賴文榕，陳錚錚

（1.華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州 362000）

0 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長和社會的進(jìn)步，政府對全民健身的積極推廣，使得我國民眾對體育運(yùn)動(dòng)的興趣愈發(fā)濃厚，體育服裝市場需求量增大[1]。得益于2008 年北京奧運(yùn)會的舉辦，我國體育服裝行業(yè)獲得發(fā)展機(jī)遇，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大；經(jīng)歷了去庫存的階段，2012 年的營業(yè)額開始出現(xiàn)下滑的趨勢，在政策的扶持和引導(dǎo)下，2014 年體育服裝行業(yè)重回增長，市場規(guī)模穩(wěn)步增加。

在建設(shè)體育強(qiáng)國和倡導(dǎo)全民健身的大背景下，國內(nèi)體育服裝行業(yè)市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，然而，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的變化以及眾多國外品牌進(jìn)軍中國市場，國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展空間受到了一定程度的擠壓，企業(yè)之間的競爭日趨激烈[2]。相較國外品牌，國內(nèi)的體育服裝企業(yè)起步較晚，品牌影響力小，技術(shù)水平相對落后，為了尋求更好的發(fā)展，眾多企業(yè)開始實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以便在激烈的競爭中脫穎而出[3]。安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏”）通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走上了專業(yè)化、差異化和品牌化的發(fā)展道路，積極尋求創(chuàng)新和突破，不斷提升自身的核心競爭力和品牌影響力，為中國體育服裝行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力[4]。

1 安踏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析

1991 年，安踏在福建晉江創(chuàng)立，于2007 年在港交所掛牌上市。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏逐漸成為體育服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，《2022 年業(yè)績公告》顯示，安踏2022 財(cái)年?duì)I收為536.5 億，同比增幅為8.8%。

2009 年開始，安踏與中國體育代表團(tuán)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過加強(qiáng)營銷強(qiáng)度，提高銷售收入，擴(kuò)張線下門店，從而擴(kuò)大市場份額。隨著國內(nèi)消費(fèi)升級以及消費(fèi)者的需求偏好改變，安踏的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皺M向一體化”戰(zhàn)略為主導(dǎo)，通過并購、合作等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張以及競爭優(yōu)勢的提升[5]。安踏于2009年收購斐樂FILA 品牌（以下簡稱“斐樂”），借用斐樂的品牌影響力打開國內(nèi)高端市場，并由此開啟了多品牌戰(zhàn)略的布局。2016年，安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略口號，聚焦產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)；通過并購提升自身技術(shù)和品牌價(jià)值，豐富品牌矩陣；同時(shí)打通線上線下的銷售渠道，進(jìn)行市場的全覆蓋[6]。2019年，安踏又將戰(zhàn)略變更為“協(xié)同孵化、價(jià)值零售、國際化”，旨在通過向消費(fèi)者提供超越預(yù)期價(jià)值的產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值，獲得品牌認(rèn)可[7]。

2 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

2.1 盈利能力分析

安踏目前已開發(fā)出了許多品牌，但是其母品牌安踏的定位卻一直不高，另有相當(dāng)多的品牌一直處于中高端水平，其為公司賺取了豐厚的利潤，在幫助公司整體盈利方面發(fā)揮了重要作用。以下通過主營業(yè)務(wù)、凈資產(chǎn)和成本費(fèi)用指標(biāo)來衡量其利潤率。

從表1 整體趨勢可以看出，自2016 年以來，安踏實(shí)施的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略取得了不俗的成績，在成功收購斐樂的影響下，其利潤增長水平由48.38%猛增到61.63%，成為行業(yè)的佼佼者。全新品牌的開發(fā)為安踏的發(fā)展注入了全新活力，其盈利能力也越來越強(qiáng)。

表1 安踏體育2016-2021 年銷售毛利率、凈資產(chǎn)收益率、成本費(fèi)用率

2016-2021 五年間，受疫情和品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的雙重影響，安踏的凈資產(chǎn)收益率并不穩(wěn)定，起伏比率在15%～30%之間，其對公司經(jīng)營產(chǎn)生的負(fù)面影響并不是太大。

在成本費(fèi)用利潤率上有了非常明顯的下滑表現(xiàn)，這代表安踏的盈利能力已呈下降狀態(tài)。這足以證明，企業(yè)在加大資本投入進(jìn)行擴(kuò)張的同時(shí)，也要高度重視新增成本費(fèi)用的控制。

2.2 償債能力分析

本節(jié)主要選取流動(dòng)比率、速動(dòng)比率和資產(chǎn)負(fù)債率等指標(biāo)來衡量安踏的償債能力。

2.2.1 短期償債能力

從表2 可以看出，在起步階段，安踏并沒有制定規(guī)范的發(fā)展策略，所以其在收購斐樂中國區(qū)經(jīng)營權(quán)時(shí)，導(dǎo)致資金利用效率較低。不過從其流動(dòng)比率和速動(dòng)比率來看，收購品牌資源整合良好，除了2019 年流動(dòng)比率略低于2，其他年份指標(biāo)沒有低于警戒線，其中流動(dòng)比率保持在2 上下波動(dòng)，速動(dòng)比率保持在1.52～2.95。并且在2017-2019 兩年間，安踏資金的流動(dòng)和速動(dòng)比率一直處于下降狀態(tài)，在2019 年達(dá)到了最低水平。2020 年爆發(fā)的疫情對眾多體育品牌造成了極大的沖擊，但安踏卻穩(wěn)住了流動(dòng)比率和速動(dòng)比率，保證了健康的現(xiàn)金流。

表2 安踏體育2016-2021 年短期償債能力財(cái)務(wù)指標(biāo)

2012 年，隨著庫存危機(jī)的出現(xiàn)，體育鞋服產(chǎn)品行情下降，包括安踏在內(nèi)多家公司的現(xiàn)金流都出現(xiàn)了不同程度的惡化。庫存危機(jī)過后，安踏的現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比率只有0.60，雖然沒有達(dá)到最理想的1.00，不過相較于其他競爭對手，這個(gè)比率處于安全區(qū)間之內(nèi)。產(chǎn)生這一現(xiàn)狀的原因在于，國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)遠(yuǎn)沒有構(gòu)建起現(xiàn)代化的管理模式，所以在產(chǎn)品研發(fā)和品牌經(jīng)營方面都存有一定的問題，而在這方面安踏經(jīng)由品牌多元化戰(zhàn)略的實(shí)施卻有著非常出色的表現(xiàn)，其不僅由此進(jìn)一步提升了企業(yè)資金的利用率，而且還讓企業(yè)現(xiàn)金量有了穩(wěn)定的增長。

2.2.2 長期償債能力

從上表可以看出，2019 年，由于安踏全資收購了亞瑪芬體育，使用了大量的現(xiàn)金，所以其資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率有了快速的增長，其負(fù)債總增長率更是達(dá)到了驚人156.6%。2008-2012 年當(dāng)產(chǎn)品被大量積壓時(shí)，由于同步進(jìn)行的門店擴(kuò)張策略同時(shí)也要消耗大量資金，所以其負(fù)債率有了進(jìn)一步地攀升。2013-2016 年，收購斐樂產(chǎn)生的收益發(fā)揮了非常重要的平衡性作用，所以期間雖然還并購了SPRANDI 和DESCENTE 兩個(gè)品牌，但是資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率并沒有出現(xiàn)大幅度的增長，這再次證明了安踏采取的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正確性。

2.3 營運(yùn)能力分析

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型通過影響經(jīng)營體育用品企業(yè)存貨以及總資產(chǎn)規(guī)模等因素，而讓企業(yè)的經(jīng)營和管理能力發(fā)生變化。文章選取了應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這三個(gè)指標(biāo)來衡量安踏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的營運(yùn)能力變化。

2016-2021 五年間，安踏的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率表現(xiàn)良好，不過在2018 年這一指標(biāo)逐漸走低，其原因是安踏在這一年不斷釋放資金進(jìn)行品牌收購，資產(chǎn)總額越來越大，由于還沒有正式投入運(yùn)營，所以其收入難以體現(xiàn)，這樣造成的直接后果就是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率非常低。安踏在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，選擇零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決策，讓企業(yè)直接為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，這一經(jīng)營模式的改變，很快就提高了安踏的存貨周轉(zhuǎn)率。不過，隨著斐樂品牌營業(yè)額的增加，再加之安踏又注資收購了Amer 旗下品牌主打中高檔市場，所以在2017 年之后，安踏的周轉(zhuǎn)率再次放慢。不過，總體來看，相較于行業(yè)平均水平，安踏運(yùn)營能力較好。

2.4 成長能力分析

品牌戰(zhàn)略發(fā)揮的最大效力就是讓公司的規(guī)模不斷擴(kuò)大，由此獲得了飛速的發(fā)展。不過，經(jīng)由并購實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)必然會削弱公司自身的研發(fā)能力，同時(shí)還會消耗公司大筆寶貴的資金。所以，這一部分重點(diǎn)從營業(yè)收入、總資產(chǎn)增長率以及公司在產(chǎn)品研發(fā)方面的資金投入這三個(gè)層面對公司的成長能力做出正確的評價(jià)。

2015 年，安踏通過并購品牌培養(yǎng)和打造了多維立體的產(chǎn)品供應(yīng)體系，同年安踏利潤水平持續(xù)攀升，僅僅利用了三年時(shí)間增長率就達(dá)到了驚人的44.95%，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越所有對手，雖然在2019 年后，其發(fā)展速度趨于平穩(wěn)，但增長率仍高達(dá)40.78%。與此同時(shí)，2019 年對亞瑪芬體育的收購，使其總資產(chǎn)增長率陡增69.11%。成立之初，安踏走得都是穩(wěn)健經(jīng)營的道路，所以這次擴(kuò)張超出了所有人的意料。正是因?yàn)榘蔡ぴ诓①徶袑?shí)現(xiàn)了與斐樂這些品牌的有機(jī)整合，所以其市場地位才越來越穩(wěn)固，并且在疫情危機(jī)下仍能保持平均增長水平。

文章以安踏的四大能力為參照，在對其財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)入深入分析后，發(fā)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的全面實(shí)施，大幅度提升了安踏的盈利和發(fā)展能力。同時(shí)，經(jīng)由并購，安踏的發(fā)展規(guī)模雖然越來越大，但也同時(shí)在現(xiàn)金流方面感受到了巨大的壓力，這就在一定程度上降低了企業(yè)的償債和營運(yùn)能力。

3 非財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

3.1 市場占有率

隨著體育用品行業(yè)競爭的升級以及消費(fèi)者需求的不斷變化，安踏在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中一直重視市場份額的擴(kuò)張，近年來，安踏門店的數(shù)量不斷擴(kuò)大，截至2023 年6 月，安踏在中國大陸及海外地區(qū)的門店數(shù)目達(dá)到6 941 家，安踏兒童店共2 692 家，斐樂門店共1 942 家。2021 年，在中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場份額調(diào)查中，安踏以16.2%的市場占有率位居第二，僅次于耐克中國。由此可以看出，安踏在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，實(shí)現(xiàn)了銷售額的增加和市場規(guī)模的擴(kuò)大，市場份額逐年呈現(xiàn)高質(zhì)量的上升趨勢。

3.2 品牌影響力

品牌的形成，歸根結(jié)底，是由于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成功地贏得了消費(fèi)者的青睞。品牌影響力是品牌在市場中的競爭力，是其開拓和占領(lǐng)市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利的能力。從《中國500 最具價(jià)值品牌》排行榜中可以看到，安踏的排名都在200 名左右，品牌價(jià)值也在穩(wěn)步提升。安踏在2009-2024 年連續(xù)擔(dān)任中國奧委會的戰(zhàn)略合作伙伴，并通過贊助體育賽事，與體育明星進(jìn)行合作，擴(kuò)大品牌的影響力[8]。

3.3 創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力可以從研發(fā)投入和專利申請數(shù)量上看。安踏每年的研發(fā)投入呈現(xiàn)明顯的增長趨勢，2017-2021 年的研發(fā)投入占收益占比均在2.5 左右，超過同行業(yè)的平均水平。專利申請數(shù)量的遞增也說明安踏對技術(shù)研發(fā)的重視。自戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，安踏始終將產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新置于首位。他們深知，科技產(chǎn)品的創(chuàng)新、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的安全性是推動(dòng)產(chǎn)品走向差異化的關(guān)鍵所在[9]。而產(chǎn)品的差異化恰恰迎合了市場需求的大趨勢，能夠吸引各種類型和各種需求的消費(fèi)者。這不僅有利于提高產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也為企業(yè)帶來了更高的效益，也為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

結(jié)合以上分析，通過對體育服裝企業(yè)安踏的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程進(jìn)行分析，并通過杜邦分析體系和非財(cái)務(wù)指標(biāo)對安踏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的整體績效進(jìn)行評價(jià)，安踏結(jié)合市場和自身實(shí)際情況，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果顯著，企業(yè)價(jià)值得到提升。