葉全勝

摘 要：近年社會經濟進入低速增長期，居民收入增長放緩，消費信心受到影響，消費降級趨勢逐漸顯現，對市場產生了重大影響。本研究以蜜雪冰城為例，深入探討在消費降級背景下，如何優(yōu)化營銷策略以應對市場變化。本文通過對蜜雪冰城現有營銷策略的分析，結合市場趨勢和消費者需求，提出產品、價格、渠道等方面優(yōu)化建議。本研究對蜜雪冰城具有一定的實踐意義，也為其他類似企業(yè)提供了參考。

關鍵詞：消費降級；蜜雪冰城；營銷策略；優(yōu)化

一、引言

經歷了中美貿易戰(zhàn)和三年疫情的今天，消費者的購買力和消費習慣發(fā)生了深刻的變化。這種變化趨勢對許多行業(yè)產生了影響，尤其是對零售業(yè)的影響更為明顯。為了應對這一市場現象，眾多學者和企業(yè)都開始關注“消費降級”這一概念。消費降級并不僅僅是購買更便宜或更低檔的商品，更多的是指消費觀念和習慣的變化。消費者在購物時更加注重商品的性價比，對價格的敏感度提高。因此，研究如何在這一趨勢下優(yōu)化營銷策略變得至關重要。作為國內知名的茶飲連鎖品牌，蜜雪冰城在市場上有著廣泛的影響力。本研究旨在探討蜜雪冰城如何在消費降級背景下優(yōu)化營銷策略，為其他類似企業(yè)提供借鑒。

二、消費降級現象及其影響

近年來，隨著經濟的波動和消費者購買力的變化，消費降級趨勢逐漸顯現。這一趨勢的主要表現是在拼多多的崛起，股票市值已超過阿里、京東等傳統(tǒng)電商。消費者在購物時更加注重商品的性價比，對價格的敏感度提高。消費者開始更加理性地對待消費，減少不必要的開支，更加注重實用性和性價比。這種趨勢對零售業(yè)產生了深遠的影響。市場格局正在發(fā)生重大調整，消費者的購買行為和決策過程也發(fā)生了相應的變化。具體表現為：

2.1消費者行為變化：在消費降級背景下，消費者更加注重商品的實際價值，對品牌的忠誠度有所降低。他們更愿意選擇性價比高的商品，而不是一味追求品牌。同時，消費者也更傾向于比較不同產品的價格和性能，以做出更明智的購買決策。

2.2市場格局調整：消費降級導致市場競爭加劇，企業(yè)需要更加注重自身的盈利能力和經營效率。一些品牌可能因為無法適應市場的變化而面臨困境，而那些能夠快速調整自身策略的企業(yè)則有機會獲得更大的市場份額。

三、蜜雪冰城營銷策略現狀分析

（一）蜜雪冰城的歷史發(fā)展和營銷策略演變

蜜雪冰城始創(chuàng)于1997年，是集投資、連鎖運營、品牌管理為一體的多元化全國型飲品連鎖機構。在眾多茶飲品牌當中，以價格實惠為特色脫穎而出，旨在用低價、平價為年輕人打造新鮮美味茶飲的全國連鎖品牌。

蜜雪冰城的歷史發(fā)展可以大致分為三個階段：初創(chuàng)期、發(fā)展期和擴張期。

在初創(chuàng)期，蜜雪冰城以冰淇淋和茶飲為主打產品，注重品質和口感的創(chuàng)新，逐步在市場上樹立了自己的品牌形象。

進入發(fā)展期，蜜雪冰城開始注重門店擴張和品牌推廣，通過開設更多的門店和提升品牌知名度來提高市場份額。同時，蜜雪冰城開始注重產品研發(fā)和品質控制，不斷推出新品和優(yōu)化現有產品，提升消費者體驗。

到了擴張期，蜜雪冰城開始加速擴張步伐，通過加盟和直營兩種方式快速拓展市場。在這個階段，蜜雪冰城注重品牌價值和市場份額的提升，通過營銷策略的創(chuàng)新和渠道的拓展來實現快速發(fā)展。

在營銷策略方面，蜜雪冰城采取了多種策略來吸引消費者和提高品牌知名度。首先，蜜雪冰城注重產品創(chuàng)新和品質控制，不斷推出新品和優(yōu)化現有產品，滿足消費者的口味和需求。其次，蜜雪冰城注重品牌形象的塑造和維護，通過廣告宣傳和活動策劃來提升品牌知名度和美譽度。此外，蜜雪冰城還采取了加盟和直營兩種方式來快速拓展市場，通過提供全面的加盟支持和專業(yè)的培訓來吸引更多的加盟商加入。

（二）蜜雪冰城市場定位及挑戰(zhàn)

蜜雪冰城在市場中的定位是一個以提供高品質、實惠價格的飲品和小吃為主的連鎖品牌。它的目標市場主要是追求性價比的消費者，尤其是年輕人和學生群體。在這個定位下，蜜雪冰城以“高質平價”的產品理念為核心，致力于為消費者提供美味、健康、實惠的飲品和小吃。

然而，蜜雪冰城在市場中面臨著一些挑戰(zhàn)：

市場競爭：茶飲和冰淇淋市場已經非常飽和，而且競爭對手眾多。如何在激烈的競爭中脫穎而出，保持自己的市場份額，是蜜雪冰城面臨的一個重要挑戰(zhàn)。

品質與價格的平衡：蜜雪冰城的產品定位是高品質、實惠價格，但是在實際操作中要平衡好品質和價格的關系非常困難。如果產品價格過低，可能會讓消費者對品質產生懷疑；而如果價格過高，又會失去追求性價比的消費群體的青睞。

消費者需求的多樣化：隨著消費者需求的不斷變化和多樣化，蜜雪冰城需要不斷創(chuàng)新和調整產品和服務，以滿足消費者的需求。這需要大量的研發(fā)和市場營銷投入，以及對市場趨勢的敏銳洞察力。

品牌形象與口碑：蜜雪冰城的品牌形象和口碑對其市場地位至關重要。品牌形象的樹立需要長期的積累和維護，而一旦出現負面新聞或口碑不佳的情況，會對品牌形象造成極大的損害。因此，蜜雪冰城需要注重品牌管理和危機公關，確保品牌形象和口碑始終保持良好狀態(tài)。

綜上所述，蜜雪冰城在市場中的定位是為消費者提供高品質、實惠價格的飲品和小吃。然而，面臨著市場競爭、品質與價格的平衡、消費者需求的多樣化以及品牌形象與口碑等方面的挑戰(zhàn)。為了保持市場份額并贏得消費者的青睞，蜜雪冰城需要不斷創(chuàng)新和調整產品和服務，注重品質和價格的平衡，以及保持良好的品牌形象和口碑。

（三）蜜雪冰城營銷策略現狀

據蜜雪冰城招股書披露，蜜雪冰城是國內門店數量最多、規(guī)模最大、品牌影響力最強的現制飲品連鎖企業(yè)之一，通過“直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體”的方式打造現制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”、現磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，為消費者提供各類現制飲品、現制冰淇淋。

在門店數量方面，截至2022年第一季度，蜜雪冰城、幸運咖和極拉圖分別為21619家、636家、21家，合計22276家，其中包含在印尼、越南分別開設的317家、249家“蜜雪冰城”門店。

蜜雪冰城作為國內知名的茶飲連鎖品牌，其營銷策略的制定和實施對于品牌的發(fā)展至關重要。為了更好地應對消費降級趨勢，我們需要梳理蜜雪冰城現有的營銷策略，并進行深入分析。蜜雪冰城目前營銷策略主要包括以下幾個方面：

產品策略：蜜雪冰城以高品質、實惠價格飲品為主要賣點。品牌注重產品創(chuàng)新和品質控制，致力于提供給消費者最好的產品體驗。然而在消費降級的趨勢下，如何繼續(xù)保持產品的高品質并滿足消費者對價格的新需求成為一個問題。

價格策略：蜜雪冰城在定價方面一直保持中低端水平。然而隨著消費降級的趨勢，奈雪的茶、喜茶等高端品牌放低身價進入低端市場，競爭將十分激烈。如何保持價格定位的合理性，同時吸引更多消費者成為了一個挑戰(zhàn)。品牌需要考慮是否需要調整價格策略以適應市場需求的變化。

渠道策略：蜜雪冰城在渠道方面主要依靠加盟商實體店面銷售，近年來也開始嘗試線上銷售。然而在消費降級的背景下，如何進一步擴大銷售渠道和提高線上銷售占比成為了關鍵問題。

促銷策略：蜜雪冰城在促銷方面主要依靠傳統(tǒng)的廣告宣傳和優(yōu)惠活動。然而在消費降級的趨勢下，如何加大促銷力度并提高品牌知名度和忠誠度成為了一個挑戰(zhàn)。品牌需要考慮是否需要調整促銷策略以吸引更多消費者并保持市場份額。

四、優(yōu)化蜜雪冰城營銷策略的建議

針對消費降級現象對蜜雪冰城的影響，以及現有營銷策略的分析結果，提出以下優(yōu)化建議：

1.產品策略優(yōu)化：首先應繼續(xù)保持產品的高品質和口感優(yōu)秀，這是蜜雪冰城的核心競爭力所在。在此基礎上，可以開發(fā)更多性價比較高的產品系列以滿足消費者對價格的新需求。例如推出更多中低檔價位的產品線或者提供更多的優(yōu)惠組合和套餐選擇。同時要注意平衡價格與品質的關系，避免給消費者留下質量下降的印象。

2.價格策略調整：考慮到消費降級的趨勢和市場競爭環(huán)境，蜜雪冰城可以考慮適度降價或推出更多優(yōu)惠活動以吸引價格敏感的消費者。但要注意保持價格的合理性和品牌的親民形象，避免給消費者留下質量下降或品牌形象受損的印象。同時也可以考慮推出會員制度或積分兌換等長期優(yōu)惠活動來增加消費者的忠誠度和復購率。

3.渠道策略拓展：除了傳統(tǒng)的實體店銷售外，蜜雪冰城可以進一步拓展線上銷售渠道，如電商平臺、外賣平臺等。這樣可以覆蓋更廣泛的消費群體，提高品牌知名度和市場份額。同時也可以考慮線上線下聯(lián)動的銷售模式，為消費者提供更便利的購物體驗。

4.促銷策略創(chuàng)新：在消費降級的背景下，傳統(tǒng)的廣告宣傳和優(yōu)惠活動可能難以有效吸引消費者。因此，蜜雪冰城需要創(chuàng)新促銷策略，如推出限時折扣、組合優(yōu)惠、分享返利等活動，以吸引更多消費者。同時，可以考慮合作營銷，與其他品牌或商家合作，通過聯(lián)合促銷或互惠合作來擴大品牌影響力和市場份額。

5.加強客戶體驗和服務質量：在消費降級的趨勢下，消費者更加注重購物體驗和服務質量。蜜雪冰城應加強員工培訓，提高服務水平，為消費者提供更加專業(yè)和周到的服務。同時，優(yōu)化店面布局和環(huán)境，提升消費者的購物舒適度和滿意度。此外，建立有效的客戶反饋機制，及時了解消費者的需求和意見，持續(xù)改進產品和服務。

6.強化品牌形象和價值觀：在消費降級的背景下，品牌形象和價值觀對于吸引消費者尤為重要。蜜雪冰城應強化品牌的核心理念和價值觀，如健康、新鮮、美味等，與消費者建立情感共鳴和信任關系。通過參與公益活動、支持當地社區(qū)等方式提升品牌的社會責任感和公眾形象。同時，加強品牌的文化內涵建設，提升品牌的附加值和競爭力。

7.精準營銷和個性化服務：利用大數據和人工智能技術，對消費者進行精準畫像和需求分析，提供個性化的服務和產品推薦。通過分析消費者的購買行為和偏好，制定針對性的營銷策略和個性化優(yōu)惠活動，提高轉化率和復購率。同時，利用社交媒體等平臺，與消費者進行互動和溝通，了解他們的真實需求和反饋，及時調整營銷策略。

8.持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)新產品：在消費降級的趨勢下，消費者對于新產品的需求仍然存在。蜜雪冰城應持續(xù)投入研發(fā)資源，創(chuàng)新產品口味和配方，滿足消費者對于新鮮感和差異化的需求。同時，關注市場趨勢和消費者需求的動態(tài)變化，及時調整產品策略，保持品牌的競爭優(yōu)勢。

五、結論

消費降級趨勢對零售業(yè)產生了重大影響，蜜雪冰城作為國內知名的茶飲連鎖品牌需要積極應對這一市場變化。通過對現有營銷策略的分析和優(yōu)化建議的提出，旨在幫助蜜雪冰城更好地應對消費降級趨勢下的市場挑戰(zhàn)。同時希望這些建議能夠為其他類似企業(yè)提供參考和借鑒價值。在未來市場競爭中，蜜雪冰城應以市場為導向，靈活調整自身的營銷策略，持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化產品和服務體系以滿足消費者的不斷變化的需求。同時加強內部管理和外部合作，提高自身的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

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