□文/郭清琳

（鄭州商學(xué)院 河南·鞏義）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，直播帶貨這一新型營銷模式應(yīng)運而生。本文通過對直播帶貨營銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)直播行業(yè)存在監(jiān)管體系不完善、直播內(nèi)容缺乏新意、產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證等突出問題。并從完善直播平臺監(jiān)管體系、加強(qiáng)直播帶貨營銷模式的內(nèi)容創(chuàng)新、建立直播產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一檢驗標(biāo)準(zhǔn)等方面，提出直播帶貨營銷模式優(yōu)化建議。

隨著消費者需求的不斷變化，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物模式已不能滿足年輕人對購物的期待了，如何推出一種集講解、優(yōu)惠和便利等功能于一體的營銷模式成為電商企業(yè)共同面臨的難題。在此背景下，“直播帶貨”這一模式應(yīng)運而生。在電商背景下，直播帶貨不僅是一種公益性行為，而且有利于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。從這一角度可以看出，直播電商能夠促進(jìn)我國媒體轉(zhuǎn)型和新聞傳播模式創(chuàng)新，能夠有效整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體資源，實現(xiàn)效益最大化。本文以電商企業(yè)為主體，對我國直播營銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出目前存在的主要問題，并提出解決對策。

一、理論基礎(chǔ)

（一）直播帶貨營銷模式。直播帶貨模式誕生于2016年，是目前電商領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新興營銷模式，該模式主要依托電商平臺、短視頻平臺等各類直播渠道將商品全貌直觀地展示給消費者，并通過主播體驗、產(chǎn)品介紹等方法讓消費者了解產(chǎn)品特性，同時借助價格優(yōu)勢、主播推銷等營銷手段來激發(fā)消費者的購物欲望；Larson e.l 提出直播營銷模式是指主播利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力和語言吸引力，鼓勵消費者在直播過程中在線下單。這種方式要求主播自身具有一定的影響力，這是增強(qiáng)企業(yè)營銷績效的前提。截至2022年，我國直播電商市場規(guī)模已超過3.4 萬億元，年增長率達(dá)到53%，這說明我國直播帶貨營銷模式蘊藏著巨大的潛力。

（二）直播帶貨營銷模式的意義。從公益性角度出發(fā)，助農(nóng)直播業(yè)務(wù)能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品的消費流量困境，有助于開拓下沉市場，提高消費。直播電商能夠推動電子商務(wù)扶貧和農(nóng)村漁業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，這可以提高農(nóng)村漁業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧的效果。此外，李忠義也認(rèn)為，直播帶貨很大程度上促進(jìn)了茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶貨平臺應(yīng)致力于建設(shè)“直播+ 產(chǎn)業(yè)扶貧”之路。

從提高資源利用率的角度出發(fā)，直播電商能夠促進(jìn)各類網(wǎng)絡(luò)資源的有效整合。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民消費習(xí)慣的逐步形成，為了進(jìn)一步節(jié)省時間成本，提高資源的有效性，越來越多的網(wǎng)民傾向于通過在線直播購買目標(biāo)產(chǎn)品。這是由于網(wǎng)絡(luò)直播一方面能夠帶來一定的趣味性和娛樂性；另一方面通過網(wǎng)絡(luò)直播消費者可以更直觀地了解到所購產(chǎn)品的基本信息狀況，減少信息不對稱的情況。

二、我國直播帶貨營銷模式現(xiàn)狀分析

（一）我國直播帶貨營銷模式分類。我國的直播電商營銷模式種類繁多，可以從不同角度進(jìn)行劃分。從電商平臺的性質(zhì)劃分可以將直播電商營銷模式分為傳統(tǒng)電商直播、短視頻電商直播以及社交電商直播。第一類是借助傳統(tǒng)電商平臺開展的直播帶貨模式；第二類是借助短視頻電商平臺進(jìn)行的直播帶貨模式；第三類是依托社交電商平臺開展的直播帶貨模式。從主播的帶貨形式劃分可以將直播電商營銷模式分為直接展示型、場景代入型和原廠地直播。直接展示型直播的重點是著重介紹產(chǎn)品賣點，也即常說的“硬廣”模式。場景代入型直播主要通過主播體驗、講解等方式全程呈現(xiàn)產(chǎn)品的使用方法來激發(fā)消費者的購物興趣。原廠地直播主要是指把直播的場地選在原廠地、供應(yīng)商等處，一方面讓消費者認(rèn)為貨源有保障；另一方面能夠讓消費者直接觀察產(chǎn)品情況。

（二）我國直播帶貨營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

1、直播電商行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及率越來越高，網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，這為我國直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁動力。如圖1 所示，2018～2022年期間，我國直播電商的市場交易規(guī)模增長了33，645.9 億元，2022年我國直播電商的總交易量約占2022年電商行業(yè)總交易量的23%。直播電商行業(yè)的市場規(guī)模不斷攀升，反映出我國直播帶貨營銷模式已經(jīng)成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。（圖1）

圖1 2018～2022年我國直播電商市場交易規(guī)模統(tǒng)計圖

2、直播帶貨營銷模式多樣化發(fā)展。與線下的營銷模式相比，直播帶貨模式具有靈活性和便捷性的雙重優(yōu)勢。首先，主播或者企業(yè)可以利用移動設(shè)備、布景等設(shè)施隨時隨地的售賣產(chǎn)品，在時間和地點的選擇上更具靈活性。目前，我國能夠提供直播帶貨的平臺越來越多樣化，例如淘寶直播、京東直播、抖音直播、微博直播等都可以為用戶提供完善的直播功能。其次，現(xiàn)有的直播帶貨營銷模式也越來越多樣化，無論是前文提到的店鋪直播還是達(dá)人直播，都可以進(jìn)一步將直播按售賣產(chǎn)品類型進(jìn)行劃分，比較典型的直播類型如美妝直播、食品直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、全品類直播等。從直播平臺的多樣化和直播帶貨模式的多樣化可以看出，企業(yè)想要在行業(yè)競爭中增加競爭力，對營銷手段的優(yōu)化和創(chuàng)新是不可忽視的關(guān)鍵點。

3、直播帶貨技術(shù)手段不斷升級。在信息化時代，提高技術(shù)手段、開展精細(xì)化營銷已是每個企業(yè)在發(fā)展過程中降本增效的必然選擇。技術(shù)革新是企業(yè)獲取利潤的第一動力，這句話同樣適用于直播帶貨行業(yè)。目前，像李佳琦直播間、東方甄選以及其他“高流量”直播間都開發(fā)了自己專屬的直播中臺系統(tǒng)，這能夠保證直播過程的互動性和穩(wěn)定性，能夠為消費者提供良好的觀看體驗。除了在直播系統(tǒng)上的更新?lián)Q代，目前在直播帶貨的形式上也有很多企業(yè)借助數(shù)字化技術(shù)為消費者營造一種科技感和氛圍感，例如目前直播中常見的虛擬主播形式，可以實現(xiàn)24 小時帶貨，從而幫助企業(yè)有效節(jié)省人力成本、提高直播效率。因此，科技化、數(shù)字化是目前直播帶貨營銷模式的主要發(fā)展趨勢。

三、我國直播帶貨營銷模式存在的問題

（一）監(jiān)管體系不完善。從上述分析發(fā)現(xiàn)，隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長，我國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模與日俱增。從某種角度而言，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大、市場占有率持續(xù)攀升往往伴隨著監(jiān)管難度加大的風(fēng)險。雖然我國在2019年正式實施了《中華人民共和國電子商務(wù)法》，但是針對直播電商營銷模式目前還沒有出臺系統(tǒng)的規(guī)范和政策。因此，很多企業(yè)和主播針對這一“漏洞”，在直播過程中使用不當(dāng)?shù)男问轿M者眼球，或者與同行業(yè)其他主播和企業(yè)開展惡性競爭。這種現(xiàn)象不利于我國直播帶貨營銷模式的進(jìn)一步優(yōu)化，同時也會阻礙企業(yè)的良性發(fā)展，進(jìn)而損害消費者利益。

（二）直播內(nèi)容缺乏新意。我國各大直播平臺的營銷模式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢，但是通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，雖然現(xiàn)有的直播帶貨營銷模式具備主播類型較多、產(chǎn)品類別豐富等特點，可直播內(nèi)容和直播環(huán)節(jié)仍然大同小異，這難免會讓消費者感到直播套路千篇一律、缺乏新鮮感。另外，目前直播帶貨的博主大多是本身自帶流量基礎(chǔ)的明星和網(wǎng)紅，這些群體早已使消費者產(chǎn)生審美疲勞，看到網(wǎng)紅直播帶貨就提不起興趣去看。在直播環(huán)節(jié)也主要是通過主播的話術(shù)和表現(xiàn)力來影響消費者，通過單一的線上下單和支付方式，使消費者完成整個購物流程。從這一角度也可以看出，目前的直播帶貨營銷模式缺乏個性化服務(wù)以及內(nèi)容多樣性等特征。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證。由于直播帶貨營銷模式已經(jīng)成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一種主要手段，因此直播間購買的產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保證就變成了消費者最為關(guān)注的問題。很多流量主播為了吸引更多消費者會尋找大量企業(yè)進(jìn)行合作，產(chǎn)品線不斷拓寬的同時卻無法保證產(chǎn)品渠道的可靠性，而且各大平臺對于直播產(chǎn)品質(zhì)量并沒有形成統(tǒng)一的檢測標(biāo)準(zhǔn)，甚至很多平臺對直播產(chǎn)品根本沒有設(shè)置檢驗環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，進(jìn)而出現(xiàn)一系列的糾紛、維權(quán)等現(xiàn)象。比如，辛巴直播間的“糖水燕窩”事件、小貝餓了直播間的“原切牛排”事件，這些事件都會削弱消費者對于直播行業(yè)的信賴度，降低消費者的產(chǎn)品忠誠度，進(jìn)而影響消費者的持續(xù)購買意愿。

四、我國直播帶貨營銷模式發(fā)展對策

（一）完善直播平臺監(jiān)管體系。在監(jiān)管體制建設(shè)方面，國家應(yīng)對各大直播平臺進(jìn)行系統(tǒng)化管理，將各類直播平臺分層分類納入我國監(jiān)管體系，并提出相應(yīng)要求。此外，各大直播平臺也要加快平臺的監(jiān)管機(jī)制建設(shè)工作，對直播過程中涉及到的人員、內(nèi)容、形式等進(jìn)行實時監(jiān)督，努力營造出一個健康、安全、規(guī)范的直播環(huán)境；在監(jiān)管手段上，要做到人員監(jiān)督和設(shè)備監(jiān)督同步進(jìn)行，利用信息化技術(shù)手段對直播內(nèi)容和直播形式進(jìn)行篩查，及時發(fā)現(xiàn)直播中存在的問題。在技術(shù)篩查的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步加強(qiáng)人員篩查，防止一些企業(yè)和主播“鉆空子”“找漏洞”，從監(jiān)管手段入手避免這些問題的出現(xiàn)；在監(jiān)管力度上，國家和直播平臺都應(yīng)進(jìn)一步加大資金、設(shè)施、人員的投入，確保萬無一失，主要表現(xiàn)為增加監(jiān)管人員數(shù)量、更新監(jiān)管技術(shù)設(shè)備、優(yōu)化直播監(jiān)管模式等方面，不斷提高我國直播行業(yè)的監(jiān)管水平。

（二）加強(qiáng)直播帶貨營銷模式內(nèi)容創(chuàng)新。直播間吸引顧客的關(guān)鍵在于直播內(nèi)容是否具有新穎性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，中青年消費者是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，因此直播平臺消費者的消費態(tài)度也更加趨向潮流化。在這種形勢下，選擇直播內(nèi)容時要避免單一化，善于和其他直播模式相結(jié)合，從而可以為消費者提供各種優(yōu)質(zhì)化的直播內(nèi)容。此外，在直播平臺上的企業(yè)還需要建設(shè)自身的專屬平臺，使消費者能夠進(jìn)行對企業(yè)各不同內(nèi)容模塊的獨立化選擇，這樣使得直播內(nèi)容更加具有靈活性和更為個性化。

主播是直播過程的主體，加強(qiáng)對直播人才的招募和培訓(xùn)是直播帶貨營銷中的重要部分。在直播營銷中，直接和消費者對接的就是主播，所以一名主播的素質(zhì)和水平直接影響消費者的體驗，進(jìn)而影響消費者的購買欲望，甚至?xí)绊懴M者對企業(yè)的印象，一名優(yōu)秀的主播不僅可以吸引大量的流量熱度，還可以快速幫企業(yè)擴(kuò)大市場。因此，企業(yè)需要不斷培養(yǎng)這方面的專業(yè)人才，培養(yǎng)優(yōu)秀專業(yè)的高質(zhì)量帶貨主播。

綜上，本文以互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，從網(wǎng)絡(luò)營銷的視角研究我國直播帶貨營銷模式的優(yōu)化對策。通過對我國直播帶貨營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前我國直播帶貨營銷模式存在監(jiān)管體系不完善、直播內(nèi)容缺乏新意、產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證等突出問題。針對這些問題，本文從完善我國直播平臺的監(jiān)管體系、加強(qiáng)直播帶貨營銷模式的內(nèi)容創(chuàng)新、建立直播產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一檢驗標(biāo)準(zhǔn)等方面提出對策和建議，以期為直播帶貨營銷模式的發(fā)展提供理論建議。