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        新媒體環(huán)境下品牌如何打造熱搜體質
        ——熱搜品牌對企業(yè)社會化傳播的啟示

        2024-01-19 14:58:16蘇丹
        新聞傳播 2023年23期
        關鍵詞:蜜雪冰城社交

        蘇丹

        (銷售與市場雜志社 河南 鄭州 450003)

        瘋狂的Chat GPT刺激著各行各業(yè)迭代更新,天南海北的游客都在忙著“進淄趕烤”,一杯冰激凌讓寶馬MINI自食苦果,魔性洗腦的《花園種花》引得全網挖呀挖,馬斯克訪華不僅成為業(yè)內焦點還讓其重回世界首富,椰樹椰汁的花樣直播頻頻“惹是生非”,五彩繽紛的多巴胺穿搭成了新的流量密碼……

        互聯網上信息大爆炸,但也從不缺乏話題熱點。在此背景下,企業(yè)也面臨著傳播挑戰(zhàn),即使微小的負面消息也有可能通過微博、朋友圈、抖音被無限放大;但同時也坐擁巨大的機遇,巧妙的策劃和組織操作,可能會令一個原本名不見經傳的企業(yè)、產品一夜爆紅。

        那么,如何才能在海量信息中脫穎而出,成就熱搜體質?如何才能讓企業(yè)出圈,占領消費者心智?

        一、熱點品牌案例中的傳播力啟示

        熱搜體質,可以泛指頻繁、輕易就能登上熱搜的屬性,其本質還是內容的傳播力問題。要想解開熱搜體質的流量密碼,就要先搞清楚到底是哪些因素在影響內容的傳播力。

        來看一組“上天”和“入地”的案例。

        (一)熱點品牌案例分析之特斯拉

        先來看一家新能源汽車公司,它從不做廣告,但卻話題不斷。它漲價上熱搜,降價也上熱搜,還總能引得一眾車企惶惶不安;它總會因剎車、油門、單踏板模式引來吐槽、聲討、維權,但是銷量卻持續(xù)走高,股價更是一路看漲;它的創(chuàng)始人常常口無遮攔,但是一言一行總能引發(fā)熱議,還被稱為現實版鋼鐵俠,他的身上更是有著太多標簽:技術狂、工作狂、收購推特、造腦機接口、發(fā)布機器人擎天柱、跳反Chat GPT、發(fā)射火箭、移民火星……

        這家公司就是特斯拉,而這位創(chuàng)始人就是馬斯克,兩者的結合,在傳播上起到了十分顯著的增益效果。在這個品牌的身上,人們能夠感知到很深的創(chuàng)始人印記,這類型的品牌有很多,比如頗具代表性的蘋果和喬布斯。它有著酷、夢想、浪漫、探索、科幻、未來等屬性的加成,做到了很多人想做卻做不到的事情。車企只是特斯拉的外殼,能源與科技才是其底色,讓特斯拉與馬斯克頻頻熱搜的正是其源源不斷的科技與狠活。

        從特斯拉的案例中,可以看出,熱搜品牌往往具備十分顯著的人格化特征,同時產品也具備可明確感知的差異化。特斯拉之所以大受歡迎,就是因為其在科技感上下足了功夫,帶來了很多消費者可明確感知的價值體驗,比如百公里加速度、駕駛輔助功能、車機系統(tǒng)、電池技術、外觀設計、觸控大屏、全景天窗等。這種與眾不同的產品和品牌組合,吸引了一批忠實粉絲的青睞,促成了自發(fā)的社會化傳播。與此同時,產品和創(chuàng)始人存在的爭議,也產生了源源不斷的話題討論,進一步擴大了品牌的傳播范圍。

        (二)熱點品牌案例分析之蜜雪冰城

        如果說特斯拉是“上天”的代表,那么蜜雪冰城就是“入地”的典型。

        蜜雪冰城走的是平價下沉路線,以“價格屠夫”著稱,其加盟門店數已達2萬余家,且在東南亞、日韓均有門店。它同時也是出圈營銷王者,“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲火爆全網;為新品造勢的“蜜雪冰城黑化”相關話題直登熱搜第一;劉畊宏、王心凌火爆時,雪王也會借勢營銷,跟著《本草綱目》暴汗,跟著《愛你》舞動;大力整頓天價音樂節(jié),更是讓其賺足了好感度……

        蜜雪冰城十分接地氣,有大眾緣。它長期以來堅持的平價策略深入人心,經常因低價、實在的人設登上熱搜,也因此有著“奶茶自由”“貧民窟女孩救星”等標簽。與此同時,它的創(chuàng)始人及其他團隊成員也是相當低調,極少出現在大眾視野。

        從蜜雪冰城的案例中,可以看出,它的出圈,在于其在將平價貫徹到底、滿足最廣大消費者需求的基礎上,還總能搞出一些事情,創(chuàng)造一些營銷驚喜談資。實在的產品和創(chuàng)意的營銷形成了鮮明對比,公道的價格與同行業(yè)其他的定價形成了鮮明對比,這兩種組合形成了強烈的感知反差,讓人眼前一亮。誠如小米董事長雷軍所言:感動人心、價格厚道。

        更有意思的是,即使當蜜雪冰城偶爾出現負面輿情時,評論區(qū)也是一面倒地體諒,自發(fā)組成危機公關大軍,有問題該批評就批評,但是該維護的時候也不含糊。

        特斯拉與蜜雪冰城,一個高大上,一個接地氣,截然相反的品牌,卻同樣擁有熱搜體質,從中也可以提煉出影響傳播力的一些關鍵要素:可感知(科技、定價等)、有情感(品牌調性、人設標簽等)、社交(大批擁躉、話題不斷等)。

        二、傳播力的三大影響因素

        接下來從感知價值、情感價值、社交價值的角度,來系統(tǒng)拆分傳播力的影響因素。

        (一)感知價值對傳播力的影響

        存在即是被感知,商業(yè)歸根結底是認知戰(zhàn),在物質豐富、信息爆炸、審美疲勞、選擇恐懼的今天,只有在感官上刷得一波存在感,從一眾產品、品牌中脫穎而出,被大眾感知到,才能進入消費者的視野、心智、購買清單。

        感知價值,就是讓消費者感知到產品、服務或品牌所能帶來的價值感,使之看得見、摸得著、感受得到,其實就是管理消費接觸點,在產品研發(fā)、品牌規(guī)劃、營銷策略、業(yè)務流程等環(huán)節(jié),創(chuàng)造價值、呈現價值、傳遞價值。比如海底撈、胖東來等,就經常因種種極致化、精細化、差異化服務引來業(yè)內外的熱議。再比如蜜雪冰城,其多年以來的爆款華夫冰淇淋(2元)、檸檬水(4元),在當下定價高企的茶飲市場,也稱得上業(yè)界良心。

        感知價值包含但不限于感官。調研數據表明,一個人接觸信息的介質,87%靠視覺,7%靠聽覺,3.5%靠嗅覺,1.5%靠觸覺,還有1%靠味覺。企業(yè)在設計產品或者服務時,要結合產品特點,選取適合的感官刺激組合,盡可能地提升感知價值,讓消費者可感知。全球品牌大師馬丁·林斯特龍向我們揭示了全球頂級品牌成功的共性,它們大多運用了感知價值的營銷手段,創(chuàng)造出了全新的“五維”感官世界——以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人,讓顧客對品牌始終保持忠誠度。

        比如視覺方面,所謂始于顏值,顏值即正義,顏值既是產品觸達消費者的開始,也是品牌迎接市場挑戰(zhàn)的開始。當然,外觀設計的評價很主觀,也不局限于高顏值,重在有特色、有記憶點。熱搜代表案例有農夫山泉的瓶身包裝、三頓半咖啡的迷你小罐、椰樹椰汁的Word風設計、星巴克的貓爪杯等。

        再比如一些企業(yè)推出的芥末味、香菜味、螺螄粉味等獵奇嘗鮮口味產品,本身就具備強刺激、強感知的特征,自然很容易觸發(fā)傳播。

        (二)情感價值對傳播力的影響

        情感價值,或者稱為情緒價值,指的是消費者對于產品超越使用價值、功能價值之外的意義追求,比如情感滿足、精神需求等。人的情感力在中國古人看來,分七情,即喜、怒、憂、思、悲、恐、驚。一款產品或者一個事件之所以誘發(fā)傳播,往往是在情感上觸動了消費者。

        情感有積極方向的敬畏、消遣、興奮、滿足、幽默等,比如近年國潮、國貨、漢服等的迅速發(fā)展,背后也折射出民族自信、文化自信;Keep運動推出的各種獎牌,就給足了用戶滿足感、榮譽感。

        當然,情感也有消極方向的生氣、悲傷、擔憂等,比如大家對一些在國外遭遇不公待遇的國產品牌,或者自身處境堪憂的老牌國貨,或者充滿情懷感的老品牌,總會不由自主地生出擔憂、關切,并在言行上做出一定支持。比如華為,以及不時登上熱搜的北冰洋、百雀羚、蜂花、天府可樂等品牌。

        《感官品牌》一書中指出,視覺是沖擊力巨大的核彈。這種沖擊力有可能是濃郁的色彩、怪誕的形狀。然而,要讓人記住,我們還需要賦予它意義,只有這樣才能使它在目不暇接的無數畫面中脫穎而出,被深深記住。正所謂“始于顏值,敬于才華,合于性格,久于善良,終于人品”。

        1.敬于才華

        挖掘并放大一技之長以及品牌文化。一技之長相當于企業(yè)的核心競爭力,而文化則能夠幫助企業(yè)講好品牌故事、塑造并升級品牌記憶、找到有文化認同感的目標群體。熱搜代表案例如耐克,不只有高科技,還引領了一種精神文化。

        2.合于性格

        可以理解為品牌的調性,好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一。熱搜代表案例有杜蕾斯的海報、江小白的文案、老鄉(xiāng)雞的微博等。當然,極致的性格也會形成對市場的過濾、聚焦,進而篩選、捕獲對應的目標群體,比如馬斯克這種富有爭議的個性就讓人愛憎分明,有些人對其無感甚至反感,但有一些人會成為堅定擁躉,為其鼓與呼。

        3.久于善良

        一個企業(yè)的善良體現在企業(yè)的社會責任感上。企業(yè)社會責任感是指企業(yè)對待社會的一種責任和態(tài)度,是企業(yè)所面臨的社會責任,體現的方式包括對社會所做出的有償或無償貢獻。形式有資助,捐款,由企業(yè)出資的建造工程,或是災難物質的捐助,節(jié)能環(huán)保工程等。熱搜代表案例有鴻星爾克、白象、福耀玻璃等。

        4.終于人品

        堅持長期主義,立穩(wěn)品牌人設,不塌房。因為只有長期主義者,才能必然取得最后的成功;非長期主義者,只能取得偶然的成功,然后在一次次基本概率事件下,歸于平庸。高瓴集團創(chuàng)始人張磊的《價值》一書指出:“長期主義不僅僅是一種方法論,更是一種價值觀。流水不爭先,爭的是滔滔不絕?!彼^的長期主義,是一種能穿越小周期,看透大周期的能力。熱搜代表案例包括那些歷史悠久的品牌,包括一些傳承創(chuàng)新的百年老字號等。

        要管理好情感價值就要求企業(yè)及時、敏銳、準確地洞察和把握社會文化和大眾心理的流向和趨勢,這樣才能判斷營銷的機會點在哪里,進而引爆品牌傳播和銷售。

        (三)社交價值對傳播力的影響

        要形成廣泛的社會性傳播,就要有社交價值,讓產品、服務具備社交屬性。比如抽中了一些稀有款、隱藏款盲盒手辦,消費者總會忍不住分享討論。社交本質上是一種價值交換,交換的可以是信息、知識、人脈、資源、情緒等,而要實現這些交換,離不開一定的介質——社交貨幣。

        社交貨幣也泛指談資,源于社交媒體中經濟學,它是用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題,就是利用人們樂于與他人分享的特質塑造自己的產品或思想,從而達到口碑傳播的目的。

        正如普通貨幣能買到商品或服務,而社交貨幣能讓我們在社交活動中收獲更多好評或其他積極印象。所以,能否成為社交貨幣的關鍵,就是能否凸顯自身價值,這又包括彰顯身份、地位,展示外在形象、內在品質,找到圈層、獲得認同,等等。比如奢侈品、大廠工卡、頭等艙、公關禮物、大會員標識、氪金用戶獨享皮膚等,便即能體現一個人的身份、社會地位、所處階層。

        實際上,當產品或服務擁有了感知價值和情感價值時,自然也就有了社交屬性和傳播價值。比如今年夏天最火的穿衣方式,大概就是五顏六色的多巴胺穿搭了。所謂多巴胺穿搭,就是運用高飽和度的色彩,對服裝進行協調搭配,且這一流行風尚不限性別、不拘年齡,甚至不分物種,萬物皆可多巴胺。

        多巴胺穿搭之所以火爆社交網絡,正是感知價值與情感價值的完美結合,一方面帶來了極具視覺沖擊力的感官刺激,另一方面提供了解壓療愈的情感價值,在當下傳達出了一種愉悅、快樂、活潑、張揚的情緒和態(tài)度。

        結語

        當下,企業(yè)面臨著復雜嚴峻的市場環(huán)境:行業(yè)競爭激烈、產品同質化嚴重、消費者需求趨弱、經濟增長放緩,加之信息過載的新媒體傳播環(huán)境,普通的硬廣、價格戰(zhàn)越來越難以奏效,逐漸無法刺激消費者的注意力和購買力。在此情況下,企業(yè)要想破解增長困局,讓產品、服務、內容等出圈,在一眾競品中脫穎而出,就要致力于打造感知價值、情感價值、社交價值。感知價值,就是通過視覺、味覺、聽覺、觸覺等感官組合刺激,讓消費者最大化地感知到產品或服務的價值;情感價值,就是賦予產品更多的價值意義,引發(fā)更多的情感共鳴,滿足消費者的情感需求;社交價值,就是打造產品的社交屬性,成為社交貨幣,讓消費者樂于自發(fā)分享傳播,并在社交活動中凸顯自身價值。當一個品牌所提供的產品具備了感知價值、情感價值、社交價值,就擁有了一定的傳播影響力,也就有了進入消費者視野、心智、購物清單的可能。

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