崔德乾

產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷的主要目的就是“自證好產(chǎn)品”，經(jīng)過(guò)6年的實(shí)踐和成百上千個(gè)案例的探索，筆者整理出了產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷的落地方法。主要分為五個(gè)步驟：樹(shù)概念、定賣點(diǎn)、強(qiáng)體驗(yàn)、全渠道、當(dāng)教練。

樹(shù)概念：解釋“好產(chǎn)品”的邏輯樹(shù)

為何要樹(shù)概念？樹(shù)概念是解釋“產(chǎn)品好在哪里”的邏輯樹(shù)。

智能時(shí)代的消費(fèi)者兼具理性和質(zhì)疑特性，單純的廣告不一定能征服用戶，好產(chǎn)品是需要證明和解釋的。要想把好產(chǎn)品解釋清楚，就要借助邏輯樹(shù)，先給好產(chǎn)品樹(shù)概念。樹(shù)概念有兩個(gè)好處：一是以對(duì)比方式解釋產(chǎn)品的不一樣，令顧客印象深刻；二是通俗易懂，便于用戶理解和識(shí)別。

在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)都有自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，但是很多時(shí)候打動(dòng)不了用戶。我認(rèn)為問(wèn)題主要有三個(gè)：

一是你的產(chǎn)品賣點(diǎn)用戶半信半疑。比如，奶粉企業(yè)總是說(shuō)環(huán)境好、飼料好、牛奶好、技術(shù)好。你怎么證明？客戶憑什么相信你會(huì)更好？

二是企業(yè)自說(shuō)自話，用戶認(rèn)為產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和他沒(méi)有多大關(guān)系。比如白酒行業(yè)常說(shuō)國(guó)寶、古窖、陳香、洞藏，這是陳述企業(yè)資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特征，并沒(méi)有清晰明確地和顧客價(jià)值掛鉤。顧客的視角是“解決我什么問(wèn)題？跟我有什么關(guān)系”，他們關(guān)注的重點(diǎn)是身份、面子、口感、酒后感受！

三是技術(shù)語(yǔ)言太強(qiáng)，消費(fèi)者聽(tīng)不明白。很多品牌會(huì)羅列一大堆優(yōu)勢(shì)，但需要把技術(shù)語(yǔ)言翻譯成消費(fèi)者能通俗理解的口頭語(yǔ)言（見(jiàn)圖1）。

圖1 顧客與老板對(duì)品牌認(rèn)知的視角差異化比較

樹(shù)概念是從產(chǎn)品研討開(kāi)始。有人說(shuō)，每個(gè)行業(yè)每個(gè)品牌的產(chǎn)品，都大同小異，很難找出不同的地方。如果我們靜下心來(lái)研討，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的地方。

一般來(lái)說(shuō)，樹(shù)概念有四個(gè)方向：

第一，競(jìng)品對(duì)比。

1.從市場(chǎng)上購(gòu)買競(jìng)品研究比較。比較產(chǎn)品本身，比如配方、色澤、功能、外觀、性能等；比較不同產(chǎn)品在使用環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的差異點(diǎn)。把這些結(jié)果記錄下來(lái)。

2.產(chǎn)品經(jīng)理/工程師研討。針對(duì)產(chǎn)品本身和產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的異同點(diǎn)，召集產(chǎn)品經(jīng)理和工程師研討，解釋清楚種種區(qū)別的原因。從這些原因中樹(shù)立概念。

例如，為了解釋產(chǎn)品與競(jìng)品的不同，飛鶴樹(shù)立了“生牛乳”和“大包粉”兩個(gè)概念，就能解釋“飛鶴奶粉為什么更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。

第二，老樹(shù)開(kāi)新花。

1.老樹(shù)：就是從產(chǎn)品的原料、技術(shù)、性能、歷史、文化中尋找產(chǎn)品不一樣的亮點(diǎn)。

2.新花：結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景（重點(diǎn)是人性、常識(shí)、規(guī)律），看看用戶最看重的價(jià)值是什么。然后結(jié)合產(chǎn)品亮點(diǎn)，提出一個(gè)有記憶點(diǎn)的概念。

第三，細(xì)分品類：讓產(chǎn)品代表細(xì)分品類。

1.尋找行業(yè)差異，比如壓榨油、鮮果茶、外賣伴醬、自熱米飯等。

2.順應(yīng)用戶心智，比如轉(zhuǎn)基因和非轉(zhuǎn)基因、普通奶和有機(jī)奶的區(qū)別。后者的概念應(yīng)順應(yīng)用戶的心智，價(jià)值感更強(qiáng)。

第四，把技術(shù)語(yǔ)言翻譯成客戶語(yǔ)言。

1.提煉質(zhì)量、技術(shù)、產(chǎn)品特征。

2.瞄準(zhǔn)客戶需求，翻譯成用戶語(yǔ)言。

比如五常大米，過(guò)去是貢米，現(xiàn)在可以翻譯成“貴賓主食”，對(duì)比的就是“一般主食”；蝦滑，可以翻譯成“大戶人家的蝦滑”，對(duì)比的就是“一般人家的蝦滑”。

一般來(lái)說(shuō)，樹(shù)概念是分割法，找兩個(gè)概念進(jìn)行對(duì)比或暗示。比如“高級(jí)古法金VS普通古法金”；“只用當(dāng)天鮮肉”就暗示“不用隔夜凍肉”；“十斤瓜子選二兩”就暗示選擇的都是“十斤瓜子中的精品”。

定賣點(diǎn)：找到最能打動(dòng)顧客的價(jià)值點(diǎn)

樹(shù)概念可以清晰地向顧客解釋產(chǎn)品為什么不一樣，好在哪里。這時(shí)，還需要對(duì)好產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行排序，把最能打動(dòng)顧客的價(jià)值點(diǎn)找出來(lái)。

站在用戶視角看：用戶選擇產(chǎn)品，就是在選擇一種解決方案。產(chǎn)品本身就創(chuàng)造顧客價(jià)值，只不過(guò)不同的用戶在不同的場(chǎng)景下，需求的側(cè)重點(diǎn)不一樣。

站在品牌視角看：一個(gè)好產(chǎn)品的賣點(diǎn)是多方面的，提供的顧客價(jià)值點(diǎn)也有好幾個(gè)。是一起拿出來(lái)說(shuō)，還是揀主要的賣點(diǎn)說(shuō)？

站在場(chǎng)景角度看：就是“肉夾饃洞察法”，看看目標(biāo)用戶對(duì)這些價(jià)值點(diǎn)的排序和看法。畢竟，產(chǎn)品提供的價(jià)值點(diǎn)可能是不變的，但是用戶隨著環(huán)境的變化或者時(shí)代背景的不同，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)排序是有變化的。

比如國(guó)產(chǎn)奶粉，其賣點(diǎn)基本就是三個(gè)：營(yíng)養(yǎng)、新鮮和安全。在三聚氰胺事件前，用戶排在第一位的價(jià)值點(diǎn)是“營(yíng)養(yǎng)”；在三聚氰胺事件后，用戶排在第一位的價(jià)值點(diǎn)是“安全”。再比如，“60后”和“70后”對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比比較在意，而“80后”和“90后”對(duì)產(chǎn)品的品牌知名度和服務(wù)口碑比較在意，而“95后”和“00后”對(duì)產(chǎn)品的顏值和體驗(yàn)性比較在意。

所以，企業(yè)不僅要清楚自己的產(chǎn)品有哪些賣點(diǎn)，還要調(diào)研目標(biāo)用戶在什么場(chǎng)景下對(duì)不同賣點(diǎn)的價(jià)值排序。然后選擇一個(gè)最能打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)來(lái)傳播，以點(diǎn)燃用戶的欲望。請(qǐng)注意，目標(biāo)用戶的調(diào)研是最重要的。

有了賣點(diǎn)排序，還要進(jìn)行賣點(diǎn)的提煉和傳播。

1.賣點(diǎn)的提煉和傳播也有兩個(gè)方向，一是賣更好，二是賣不同。在新消費(fèi)的大環(huán)境下，“更好”或“不同”都能俘獲Z世代。比如唐彬森在進(jìn)入食品飲料新消費(fèi)領(lǐng)域后，開(kāi)發(fā)某一類新產(chǎn)品時(shí)，首先購(gòu)買市面上這一大類的競(jìng)品，其次看配料表，看能不能在配料上優(yōu)化，目的就是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，賣得更好。

2.廣告語(yǔ)和用戶直接溝通，要一針見(jiàn)血，最好有消費(fèi)指令、消費(fèi)理由和消費(fèi)指南。

比如，“怕上火喝王老吉”，這是消費(fèi)指令?！翱爵~不用挑，就吃半天妖”，既有消費(fèi)理由，也有消費(fèi)指令?！拔宄４竺罪埵琴F賓主食，好吃又有儀式感，貴賓來(lái)了都會(huì)點(diǎn)”，就包含了消費(fèi)指令、消費(fèi)理由和消費(fèi)指南。

強(qiáng)體驗(yàn)：讓用戶說(shuō)服自己

用戶不是被你說(shuō)服的，而是被他自己說(shuō)服的。

強(qiáng)體驗(yàn)才是場(chǎng)景營(yíng)銷的精髓，它的任務(wù)就是借助場(chǎng)景制造和場(chǎng)景劇本，邀請(qǐng)用戶自行體驗(yàn)品牌的賣點(diǎn)，讓用戶在沉浸式體驗(yàn)中“自己說(shuō)服自己”。

在強(qiáng)體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)關(guān)注兩件事：

1.找到一個(gè)標(biāo)志性的體驗(yàn)動(dòng)作。所謂標(biāo)志性的體驗(yàn)動(dòng)作，就是在產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)節(jié)有一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)志性的動(dòng)作，這些動(dòng)作是用來(lái)充分論證賣點(diǎn)的，是沿著邏輯樹(shù)給用戶講產(chǎn)品故事、講產(chǎn)品背后的道理。

比如，李渡酒廠有一系列的標(biāo)志性體驗(yàn)動(dòng)作：

第一個(gè)：酒糟冰棒、酒糟雞蛋、酒糟花生、酒糟面膜等，用來(lái)證明“好酒自家釀”。

第二個(gè)：目標(biāo)客戶回廠游、參觀元代窖池遺址群，用來(lái)證明“李渡是國(guó)寶”。

第三個(gè)：客戶酒王爭(zhēng)霸賽（四種香型的盲測(cè)分辨），是用來(lái)證明“李渡一口四香”。

第四個(gè)：滿天星和龍卷風(fēng)（通過(guò)搖晃酒瓶看酒花），是用來(lái)證明“好酒和老酒”。

2.確定最小營(yíng)銷單元和最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

所謂最小營(yíng)銷單元，是指可以單獨(dú)體驗(yàn)的最小執(zhí)行環(huán)節(jié)。飛鶴的奶粉盲測(cè)和李渡酒廠的單個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)都是最小營(yíng)銷單元。這個(gè)營(yíng)銷單元就是用來(lái)展示“產(chǎn)品的某個(gè)價(jià)值”。

最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)就是指能夠讓顧客印象最深刻、情緒受感染最大的環(huán)節(jié)。飛鶴的最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)是奶粉盲測(cè)中的奶粉沖泡環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)中，不同奶粉出現(xiàn)了不同的現(xiàn)象，顧客最期待品牌對(duì)這一現(xiàn)象的合理解釋；而李渡酒廠的最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)有三個(gè)：元代窖池參觀、客戶酒王爭(zhēng)霸賽和酒花體驗(yàn)的滿天星、龍卷風(fēng)。元代窖池遺址群和客戶酒王爭(zhēng)霸賽讓用戶印象深刻，酒花測(cè)試最能調(diào)動(dòng)用戶情緒。

全渠道：把組織邊界延伸到用戶端

對(duì)于很多行業(yè)的工廠和品牌來(lái)說(shuō)，都有很龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)和海量的經(jīng)銷終端網(wǎng)點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)找到最小營(yíng)銷單元和最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)，而且有很好的銷售轉(zhuǎn)化效果后，就要把組織邊界延伸到用戶端。

所謂把組織邊界延伸到用戶端，是指品牌商要通過(guò)“長(zhǎng)臂管轄”的手段，把渠道商和終端商組織起來(lái)，一起面向目標(biāo)用戶，一邊邀請(qǐng)用戶參與體驗(yàn)，一邊對(duì)用戶體驗(yàn)的場(chǎng)景和口碑開(kāi)展新媒體的種草傳播。執(zhí)行的手段就是“廠（品牌）、商（渠道商）、店（終端）”三位一體，線上線下數(shù)字化全覆蓋。

在過(guò)去，品牌主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)和品牌傳播，物流交給渠道商，零售交給終端網(wǎng)點(diǎn)。在場(chǎng)景營(yíng)銷的執(zhí)行中，品牌商就多了一個(gè)新角色，那就是編寫“好產(chǎn)品的體驗(yàn)劇本”，并動(dòng)員渠道商和終端商一起行動(dòng)起來(lái)，面向目標(biāo)用戶開(kāi)展好產(chǎn)品的強(qiáng)體驗(yàn)活動(dòng)，用來(lái)征服目標(biāo)用戶，引爆終端，獲得最大的產(chǎn)品動(dòng)銷率。

首先，“廠、商、店”一起發(fā)力終端做產(chǎn)品勢(shì)能出銷量；其次，將試點(diǎn)渠道和試點(diǎn)終端的經(jīng)驗(yàn)快速全面鋪開(kāi)，規(guī)范化開(kāi)展用戶的有效觸達(dá)；最后，品牌商發(fā)力廣告的傳播密度。畢竟，當(dāng)幾千場(chǎng)和幾萬(wàn)場(chǎng)的強(qiáng)體驗(yàn)后，消費(fèi)者已經(jīng)信服，品牌這個(gè)時(shí)候的廣告，就是在強(qiáng)化用戶的記憶，在用戶的心智上植入一個(gè)認(rèn)知烙印。

當(dāng)教練：保證強(qiáng)體驗(yàn)不變形

品牌要實(shí)現(xiàn)“廠、商、店”三位一體，把組織邊界延伸到用戶端，有一個(gè)很重要的抓手就是當(dāng)好教練，保證業(yè)務(wù)系統(tǒng)和渠道商、經(jīng)銷商乃至終端網(wǎng)點(diǎn)的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)最小營(yíng)銷單元、最大體驗(yàn)環(huán)節(jié)的執(zhí)行效果和銷售轉(zhuǎn)化率。

也就是說(shuō)，品牌要成立教練團(tuán)，教好業(yè)務(wù)隊(duì)伍、商業(yè)隊(duì)伍、終端隊(duì)伍“三個(gè)學(xué)生”。

業(yè)務(wù)隊(duì)伍：指品牌自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工，從大區(qū)老總到城市經(jīng)理，乃至每一個(gè)業(yè)務(wù)員，都要學(xué)習(xí)并掌握“好產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)”的方法論和實(shí)踐論。比如，李渡酒廠要求業(yè)務(wù)員都要去拿“品酒師”證書，每周開(kāi)展相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和體驗(yàn)案例的學(xué)習(xí)，成為某個(gè)方面的專家，才能更好地落地沉浸式體驗(yàn)。

商業(yè)隊(duì)伍：指代理商和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和輔導(dǎo)，一樣要掌握產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)的方法論和實(shí)踐論。

終端隊(duì)伍：指直面用戶的導(dǎo)購(gòu)員和促銷員隊(duì)伍。這個(gè)隊(duì)伍的學(xué)習(xí)，除了產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)的方法論和實(shí)踐論，還要掌握經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的方法論和實(shí)踐論，畢竟，終端隊(duì)伍要實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹率，除了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，還要經(jīng)營(yíng)用戶。

如果品牌商設(shè)置一套經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的體系，那就事半功倍。比如飛鶴奶粉電商部門成立了一個(gè)公益性的公眾號(hào)“星媽會(huì)”，專門為孕產(chǎn)婦和寶媽們提供相關(guān)的專業(yè)知識(shí)輔導(dǎo)，只要是寶媽們?cè)诮K端購(gòu)買了產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)員就推薦其下載關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)?！靶菋寱?huì)”就是飛鶴奶粉幫助終端隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的抓手。

成立教練員團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上是為渠道商和終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)賦能，場(chǎng)景體驗(yàn)就是一個(gè)用戶教育的過(guò)程。打造系統(tǒng)性的教練團(tuán)隊(duì)，一定要明確分工緊密配合，決勝最小營(yíng)銷單元，提高轉(zhuǎn)化率。