劉寅斌 陳思 阮思琦 黃圣柳

對幾乎所有的新能源車企來說， 2023年是非常不容易的一年。新品牌新車型紛紛入市，產(chǎn)品智能化程度越來越高，價格戰(zhàn)越打越激烈。上海各小區(qū)樓宇里的電梯廣告，幾乎每周換一款新能源汽車，甚至出現(xiàn)一個電梯間里兩家新能源車企面對面交鋒的盛況。臨近歲末，各家新能源車企更是拿出最大力度的優(yōu)惠活動沖擊全年銷量榜單，而消費者所表現(xiàn)出的冷靜甚至麻木讓汽車行業(yè)的很多資深從業(yè)者感到脊背發(fā)涼。一位業(yè)內(nèi)資深營銷副總說，今年的這種情況前所未有，2024年，各家新能源車企的日子可能會更難過。

在傳統(tǒng)2C市場競爭越來越殘酷的當(dāng)下，如何破局和突圍，成為所有新能源車企必須直面的核心問題。在這種大背景下，來自新能源車企的各種探索，尤其是在創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)上的探索，就變得越來越重要。

所謂創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，主要是指區(qū)別于傳統(tǒng)大規(guī)模車輛交付模式的2B業(yè)務(wù)。比較常見的傳統(tǒng)2B業(yè)務(wù)包括：車企向網(wǎng)約車公司、租車公司或商業(yè)機構(gòu)大規(guī)模提供車輛，無需過多考慮車輛結(jié)構(gòu)和改裝，大部分定制化服務(wù)發(fā)生在外觀和軟裝設(shè)計。而創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)最大的特點是，根據(jù)應(yīng)用場景的不同，需要對車輛進行復(fù)雜的改裝、設(shè)計，甚至是結(jié)構(gòu)調(diào)整。

創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，尤其是對新能源車企來說，是個全新的市場方向。在這個領(lǐng)域，目前還沒有一家新能源車企把這條路走通。

2020年，因為上汽通用五菱的一款現(xiàn)象級產(chǎn)品——宏光MINIEV，我們團隊有機會完成了一篇深度案例研究文章（參閱本刊2021年2/3月號《宏光MINIEV：“五菱神車”如何煉就》），并因此和上汽通用五菱一直保持長期緊密的合作。從2020年至今，伴隨著在新能源汽車市場尤其是A00級市場的出色表現(xiàn)，上汽通用五菱在創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索層出不窮，其中，有的成功，有的失敗。我們團隊開始有了一個朦朧的感知，認(rèn)為創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)也許會成為部分新能源車企突圍和破局的一個新方向。于是，圍繞上汽通用五菱案例，我們在產(chǎn)業(yè)鏈上下游做了大量深度訪談，以期回答下列幾個關(guān)鍵問題：

一、對新能源汽車行業(yè)而言，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)到底有沒有可行性？

二、具體到某個新能源車企，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)到底是不是一個真生意？

三、上汽通用五菱在這個領(lǐng)域都做了哪些探索，有什么經(jīng)驗和教訓(xùn)？

車企的傳統(tǒng)2B業(yè)務(wù)和2C業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)流程上幾乎沒有區(qū)別，無非就是B端客戶的采購量級通常要比C端用戶大，2C業(yè)務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系，完全能夠支撐傳統(tǒng)2B業(yè)務(wù)的需求。

但是，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的情況就要復(fù)雜得多。要涉足創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，車企需要面對一系列問題：

● 選擇什么樣的業(yè)務(wù)？這又引申出兩個制度性問題：誰來選擇？誰來拍板？

● 業(yè)務(wù)明確后，是否需要根據(jù)新業(yè)務(wù)對現(xiàn)有產(chǎn)品進行重新設(shè)計或重新定義？創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)大概率是某個細(xì)分行業(yè)基于新能源汽車特性在自己行業(yè)中的深度應(yīng)用，所以，在產(chǎn)品重新設(shè)計或重新定義的階段，一定有相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士或?qū)I(yè)公司深度參與。這就引發(fā)一個非常關(guān)鍵的問題：創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的設(shè)計體系如何與外部專家或?qū)I(yè)公司合作？這種合作的密切程度直接決定了產(chǎn)品的可行性以及產(chǎn)品設(shè)計的效率。

● 如何進行定制化生產(chǎn)？創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的小訂單、波浪式的定制化生產(chǎn)，對于習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)的傳統(tǒng)車企而言，是非常大的挑戰(zhàn)。

● 如何開展市場和銷售工作？直接交給2B業(yè)務(wù)的合作企業(yè)去負(fù)責(zé)，還是車企和2B伙伴一起去完成，甚至演變成類似車企和全國4S銷售體系之間的合作關(guān)系，由車企主導(dǎo)，2B合作企業(yè)配合？

對于創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)這樣一種新的商業(yè)模式，無論在管理、技術(shù)、生產(chǎn)、運營方面，還是在市場方面，都有著數(shù)不清的新問題和新挑戰(zhàn)。我們不禁要問，這條路真的有人走過嗎？在圍繞上汽通用五菱的深度訪談中，我們找到了一家下游企業(yè)——浙江泓瑞消防設(shè)備有限公司。

泓瑞成立于2002年，是一家專門從事消防工程設(shè)計、施工、安裝、檢測和維護的消防工程公司。在長期深耕消防行業(yè)的過程中，泓瑞的創(chuàng)始人、董事長傅宏偉發(fā)現(xiàn)了微型消防車這個細(xì)分領(lǐng)域的深度需求。

快速抵達和及時處置是對消防工作的基本要求。受制于交通擁堵、應(yīng)急車道占位、社區(qū)路面狹窄等諸多現(xiàn)實原因，從2016年開始，全國各地開始大范圍建設(shè)微型消防站，并對主要目標(biāo)有了共識——救早、滅小和三分鐘到場。

作為微型消防站的核心裝備，微型消防車由于沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，類型五花八門，車輛品質(zhì)參差不齊。“有的車就是一個小三輪加裝一個蓄電池，有的車看上去有四個輪子，其實就是個‘老頭樂’，有很大的安全隱患。這些車都不能上牌，嚴(yán)格來說，連上路都是不合規(guī)的?！备岛陚フf，“更重要的是，早期的大部分微型消防車，因為沒有專業(yè)汽車廠家的參與，車輛工藝普遍較差，也沒有全國質(zhì)保體系。車輛投放市場后，經(jīng)過長時間的日曬雨淋，很多車脫漆、銹蝕，連滅火設(shè)備都不能正常啟動。看著剛買來的車還沒怎么用就成了廢鐵，相關(guān)部門也頭疼不已?！?/p>

傅宏偉意識到，微型消防車市場可能是個好機會。在他看來，一輛合格的微型消防車應(yīng)達到七個標(biāo)準(zhǔn)：第一，必須操作簡便，任何會開車的人都能輕易上手，這是微型消防車區(qū)別于大型消防車的核心優(yōu)勢。第二，車輛必須足夠小，這樣才能確保車輛順利通過各種復(fù)雜環(huán)境，如狹窄擁擠的老舊城區(qū)、道路逼仄的老舊小區(qū)、城鄉(xiāng)接合部等。第三，車輛質(zhì)量必須要好，隨時都能啟動，隨時都能支援，這是保證執(zhí)行消防任務(wù)的前提。第四，符合汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，具備汽車屬性，能上路才能在不同社區(qū)之間統(tǒng)一調(diào)度，形成標(biāo)準(zhǔn)化的消防作業(yè)流程。唯有如此，微型消防車才能在規(guī)?；A(chǔ)上統(tǒng)一管理。第五，必須有覆蓋全國的售后服務(wù)體系，便于后期的維護和保養(yǎng)。第六，最好是純電動車，一則比油車發(fā)電更安全，二則使用成本更低。第七，在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，盡可能便宜。

從2018年開始，傅宏偉滿世界尋找適合做微型消防車的新能源汽車，直到2020年7月宏光MINIEV面世，才讓他眼前一亮。他在第一時間通過上汽通用五菱浙江經(jīng)銷商訂購了一臺，經(jīng)過三輪改裝，一輛基于宏光MINIEV的微型消防樣車落地了。在改裝過程中，除了滅火箱體開模，加裝出水系統(tǒng)外，針對微型消防站的特定需求，泓瑞對宏光MINIEV做了很多定制化改造：

● 一鍵啟動的高壓鋰電池細(xì)水霧系統(tǒng)。由于微型消防車的操作人員不是專業(yè)的消防隊員，而是社區(qū)、街道的安保人員和相關(guān)工作人員，所以，消防設(shè)備的可操作性和便捷性就格外重要。泓瑞安裝的高壓鋰電池細(xì)水霧系統(tǒng)，操作簡便，一鍵啟動，三秒出水，出水速度比傳統(tǒng)汽油機發(fā)電系統(tǒng)更快。

● 可以遠程監(jiān)控和提醒的電池系統(tǒng)。由于微型消防車是備勤車輛，不是每天都會使用，為了預(yù)防電池掉電后汽車進入休眠狀態(tài)，后臺系統(tǒng)可以實時監(jiān)控電池使用情況，提醒用戶及時充電。

● 微型消防車管理系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，管理者可以對轄區(qū)內(nèi)所有微型消防車進行管理和調(diào)度，所有出車記錄，包括位置、行動軌跡、車輛狀態(tài)等，也都會自動備案。

目前，泓瑞基于宏光MINIEV改造的微型消防車已經(jīng)獲得所有相關(guān)資質(zhì)，成為市場中唯一一款純電動微型消防車，市場潛力巨大。顯然，對新能源車企來說——至少從上汽通用五菱視角來看，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)是存在市場可行性的。

事實上，除了泓瑞微型消防車，上汽通用五菱創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的機會還發(fā)生在更多場景中。

移動咖啡車 周磊18歲進入咖啡行業(yè)，從學(xué)徒干起，至今已有18個年頭。2011年，周磊開了第一家獨立品牌咖啡店，到2018年底，前前后后開了9家。在這8年間，他對咖啡行業(yè)有了深刻的認(rèn)識：“獨立品牌咖啡店越來越難賺錢。價格戰(zhàn)越來越殘酷，客單價上不去，外賣平臺吃掉了絕大部分利潤，整個行業(yè)競爭越來越扭曲。同行外賣店都在免配送費，你要不要免？別人都在付費推流，你要不要做？不做你就沉底了，在外賣平臺也沒銷量了。還有各種紅包神券累加，客戶一看你外賣賣九塊九、十二塊八，憑什么在店里一模一樣的要賣我二十五？每天一開門，店里就坐滿了，最后細(xì)算賬，每桌客單價就五六十，客人坐在那兒，你不能趕人家走，完全沒有可持續(xù)經(jīng)營下去的利潤支撐。我們嘗試用甜品來提升客單價，但甜品耗損高，技術(shù)性要求更高，賬更算過不來，怎么辦？”

2019年初，周磊轉(zhuǎn)讓了所有咖啡店，開著車向西藏前進，試圖在旅途中尋找新的人生方向。因為有喝咖啡的習(xí)慣，他在汽車后備箱裝了一臺咖啡機，每到一個服務(wù)區(qū)或休息點，就會停下來給自己做杯咖啡。一路上，不斷有人過來問，咖啡賣不賣？被問得多了，周磊開始意識到，這也許是個新機會?！吧虡I(yè)的核心是需求，那么多人來問，就意味著有許多真實需求未被滿足。而且，我開始意識到，咖啡和門店之間沒有必然關(guān)聯(lián)。大部分用戶喝咖啡，真實訴求就是既好又快且便宜?！彼f。

旅途結(jié)束后，回到貴陽，周磊創(chuàng)立了自己的咖啡車品牌“拽叔叔的拿手咖啡”，專注于移動咖啡門店的經(jīng)營。在周磊的設(shè)想中，咖啡車作為生產(chǎn)工具，首先得便宜，不僅購買成本低，使用成本也不能高。其次，得穩(wěn)定耐用。第三，高度合適。家用轎車普遍車身太低，咖啡機放在后備箱，制作咖啡時人需要不斷彎腰，非常辛苦。第四，還必須很潮很時尚。

最初，拽叔叔咖啡車種類繁多，有油車，也有新能源車，有大型SUV，也有小型轎車，但都不太符合周磊的需求，直到宏光MINIEV的出現(xiàn)?！斑@輛車太好了，完全符合我心目中對移動咖啡車的所有定義。”周磊說。

移動咖啡車擺脫了常規(guī)的門店獲客和口碑復(fù)購的模式，采用動靜結(jié)合、門店+車的復(fù)合模式，迎合新一代人群的消費習(xí)慣、情緒價值。小E是加盟拽叔叔咖啡車品牌的90后年輕人，她說：“我們現(xiàn)在很多客人都是年輕人，他們想要的不僅僅是一杯咖啡，更希望能和你聊聊天。很多客人就是因為喜歡某一輛車，會特意要求那輛車去給他送咖啡。這是獨屬于咖啡車的情緒價值，門店很難做到。”

毋少強是上汽通用五菱貴陽經(jīng)銷公司的市場總監(jiān)，他說：“我們做客戶答謝活動時，經(jīng)常邀請周磊和他的拽叔叔團隊來為活動提供咖啡服務(wù)。上汽通用五菱客戶中，有一群像周磊這樣的用戶，他們熱愛生活，有激情，有想象力。作為經(jīng)銷商，我們要做的就是，創(chuàng)造各種條件，讓他們聚在一起，互相溝通，彼此交流。有交流就會有碰撞，有碰撞才會有創(chuàng)新?！?/p>

截至2023年底，拽叔叔團隊已經(jīng)擁有270輛咖啡車，覆蓋全國超過15個城市，同時還擁有自己的咖啡原料供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)中臺。

“餐飲的終局是什么？是移動端?！边@是周磊微信朋友圈個人簡介上的一句話。

“寶寶巴士” 95后女孩小甜甜在桂林陽朔經(jīng)營著一家生意火爆的小型租車公司。公司只有20多輛車，大部分都是宏光MINIEV，她把自己的車隊稱為“寶寶巴士”。

“陽朔的道路彎彎繞繞，電動摩托車也很多，宏光MINIEV特別適合外地游客，既方便又便宜。”小甜甜說。

在她的車隊中，一款哆啦A夢主題的宏光MINIEV特別受用戶青睞。小甜甜正在規(guī)劃“租車+”的多種可能性，計劃先將民宿和租車結(jié)合起來，同一主題的民宿搭配相同主題的宏光MINIEV改裝車。

肯德基餐車 2022年，上汽通用五菱與肯德基合作，推出了基于宏光MINIEV改裝的肯德基餐車。

“‘人民需要什么，五菱就造什么’是貫穿于我們這家企業(yè)的核心理念。我們一直希望能在衣食住行等方面，探索我們的新能源汽車在短距離代步之外的更多應(yīng)用場景?！鄙掀ㄓ梦辶馊A東區(qū)大客戶銷售總監(jiān)張益勤說。

上汽通用五菱與肯德基的合作，主要從品牌、渠道、權(quán)益、產(chǎn)品等四個方面展開。

第一，品牌層面。這是IP聯(lián)名的常規(guī)操作，雙方共同開發(fā)布會，一起發(fā)宣傳片，提升雙方跨界合作的熱度，擴大影響面。

第二，渠道層面。雙方在擁有直營門店的一線城市上海、廣州、深圳，進行門店互換?？系禄T店改造成宏光MINIEV潮裝店，上汽通用五菱4S店改成肯德基風(fēng)格。在肯德基門店外，擺放一臺肯德基主題的宏光MINIEV。

第三，用戶權(quán)益層面。上汽通用五菱與肯德基標(biāo)志性的“瘋狂星期四”活動聯(lián)動，舉行“吃肯德基送五菱”“購五菱包一年肯德基”的權(quán)益互通活動，刺激用戶消費。

第四，產(chǎn)品層面。上汽通用五菱希望在品牌聯(lián)名活動之外，推出一款適合肯德基實際商用的快餐車。這輛快餐車不僅能夠配送更多商品，還能實現(xiàn)部分食品加工。

從上述案例來看，小型新能源汽車的創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)之所以成立，主要有以下幾個關(guān)鍵點。

關(guān)鍵點1：高度內(nèi)卷背景下尋求破局的創(chuàng)新沖動。

創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)為一些高度內(nèi)卷的行業(yè)提供了一種顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的新思路。無論是咖啡車、餐食配送還是旅游小車，都是基于原有的產(chǎn)品，為用戶提供一種高附加價值的選擇和消費方式。同時，面對C端市場近乎白熱化的競爭，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)成為車企值得關(guān)注的新增長方向。

關(guān)鍵點2：與車輛特性高度適配的移動場景。

創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)能夠走通，不僅取決于外在因素，更在于車輛自身的特性。小型新能源車小巧靈活，能夠在逼仄的小道穿梭，成本較低，后期維護便捷，因此特別適合那些諸如小巷、窄路、短途的移動場景。在“寶寶巴士”的應(yīng)用中，宏光MINIEV四座車轉(zhuǎn)彎半徑只有4.2米，單價不超過5萬元，完美滿足陽朔短租自駕的業(yè)務(wù)需求。車輛優(yōu)勢與外部環(huán)境特點高度結(jié)合，才能發(fā)揮雙方的最大價值。

關(guān)鍵點3：具有能夠連接人與人情感的屬性。

拽叔叔通過咖啡車的奔赴與客戶建立情感的連接，“寶寶巴士”讓客戶在旅程中獲得極大的滿足感和成就感，與肯德基聯(lián)名活動切實給客戶帶來權(quán)益。創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的拓展重視新一代人群的消費習(xí)慣和情緒價值。

關(guān)鍵點4：尋找貼合車輛調(diào)性和用戶群體的品牌。

肯德基獨特的品牌定位、深入人心的IP形象、年輕化的用戶群體，是促成上汽通用五菱與肯德基合作的關(guān)鍵。同時，這也是上汽通用五菱充分利用自己車輛的調(diào)性和定位去主動尋找相匹配的合作伙伴的結(jié)果。所以，在創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的背后，車企與合作品牌之間價值觀和企業(yè)文化的認(rèn)同，是合作得以實現(xiàn)的重要條件。

綜合來看，上汽通用五菱基于小型新能源車的創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)不僅是一個真生意，還擁有很好的前景。不過，作為探索性業(yè)務(wù)，從實際落地情況來看，有效案例還是不多。即使是與泓瑞共同打造的微型消防車這類極具市場潛力的產(chǎn)品，實際銷售情況也并不理想。

另外，在看似機會巨大的移動餐飲領(lǐng)域，上汽通用五菱先后與肯德基、五芳齋等大型餐飲企業(yè)合作。在與肯德基的合作中，除了品牌層面的聯(lián)名營銷，設(shè)想中的肯德基咖啡車、移動餐車、送餐車都止步于樣車展示階段。五芳齋早餐車的探索，也在第一代餐車面世之前，就畫上了句號。

新能源車企創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，從設(shè)想到落地到底有哪些困難？業(yè)務(wù)的突破點又在哪里？

突破點1：讓組織體系適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展

2C業(yè)務(wù)模式下，車企通過大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式向銷售端口提供現(xiàn)車，并不涉及前置性的定制化車輛設(shè)計與研發(fā)。與之不同，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)需要為客戶提供定制化設(shè)計與個性化運營服務(wù)，小到一個零部件，大到整車車身，可能都需要根據(jù)客戶的要求進行重新設(shè)計。

面對變幻莫測的市場環(huán)境，快速、準(zhǔn)確、及時地響應(yīng)市場需求，是上汽通用五菱引以為傲的立身之本。但是，面對創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，“五菱速度”的表現(xiàn)就不那么盡如人意了。對此，泓瑞創(chuàng)始人傅宏偉和上汽通用五菱浙江經(jīng)銷公司總經(jīng)理王高都深有體會。

作為特種服務(wù)車輛，微型消防車的車身顏色必須符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。而在宏光MINIEV的產(chǎn)品體系中，并沒有符合消防車特定需求的紅色車漆，這就需要上汽通用五菱研發(fā)部門重新調(diào)制。于是，一系列問題隨之而來——誰來發(fā)起車漆調(diào)制訴求？誰來審批？誰來響應(yīng)？誰來執(zhí)行？

王高通過上汽通用五菱華東區(qū)逐層上報，逐層審批，費了很大的勁，終于找到具體負(fù)責(zé)車漆調(diào)制的部門及工程師，但這只是剛剛開始?！耙婚_始，我以為很簡單，確定好色號，噴涂就行了。結(jié)果，根本沒那么簡單。”王高說，“車漆不僅涉及顏色，還涉及質(zhì)地、氣味、噴涂效果等很多問題。光看照片肯定不行，照片和實物之間會有色差。而且，對于車身顏色，上汽通用五菱有自己的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，泓瑞也有自己的要求，我們作為經(jīng)銷商同樣有自己的看法，三方能完全對上，就是一件很不容易的事情。車漆色卡和樣品在柳州和杭州之間來來回回跑了不知道有多少趟，費了不知道多少心力，總算所有人對結(jié)果還比較滿意?！?/p>

除了車身顏色，更復(fù)雜的是宏光MINIEV車輛數(shù)據(jù)的獲取。根據(jù)工信部要求，泓瑞必須提供被改裝車輛的相關(guān)核心數(shù)據(jù)，才能正式申請發(fā)布特種車輛改裝公告?！耙簿褪钦f，如果上汽通用五菱不給車輛數(shù)據(jù)，微型消防車就無法申請發(fā)布改裝公告。因為嚴(yán)格來說微型消防車屬于C類改裝，有了公告，它才可以按照改裝好的車型直接上牌，銷售渠道才能進一步打開?！蓖醺呓忉屨f。

從泓瑞計劃基于宏光MINIEV進行消防車改裝，到最終拿到上汽通用五菱授權(quán)的車輛數(shù)據(jù)，用時近2年。2023年11月，在走完車型備案、道路測試等一系列流程后，泓瑞的微型消防車資質(zhì)申報工作終于結(jié)束。

“主機廠更喜歡做幾十萬、上百萬量級的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和大訂單。對于微型消防車這種定制化要求高但銷量有限的項目，五菱沒有精力也沒有興趣做，這恰恰給了我們這樣的企業(yè)特別大的機會。從這個角度來說，我們很感謝五菱，沒有五菱的宏光MINIEV，我們也沒有機會做微型消防車這個項目。如果我們把這個產(chǎn)品做成有一定影響力甚至是行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品，對五菱不也是好事嗎？”傅宏偉說，“我們不奢求主機廠高看我們一眼，更不奢求主機廠有求必應(yīng)，但我們確實希望得到主機廠實打?qū)嵉闹С帧Ｕf實話，和主機廠合作，真的挺不容易?！?/p>

泓瑞和上汽通用五菱的合作雖然不那么容易，但還算有了一個好的結(jié)果。同樣是定制化業(yè)務(wù)，上汽通用五菱與五芳齋的餐車項目就沒有那么幸運了。

2022年4月，上汽通用五菱和五芳齋達成聯(lián)合打造迷你移動早餐車的合作意向。4個月后，迷你移動早餐車完成樣車設(shè)計并交付給五芳齋，后者對樣車并不滿意，就電量、空間布局、結(jié)構(gòu)設(shè)計等多個方面提出了改進意見和要求。

時任上汽通用五菱品牌與公關(guān)總監(jiān)張益勤說：“表面上看，五芳齋對早餐車的性能和指標(biāo)提出了新的要求，但從更深層次上說，五芳齋需要的不僅僅是一輛迷你移動早餐車，而是一整套與早餐車匹配的商業(yè)模型。所以，五菱不僅要完成車輛設(shè)計，更重要的是要和五芳齋一起完成早餐車商業(yè)模型的閉環(huán)設(shè)計。”

早餐車商業(yè)模型的規(guī)劃，對五芳齋而言，是公司戰(zhàn)略層面的工作，已經(jīng)超出與上汽通用五菱對接項目的五芳齋品牌部門的職責(zé)范圍。而在上汽通用五菱方面，2B業(yè)務(wù)端產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)、運營、迭代，既沒有專門部門也沒有專人負(fù)責(zé)跟進。公關(guān)部門雖然力圖推進項目，但無論是市場還是研發(fā)部門，乃至公關(guān)部門自己，都不斷有優(yōu)先級更高的項目中途插入，五芳齋早餐車項目就被擱置了，雙方的合作也就僅停留在跨界聯(lián)名營銷上。

2022年，上汽通用五菱與肯德基的餐車合作項目同樣遭遇了類似問題。雖然肯德基餐車和咖啡車完成了研發(fā)并可以落地應(yīng)用，但最終也只是作為肯德基門店外的展示道具。背后的根本原因在于，雙方合作的部門是品牌和公關(guān)部，而靠這些部門，是很難推動項目實際落地的。

泓瑞的成功有其偶然性，五芳齋和肯德基項目僅停留在公關(guān)層面也有其必然性。從這三個項目可以看出，哪怕是上汽通用五菱這樣在C端市場反應(yīng)敏捷的公司，在面對創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)時，也存在組織、流程和管理上的各種困難：

第一，創(chuàng)新型2B項目的落地需要雙方戰(zhàn)略級的合作，由雙方第一負(fù)責(zé)人（董事長、CEO）之間直接對話。CEO之間達成了共識，項目才有可能真正落地。

第二，2C的業(yè)務(wù)組織顯然無法滿足創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的需求，公司至少應(yīng)該有一個專門的部門來負(fù)責(zé)創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和規(guī)劃。當(dāng)然，如果能有一個組織完善的獨立事業(yè)部，對創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的推進會更加有利。

第三，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)涉及商業(yè)模式的設(shè)計和規(guī)劃，所以車企需要有專業(yè)的合作伙伴或咨詢服務(wù)團隊。

突破點2：強化賦能者角色

“五菱也想做業(yè)務(wù)創(chuàng)新，所以才會圍繞餐車、消防車、咖啡車做了很多嘗試。但是，真正執(zhí)行的時候基本都是通過外部的工作室或改裝廠來做定制化和改裝工作，我們這邊只是派遣一兩位設(shè)計師、工程師做技術(shù)和項目跟蹤。”張益勤坦言道，“這種方式在早期嘗試時是可以的，時間長了就有問題，因為這些工作室在技術(shù)儲備、研發(fā)或設(shè)計的實力方面還是有較大的欠缺，到了產(chǎn)品需要迭代或者有更復(fù)雜的要求時，他們就束手無策了?！?/p>

不可否認(rèn)，外部合作伙伴能夠積極推動業(yè)務(wù)的形成和開展，很多專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新往往就來自公司外部。但是，要做微型車的創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，如果上汽通用五菱不掌握主導(dǎo)權(quán)，就等于否定了項目的可持續(xù)性和市場潛力。

在和泓瑞的合作中，占主導(dǎo)的一直是泓瑞，上汽通用五菱做的主要就是根據(jù)泓瑞的訴求對車輛進行局部的定制化改造，以及提供車輛改裝公告所必需的相關(guān)數(shù)據(jù)。在第一輛微型消防車落地后，雙方的合作關(guān)系就基本只維持在常規(guī)的售后服務(wù)層面。但事實上，車輛落地后如何推向市場，才是泓瑞面臨的最大挑戰(zhàn)，也是最需要上汽通用五菱提供支持的地方。

“目前，市場推廣和銷售渠道拓展是我們遇到的最大問題。市場推廣是一個很漫長的過程，讓大家看到這是個好東西，也是不容易的。微型消防車不是日用品，不可能進入常規(guī)市場，沒法鋪天蓋地做廣告。我們也在想辦法招募一些代理經(jīng)銷商，同時希望五菱體系里面有一些銷售渠道能夠幫到我們?！备岛陚フf。

不過，從上汽通用五菱視角來看，這個挑戰(zhàn)可能同樣是個難題。王高和貴州經(jīng)銷公司總經(jīng)理趙崩都透露，微型新能源車的B端市場并不容易開拓，目前以宏光MINIEV為代表的車型中，除了小范圍區(qū)域內(nèi)的警用巡邏車、商場營銷中的獎品車外，幾乎沒有更多的B端合作，像泓瑞這樣專業(yè)性強的細(xì)分客戶更是屈指可數(shù)。如果能夠幫助泓瑞解決市場推廣問題，上汽通用五菱的B端訂單也就不成問題了。

國家應(yīng)急管理部的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，全國共建成鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道消防站所1.4萬個，配備工作人員6.3萬名。按照每兩三名工作人員配備一輛微型消防車來計算，現(xiàn)有市場容量達到3萬輛，隨著國家持續(xù)推進基層消防力量建設(shè)，未來需求還會進一步增長。因此，上汽通用五菱應(yīng)當(dāng)打開視角，從“做”交易向“服務(wù)”交易思維轉(zhuǎn)變，不僅確保組織架構(gòu)層面的快速響應(yīng)，協(xié)助做好微型消防車合法合規(guī)落地，還要關(guān)注微型消防車面市后的發(fā)展?fàn)顩r，打造一個閉環(huán)高效的業(yè)務(wù)合作流程，讓2B業(yè)務(wù)持續(xù)開展下去。

總之，在創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的經(jīng)營中，新能源車企應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起主導(dǎo)者和賦能者的角色，充分利用內(nèi)外部資源和能力去轉(zhuǎn)化、遷移和賦能，實現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

突破點3：集中資源縱向深化

“我們當(dāng)時做了五六臺肯德基快餐車，開到雙方的門店現(xiàn)場加工食物，還邀請一些社媒達人開著送餐車給客戶送餐?？系禄Х溶囈渤尚土?，還在很多用戶活動中投入使用。我們希望通過這個模式打出去，用戶反饋好的話，再推廣到肯德基全國各地的門店，在門店周邊延伸出微型的流動門店。”張益勤說，“但現(xiàn)實問題是，公司沒有看到明確的收益，同時擔(dān)心定制化生產(chǎn)線會對正常生產(chǎn)帶來影響，就不愿意做更多的投入。當(dāng)然，公司也覺得這是個機會，可以去探索，但怎么邁出這一步，大家都沒有想好?！?/p>

其實，沒有哪家企業(yè)能夠成為所有領(lǐng)域的專家，上汽通用五菱不必急于將微型消防車、咖啡車、餐車等項目在短時間內(nèi)都做出成果。穩(wěn)健的做法是，先識別出成功概率相對更大、有一定專業(yè)門檻、具備高品牌價值的業(yè)務(wù)，把有限的資源集中投入進行縱向深化，等到取得有效突破、形成成功模式后，再復(fù)制到更多2B業(yè)務(wù)場景。目前來看，微型消防車項目是最值得上汽通用五菱打造成功模式的一個突破點。

從市場潛力來看，目前全國范圍內(nèi)仍有大量微型消防站缺少專業(yè)的消防車輛，潛在需求和市場發(fā)展空間非常大。從專業(yè)門檻來看，消防車屬于特種車輛，對企業(yè)在設(shè)計制造、滿足應(yīng)急管理要求、與消防站緊密合作方面提出較高的要求，而泓瑞在這些方面已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗。此外，早在2014年，泓瑞就和杭州消防局進行過智慧消防方面的合作，研發(fā)的“指尖戰(zhàn)勤”智慧消防調(diào)度系統(tǒng)于2016年在當(dāng)?shù)赝度胧褂谩Ｔ撓到y(tǒng)不僅能夠存儲當(dāng)?shù)氐牡缆匪?、重點單位、消防車輛、器材裝備等基礎(chǔ)信息，還能幫助消防員根據(jù)救援任務(wù)及災(zāi)情周邊資源情況進行實時調(diào)度，實現(xiàn)對救援行動的動態(tài)管理和高效精準(zhǔn)響應(yīng)?？梢哉f，泓瑞不只是一家消防工程公司，更是一家消防應(yīng)急解決方案提供商。從品牌價值來看，通過在微型消防車領(lǐng)域提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，上汽通用五菱可以提升自身在2B業(yè)務(wù)領(lǐng)域的品牌形象和聲譽，從而更好地開拓其他2B業(yè)務(wù)。

在具體措施上，泓瑞在2018年就開始參與杭州鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道社區(qū)微型消防站的建設(shè)，在此基礎(chǔ)上，上汽通用五菱可以利用自身的渠道資源和合作資源，幫助泓瑞以杭州為據(jù)點、以江浙滬為條線，將華東地區(qū)的微型消防車市場全面打通。此外，作為上汽通用五菱的大本營，廣西柳州具備天然的地域優(yōu)勢，而且，上汽通用五菱和柳州市政府之間存在長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。所以，上汽通用五菱可以幫助泓瑞將杭州經(jīng)驗帶到柳州，打開當(dāng)?shù)氐奈⑿拖儡囀袌?，未來再從柳州輻射到整個華南地區(qū)。

總之，在做創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)試點時，新能源車企應(yīng)當(dāng)先找到明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)，綜合考慮市場需求、競爭環(huán)境、城市基礎(chǔ)、合作伙伴資源等因素，選取最具潛力的業(yè)務(wù)做深、做透、做明白。一旦試點被證明可行且成果穩(wěn)定，就可以追加資源將成功模式進行推廣、復(fù)制。

突破點4：讓C端獨特屬性在B端發(fā)揮最大價值

在被問及“你/公司為什么選擇宏光 MINIEV或?qū)汄EKiWi，而不是其他品牌的新能源微型車？”或者“你覺得客戶選擇五菱微型車的原因是什么？”時，受訪者幾乎都提及上汽通用五菱微型車在C端市場的優(yōu)異表現(xiàn)，以及車輛本身具有的獨特屬性，比如老品牌、銷量高、售后安心、經(jīng)濟實用、小巧時尚、易于改裝、年輕化、網(wǎng)紅潮品等。而這些獨特屬性也恰好滿足了B端客戶多元化的應(yīng)用場景，尤其是在移動咖啡車、快餐車等一些強社交屬性的應(yīng)用場景中，上汽通用五菱微型車很好地符合了客戶對品牌調(diào)性、潮創(chuàng)屬性、用戶群體匹配等方面的需求與期望。

作為傳播媒介，社交媒體在放大車輛屬性優(yōu)勢方面展現(xiàn)出強大的力量?！拔覀?0%以上的穩(wěn)定客源都來自小紅書，因為租用‘寶寶巴士’的客戶中女性占比高達70%，其次是抖音和微信私域推廣，線下門店的流量是最少的?！毙√鹛鹫f。當(dāng)然，不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域面對的用戶群體通常有較大差異，不同用戶群體在不同社媒平臺上的活躍度也不盡相同。只有清楚用戶特征，找到對應(yīng)的社媒平臺進行發(fā)力，才能實現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣和營銷。新能源車企可以協(xié)同B端客戶進行社媒平臺的內(nèi)容優(yōu)化和流量投放，使自己車輛屬性及其在特定領(lǐng)域的場景應(yīng)用都得到強化和凸顯，實現(xiàn)雙贏。

另外，在開拓2B業(yè)務(wù)的過程中，上汽通用五菱也要注意保護C端用戶的品牌心智，避免2B業(yè)務(wù)的不當(dāng)操作損害C端用戶的權(quán)益或品牌口碑。例如，私自改裝導(dǎo)致車輛性能異常，作為特種車輛未被充分利用而淪為常態(tài)化產(chǎn)品，缺乏明確標(biāo)識導(dǎo)致C端和B端用車混淆，等等?！坝行┧阶愿难b車不出事還好，一旦出事，沖擊的就是上汽通用五菱的品牌。很多不明所以的消費者會被誤導(dǎo)，覺得是不是宏光MINIEV質(zhì)量有問題。這也會影響我們這些用MINIEV做點小生意的‘商戶’，因為顧客來我們這兒消費時看到我們用這個車，可能就對我們的產(chǎn)品和服務(wù)失去信心?！币晃粡氖伦杂陕殬I(yè)的宏光MINIEV車主擔(dān)憂道。

對此，上汽通用五菱應(yīng)該加強對B端合作伙伴的培訓(xùn)、監(jiān)督和管理，確保他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和品牌聲譽。在車輛設(shè)計方面，上汽通用五菱也可以推出大客戶專屬版本，比如采用不同顏色的車標(biāo)設(shè)計來區(qū)分B端和C端用車，從而避免讓消費者產(chǎn)生混淆。

總之，在開拓創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)時，新能源車企也需要考慮自身品牌和車輛產(chǎn)品所具有的市場價值及影響力，如果缺乏足夠的C端用戶基礎(chǔ)，盲目將C端產(chǎn)品延伸到B端市場，結(jié)果很可能徒勞無功。所以，在進入2B業(yè)務(wù)領(lǐng)域前，新能源車企不妨先問問自己：“為什么是我們？”

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在《商業(yè)評論》2021年2/3月號的編者寄語中，有這樣一段話：“對于上汽通用五菱來說，通過宏光MINIEV，公司可以先滿足短途用戶用車需求，然后再與供應(yīng)鏈伙伴、地方政府等一道逐漸構(gòu)建價值網(wǎng)，當(dāng)這個網(wǎng)絡(luò)運行足夠成熟的時候，就可以向更大更主流的市場逆襲，這正是顛覆性創(chuàng)新戰(zhàn)略的強大后手?！?/p>

新能源車企的創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)充滿機會，更充滿挑戰(zhàn)。在創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的探索上，不僅是上汽通用五菱，整個中國新能源汽車行業(yè)都處于非常早期的階段。因此，誰能夠擁有更大的內(nèi)驅(qū)力，來整合內(nèi)外部資源，創(chuàng)造真實需求，解決真實困難，實現(xiàn)產(chǎn)品真實的價值，誰就能跳出內(nèi)卷，開創(chuàng)出自己的一片新藍海。