□ 游佳莉

事件概述

自央視在2022年“3·15”晚會曝光了“土坑酸菜”事件之后，多個方便面品牌連忙公開道歉、下架產(chǎn)品，而在此輿論風(fēng)波之下，白象食品集團股份有限公司卻在官方微博宣布了“沒合作、放心吃，身正不怕影子斜”的霸氣言論，一度獲得網(wǎng)絡(luò)熱議。隨后，白象品牌被追捧成為“你的福氣在后頭”的國貨之光，接著出現(xiàn)了一大批消費者趕去白象旗艦店購買方便面來表達支持。但其實，早在2022年3月上旬的北京殘奧會期間，白象食品就因“三分之一員工是殘疾人”而登上微博熱搜，隨后店鋪的許多產(chǎn)品被搶購一空。3月9日，白象天貓旗艦店發(fā)布公告稱，由于最近訂單量激增，白象全國各地工廠啟動了應(yīng)急預(yù)案以生產(chǎn)和交付貨物，力爭盡快將白象產(chǎn)品運送到消費者手中。3月19日，白象食品在微博上回復(fù)：“我們和廣大消費者一樣關(guān)愛殘疾人群體，不主張過度關(guān)注殘疾人話題……產(chǎn)品是白象最重要的根基，我們繼續(xù)專注于做好產(chǎn)品和創(chuàng)新?！?/p>

2021年，拒絕日資入駐、捐贈500萬元現(xiàn)金和20萬元物資支援鄭州抗洪搶險等新聞一出，白象食品隨即被搶斷貨，和鴻星爾克一樣，網(wǎng)民更多因民族之光的情懷而購買白象產(chǎn)品。面對網(wǎng)民們突如其來的野性消費，白象措手不及，因此在白象抖音官方直播間，主播不斷提醒消費者要理性消費，白象天貓旗艦店甚至在訂單頁面增加了一個“吃多少買多少，請理性消費”的選項。

野性消費

2021年末，在《咬文嚼字》雜志盤點的年度“十大流行語”中，“野性消費”一詞赫然在列。實際上，“野性消費”在互聯(lián)網(wǎng)上并非新詞，該詞最早被用來指代那些在打賞主播時一擲千金的非理性消費行為，其貶義色彩意涵分明。然而，2021年的“野性消費”一詞卻褪去了貶義色彩，以一種新的感情色彩出現(xiàn)在大眾視野。

野性消費的原意是指情緒主導(dǎo)下的非理性的沖動消費，而在“土坑酸菜”這個熱門話題討論下有了特殊意義。就在各大涉事廠商焦頭爛額之際，成立25年卻一直籍籍無名的方便面品牌白象卻火出了圈，被搶斷了貨，野性消費一時席卷社交平臺。實際上，野性消費是在感性基礎(chǔ)上進行的消費行為，消費者通過此行為來表達對某一品牌的認同。它是一種基于感情爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)狂歡儀式，背后是品牌的認同感、社會歸屬感以及民族榮譽感等。

野性消費的出現(xiàn)離不開當(dāng)下網(wǎng)友在社交媒體上的動員，他們的參與高度依賴于在線手段，也被稱之為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)參與。這是一種基于網(wǎng)絡(luò)媒體的個性化行動，由網(wǎng)民個人來發(fā)起，這不但釋放了網(wǎng)友個體的動員潛力，也激活了他們的社交網(wǎng)絡(luò)群。當(dāng)有足夠多的人購買某種產(chǎn)品時，消費者的權(quán)力就能發(fā)揮作用，進而施加社會影響。一個顯而易見的事實是，網(wǎng)友的社交媒體使用與道德政治興趣及其后續(xù)行為顯著相關(guān)。在彌漫于互聯(lián)網(wǎng)的“野性消費”熱潮中，相關(guān)社交媒體的話語生產(chǎn)、傳播與動員是消費現(xiàn)象能夠最終形成的重要條件。可以說，沒有社交媒體的參與，網(wǎng)民的“野性消費”活動就很難進行有效的組織和動員。

社交媒體下消費者的消費動機

參與式文化的消費心理動機。亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與文化》中詳盡地闡述了作為文本盜獵者的粉絲參與文化理論，此理論集中于突出網(wǎng)民以參與者的身份和他人主動共同構(gòu)建媒介文化。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的賦權(quán)下，媒介接近權(quán)使粉絲群體參與式的消費動機不斷提升，因此粉絲不僅是內(nèi)容的消費者，而且擁有了生產(chǎn)內(nèi)容和二次創(chuàng)作內(nèi)容的新身份。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，粉絲對一個品牌的支持能大幅度提升該品牌的銷售量，網(wǎng)絡(luò)賦予了網(wǎng)民參與共同建設(shè)品牌的權(quán)力，網(wǎng)民在社交媒體上不斷轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)作關(guān)于白象的相關(guān)熱門話題，不斷引起網(wǎng)絡(luò)熱議。這種參與感使粉絲群體不斷見證內(nèi)容傳播逐步登上熱搜的過程，點燃用戶的創(chuàng)作熱情，發(fā)揮主人翁精神的作用。這個不斷參與的過程也使網(wǎng)民有一種自豪感，這也不斷促進網(wǎng)民重復(fù)購買產(chǎn)品，并對品牌進行廣泛傳播，如網(wǎng)民紛紛沖入白象方便面的直播間下單，導(dǎo)致一度斷貨。白象食品不得不做了預(yù)售鏈接，食物商品做預(yù)售也屬首例，可見銷售的火爆程度。網(wǎng)民的不斷傳播使白象的受眾市場不斷擴大，形成了廣泛的影響力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2022年3月16日，白象品牌在抖音直播間便賣出了282.25萬元的銷售額，漲粉9.8萬人次。據(jù)抖查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“3·15”后的一周內(nèi)，白象品牌累計銷量27.4萬件，累計銷售額為1011.28萬元，占近一個月銷售額的77%。

品牌消費表達個性和態(tài)度。美國政治學(xué)家羅納德·英格爾哈特（Ronald Inglehart）指出西方社會正在經(jīng)歷從唯物主義價值觀向后物質(zhì)主義價值觀的轉(zhuǎn)變時期。后物質(zhì)主義認為，經(jīng)歷經(jīng)濟稀缺的群體會重視經(jīng)濟和安全需求，而物質(zhì)富裕的群體重視社會理想與個人表達。經(jīng)過四十多年的高速發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，物質(zhì)上的富裕讓越來越多的年輕人接受后物質(zhì)主義價值體系。一項來自中國傳媒大學(xué)北京深化文化消費領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革研究課題組的調(diào)查顯示，中國85.64%的Z世代人群認為相關(guān)品牌的道德行為會影響自己的消費行為，Z世代樂于用品牌消費表達個性和態(tài)度。

25年來，白象從未有過食品安全的負面事件出現(xiàn)。2022年，白象在視頻號、微博等多個平臺發(fā)起了生產(chǎn)線慢直播，將鏡頭對準車間各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，向用戶全天候開放瀏覽權(quán)限，關(guān)于“從面粉到面餅，從配料到成品，一碗面的誕生會經(jīng)歷哪些有趣的‘人生旅途’”，用戶可以進行“云監(jiān)工”，在圍觀里找到答案。在品牌建設(shè)方面，白象一直秉承著民族企業(yè)的態(tài)度進行運營，當(dāng)下青年也極度追尋國潮文化，剛好與一直致力于打造民族品牌、優(yōu)質(zhì)企業(yè)的白象不謀而合。Z世代通過對白象產(chǎn)品的購買，也表達了屬于個人對待產(chǎn)品的消費態(tài)度。

2023年2月，行業(yè)內(nèi)首個沉浸式“泡面工廠”主題店的精彩亮相，再次讓擁有25年品質(zhì)好味道的國貨品牌白象火出圈，讓年輕人體驗了一場線上與線下雙線融合的泡面主題狂歡。為了最為真實地還原工廠式體驗，也為了讓體驗者能更為沉浸式地進入泡面的世界，白象在主題店入口處特別設(shè)置了真實工廠里的“進廠第一步”——風(fēng)淋洗消間。360°吹風(fēng)吹去粉塵、仔細洗手消毒，是“白象出品，必屬精品”安全保障的第一道防線。金屬感的視覺風(fēng)格讓體驗者仿佛進入一個時空隧道，穿過這個隧道就是白象的泡面世界，這也是還原“工廠體驗”的第一步。對于追求與眾不同和自我定義的Z世代而言，參與其中也是一種表達個性態(tài)度的途徑。

“使用與滿足”的情感動機?！笆褂门c滿足”理論把受眾看作是有特定需求的個人，把他們的媒介接觸行為看作是基于特定需求動機來進行“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程，因此此理論同樣適用分析消費者對于白象產(chǎn)品的野性消費行為。消費者是具有固定需求的社群，消費者的購買行為是基于相應(yīng)需求動機而進行的消費活動，通過此種消費行為使自己的需求得到滿足。事實上，消費者通過購買白象產(chǎn)品來表達對國貨品牌的支持，以此獲得情感價值上的滿足。

在點燃用戶對民族品牌的愛國情感之余，人們看到了白象更多的閃光點，并迅速變身“自來水”，以“白象”為關(guān)鍵詞搜索便可發(fā)現(xiàn)消費者的激情安利和大型圈粉現(xiàn)場，大量用戶自發(fā)進行產(chǎn)品推薦和測評的UGC內(nèi)容里出色的文本生產(chǎn)也彰顯了強大的用戶黏性。在社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)賦予了用戶參與的權(quán)利，用戶成為產(chǎn)業(yè)鏈中的第一主體，用戶通過觀看節(jié)目、為喜歡的產(chǎn)品進行傳播，并從中獲得成就感和滿足感，這就是消費者群體產(chǎn)生消費行為的重要原因。

社交媒體下消費者的消費行為特征

道德或政治情感傳播影響下的消費。在基于社交媒體進行社會互動的過程中，網(wǎng)民之間的情感互動和行為能夠激發(fā)彼此相似的道德或政治情感體驗，產(chǎn)生情緒感染。這種道德或政治情感在社交媒體上的裂變式分享會在社會范圍內(nèi)產(chǎn)生相互影響，對其他網(wǎng)民產(chǎn)生喚醒作用，進而影響其消費態(tài)度和行為。在白象事件中，隨著越來越多網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)白象的微博內(nèi)容，白象的相關(guān)新聞也登上微博熱搜，引起了網(wǎng)民的廣泛傳播。被白象感動的網(wǎng)民沖進白象官方旗艦店和直播間，如在白象天貓旗艦店，白象“湯好喝”方便面月銷量達到了40萬元，干拌面和火雞面的月銷量也在10萬元以上，而康師傅和統(tǒng)一旗艦店內(nèi)最暢銷的一款方便面月銷量也才2萬元。

在野性消費行為的背后，其實是企業(yè)的社會責(zé)任和愛國意識，而不是生產(chǎn)工藝和商品質(zhì)量。野性消費并非網(wǎng)民的一時沖動，而是強烈的情感需求。社交媒體上“支持國貨”與“良心企業(yè)”等內(nèi)容也表現(xiàn)了消費者在道德和質(zhì)量選擇之間強烈的意向性。白象的走紅表面上是一次偶然事件，但這背后卻是他們?nèi)諒?fù)一日堅持做正確的事才換來的高光時刻。

社群環(huán)境中的從眾心理。在武漢突發(fā)疫情時，白象品牌捐款300萬元，并送上食品與物資；白象品牌幫助近600名失學(xué)女童重返校園完成學(xué)業(yè)；在鄭州遇到暴雨災(zāi)害時，白象品牌第一時間捐出了500萬元人民幣和6萬箱方便面。多年前就有媒體報道，在當(dāng)時中國排名前四位的方便面企業(yè)中，曾有三家引進了日資，而白象是四大巨頭中唯一拒絕日資入股的方便面企業(yè)。根據(jù)以往報道，2011年白象集團還占據(jù)17%左右的方便面市場份額，與今麥郎、統(tǒng)一大致持平，但到2020年白象的市場份額只有7%，而康師傅卻有46%。即便如此，白象食品多年以來依舊堅持聘用殘疾人。據(jù)悉，白象工廠有多達三分之一的員工都是殘疾人，這是其他方便面企業(yè)都未曾做到的。

隨著網(wǎng)民不斷翻出白象的光輝歷史，白象品牌也在不斷“出圈”，不少網(wǎng)民在社交媒體上稱自己已經(jīng)成為白象的“死忠粉”了。在情緒價值的推動下，消費者在購買白象產(chǎn)品時會有一種強烈的身份認同感，這種認同感會促使消費者不斷去購買，跟隨大眾，參與狂歡，從而獲得群體的認同感與歸屬感，提高在粉絲社群中的地位。從眾心理有助于消費者借鑒他人的經(jīng)驗，但對于由此產(chǎn)生的從眾行為則要應(yīng)該理性看待，根據(jù)自己的需求進行消費，避免盲目從眾。

道德消費主義與關(guān)注社區(qū)下的消費。道德消費主義是消費者出于道德動機對生產(chǎn)者與商品進行消費選擇的觀念和行為，其早期表現(xiàn)為聯(lián)合抵制行為，而隨著經(jīng)濟全球化與商品區(qū)域化，以聯(lián)合購買為特征的道德消費主義行為越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。這些通過購買商品來支持生產(chǎn)者以表達道德立場的消費者被稱為道德消費者，他們重視企業(yè)的社會責(zé)任與道德表現(xiàn)，購買商品時不完全考慮甚至完全不考慮商品的功能和質(zhì)量，但若與自身價值觀相違背就會撤銷購買。他們把忠誠度轉(zhuǎn)移到自己認可的品牌和企業(yè)上，用真金白銀為其“投票”。在道德消費主義的語境下，消費者具有影響市場的強烈意志與實際權(quán)力，被譽為消費時代的“新英雄”。

在上述情況下，道德消費者放棄個人利益為社會創(chuàng)造道德利益，在這里，消費不僅是滿足個人物質(zhì)需求的一種方式，還是一種生成性的道德實踐。近年來，道德消費主義觀念在我國快速發(fā)展且具備了一定的社會基礎(chǔ)，在一些方面甚至漸成趨勢。此觀念依然適用于消費者在對購買白象的消費心理上，消費者被白象的民族企業(yè)、國貨之光的標簽所打動，給了白象一個重新翻紅的機會。此次白象方便面銷量暴漲，一方面是因為該產(chǎn)品經(jīng)得起考驗而備受追捧，另一方面是因為企業(yè)聘用了不少殘疾人，讓人們看見了一個有溫度的良心企業(yè)，并讓用戶想要通過購買去支持這樣的企業(yè)。同時，再加上國貨品牌這一情懷的催動，更是將白象推到了更多的人面前，也讓白象產(chǎn)品供不應(yīng)求。消費者通過購買激勵企業(yè)改變經(jīng)營方式，驅(qū)使企業(yè)和社會更加注重道德，推進道德、社會、環(huán)境等其他方面的進步，并最終促成長遠的社會變革。

結(jié)語

在社交媒體背景下，信息的廣泛傳播對品牌來說可能會帶來短時間的營業(yè)額提升，但當(dāng)野性消費的行為逐步回歸到理性狀態(tài)時，消費者又會以理智的態(tài)度對待此事。野性消費作為一種市場行為并不是可持續(xù)的，情懷是錦上添花，但是它不能解決品牌的本質(zhì)問題，但也給了企業(yè)一些啟示，即品牌發(fā)展的底層邏輯，終歸該是對“可信”“至誠”“持續(xù)積累”的命題慎重作答。大眾從野性消費回歸到理性消費是一種注定會發(fā)生的變化趨勢，如何把野性消費的流量固化成長遠理性消費的存量，實現(xiàn)長遠發(fā)展才是企業(yè)需要思考的根本命題。