竇亞娟

2023年12月26日下午，在理想汽車北京順義總部，一些員工圍觀了華為和賽力斯推出的第四款智選車——問界M9的發(fā)布會(huì)直播。員工們聚在一起，氣氛緊張。直到M9公布定價(jià)——46.98萬元，他們才松一口氣。理想提前推演了兩個(gè)M9的定價(jià)方案，但最終定價(jià)比兩個(gè)方案中價(jià)格更高的版本還要高。

“包括李想在內(nèi)的很多人都覺得M9價(jià)格定高了，給理想（L9）留出了空間?！币晃唤咏硐氲娜耸空f。但M9的高配純電版達(dá)到了56.98萬元，夠到了MEGA的市場(chǎng)區(qū)間，這也讓MEGA如何定價(jià)成為了一個(gè)難題。

理想的第一款純電動(dòng)車MEGA原計(jì)劃去年12月上市。但在問界M9公布上市時(shí)間后，理想把MEGA的發(fā)布會(huì)推遲了。

多位理想內(nèi)部人士表示，這一方面是由于理想打算修改MEGA的座椅配置，另一方面，也是因?yàn)樽寙柦鏜9先發(fā)布，MEGA可以參考定價(jià)，有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

臨近春節(jié)，預(yù)售訂單不及預(yù)期、近期的輿論風(fēng)波，加上問界M9等競品帶來的壓力，使得理想最終把MEGA的發(fā)布推遲到了3月。

一位理想人士表示，在春節(jié)后發(fā)車，上市后立馬進(jìn)店、交付，節(jié)奏上更緊湊。另一位接近理想的人士則認(rèn)為，在競品的試駕車到店后仍然“按兵不動(dòng)”，體現(xiàn)了理想對(duì)產(chǎn)品信心不足，不敢正面迎敵。

《財(cái)經(jīng)》與理想求證上述信息，理想表示：MEGA原計(jì)劃2月底交付，延到3月初是因?yàn)槎抛问孢m度做了調(diào)整，包括按鍵位置和按摩加熱的升級(jí)。

在一眾車企中，理想可能是最先把華為當(dāng)做對(duì)手的。兩年前，華為試圖擠上新能源車的牌桌，與車企合作，在一年內(nèi)接連發(fā)布了問界M5、M7兩款車。其中，問界M7和理想ONE同為六座增程式SUV，兩家公司第一次在市場(chǎng)中交手。

華為的市場(chǎng)營銷打法讓理想措手不及，理想自亂手腳。理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想曾在微博上說，理想ONE換代的時(shí)候被問界M7“打殘了”，一個(gè)季度就虧了十幾億元。

理想當(dāng)時(shí)已經(jīng)在學(xué)華為，在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)落實(shí)IPD產(chǎn)品研發(fā)體系。經(jīng)此一役，理想更加堅(jiān)定，既把華為當(dāng)成強(qiáng)敵，同時(shí)也當(dāng)做老師，把從華為學(xué)到的本領(lǐng)，用在與華為的對(duì)抗中。

雖然距離學(xué)成可能還有段距離，但理想的成長快速。在打造出第一款爆款車?yán)硐隣NE之后，理想成功推出了第二代增程式產(chǎn)品L9、L8、L7，目前月銷量均在1萬臺(tái)以上。2023年，理想總共交付了37萬臺(tái)車，其中上個(gè)月銷售了5萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他新勢(shì)力。

華為也逐漸摸索出造車的門道：先是在老車型上改造出新車，推出M5、M7，接著又花一年進(jìn)行修補(bǔ)，用上華為最新的技術(shù)，大幅降價(jià)。華為用這種方式，把新款M7賣爆，三個(gè)月內(nèi)訂單突破10萬。而華為花了三年時(shí)間、從0到1開發(fā)出的旗艦產(chǎn)品M9，上市僅一周就收獲3萬訂單。

不管理想對(duì)于華為如何恐懼，在戰(zhàn)術(shù)上如何躲避，理想和華為的正面競爭已經(jīng)無法避免。

“今年是理想跟華為的主戰(zhàn)場(chǎng)”，這是在理想內(nèi)部，很多員工之間的共識(shí)。

2021年上海車展，第一臺(tái)搭載華為全套解決方案的北汽極狐阿爾法SHI版亮相。李想在參觀完這款車后，告訴內(nèi)部：“華為會(huì)是我們的對(duì)手。”

他認(rèn)為，如果汽車行業(yè)的競爭進(jìn)入到下半場(chǎng)——比拼智能化，汽車所需要的算法、芯片、云相關(guān)的研發(fā)能力，以及營銷能力，都是華為的強(qiáng)項(xiàng)。

讓理想沒想到的是，不需要等到競爭進(jìn)入下半場(chǎng)，一年后，理想就和華為正面相遇了。

華為被制裁后，華為終端BGCEO（首席執(zhí)行官）余承東將目光投向汽車。在“華為不造車”的掣肘下，余承東在2021年推出了與車企深度合作的“智選車”模式，為車企定義產(chǎn)品、提供技術(shù)、將車放在華為的門店售賣。憑借這一模式，華為僅一年多時(shí)間就推出了賽力斯SF5、問界M5、問界M7三款車。

問界M7立項(xiàng)時(shí)瞄準(zhǔn)了理想ONE。一位接近華為的人士告訴《財(cái)經(jīng)》，余承東曾在M7的產(chǎn)品立項(xiàng)會(huì)上說，“理想ONE有什么，M7也要有什么?！?/p>

2022年7月，問界M7和理想ONE在市場(chǎng)上正面交鋒。

在造車之前，李想創(chuàng)辦了汽車垂直網(wǎng)站汽車之家，熟悉產(chǎn)品和用戶需求。創(chuàng)立理想汽車后，理想靠家庭細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特產(chǎn)品定位撕開一個(gè)巨大缺口。但由于前期不被看好、融資困難等原因，即便理想ONE帶來可觀收入，但理想汽車一度花錢謹(jǐn)慎、輕營銷、重效率。L9發(fā)布后，客戶來買車，理想的銷售每賣一臺(tái)甚至只有100元提成。

華為沒有汽車產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，第一代問界M7被質(zhì)疑直接改自東風(fēng)的一款燃油車。但華為一向講究“壓強(qiáng)式投入”，擅長在大市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模作戰(zhàn)。在過去十年的智能手機(jī)競爭中，華為積累了渠道、品牌勢(shì)能，收獲了終端銷售方法和營銷方法論。華為汽車業(yè)務(wù)一號(hào)位余承東過往的業(yè)績也表明，他是把華為優(yōu)勢(shì)和自身戰(zhàn)斗力，結(jié)合的最好的人。

兩個(gè)不同背景的公司在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相遇，競爭就這么開始了。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單從產(chǎn)品力上看，第一代問界M7并沒有那么強(qiáng)，并不能打敗理想ONE。老M7被詬病“燃油車換殼”，在2022年的中保研測(cè)試中，在正面25％偏置碰撞中A柱變形，陷入安全爭議，還曾因?yàn)榈谌艣]有熱風(fēng)而被消費(fèi)者投訴。

但同為六座增程式SUV，問界M7比理想ONE便宜3萬元，油耗更低、續(xù)航里程更高、動(dòng)力更足，搭載了鴻蒙座艙、華為電驅(qū)，還有華為的品牌背書。華為還把新增的門店開在理想門店對(duì)面，營銷端釋放出大量M7比理想ONE更強(qiáng)的信息。華為的內(nèi)部員工，甚至喊出了“趁理想病，要理想命”的口號(hào)。

華為一上來就把理想打蒙了?？只胖欣硐雭y了節(jié)奏。L8上市前，理想對(duì)理想ONE降價(jià)2萬元處理，銷售人員告知車主，這款產(chǎn)品將停售。李想更是直接在微博上說，“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了?！?/p>

理想ONE的產(chǎn)品換代方案引發(fā)了老車主的不滿和維權(quán)。當(dāng)月，理想ONE的銷量從之前的1萬多臺(tái)滑坡至4000多臺(tái)。去年6月，李想在微博上總結(jié)這段經(jīng)歷，稱“華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億”。

不少汽車從業(yè)者認(rèn)為，理想當(dāng)時(shí)銷量崩盤并非被M7產(chǎn)品打敗，而是被華為的市場(chǎng)節(jié)奏打蒙了。

華為一向敢于大規(guī)模投入資源破局，逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智。在手機(jī)市場(chǎng)上，華為就復(fù)用了過去運(yùn)營商業(yè)務(wù)的“飽和式投入”獲取成功。華為手機(jī)掌舵人余承東，愿意為一款旗艦產(chǎn)品花高于5倍于歷史最高記錄的錢、投入5倍于同行的研發(fā)人員。在汽車業(yè)務(wù)上也是如此，車BU成立四年半，總共投入數(shù)百億元和7000多人，光智能駕駛團(tuán)隊(duì)就近5000人。

憑借已有的手機(jī)線下渠道，華為還在一年時(shí)間里，開了近1000家問界門店，超過了當(dāng)時(shí)蔚來、小鵬、理想三家門店之和。問界兩款車，均在華為產(chǎn)品發(fā)布會(huì)壓軸上市。

被華為當(dāng)作對(duì)手，讓理想在恐懼中自亂陣腳。

這是理想第一次和華為過招，也是理想自量產(chǎn)以來少有的“消沉期”。一位接近理想汽車的人士回憶，那段時(shí)間內(nèi)部開會(huì)時(shí)，一位管理層曾說，“這是公司最難的時(shí)候。讓大家堅(jiān)持住。”

第一次對(duì)戰(zhàn)，讓理想意識(shí)到自己在組織流程上的不足。去年接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，李想將這次失敗的原因總結(jié)為：“是組織的問題，IPD拉通了產(chǎn)品，還沒拉通商業(yè)?！边@導(dǎo)致出現(xiàn)了，在L8發(fā)布之前停售理想ONE的失誤。

理想2021年初開始學(xué)習(xí)華為的產(chǎn)品研發(fā)體系，組建產(chǎn)品部，推行華為的IPD制度，但當(dāng)時(shí)只是在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)改革，并沒有在整個(gè)造車流程上實(shí)施。M7和理想ONE一戰(zhàn)后，理想加大學(xué)習(xí)華為的組織流程的力度。

2022年底，李想宣布全面啟動(dòng)矩陣型組織升級(jí)，增加五個(gè)橫向部門：商業(yè)部、供應(yīng)部、流程部、組織部、財(cái)經(jīng)部。李想直接管理商業(yè)部和供應(yīng)部。

同期，李想在個(gè)人社交媒體上、理想汽車的戰(zhàn)略會(huì)上、2022年底的全員信里、去年4月的汽車百人會(huì)，甚至得到的課堂上不斷解釋自己為什么學(xué)習(xí)華為、如何學(xué)習(xí)華為。

李想認(rèn)為，流程就像是路。規(guī)模小的時(shí)候，每個(gè)人在小區(qū)里跑；規(guī)模變大后，相當(dāng)于在全國跑，要修高速公路。在李想看來，最好的“車”和“路”就是華為的IPD流程。

過去兩年，理想引入波士頓咨詢、IBM進(jìn)駐，和理想員工一起開會(huì)、辦公，還請(qǐng)了喬諾咨詢、華為離職高管等培訓(xùn)內(nèi)部員工。

理想還挖華為的員工來幫理想導(dǎo)入流程。去年初，理想挖來十余位華為終端BG“操盤手”，組成了商業(yè)部門的GTM（Go To Market），專門應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競爭。

李想本人親自帶頭建立IPMS流程（Integrated Product Marketing&Sales，集成產(chǎn)品營銷和銷售），在這個(gè)流程里每個(gè)產(chǎn)品會(huì)有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)這款產(chǎn)品的全生命周期。產(chǎn)品的操盤手可以拉通銷售、營銷、產(chǎn)品部門，捕捉市場(chǎng)競爭信息，并快速制定相應(yīng)的策略回?fù)簟?/p>

目前，理想的人才梯隊(duì)已經(jīng)逐漸成型：銷售、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、供應(yīng)、智能駕駛、芯片等部門的重要職位，都能看到前華為員工的身影。理想正在用華為前員工來梳理、把控重要流程，用最了解華為的人來改造理想的組織、對(duì)抗華為。

為了把學(xué)華為貫徹下去，李想還要求各個(gè)部門的高管每人讀十本以上關(guān)于華為的書。一位接近理想的人士說，所有一級(jí)部門負(fù)責(zé)人的辦公桌上，都擺著一摞關(guān)于華為的書籍。

IPD流程并非華為首創(chuàng)，而是華為向IBM學(xué)來。2000年前后，任正非察覺到華為存在開發(fā)效率低下、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、部門各自為戰(zhàn)的問題，開始學(xué)習(xí)世界先進(jìn)組織的管理方法。

在任正非的支持下，華為1999年正式導(dǎo)入IBM的IPD流程，并調(diào)整建立了適合自己的研發(fā)管理體系。這之后，華為成為了國內(nèi)最具競爭力的通信設(shè)備商，并走向全球市場(chǎng)。這套流程讓華為做到了不依賴于“個(gè)人英雄”，而是基于流程開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，從偶然成功轉(zhuǎn)變?yōu)楸厝弧?/p>

對(duì)于IPD的本質(zhì)，不同人有不同的理解。一位接近理想的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》說，他認(rèn)為IPD的本質(zhì)是“爆款思維”，確保一款產(chǎn)品上市即“爆款”。

一位接近華為的人士表示，IPD是系統(tǒng)化工程，可以規(guī)范化流程，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，“IPD是在正確的時(shí)間，正確的市場(chǎng)，提供正確的產(chǎn)品。是否爆款，不是IPD可以決定的”。

以DSTE（從戰(zhàn)略到執(zhí)行）為例，這相當(dāng)于管理的“IPD”流程，對(duì)各功能部門（產(chǎn)品、財(cái)經(jīng)、HR、質(zhì)量）進(jìn)行協(xié)同管理。

在華為內(nèi)部，戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟是“五看三定”，五看是看趨勢(shì)、看市場(chǎng)、看競爭、看自己、看機(jī)會(huì)；三定是未來的目標(biāo)、策略、戰(zhàn)略控制點(diǎn)。

華為通常在每年9月到次年3月做第二年的年度計(jì)劃與預(yù)算。4月到9月做五年后的戰(zhàn)略滾動(dòng)規(guī)劃。通過不斷感知市場(chǎng)變化、提前布局，從源頭上預(yù)測(cè)“爆款”。與此同時(shí)，IPD流程開始啟動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和用戶需求開發(fā)產(chǎn)品。在開發(fā)期間，IPMS流程接入，市場(chǎng)人員開始制定傳播策略。

憑借以上流程，華為ICT業(yè)務(wù)成為全球第一，智能手機(jī)做出一系列爆款產(chǎn)品，并在2019年沖刺全球第一。

理想的第一款爆品理想ONE，憑借的是李想本人的產(chǎn)品直覺。但內(nèi)部一直認(rèn)為，這樣的成功具備一定偶然性，希望借助先進(jìn)的管理工具把偶然變成必然。理想產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)學(xué)華為的過程中，第二代產(chǎn)品L9、L8、L7陸續(xù)上市，先后成為細(xì)分市場(chǎng)的爆款，這也讓理想更加堅(jiān)定了在全公司落實(shí)這一流程的信心。

“我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問題，人家十幾年前就解決了?！崩钕肴ツ暝谖⒉┥蠌?fù)盤。

理想學(xué)華為后的一大改變是，從只重視效率到開始重視規(guī)模。

早期理想不敢大規(guī)模開店，一位接近理想的人士認(rèn)為，這是因早期融資困難、資源緊缺所留下的“后遺癥”：不敢過度投入資源，甚至連門店的試駕預(yù)算都要節(jié)省。

早在2021年初，理想投資人王慧文便提醒李想，當(dāng)電動(dòng)車市場(chǎng)拐點(diǎn)到來，創(chuàng)業(yè)公司如果準(zhǔn)備不足，會(huì)被競爭對(duì)手打出局。準(zhǔn)備過度，也許會(huì)造成一些資源浪費(fèi)，但“浪費(fèi)的東西是有限的”。但理想為了保證門店坪效，投入始終謹(jǐn)慎。

去年年初，理想找來原榮耀CMO（市場(chǎng)營銷總監(jiān)）鄒良軍，出任銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁職位，負(fù)責(zé)銷售與服務(wù)群組，管理零售、服務(wù)、交付、充電網(wǎng)絡(luò)，向李想?yún)R報(bào)。鄒良軍1999年加入華為，曾擔(dān)任華為意大利終端公司部長，2018年開始負(fù)責(zé)榮耀品牌在海外的銷售與服務(wù)工作。

一位接近理想的人士評(píng)價(jià)鄒良軍：“在華為就是余承東的猛將，打過硬仗，又主管榮耀全球品牌，具有國際視野。管理水平很高，在大的戰(zhàn)略上牽引公司往前走?！?/p>

鄒良軍入職后，判斷當(dāng)時(shí)理想的投入支撐不起完成銷量目標(biāo)。于是，在他的推動(dòng)下，理想銷售體系開始大擴(kuò)張。他認(rèn)為銷量比毛利更重要，規(guī)模比效率更重要。原本理想計(jì)劃今年開600家店，現(xiàn)在增加到880家——這是開店團(tuán)隊(duì)的極限。

鄒良軍還提出，要保證一線銷售的收入是行業(yè)內(nèi)最高的。一位理想汽車員工表示，理想早期過于信任特斯拉的打法，認(rèn)為自己和特斯拉一樣，訂單來源于品牌和產(chǎn)品力，一線銷售貢獻(xiàn)不大。L9預(yù)售時(shí)，理想只給銷售提成一兩百元。隨著競爭加劇，大量理想銷售人員離職。

2023年，L7、L8、L9的提成分別是700元、800元、900元。從這年11月開始，理想決定通過提高銷售的積極性來刺激銷量，將單車提成增加到1500元。“理想還學(xué)習(xí)華為，把財(cái)務(wù)和招聘的權(quán)力下放給門店，讓聽見炮火的人有決策權(quán)?！鄙鲜鋈耸空f。

這是華為的經(jīng)典作戰(zhàn)方法。華為的部門分為機(jī)關(guān)和一線：機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)管理、決策、財(cái)務(wù)；一線負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)，和客戶走得近。

當(dāng)機(jī)關(guān)越來越大，對(duì)于一線的響應(yīng)也會(huì)變慢。華為于是效仿美國在阿富汗作戰(zhàn)技巧：在一線業(yè)務(wù)中建立“鐵三角”，前線三個(gè)人一個(gè)小組，除了能呼喚炮火，還有作戰(zhàn)物資和決策權(quán)。整個(gè)決策過程中，后臺(tái)的戰(zhàn)略指揮部都能看到。

隨著組織流程和培訓(xùn)體系的完善，理想的招人和用人策略也開始發(fā)生變化。去年10月，李想在個(gè)人社交賬號(hào)上發(fā)布了理想汽車校招特別通道，稱“每年超過60%的新員工都是校招”，歡迎各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域“最頂尖學(xué)校”的“最頂尖專業(yè)”的學(xué)士、碩士、博士。

李想還在得到產(chǎn)品課上提到，理想有完整的校招生的人才培養(yǎng)體系，只要經(jīng)過基礎(chǔ)的培訓(xùn)，每個(gè)駕駛員都會(huì)“開車”——使用流程工具，并能“上高速公路”——高效完成工作?！澳呐率且粋€(gè)剛畢業(yè)的校招生，都可以獲得快速的成長，而不需要傳統(tǒng)的師傅帶徒弟的模式?！?/p>

這同樣參考華為的人才培養(yǎng)制度。華為1997年開始大規(guī)模招應(yīng)屆生，培養(yǎng)“純血華為人”。華為重要部門的管理者只通過內(nèi)部提拔，通過輪崗、內(nèi)部培養(yǎng)制度，把只懂技術(shù)的人培養(yǎng)成管理產(chǎn)品線或事業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)。余承東、鄒良軍都曾是華為招來培養(yǎng)的畢業(yè)生。

在理想帶動(dòng)全員猛學(xué)華為時(shí)，問界正悄悄從理想每周發(fā)布的銷量排行榜上滑落。

即便是華為，也不能在短時(shí)間內(nèi)改出一臺(tái)大爆款。問界M7從2022年巔峰的5000多臺(tái)，下滑至去年6月的432臺(tái)。業(yè)內(nèi)時(shí)不時(shí)傳出質(zhì)疑華為模式的聲音。有吉利、東風(fēng)的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，他們不認(rèn)為華為懂車、認(rèn)真造車，也并不把華為當(dāng)競爭對(duì)手。

去年初，比亞迪騰勢(shì)品牌的MPVD9開始起量，在交付半年后銷量過萬，和理想L9的目標(biāo)用戶群體有20%的重合率，這讓理想始料不及，將這款車列為理想L9的第一競品。蔚來ES7、長城魏牌藍(lán)山等產(chǎn)品的上市，也讓理想暫時(shí)把注意力從問界M7上轉(zhuǎn)移。

彼時(shí)，華為新一代座艙和智能駕駛系統(tǒng)開始上車。華為還在謀劃問界M5、M7的改款，希望用新技術(shù)來彌補(bǔ)這兩款車產(chǎn)品力的不足、逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者口碑。

去年8月，華為正式發(fā)布新款問界M7，加量又降價(jià)。新M7搭載了華為最新的ADS2.0和鴻蒙座艙3.0，加固了車身、調(diào)教了底盤，還降價(jià)7萬元，24.98萬元起售，比理想最便宜的產(chǎn)品L7Air還便宜7萬元。

一位接近華為的人士告訴《財(cái)經(jīng)》，為了修復(fù)老款M7的問題，華為和賽力斯上千位工程師投入了一年的時(shí)間，光研發(fā)費(fèi)用就花了5億元。華為瞄準(zhǔn)了25萬元的新能源家庭市場(chǎng)，不惜重金投入和大幅度降價(jià)，去到了理想還沒來得及布局的市場(chǎng)。

新款問界M7的上市還正好趕上華為手機(jī)Mate60開售。手機(jī)回歸給華為帶來巨大熱度、品牌勢(shì)能和客流量。種種利好加持下，新款M7成為去年汽車圈內(nèi)最大的“黑馬”，上市18天后訂單突破3萬，三個(gè)月內(nèi)突破10萬。在這款車之前，汽車行業(yè)很少看到改款車逆轉(zhuǎn)銷量和口碑。

問界M7的打法，再次印證了一件事：車企在乎的利潤、品牌，甚至口碑，華為都可以不在乎；車企沒有的線下門店、線上流量資源，華為都有。

一位接近理想的人士告訴《財(cái)經(jīng)》，李想上個(gè)月在分享會(huì)上講到，如果智己的車交給理想團(tuán)隊(duì)來賣，肯定能賣的更好。

“那如果M7交給理想來賣，理想能賣到現(xiàn)在的數(shù)字嗎？”上述人士表示懷疑。他認(rèn)為，理想對(duì)戰(zhàn)奔馳、寶馬、奧迪是降維打擊，面對(duì)華為時(shí)則截然不同。理想會(huì)的華為都會(huì)，而且能做的更好，這讓理想非常被動(dòng)。

華為對(duì)老款、新款M7的運(yùn)作方式都出乎了理想的意料。第一次，理想被華為的市場(chǎng)節(jié)奏打蒙了；第二次，理想并未預(yù)測(cè)到問界真的能靠改款車起死回生。

為了應(yīng)對(duì)與新M7的競爭，一位接近理想的人士告訴《財(cái)經(jīng)》，理想正打算將原定于今年6月發(fā)布的五座SUV理想L6提前到4月初發(fā)布。內(nèi)部對(duì)L6的預(yù)期銷量是每月2萬臺(tái)。

在去年秋季戰(zhàn)略會(huì)上，理想重新系統(tǒng)思考華為的實(shí)力，反思自身，調(diào)整競爭策略。

除了產(chǎn)品研發(fā)能力、市場(chǎng)營銷能力，理想還認(rèn)識(shí)到在智駕研發(fā)上面與華為的差距。戰(zhàn)略會(huì)上，理想單獨(dú)花了一天時(shí)間，討論智駕要如何投入。

李想反思，稱智駕研發(fā)應(yīng)該提前半年全力投入，也就是從2022年中，而不是2023年初才開始上強(qiáng)度。

理想的智駕研發(fā)起步較晚。2020年，理想自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)只有20余人，算力團(tuán)隊(duì)不過10多人。2021年，理想才開始用自研算法替代供應(yīng)商的方案。

反觀華為，2019年成立車BU，當(dāng)時(shí)就組建了智能駕駛部門，研發(fā)基于高精地圖和激光雷達(dá)的ADS1.0版本。去年4月，華為推出不依賴高精地圖的ADS2.0。同時(shí)，華為還將智駕的AEB（自動(dòng)剎車系統(tǒng)）推成一大賣點(diǎn)。

在車企的城市NOA（NavigateOnAutopilot，領(lǐng)航輔助駕駛）開城競賽中，理想試圖快速趕上同行，但進(jìn)展并不順利。去年4月上海車展期間，華為提出其NOA功能年底前將在45個(gè)城市落地，理想提出了一個(gè)更激進(jìn)的目標(biāo)，要在100個(gè)城市落地。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示懷疑?！叭绻袌D的都沒做過，直接無圖發(fā)100個(gè)城市是有風(fēng)險(xiǎn)的?！?/p>

一位資深的自動(dòng)駕駛?cè)耸繉?duì)《財(cái)經(jīng)》表示，開一個(gè)城，需要經(jīng)過大量開發(fā)和測(cè)試，把做不好的地方找出來，這是海量的工作。華為和小鵬都有基于高精地圖做智能駕駛的經(jīng)驗(yàn)，即使換了技術(shù)路線，也比理想切換的更快。

去年8月的成都車展上，理想變得保守，突然改口，將“NOA落地100座城市”改為“100城的通勤NOA——在限定的路徑下實(shí)現(xiàn)NOA領(lǐng)航輔助”。

而華為卻越來越有信心。在問界新M7發(fā)布會(huì)期間，華為將ADS2.0版本的NOA適用范圍目標(biāo)擴(kuò)大到“全國都可以開”。

在智能駕駛上，華為軍備實(shí)力顯著強(qiáng)于理想。華為的智能駕駛團(tuán)隊(duì)有5000人，而理想智駕在去年中期僅有700人。

去年四季度，理想智能駕駛部門釋放出大量崗位，涵蓋軟件算法、大模型、車輛硬件、測(cè)試、運(yùn)營等領(lǐng)域。

為了招到更好的人才，理想一改以往薪資待遇，去年秋招給高校的計(jì)算機(jī)系應(yīng)屆生60萬-80萬元年薪，但要求能接受封閉機(jī)房開發(fā)，吃住都在公司。在開發(fā)城市NOA時(shí)，理想智駕研發(fā)人員在望京封閉式開發(fā)了一個(gè)月左右。

在去年三季度業(yè)績電話會(huì)上，理想汽車總裁兼總工程師馬東輝表示，理想將把“智能駕駛領(lǐng)先”作為核心戰(zhàn)略目標(biāo)，到2025年，理想智能駕駛研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模預(yù)計(jì)由目前900人擴(kuò)張至超2500人。

理想試圖用華為的“壓強(qiáng)原則”，以求不被華為在智能化上打敗?！皦簭?qiáng)原則”是把有限的資源集中于一點(diǎn)，在配置上大大超過競爭對(duì)手，以求重點(diǎn)突破，然后迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，最終達(dá)到系統(tǒng)領(lǐng)先。

除了普通研發(fā)人員，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，李想還在面試智能駕駛高級(jí)管理和技術(shù)人士，包括百度的T11（首席科學(xué)家）和華為車BU的員工。

理想自動(dòng)駕駛部門負(fù)責(zé)人郎咸朋在加入理想之前，背景曾是百度的高級(jí)技術(shù)經(jīng)理，在百度大概為T7-T9級(jí)。郎咸朋目前在理想內(nèi)部擔(dān)任智能駕駛副總裁，統(tǒng)管智能駕駛的研發(fā)和落地，為23級(jí)。

一位車企人士對(duì)理想的人海戰(zhàn)術(shù)表示懷疑。他認(rèn)為，自家的智能駕駛已經(jīng)到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、群體智能的階段，理想除了招人，還要補(bǔ)的課太多了。

除了智駕專業(yè)人才，曾和華為直接競爭的手機(jī)公司員工也頻繁接到理想應(yīng)聘的邀請(qǐng)。一位手機(jī)從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)》，自己身邊幾位同事都跳去理想，薪資漲幅普遍在80%。上述人士說，理想現(xiàn)在看起來格外焦慮，正如當(dāng)年其他手機(jī)公司迎戰(zhàn)華為時(shí)一樣。

在新款M7上市之前，理想給銷售端培訓(xùn)應(yīng)對(duì)話術(shù)，其中包括“問界不是華為的車，而是賽力斯的車”。去年戰(zhàn)略會(huì)后，理想不再讓銷售提及這個(gè)話題。新的競爭策略是，“躲避華為鋒芒”。

在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，當(dāng)被問及和華為的競爭時(shí)，李想說：“我們對(duì)華為是80%學(xué)習(xí)、20%尊重、0抱怨?！?/p>

去年11月，小鵬CEO何小鵬和余承東為AEB的事情爭執(zhí)，李想選擇不加入戰(zhàn)場(chǎng)，他在微博上回復(fù)稱：“不和華為吵架，因?yàn)槌巢悔A?！?/p>

嘴上說著不吵架，但理想“手上”動(dòng)作一點(diǎn)沒停。為了知己知彼，理想找人背調(diào)華為智選車團(tuán)隊(duì)，具體到部門負(fù)責(zé)人的履歷背景、性格特點(diǎn)、成員關(guān)系等等。

理想MEGA原定去年12月發(fā)布，和問界M9同一時(shí)間。一位接近理想汽車的人士說，半年前，理想就規(guī)劃好了上市傳播節(jié)奏。當(dāng)時(shí)內(nèi)部判斷，問界M9會(huì)在去年12月大規(guī)模線上預(yù)熱，但展車還未到店。這段“空檔期”，正好趕上MEGA展車到店。當(dāng)時(shí)內(nèi)部判斷，這樣可以爭取一部分問界M9的客流。一來給MEGA造勢(shì)，二來可以減輕L9的壓力。

理想還計(jì)劃12月初在一些大城市舉辦MEGA的全國巡展，讓部分消費(fèi)者提前看到實(shí)車，同時(shí)分批次對(duì)店長和銷量人員進(jìn)行培訓(xùn)。然而，12月過完，理想銷售人員沒有等來MEGA展車，卻收到了巡展和培訓(xùn)都暫停的消息。

一位接近問界的人士表示，華為和賽力斯也希望M9晚于MEGA上市，定價(jià)上更有優(yōu)勢(shì)，所以將上市時(shí)間定到了去年12月最后一周。但理想更靈活，直接將發(fā)布會(huì)推遲了。

12月26日，M9在華為的發(fā)布會(huì)上壓軸登場(chǎng)。余承東花了一個(gè)多小時(shí)、近200頁P(yáng)PT詳細(xì)介紹這款車，稱其為“科技車皇”“1000萬以內(nèi)最好的SUV”。

整個(gè)發(fā)布會(huì)上，余承東只字未提理想，但播放了一段視頻：問界M9被兩臺(tái)重型卡車前后夾擊，乘坐艙生存空間完整。2023年12月，理想汽車正陷入一名清遠(yuǎn)車主追尾卡車、A柱B柱均斷裂的爭議。

理想內(nèi)部對(duì)M9高度重視，甚至將其視為“真正的華為汽車”來防守。一位接近理想的人士表示，理想內(nèi)部認(rèn)為M9對(duì)L9的沖擊，大概率比去年初的騰勢(shì)D9更強(qiáng)，防守更難。

一位接近華為的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，M9增程版的目標(biāo)是吃掉理想L9的市場(chǎng)，純電版將MEGA視作強(qiáng)敵。

新款問界M7熱銷，讓華為證明了賣爆一款車的能力。而華為耗時(shí)3年、從0到1開發(fā)的M9，更是讓理想倍感壓力。

短短半年，理想面對(duì)市場(chǎng)競爭的態(tài)度已經(jīng)從去年年中的“實(shí)戰(zhàn)”“增長”“碾壓”，變成了“暫停”“被動(dòng)”“防守”。

去年11月，華為將車BU分拆，與合作車企成立合資公司，進(jìn)一步鞏固了與車企的聯(lián)盟。2024年，《財(cái)經(jīng)》了解到，四家與華為深度合作的企業(yè)將分別推出1-2款新車，覆蓋20萬-50萬元市場(chǎng)。其中新發(fā)布的問界M9、計(jì)劃于今年推出的問界M8、華為與江淮合作的MPV車型都與理想的產(chǎn)品存在直接競爭。

據(jù)36氪PowerOn報(bào)道，華為還將為智選車建設(shè)獨(dú)立的門店，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到800家左右，2025年沖擊1000家。理想今年加開到880家店。

問界2024年的銷量目標(biāo)是60萬輛。理想的目標(biāo)是2024年賣出80萬輛車，2025年沖刺160萬臺(tái)車。為了提升銷量，理想還將提前啟動(dòng)出海計(jì)劃?！敦?cái)經(jīng)》此前了解到，理想計(jì)劃于明年將L9車型出口到阿聯(lián)酋、沙特等中東國家。目前，理想每月平行出口接近2000臺(tái)。

過去四年，理想賭對(duì)了增程路線，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。今年，理想將推出包括MEGA在內(nèi)的五款新車，其中有四款純電車型。純電之戰(zhàn)，對(duì)于理想來說至關(guān)重要。

新能源車市場(chǎng)的競爭越來越激烈。去年特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，在中國汽車行業(yè)持續(xù)了一整年，電動(dòng)車的配置越做越高，價(jià)格越來越低。一些車企負(fù)毛利賣車，銷量仍不及預(yù)期。

洗牌的時(shí)刻即將來臨。兩家公司都站在風(fēng)暴中心。

它們都是外行入場(chǎng)造車，各有優(yōu)勢(shì)，也各有短板。理想以產(chǎn)品出奇，獲得領(lǐng)先；華為資源充沛、流程完備，只要有創(chuàng)新者開辟道路，它總能迎頭趕上。

兩家背景大相徑庭、性格迥異的公司在新能源汽車市場(chǎng)相遇，通過兩年時(shí)間的交鋒，各自都彌補(bǔ)了自己的短板，競爭力再上一個(gè)臺(tái)階。理想通過學(xué)習(xí)華為的組織和流程，變得更有效率，對(duì)產(chǎn)品和品牌越來越有自信。華為從理想開啟的家庭大SUV切入，通過快速的試錯(cuò)、迭代，逐漸摸索出爆款汽車的產(chǎn)品路徑，造出來的智選車越來越有華為的樣子。

汽車是最大的消費(fèi)品市場(chǎng)，也是最殘酷的市場(chǎng)。燃油車時(shí)代，歐美市場(chǎng)最終只剩寥寥幾個(gè)幸存者。新能源市場(chǎng)興起不久，但已經(jīng)開始淘汰：有的車企已經(jīng)退場(chǎng)或開始爆雷；不能建立規(guī)模的車企繼續(xù)賣股份還錢；轉(zhuǎn)型晚的傳統(tǒng)車企還在苦等一款爆款產(chǎn)品。

相比之下，理想和華為智選車風(fēng)頭正盛，不缺現(xiàn)金流和關(guān)注度。因一號(hào)位的風(fēng)格，兩家公司也都飽受爭議?，F(xiàn)在，兩家公司拿出來了自己的關(guān)鍵產(chǎn)品，MEGA對(duì)戰(zhàn)M9，這是一次真正的關(guān)于產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)、組織等全方位實(shí)力的檢驗(yàn)。