朱 浩,袁 杰,劉 坤,丁 冬

(重慶郵電大學 經(jīng)濟管理學院,重慶 400065)

0 引言

近年來,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)加速創(chuàng)新,日益融入經(jīng)濟社會發(fā)展各領(lǐng)域全過程,數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有,正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量。黨的二十大報告強調(diào),必須堅持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力,深入實施科教興國戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略,開辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道,不斷塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢。搶抓數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇,關(guān)鍵在人才。根據(jù)清華經(jīng)管學院發(fā)布的《中國經(jīng)濟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型:人才與就業(yè)》,從價值鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度出發(fā),數(shù)字人才分為6大類,數(shù)字營銷人才就是其中之一,尤其是通過對現(xiàn)有營銷場景的改造來提升場景效能,促進數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)有商業(yè)模式更好融合以形成快速滿足客戶需求的系統(tǒng)解決方案[1]。對此,越來越多的企業(yè)開始設置“數(shù)字營銷官”等新的營銷崗位,將ChatGPT等前沿人工智能引入溝通協(xié)作、社交媒體、客戶關(guān)系等領(lǐng)域,這對我國高校市場營銷專業(yè)建設和人才培訓提出了新的需求和挑戰(zhàn)[2]。

作為我國數(shù)字技術(shù)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的搖籃,郵電類高校市場營銷專業(yè)建設機遇與挑戰(zhàn)并存,更要與時俱進。因此,本文針對數(shù)字時代背景下市場營銷專業(yè)建設現(xiàn)狀,基于數(shù)字營銷學科發(fā)展趨勢的視角,運用數(shù)字圖譜的方法研究我國數(shù)智營銷的發(fā)展前沿態(tài)勢,并提出新時代構(gòu)建我國市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系相關(guān)建議。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文以中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(CNKI)為檢索平臺,檢索方式設定為:主題=“數(shù)據(jù)”O(jiān)R“人工智能”AND“市場營銷”,檢索條件=“精確”,文獻類別=“學術(shù)期刊”,來源類別=“全部期刊”,時間范圍不限,共獲得有效文獻1 371篇,并選取相關(guān)性程度前500篇作為本文的數(shù)據(jù)源進行可視化分析。利用CiteSpace 軟件提取我國數(shù)字營銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞圖譜、關(guān)鍵詞聚類共現(xiàn)圖譜,探究我國數(shù)智營銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展熱點。

2 研究結(jié)果分析

2.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

本文將CNKI中選好的文獻導入CiteSpace中以“Keyword”為節(jié)點類型,運行后,經(jīng)過一系列調(diào)整得到了國內(nèi)數(shù)智營銷研究領(lǐng)域關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識圖譜(見圖1)。圖1中接點數(shù)N=223,連線數(shù)E=641,密度=0.025 9;每個圓圈節(jié)點代表一個關(guān)鍵詞,圓圈大小代表該關(guān)鍵詞的頻次,節(jié)點圓圈越大表示該關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次越多,而字體越大,代表該關(guān)鍵詞中心性越強。節(jié)點之間的連線則表示關(guān)鍵詞間的共現(xiàn)關(guān)系,其粗細表明共現(xiàn)的強度。節(jié)點越大,越能體現(xiàn)研究的熱點領(lǐng)域,關(guān)鍵節(jié)點中心性數(shù)值越大,越能體現(xiàn)其核心地位?？傮w來說,從顯示的節(jié)點可以看出這些研究領(lǐng)域都是比較集中的,相關(guān)性也比較密集,領(lǐng)域基本已形成成熟的研究熱點。數(shù)智營銷領(lǐng)域存在“市場營銷”“大數(shù)據(jù)時代”“人工智能”“營銷策略”等熱門研究主題,表明各大學者在此領(lǐng)域的研究方向聚焦于數(shù)智營銷隨著大數(shù)據(jù)時代變化的更新以及具體的市場營銷策略。經(jīng)過分析,前21名熱門關(guān)鍵詞詞頻均在10及以上,說明這些關(guān)鍵詞都是該領(lǐng)域的熱門主題,其中中心度最大的5個關(guān)鍵詞分別是“市場營銷”“大數(shù)據(jù)”“大數(shù)據(jù)時代”“營銷策略”“人工智能”,說明這些主題在該領(lǐng)域的關(guān)鍵地位。其中,“市場營銷”“大數(shù)據(jù)”處于數(shù)智營銷領(lǐng)域的重點主體和核心地位,“大數(shù)據(jù)時代”“營銷策略”“人工智能”在整體上具有較高的中心度,在以后的研究中,將很有可能成為研究熱點與趨勢。

圖1 數(shù)智營銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

2.2 高頻關(guān)鍵詞聚類分析

關(guān)鍵詞聚類圖譜是在共現(xiàn)圖譜的基礎上,運用Log-likelihood Ratio算法分析聚類視圖中各聚類間的結(jié)構(gòu)特征、關(guān)鍵節(jié)點和聯(lián)系程度,通過高頻詞反映出不同年代領(lǐng)域研究的熱點和動態(tài)變化。通過使用CiteSpace軟件制作出的我國數(shù)智營銷學科相關(guān)文獻關(guān)鍵詞聚類分析圖譜中,聚類模塊值Q=0.477 6>0.3,說明該聚類結(jié)構(gòu)顯著;聚類平均輪廓值S=0.724 9>0.7,說明聚類結(jié)果是正確的、令人信服的。

聚類分析圖譜顯示一共得到了8個聚類模塊(見圖2)。由圖2可知,各個模塊中的小主題連線密集,說明各聚類間的相關(guān)性程度高,將不同聚類中的關(guān)鍵詞進行梳理,分類得到了以下幾類熱點主題。第1類為#0、#1、#2,其中包含關(guān)鍵詞最多的市場營銷與大數(shù)據(jù)兩大聚類,屬于當前數(shù)智營銷研究領(lǐng)域的核心與基礎,該熱點主題方面的研究已經(jīng)趨近于成熟,其主要關(guān)鍵詞有大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)分析等。第2類為#6、#7、#8,這類主題圍繞線下線上的營銷策略研究為主要方向,在大數(shù)據(jù)時代不斷更新迭代的同時,調(diào)整并改進行業(yè)里的營銷策略,主要關(guān)鍵詞有電子商務、網(wǎng)絡營銷、房地產(chǎn)等。第3類為#4、#5,這一類描述的是大數(shù)據(jù)時代,隨著技術(shù)的不斷更新迭代,人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)的應用更加繁多,兩者相輔相成,發(fā)展新的營銷手段,同時不斷挖掘新的領(lǐng)域,關(guān)鍵詞包括人工智能、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等。第4類為#3,這一類的主題為教學改革,對數(shù)智營銷領(lǐng)域人才培養(yǎng)模式的研究,隨著大數(shù)據(jù)時代的更新,傳統(tǒng)的市場營銷人才培養(yǎng)模式已經(jīng)跟不上時代的變化,人才的能力也無法滿足解決現(xiàn)在的問題。未來數(shù)智營銷領(lǐng)域的新型人才培養(yǎng)模式研究很有可能成為研究熱點,主要關(guān)鍵詞有人才培養(yǎng)、實踐教學、創(chuàng)新發(fā)展等。

圖2 國內(nèi)數(shù)智營銷領(lǐng)域關(guān)鍵詞聚類圖譜

3 數(shù)智營銷人才培養(yǎng)的建議

當前,數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟加速融合,培養(yǎng)具備行業(yè)專業(yè)知識、踐行現(xiàn)代市場營銷理念、掌握新型數(shù)字營銷技術(shù)的復合型數(shù)智營銷人才成為郵電類高校市場營銷專業(yè)建設與教育教學改革的重要方向。

3.1 聚焦課程體系建設,改進教學培養(yǎng)模式

充分利用和發(fā)揮郵電類高校通信、計算機等特色學科優(yōu)勢,通過跨學科課程設置和知識培訓,完善市場營銷專業(yè)課程體系,增強市場營銷專業(yè)學生對數(shù)智時代重要數(shù)字技術(shù)概念及其發(fā)展趨勢的理解,加強數(shù)智營銷知識和技能的學習和培養(yǎng)。一是跨學科協(xié)同培養(yǎng)。加強與數(shù)據(jù)科學、通信和計算機科學等學科合作,開設現(xiàn)代通信技術(shù)等跨學科課程,通過設置一定學分要求來促進市場營銷專業(yè)學生對數(shù)字技術(shù)基本原理的學習和理解。二是注重實踐教學。引入直播帶貨、算法精準推薦等數(shù)智營銷實際案例,剖析數(shù)智營銷在細分行業(yè)具體落地的實踐路徑以及產(chǎn)生的新型營銷模式。同時,采用項目驅(qū)動教學模式,引導學生積極參與網(wǎng)絡營銷比賽和企業(yè)項目,鼓勵學生參與市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷活動,在實踐中增進對數(shù)智營銷的理解和掌握。

3.2 聚焦師資隊伍建設,打造優(yōu)質(zhì)教師團隊

提高郵電類高校市場營銷專業(yè)師資能力和素質(zhì)是推進市場營銷專業(yè)建設和人才培養(yǎng)工作的重要支撐條件,尤其是數(shù)字營銷學術(shù)研究和商業(yè)實踐能力[3]。一是強化專業(yè)能力。在引進市場營銷專業(yè)教師時注重教師的行業(yè)背景和實踐經(jīng)驗,構(gòu)建雙師型教師隊伍。鼓勵教師積極進行通信、計算機等學科交叉研究,推進科研成果轉(zhuǎn)化為教學內(nèi)容,是新時代“科研與教學相統(tǒng)一”理念在微觀視角下的新探索[4],加深數(shù)智營銷技術(shù)邏輯和商業(yè)模式生成理解。二是加強培訓和學術(shù)交流。完善線上研修、線下研修、觀摩研修、頂崗研修、產(chǎn)業(yè)游學和專家講堂等多種方式相結(jié)合的培訓體系,定期組織市場營銷教師參加培訓和學術(shù)交流活動,聚焦數(shù)字營銷領(lǐng)域智慧零售、直播電商等業(yè)務內(nèi)容,構(gòu)建“專業(yè)+行業(yè)+技術(shù)”專業(yè)發(fā)展思路,賦能師資發(fā)展,提升專業(yè)發(fā)展內(nèi)涵及人才培養(yǎng)的適應性。

3.3 聚焦自主學習能力,營造學生成長成才的新場域

深化以學生為中心的理念,完善硬件建設和平臺搭建,營造良好學習氛圍,推動學生自主學習和自主成長。一是打造示范實踐基地,通過運用VR、AR、MR等新一代技術(shù)構(gòu)建智慧學習空間,將數(shù)智部分業(yè)務進行虛擬化、情景式設計,為學生提供沉浸式課堂。二是開展數(shù)智營銷策劃大賽,聯(lián)合企業(yè)依據(jù)具體場景和現(xiàn)實問題出題,引導同學們通過團隊協(xié)作完成方案設計和作品展示,促進專業(yè)素質(zhì)能力和實踐能力同步發(fā)展。三是支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。加快教育鏈、人才鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈的融合建設[5],設立創(chuàng)業(yè)孵化中心對數(shù)智營銷創(chuàng)業(yè)項目提供咨詢和幫助,精準對接孵化平臺,打通金融服務的“最后一公里”,推動大學生數(shù)智營銷創(chuàng)業(yè)項目快速轉(zhuǎn)化落地。

3.4 聚焦實踐動手能力,依靠校企合作推進產(chǎn)教融合

深化產(chǎn)教融合協(xié)同育人,實現(xiàn)教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈的有機銜接,是培養(yǎng)適應產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展需要的高素質(zhì)應用型人才的必要路徑。一是整合社會資源協(xié)同育人。通過搭建研訓平臺、創(chuàng)設雙向發(fā)展機制、開展跨界跨區(qū)交流、聘請校外輔導員進校園等舉措,多樣化培育、多元化發(fā)展、多渠道實施,打通學校、家庭、社會邊界,促進學校內(nèi)外、體制內(nèi)外資源的深度融合,建立新型教育供給、服務平臺和協(xié)同機制。二是深化校企雙主體協(xié)同育人模式,由校內(nèi)骨干教師和企業(yè)導師組成高品質(zhì)師資團隊并共同授課,企業(yè)講師進課堂形成師徒制,企業(yè)導師參與學生全學習周期指導規(guī)劃,提供實習和就業(yè)指導。三是融合細分產(chǎn)業(yè)和具體場景探索產(chǎn)學研用合作,通過數(shù)智營銷培訓賦能、團隊實訓實習、企業(yè)深度參與等多鏈路服務,在產(chǎn)教深度融合中加強數(shù)智時代應用型、創(chuàng)新型、復合型數(shù)智營銷人才供給。

4 結(jié)語

為更好推進數(shù)字經(jīng)濟背景下郵電類高校市場營銷專業(yè)建設,本文以數(shù)智營銷為研究方向,選取中國知網(wǎng)上與數(shù)智營銷相關(guān)主題的文獻關(guān)鍵詞,通過CiteSpace軟件進行關(guān)鍵詞共現(xiàn)和聚類分析,研究發(fā)現(xiàn),大數(shù)據(jù)、市場營銷、人工智能、營銷策略、教學改革是大數(shù)據(jù)時代數(shù)智營銷研究熱點。市場營銷專業(yè)建設發(fā)展應結(jié)合上述研究趨勢,著力在改進教學培養(yǎng)模式、打造優(yōu)質(zhì)教師團隊、營造成長成才新場域、加強企業(yè)合作等方面下功夫,推動數(shù)智時代郵電類高校市場營銷專業(yè)高質(zhì)量建設,為建設數(shù)字中國提供有力市場營銷人才支撐。