏問題凸顯，這在一定程度上限制了智慧旅游的發(fā)展速度。智慧旅游的發(fā)展需要懂數(shù)據(jù)、懂技術(shù)、有創(chuàng)新意識的專門人才。黑龍江省本地不乏數(shù)字人才、旅游人才培養(yǎng)高校，立足本省高校定向或訂單式培養(yǎng)智慧旅游人才是培養(yǎng)人才、發(fā)揮人才價值、留住人才很好的選擇。同時，在現(xiàn)有基礎上選拔并進行技能培訓也是補充專業(yè)人才的重要措施。