李一冉 周文倩

摘? ?要：直播帶貨商業(yè)模式自出現(xiàn)以來(lái)便不斷發(fā)展，近年來(lái)受疫情影響，發(fā)展規(guī)模迅速擴(kuò)大。直播帶貨中的互動(dòng)模式、促銷(xiāo)行為、營(yíng)銷(xiāo)手段等利用并影響了消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理，使其做出消費(fèi)行為。盡管直播帶貨商業(yè)模式刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但同時(shí)產(chǎn)生了眾多消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題，如虛假宣傳問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、售后維權(quán)問(wèn)題等。解決直播帶貨中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，需要多方共同努力。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；消費(fèi)者心理；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

中圖分類(lèi)號(hào)：C913? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）23-0154-03

直播帶貨這種實(shí)時(shí)互動(dòng)型的消費(fèi)模式給消費(fèi)者帶來(lái)了多方位多感官的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得了眾多消費(fèi)者的青睞。但同時(shí)也引發(fā)了一些侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)等消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題已引起社會(huì)廣泛關(guān)注。本文從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，通過(guò)梳理現(xiàn)有研究中直播帶貨對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為的影響，探究消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題產(chǎn)生的原因，進(jìn)一步思考其解決方案，從而為直播帶貨中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題提供合理性建議，以期為社會(huì)經(jīng)濟(jì)安全和消費(fèi)弱勢(shì)群體保護(hù)盡一份綿薄之力。

一、直播帶貨中的消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式，結(jié)合大數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)直播帶貨中消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳以及售后維權(quán)問(wèn)題。直播帶貨中的虛假宣傳問(wèn)題包括商品質(zhì)量虛假宣傳和價(jià)格誘導(dǎo)性宣傳，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。而產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題侵害了消費(fèi)者的安全保障權(quán)、公平交易權(quán)。在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，由于制度不完善、責(zé)任不明晰等原因，常常出現(xiàn)消費(fèi)者維權(quán)難的問(wèn)題，侵害了消費(fèi)者的依法求償權(quán)。

二、直播帶貨對(duì)消費(fèi)者心理的影響

（一）直播帶貨中的消費(fèi)者心理

消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng)，貫穿于消費(fèi)者決策的全過(guò)程，支配著消費(fèi)者的行為和購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中存在多種消費(fèi)心理，本文選取直播帶貨中幾個(gè)普遍典型的消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。

1.從眾心理與權(quán)威心理。從眾心理是個(gè)體在群體壓力下，為了避免群體排斥，在認(rèn)知和行動(dòng)上與群體趨于一致的心理傾向。群體壓力是群體通過(guò)特定的信仰和價(jià)值觀對(duì)個(gè)體心理形成的無(wú)形的壓力或約束力。消費(fèi)者與其他眾多消費(fèi)者一起在直播間參與消費(fèi)活動(dòng)，直播間產(chǎn)生的群體壓力使消費(fèi)者容易受到群體心理的驅(qū)使。從眾心理會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的“羊群效應(yīng)”，容易導(dǎo)致盲從。如勒龐所言，群體沖動(dòng)多變情緒化，易受暗示和輕信，一旦“領(lǐng)頭羊”出現(xiàn)，羊群必會(huì)一哄而上?！邦^羊”又稱(chēng)作意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖的公信力深深吸引著消費(fèi)者，消費(fèi)者往往推崇權(quán)威。直播帶貨中消費(fèi)者在權(quán)威心理的作用下信任主播、明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖，容易被其影響消費(fèi)決策。

2.求實(shí)心理與求廉心理。求實(shí)心理注重商品的實(shí)際使用價(jià)值，“眼見(jiàn)為實(shí)”，消費(fèi)者通過(guò)觀看直播可以較為直觀地感受到商品的價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可商品的真實(shí)性時(shí)就會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。求廉心理就是“占便宜”，消費(fèi)者希望通過(guò)更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到同類(lèi)商品，而直播帶貨一般會(huì)有大量促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者希望在直播間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的商品比其他途徑購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格更低。

3.稀缺心理與損失心理。稀缺心理認(rèn)為“物以稀為貴”，越稀缺的商品消費(fèi)者越感興趣，在消費(fèi)者心里直播間內(nèi)限時(shí)限量購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)值更高，于是消費(fèi)者愿意在直播間等待主播上鏈接后搶購(gòu)商品。一旦沒(méi)有搶到商品，消費(fèi)者的損失心理就開(kāi)始作祟，自己花了時(shí)間等待卻沒(méi)有買(mǎi)到想要的商品，如果不買(mǎi)到下一個(gè)商品就會(huì)覺(jué)得自己虧了，于是繼續(xù)等待搶購(gòu)。

（二）直播帶貨對(duì)消費(fèi)者心理及消費(fèi)行為的影響

在現(xiàn)有的直播帶貨問(wèn)題研究中，一些學(xué)者探討了直播帶貨對(duì)消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為的影響。不少學(xué)者基于SOR模型進(jìn)行了實(shí)證分析，朱雪雅等（2022）的研究結(jié)果表明，主播的專(zhuān)業(yè)能力與交互性正向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性心理，進(jìn)而正向影響其非理性消費(fèi)行為；任佳佳（2021）認(rèn)為，直播帶貨的互動(dòng)性和娛樂(lè)性、帶貨主播的專(zhuān)業(yè)程度和知名度、促銷(xiāo)優(yōu)惠和高質(zhì)量的內(nèi)容等積極影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和情感，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為?；诨?dòng)儀式鏈的理論，蓋盛楠（2021）以李佳琦為個(gè)案研究，發(fā)現(xiàn)帶貨主播對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知態(tài)度和消費(fèi)行為有積極的影響。本文將結(jié)合前文所述直播帶貨中的消費(fèi)者心理，在社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論基礎(chǔ)上探究直播帶貨對(duì)消費(fèi)者心理及消費(fèi)行為的影響。

1.互動(dòng)模式放大從眾心理、權(quán)威心理。直播帶貨的交互方式是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，包括消費(fèi)者與帶貨主播之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。消費(fèi)者與消費(fèi)者之間通過(guò)彈幕留言方式進(jìn)行互動(dòng)，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生群體歸屬感、認(rèn)同感，基于從眾心理，為了不被直播間的消費(fèi)群體排斥，消費(fèi)者期望做出與其他消費(fèi)者一致的消費(fèi)決策。如勒龐所言，群體的情緒容易夸張且傳播迅速，消費(fèi)者們的互動(dòng)越多，從眾心理就會(huì)越夸大，消費(fèi)者就會(huì)迅速產(chǎn)生消費(fèi)意愿。而帶貨主播無(wú)疑是這一消費(fèi)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，包括網(wǎng)紅、明星、央視主播及地方官員等，其知名度越廣、公信力越高、推銷(xiāo)手段越專(zhuān)業(yè)，消費(fèi)者的權(quán)威心理的作用就會(huì)越大，愿意相信其推薦的產(chǎn)品物美價(jià)廉，從而會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策。

2.促銷(xiāo)行為增進(jìn)求實(shí)心理、求廉心理。直播帶貨中的促銷(xiāo)行為一般包括對(duì)商品的展示和價(jià)格的優(yōu)惠，精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者的求實(shí)和求廉心理。在直播間內(nèi)主播通常會(huì)對(duì)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，輔之以夸張的推銷(xiāo)語(yǔ)言，盡力讓消費(fèi)者直觀地感受到商品的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)為該商品的價(jià)值符合自己的需求，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的求實(shí)心理。直播帶貨中的商品通常都會(huì)有優(yōu)惠價(jià)格，而一些能言善辯的主播經(jīng)常會(huì)說(shuō)幫消費(fèi)者砍價(jià)或者拿到更低的折扣，煽動(dòng)消費(fèi)者的情緒，這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得自己占了便宜，其求廉心理被擴(kuò)大，很難不做出消費(fèi)行為。

3.營(yíng)銷(xiāo)手段刺激稀缺心理、損失心理。直播秒殺是一種典型的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段。帶貨主播首先對(duì)商品進(jìn)行大肆宣傳，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣后，就宣布該商品限量秒殺，這極大地刺激了消費(fèi)者的稀缺心理，如果一件商品只售出幾千份而直播間內(nèi)有幾萬(wàn)人同時(shí)搶購(gòu)，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得該商品的價(jià)值提升了，其消費(fèi)意愿也必然會(huì)增加。當(dāng)消費(fèi)者秒殺商品時(shí)，由于購(gòu)買(mǎi)意愿非常強(qiáng)烈，在潛意識(shí)中會(huì)認(rèn)為自己已經(jīng)擁有了該商品，一旦沒(méi)有得到，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生損失心理，認(rèn)為自己在觀看直播、等待搶購(gòu)的過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間、精力被損失了。這時(shí)帶貨主播常常會(huì)出言安慰沒(méi)有搶到商品的消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者接下來(lái)的商品優(yōu)惠力度更大，或者直接聯(lián)系商家補(bǔ)貨，讓消費(fèi)者等待下一次限量秒殺，這樣消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)等待秒殺，期待自己的損失心理得到彌補(bǔ)，為了避免更多的損失，其消費(fèi)意愿會(huì)更加強(qiáng)烈。

三、直播帶貨中的消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題原因探究

（一）虛假宣傳問(wèn)題

在直播帶貨中，盡管實(shí)時(shí)互動(dòng)拉近了消費(fèi)者與帶貨主播之間的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)主播及所推銷(xiāo)商品的信任度，但始終避免不了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，隔著屏幕消費(fèi)者始終不能窺見(jiàn)所購(gòu)買(mǎi)商品的全貌。消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)的商品的認(rèn)知情況包括商品價(jià)格、外觀、性能、成分等基本上源自于意見(jiàn)領(lǐng)袖帶貨主播的推銷(xiāo)，出于權(quán)威心理，消費(fèi)者信任該商品而實(shí)際上對(duì)其真實(shí)性無(wú)從考證，于是主播們常常利用這一點(diǎn)對(duì)商品進(jìn)行虛假宣傳，模糊關(guān)鍵信息，夸大商品功效，煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)利用消費(fèi)者占便宜的心理，鼓吹低價(jià)，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。而直播帶貨也常常數(shù)據(jù)造假，彈幕區(qū)域魚(yú)龍混雜，有不少商家平臺(tái)、帶貨主播安排的“托兒”，即買(mǎi)粉控評(píng)，在直播間留言夸大商品價(jià)值、烘托搶購(gòu)氛圍，甚至刷單造假，夸大銷(xiāo)售量或者故意制造稀缺效應(yīng)，煽動(dòng)消費(fèi)者的情緒，充分利用消費(fèi)者的從眾心理、稀缺心理以及損失心理，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

直播帶貨中消費(fèi)者追求物美價(jià)廉，由于求實(shí)、求廉心理，消費(fèi)者期望通過(guò)更低廉的價(jià)格獲得品質(zhì)更高的商品，但是仍然無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢驗(yàn)商品的質(zhì)量，這也是電子商務(wù)的通病。不良商家為了利潤(rùn)最大化不擇手段，利用消費(fèi)者的信任，以次充好、缺斤少兩、貨不對(duì)板、銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，以更低廉的成本換取更低的銷(xiāo)售價(jià)格，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。雖然消費(fèi)者的求實(shí)、求廉心理得到了滿(mǎn)足，但是商品質(zhì)量無(wú)法得到保障，消費(fèi)者的合法權(quán)益也難以保障。

（三）售后維權(quán)問(wèn)題

當(dāng)消費(fèi)者要求退貨退款時(shí)，由于沒(méi)有完善的售后體系，平臺(tái)、商家、主播經(jīng)常互相踢皮球推卸責(zé)任，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的售后服務(wù)需求。數(shù)據(jù)顯示，部分消費(fèi)者在直播帶貨中遇到消費(fèi)問(wèn)題時(shí)不會(huì)選擇投訴，即使投訴也會(huì)因復(fù)雜的維權(quán)程序而止步。一些消費(fèi)者覺(jué)得維權(quán)成本太高、不劃算，而且可能不會(huì)成功，通常會(huì)放棄。還有的消費(fèi)者在維權(quán)過(guò)程中，面對(duì)舉證責(zé)任無(wú)從下手，原本就被損害了知情權(quán)的消費(fèi)者無(wú)法從直播過(guò)程中獲得完整的證據(jù)鏈，更別提在誘導(dǎo)刺激下沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)根本想不到留存證據(jù)，只能放棄維權(quán)。直播帶貨中的經(jīng)營(yíng)者責(zé)任主體不明確、取證困難等原因極大增加了消費(fèi)者維權(quán)的難度，由于畏難心理，消費(fèi)者麻煩怕事不敢維權(quán)，經(jīng)營(yíng)者變本加厲，形成維權(quán)難問(wèn)題的惡性循環(huán)。

四、直播帶貨中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

關(guān)于直播帶貨中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，現(xiàn)有法律法規(guī)已經(jīng)相對(duì)完善，如《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等，但是在落實(shí)方面亟須加強(qiáng)。同時(shí)，社會(huì)層面以及消費(fèi)者自身也需要共同努力。

（一）行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管機(jī)制

1.直播帶貨平臺(tái)落實(shí)好管理主體責(zé)任。首先，平臺(tái)要依法統(tǒng)一認(rèn)定直播主體的身份；其次，平臺(tái)需要加強(qiáng)直播賬戶(hù)分級(jí)分類(lèi)管理，按照相關(guān)規(guī)定，建立并嚴(yán)格實(shí)施直播賬戶(hù)分級(jí)分類(lèi)管理制度；最后，平臺(tái)應(yīng)配合相關(guān)部門(mén)開(kāi)展執(zhí)法活動(dòng)，提供必要的資料和技術(shù)。

2.規(guī)范直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。直播平臺(tái)、帶貨主播不得進(jìn)行夸大、虛假的商品宣傳，要及時(shí)治理“先提價(jià)后降價(jià)”、謊報(bào)商品庫(kù)存量、找人刷單抬高銷(xiāo)售量和好評(píng)率等誘導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象。

3.規(guī)范納稅。應(yīng)當(dāng)通知符合納稅要求的直播納稅主體根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定及時(shí)交稅、合法納稅，加強(qiáng)相關(guān)人員的納稅遵從，發(fā)現(xiàn)違法犯罪情形的，公正嚴(yán)肅處理，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重、性質(zhì)惡劣的偷逃稅事件公開(kāi)曝光。同時(shí)，健全常態(tài)化直播納稅監(jiān)管機(jī)制，進(jìn)行日常、持續(xù)的監(jiān)管、規(guī)范。

（二）教育引導(dǎo)

消費(fèi)者組織和相關(guān)媒體，可以通過(guò)公益講座、制作電視與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等方式教育引導(dǎo)消費(fèi)者建立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀念，健康消費(fèi)、文明消費(fèi)，逐漸注重資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，減少攀比消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)。同時(shí)，提高消費(fèi)者辨別和抵御虛假宣傳、夸大宣傳、技巧誘惑的能力。此外，消費(fèi)者組織和媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)調(diào)查相關(guān)的直播購(gòu)物中消費(fèi)者維權(quán)難的現(xiàn)象，積極推動(dòng)公益訴訟，打擊不法行為，幫助消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益。

（三）消費(fèi)者自我保護(hù)

1.提升自我控制能力，避免沖動(dòng)消費(fèi)。參考情緒ABC理論發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的不是直播帶貨這一事件本身，而是消費(fèi)者對(duì)直播帶貨消費(fèi)模式的信念，包括對(duì)平臺(tái)商家、帶貨主播、商品價(jià)值等的信念。如果要避免沖動(dòng)情緒導(dǎo)致的消費(fèi)決策，就要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，理性看待直播帶貨這一消費(fèi)模式，消費(fèi)者需要主動(dòng)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，提升消費(fèi)的自制力，堅(jiān)持自我意志，避免盲目從眾，減少群體壓力造成的影響，不輕信經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)手段，防止落入消費(fèi)陷阱。

2.樹(shù)立理性消費(fèi)觀念，避免非理性消費(fèi)決策。消費(fèi)者在直播帶貨消費(fèi)過(guò)程中，盡量了解商品的真實(shí)信息后再做出購(gòu)買(mǎi)決策，規(guī)避不理性的決策行為，滿(mǎn)足自身正當(dāng)、現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要即可，對(duì)于需求不充分的商品，警惕帶貨主播的誤導(dǎo)，抵擋誘惑，理智消費(fèi)。同時(shí)，可以轉(zhuǎn)變消費(fèi)心理，踐行綠色消費(fèi)。結(jié)合馬斯洛的需求層次理論，在維持和滿(mǎn)足最基本的生理需求的前提下，滿(mǎn)足更高層次的高質(zhì)量生活的需求，即簡(jiǎn)約消費(fèi)，追求高品質(zhì)、理性的生活。

3.增強(qiáng)權(quán)益保護(hù)意識(shí)，學(xué)習(xí)消費(fèi)維權(quán)知識(shí)。消費(fèi)者在直播帶貨中保持理性的同時(shí)，還要注意保護(hù)自己的合法權(quán)益，包括消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人信息的保護(hù)和消費(fèi)后合法權(quán)益的維護(hù)。消費(fèi)者擁有依法求償權(quán)，當(dāng)自身合法權(quán)益受到損害時(shí)，消費(fèi)者要勇于進(jìn)行維權(quán)，及時(shí)尋求法律援助，必要時(shí)可向消費(fèi)者組織求助，進(jìn)行公益訴訟。

五、結(jié)束語(yǔ)

直播帶貨中消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)受到消費(fèi)者自身的消費(fèi)心理的影響，同時(shí)直播帶貨的商業(yè)模式、帶貨主播的推銷(xiāo)行為、商家的營(yíng)銷(xiāo)手段等會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者心理，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，導(dǎo)致消費(fèi)者做出沖動(dòng)消費(fèi)行為。在沖動(dòng)消費(fèi)的過(guò)程中，由于消費(fèi)者自身心理、直播帶貨主體責(zé)任等綜合因素，會(huì)出現(xiàn)一系列的侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的問(wèn)題，并且難以解決。為了更好地處理消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，需要從根源出發(fā)，在現(xiàn)有法律法規(guī)的支持下，規(guī)范行業(yè)制度，健全監(jiān)管機(jī)制，同時(shí)教育、引導(dǎo)消費(fèi)者自我保護(hù)。以保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益為基石，直播帶貨行業(yè)才能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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[8]? ?柳凌镕，王瀾.網(wǎng)紅直播帶貨視角下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2021（28）：48-50.

[責(zé)任編輯? ?劉? ?瑤]