遲桂軍，代 坤，何 俊

2022 年世界杯足球賽是32 支參賽球隊的競技能力的比拼，是億萬球迷的視覺盛宴，同時也因其極大的商業(yè)廣告價值成為各國大型企業(yè)競相爭奪的廣告陣地。無論是對于擁有世界知名品牌的成熟型企業(yè)，還是對于想要迅速揚(yáng)名的初創(chuàng)型企業(yè)，世界杯足球賽無疑都是極佳的廣告宣傳和市場營銷載體。因此，世界杯足球賽的發(fā)展史也是其贊助商進(jìn)行體育賽事營銷和獲得發(fā)展機(jī)會的歷史。企業(yè)能否贊助世界杯足球賽并非僅依據(jù)贊助費(fèi)數(shù)額多少，而是必須符合國際足聯(lián)的遴選標(biāo)準(zhǔn)。正如國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾在2022 年時提出：“國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰贊助費(fèi)多就選誰，而是尋求一個真正的品牌企業(yè)——這個企業(yè)不僅在體育營銷等方面要投入物質(zhì)資源，而且要持續(xù)地加強(qiáng)技術(shù)投入和創(chuàng)新產(chǎn)品，打造品牌，并且見到效果?！保?］直到2022 年卡塔爾世界杯舉辦時，在產(chǎn)品功能定位和消費(fèi)者情感共鳴方面與世界杯要求相契合的27 個企業(yè)最終成為國際足聯(lián)官方贊助商［2］。這些企業(yè)在成為世界杯足球賽官方贊助商后，有力地提升了企業(yè)品牌的影響力，邁出了企業(yè)國際化營銷的關(guān)鍵一步，其經(jīng)驗值得總結(jié)。當(dāng)前，中國學(xué)者主要從國際化品牌塑造［3］、品牌資產(chǎn)［4］、品牌匹配［5］、品牌定位［6］、品牌形象［7］等方面對體育賽事贊助商的品牌打造進(jìn)行了研究，為闡釋企業(yè)通過體育賽事贊助提升品牌影響力的基本路徑提供了理論依據(jù)。

贊助是企業(yè)為了實現(xiàn)市場目標(biāo)向相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動提供資金或?qū)嵨镌幕顒樱?］。在世界杯足球賽贊助歷程中，有些跨國企業(yè)作為世界杯足球賽贊助的長期主義者的典型通過贊助國際足聯(lián)世界杯獲得廣告平臺，并通過該平臺樹立的企業(yè)自身的良好品牌形象與世界杯足球賽事高度契合［9］，契合維度主要體現(xiàn)在功能和形象2 個方面［10］。例如，有研究者建議將功能和形象從4個維度相關(guān)聯(lián)，分為強(qiáng)功能弱形象、強(qiáng)功能強(qiáng)形象、弱功能強(qiáng)形象、弱功能弱形象［11］。還有研究者基于前人的理論成果提出，高契合度是指實現(xiàn)贊助商品牌產(chǎn)品與賽事需求的功能匹配和賽事觀眾情緒價值需求匹配［12］。鑒于此，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，查閱國內(nèi)外相關(guān)數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站，搜索了世界杯足球賽贊助商相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息、某知名品牌體育用品企業(yè)(以下簡稱“企業(yè)A”）和某知名品牌飲料企業(yè)（以下簡稱“企業(yè)B”）的官方網(wǎng)站的相關(guān)信息。以上述2 個知名品牌企業(yè)作為分析案例，運(yùn)用案例分析法從產(chǎn)品功能定位和消費(fèi)者情感共鳴2個維度深入研究世界杯足球賽贊助商的體育賽事營銷策略，以期為中國同類企業(yè)通過贊助國際體育賽事開拓國際市場提供參考與完善體育賽事營銷理論。

1 卡塔爾世界杯贊助商的基本情況

國際足聯(lián)世界杯的社會影響力較大。例如，卡塔爾世界杯預(yù)選賽有205 個國家參加［13］，有50 億人收看視頻媒體轉(zhuǎn)播和關(guān)注賽事，全球?qū)⒔?5 億人觀看了決賽［14］，為贊助商開辟國際市場和宣傳企業(yè)提供了重要的途徑。尤其是國際足聯(lián)世界杯有不同級別的贊助商（見表1）。其中，國際足聯(lián)合作伙伴享有的權(quán)益最大，包括在球場內(nèi)外、國際足聯(lián)所有官方出版物和官方網(wǎng)站上曝光企業(yè)商標(biāo)，使用官方授權(quán)標(biāo)志，在賽事舉辦期間直接做賽場平面廣告和進(jìn)行促銷的機(jī)會，并且可以優(yōu)先獲得國際足聯(lián)世界杯的廣播廣告［15］。當(dāng)前，國際足聯(lián)世界杯合作伙伴涉及體育用品制造、飲料制造、能源開采、汽車制造、航空運(yùn)輸、計算機(jī)制造、通信和其他電子設(shè)備制造、食品制造等多個領(lǐng)域的企業(yè)，其中本研究選取的2 個企業(yè)與國際足聯(lián)的合作歷史都較為悠久。

表1 卡塔爾世界杯官方指定一級贊助商和二級贊助商的基本情況

2 世界杯足球賽典型贊助商的贊助歷程

2.1 企業(yè)A 贊助世界杯足球賽的歷程

國際足聯(lián)與企業(yè)A 的合作關(guān)系可以追溯到50 多年前。一是企業(yè)A 從1970 年開始一直為國際足聯(lián)世界杯所有比賽提供官方指定用球。企業(yè)A 的設(shè)計師和生產(chǎn)者都致力于通過獨(dú)特設(shè)計和創(chuàng)新足球生產(chǎn)技術(shù)制造出完美的足球，使國際足聯(lián)官方比賽用球成為每一屆世界杯足球賽的真正標(biāo)志物（見表2）。二是企業(yè)A 不僅是國際足聯(lián)世界杯比賽用品的官方供應(yīng)商（例如表2 中的比賽用球），而且還贊助了一些世界頂級俱樂部（例如:皇家馬德里、曼聯(lián)、阿森納、拜仁慕尼黑、尤文圖斯）和德國、西班牙、比利時、阿根廷、日本、意大利等國家的頂級足球協(xié)會,并為這些國家的頂級足球協(xié)會的球員量身定制了具有鮮明文化特色的比賽服裝［16］。三是企業(yè)A 與一些世界知名足球運(yùn)動員建立了合作［17］。其中，在2022 年卡塔爾世界杯開幕之際，企業(yè)A 推出了以“不可能就是虛無”的主題活動的最新篇章，以此慶祝世界杯足球賽，將世界各地的著名球員（例如：梅西、本澤馬、貝林漢姆、佩德里等）和球迷匯聚在一起［18］。四是企業(yè)A 除了贊助國際足聯(lián)男子足球世界杯還參與國際足聯(lián)的所有其他活動。例如：國際足聯(lián)女子足球世界杯、2019 年國際足聯(lián)卡塔爾俱樂部世界杯、國際足聯(lián)U-20 和U-17男子足球世界杯、國際足聯(lián)U-20 和U-17 女子足球世界杯、國際足聯(lián)沙灘足球世界杯、國際足聯(lián)五人制世界杯等。其中，2022 年的相關(guān)新聞報道顯示，僅有14%的男子足球世界杯的球迷會關(guān)注女子足球世界杯［19］。企業(yè)A 充分把握2022 年卡塔爾世界杯決賽的機(jī)會，展示“另一半足球——女子足球”所蘊(yùn)含的魅力，為譜寫女子足球發(fā)展的新篇章奠定了基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)新聞報道可知，企業(yè)A 把2022 年卡塔爾世界杯官方指定比賽用球的凈銷售額的1%捐贈給了某慈善組織，以此提高女性對足球運(yùn)動的參與度，以推動足球運(yùn)動參與的性別平等［20］。五是企業(yè)A 除了對女性足球和青少年足球的生產(chǎn)進(jìn)行投資之外還在產(chǎn)品上市過程中考量了很多具有可持續(xù)發(fā)展的社會因素。例如，應(yīng)用更多的新生產(chǎn)技術(shù)和環(huán)保材料，還在成都建成了以可回收的運(yùn)動鞋為原料的環(huán)保球場。這些行動都共同指向企業(yè)A 對未來的新構(gòu)想和在這些方面的投入［21］。

表2 企業(yè)A 為歷屆世界杯足球賽生產(chǎn)的比賽用球

綜上所述，企業(yè)A 與國際足聯(lián)建立合作伙伴關(guān)系為其自身爭取到了許多特許商品的生產(chǎn)授權(quán)、銷售權(quán)和官方指定比賽用球的生產(chǎn)權(quán)。鑒于足球用品市場競爭激烈，世界杯足球賽成為企業(yè)A 擴(kuò)大品牌知名度和捍衛(wèi)其足球用品市場份額的獨(dú)特機(jī)會。在過去的幾十年中，企業(yè)A 不僅著力于對足球運(yùn)動器材的研發(fā)，而且將推動全球足球運(yùn)動的發(fā)展作為己任，并致力于促進(jìn)全球不同年齡和不同性別的人群參與這項運(yùn)動。例如：企業(yè)A的足球集團(tuán)旨在推動足球運(yùn)動領(lǐng)域的性別平等，為難以獲得足球運(yùn)動資源的社會群體提供幫助［16］。這與國際足聯(lián)的使命“發(fā)展足球運(yùn)動，觸摸世界，建設(shè)更美好的未來”相吻合［16］?？梢哉f，企業(yè)A 對足球運(yùn)動的貢獻(xiàn)，以及與足球隊及其球員的緊密合作使其成為世界足球運(yùn)動過去、現(xiàn)在和未來不可分割的一部分。

2.2 企業(yè)B 贊助世界杯的歷程

企業(yè)B 是一個飲料制造企業(yè)，其產(chǎn)品銷往全球200 多個國家和地區(qū)，是國際足聯(lián)贊助歷程中合作最久的飲料生產(chǎn)企業(yè)合作伙伴。該企業(yè)從1950 年開始在每屆世界杯足球賽都有球場廣告，從1974 年開始與國際足聯(lián)初步建立合作，到1978 年成為國際足聯(lián)世界杯正式贊助商。目前，國際足聯(lián)與該企業(yè)達(dá)成了截至到2030 年的合作伙伴關(guān)系，贊助國際足聯(lián)在全球范圍內(nèi)舉辦的賽事，包括國際足聯(lián)的世界青年足球錦標(biāo)賽、女子足球賽、男子足球賽［22］。

企業(yè)B 可以說是世界杯足球賽的最佳合作伙伴，其豐富的營銷活動不僅對國際足聯(lián)的世界杯比賽起到了宣傳作用，而且對企業(yè)自身形象產(chǎn)生了良好的影響。其中最使人印象深刻的是該企業(yè)從2006 年開始啟動的世界杯獎杯巡展活動，截至2022 年底已在世界各地巡回展出了5 次。其中：第一次是在2006 年德國世界杯時，獎杯在29 個國家進(jìn)行了巡展，有175 000多名球迷在國際足聯(lián)世界杯獎杯旁合影留念［22］；第二次是在2010 年南非世界杯時，獎杯在84 個國家進(jìn)行了巡展，其中的50 個國家在非洲，有將近1 000 000名球迷與獎杯合影留念［22］；第三次是在2014 年，此次活動中的國際足聯(lián)世界杯獎杯在267 天中巡展了90個國家，在此期間，約有130 000 名球迷近距離與獎杯合影［22］；第四次是在2014 年活動的基礎(chǔ)上舉辦的2018 年國際足聯(lián)世界杯獎杯巡展活動，這次巡展活動歷時9 個月，從俄羅斯出發(fā)，經(jīng)過全球51 個國家的90個城市，最后回到俄羅斯，拉開了比賽的序幕［22］；第五次是2022 年卡塔爾世界杯時舉辦的巡展活動，企業(yè)B 在這次世界杯獎杯巡展活動中創(chuàng)造了幾項第一，例如：首次前往32 個預(yù)選賽國家進(jìn)行巡展［23］?？傮w而言，企業(yè)B 贊助世界杯獎杯巡展活動的最終目標(biāo)是到2030 年底國際足聯(lián)訪問所有會員協(xié)會［24］。企業(yè)B 舉辦的上述這些活動不僅拉近了球迷與足球運(yùn)動及其所喜愛的運(yùn)動員之間的距離，而且有助于鼓勵青少年努力實現(xiàn)自己的夢想。與此同時，企業(yè)B 在與國際足聯(lián)的合作中將企業(yè)品牌植入世界杯活動中，通過多種媒體對世界杯足球賽進(jìn)行全方位的宣傳，例如廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體、實體空間的廣告載體等，不僅激發(fā)了世界杯足球賽事的廣告市場活力，使世界杯足球賽被更多人知曉，而且同時能使企業(yè)自身的品牌產(chǎn)品更具有知名度。

3 對中國同類企業(yè)的體育賽事營銷的啟示

通過對上述2 個企業(yè)的體育賽事營銷策略進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，上述2 個企業(yè)均將產(chǎn)品功能契合被贊助對象和企業(yè)品牌植入賽事視為品牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分。國際足聯(lián)世界杯是世界上最大型的單項體育賽事，上述2 個企業(yè)通過贊助合作無疑從該賽事獲得了最有效果的廣告平臺。一方面，上述2 個企業(yè)都在產(chǎn)品功能定位上與世界杯足球賽尋求契合度，例如：企業(yè)A 長期為世界杯足球賽提供比賽用球、為運(yùn)動隊提供運(yùn)動服裝及發(fā)展女子足球運(yùn)動；企業(yè)B 舉辦與世界杯足球賽相關(guān)的全球活動、聯(lián)絡(luò)全球球迷等。另一方面，上述2 個企業(yè)不僅長期以來都是國際足聯(lián)的合作伙伴，而且其推動足球運(yùn)動發(fā)展的目標(biāo)也與國際足聯(lián)的使命相一致，從而使得自身能在產(chǎn)品功能定位和產(chǎn)品品牌打造方面與世界杯足球賽找到契合點(diǎn)，所以上述2 個企業(yè)通過贊助世界杯足球賽不僅樹立了企業(yè)品牌形象，而且通過與國際足聯(lián)的合作產(chǎn)生了巨大的杠桿效應(yīng)。從產(chǎn)品功能定位而言，上述2 個企業(yè)都以準(zhǔn)確的產(chǎn)品功能定位符合了國際足聯(lián)對官方贊助商的要求，卡塔爾世界杯也以巨大的國際影響力進(jìn)一步擴(kuò)大了2 個企業(yè)的品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度及品牌知名度；從賽事觀眾情感共鳴而言，上述2 個企業(yè)都依靠自身企業(yè)文化與世界杯足球賽形成了高度契合，真正實現(xiàn)了品牌內(nèi)涵與賽事IP 相契合，將贊助世界杯足球賽與品牌產(chǎn)品營銷協(xié)同推進(jìn)，打出了賽事營銷組合拳，不僅能滿足世界杯足球賽的觀眾的某些情緒價值需求，而且能使世界杯足球賽的觀眾對世界杯足球賽的熱愛得以延續(xù)。中國同類企業(yè)可以在參考上述2個案例的基礎(chǔ)上結(jié)合自身特點(diǎn)制定適宜的體育賽事營銷策略，以開辟國際市場?；诖?，以下從產(chǎn)品功能定位和賽事觀眾情感共鳴2 個維度提出建議。

3.1 緊密結(jié)合世界杯足球賽的特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品功能

在2022 年世界杯足球賽舉辦時，卡塔爾斥資2 200億美元，資金投入超過以往任何一屆，開賽之初就吸引了眾多人的關(guān)注［25］。國際足聯(lián)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：“全球有50 億人與卡塔爾世界杯有關(guān)，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在社交媒體上，所有平臺共有93 600 000 篇與世界杯相關(guān)的帖子，累計瀏覽量為2 620 億次，參與次數(shù)為59 億5 000 萬次［26］。因此，通過贊助世界杯足球賽提高企業(yè)知名度成為很多企業(yè)的重要市場營銷手段。本研究提及的企業(yè)A 從1970 年開始未間斷地與國際足聯(lián)建立了合作，該企業(yè)的營銷理念、合作創(chuàng)新點(diǎn)緊緊圍繞著世界杯足球賽。尤其是企業(yè)A 致力于世界杯足球賽用球的創(chuàng)新與生產(chǎn)時，準(zhǔn)確錨定自身產(chǎn)品在世界杯足球賽贊助商中的差異優(yōu)勢。企業(yè)B 則從1974 年開始就與國際足聯(lián)正式合作，幾十年來，該企業(yè)圍繞世界杯做了大量的工作，主要包括生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品、提供賽事服務(wù)和舉辦促銷活動?？偠灾?，中國同類企業(yè)要想依托世界杯足球賽爭奪國際市場份額，必須準(zhǔn)確定位產(chǎn)品功能，并找出自身與世界杯足球賽相契合的優(yōu)勢，才能通過世界杯足球賽助力自身的發(fā)展。

3.2 不斷創(chuàng)新產(chǎn)品種類，以匠心提高產(chǎn)品質(zhì)量

入選世界杯足球賽官方贊助商的企業(yè)，其產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新并以國際市場需求為導(dǎo)向，符合國際標(biāo)準(zhǔn)，以科技創(chuàng)新產(chǎn)品功能，以匠心提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能搭載世界杯足球賽這趟“快車”促進(jìn)自身產(chǎn)品國際化銷售。本研究中的2 個企業(yè)自創(chuàng)立伊始就設(shè)立了全球化銷售目標(biāo)。例如，企業(yè)A 對每一屆世界杯用球都進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計和創(chuàng)新，從1970 年的“電視之星”到2022 年的“旅途”，力求生產(chǎn)出完美的足球，并應(yīng)用了新的生產(chǎn)技術(shù)和環(huán)保材料，使產(chǎn)品更加符合環(huán)保要求。例如，贊助阿根廷球隊的球衣是由應(yīng)用了新技術(shù)的可再生材料制成，能確保球員在大強(qiáng)度比賽中不受衣服潮濕的影響。企業(yè)B 則根據(jù)消費(fèi)者的需求，先后推出了一系列新產(chǎn)品，持續(xù)贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛和信賴?？傊?，中國同類企業(yè)在體育賽事營銷和可持續(xù)發(fā)展的質(zhì)量觀方面要與時俱進(jìn)，創(chuàng)新產(chǎn)品種類，精益求精，優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略，使產(chǎn)品質(zhì)量與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌。

3.3 巧借科技手段助力產(chǎn)品營銷，激發(fā)觀眾產(chǎn)生情感共鳴

科學(xué)技術(shù)應(yīng)用日新月異，互聯(lián)網(wǎng)媒體信息擴(kuò)散迅速，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷手段日益多樣，融合了現(xiàn)代信息技術(shù)的體育賽事營銷手段能起到特殊促銷效果。在卡塔爾世界杯足球賽期間，除了世界杯足球賽的比賽現(xiàn)場，此次賽事的觀眾席、VIP 包房、賽場周邊的酒店等都成了企業(yè)進(jìn)行體育賽事營銷的良好載體。例如：卡塔爾世界杯足球賽開賽之前，企業(yè)A 推出以“沒有什么不可能”為主題的電影，講述了英國某歌手將梅西、本澤馬、貝克漢姆等足壇巨星串聯(lián)在一起展示各自風(fēng)采的故事，引起了觀眾的懷舊情緒。該企業(yè)還在全球某社交媒體上創(chuàng)建了“智能競技場”，成為在卡塔爾開設(shè)的社交媒體粉絲專區(qū)，在這個社交媒體注冊的企業(yè)A 的球迷用戶能現(xiàn)場觀看比賽、測試自己的足球運(yùn)動技能水平、有機(jī)會與自己喜歡的世界球星見面。再例如：企業(yè)B 通過科技手段舉辦了一系列世界杯促銷活動，諸如舉辦了“大力神杯”巡展活動、制作了主題曲和廣告片、設(shè)計了特別版產(chǎn)品包裝等?？偠灾?，中國同類企業(yè)要想通過贊助世界杯足球賽獲得廣告紅利，就要做好充分的體育賽事廣告營銷計劃，巧憑科技手段進(jìn)行廣告營銷，全方位展示企業(yè)特色產(chǎn)品和樹立企業(yè)的良好公共形象，以此引起觀眾的情感共鳴。

3.4 加強(qiáng)制定品牌產(chǎn)品國際化的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，精心打造品牌產(chǎn)品

品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買某一個企業(yè)的品牌產(chǎn)品的情感和行為，企業(yè)要打造國際化品牌產(chǎn)品就要做長期的廣告營銷計劃，可以持之以恒地在世界杯足球賽等國際單項體育賽事轉(zhuǎn)播中進(jìn)行視頻廣告營銷，或者在不同類型的國際體育賽事中進(jìn)行比賽現(xiàn)場平面廣告營銷，使其品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得更高的品牌忠誠度。例如：企業(yè)A 從1974 年開始持續(xù)贊助了幾屆世界杯足球賽，合作時間長達(dá)幾十年，積累了越來越多的忠實消費(fèi)者。此外，該企業(yè)還積極贊助國際足聯(lián)的其他世界杯足球賽，尤其是對女子足球世界杯的贊助，更是以“另一半足球”為營銷點(diǎn)譜寫了企業(yè)A 贊助世界杯足球賽的新篇章。再例如：企業(yè)B 從1974 年開始與國際足聯(lián)正式合作，之后在每屆世界杯都舉辦世界杯獎杯巡展活動，從開始巡展時的29個國家、175 000 名球迷，到2018 年的51 個國家，再到2022 年首次在所有預(yù)選賽國家進(jìn)行巡展，吸引了一群對該企業(yè)品牌產(chǎn)品忠誠的消費(fèi)者?？梢?，中國同類企業(yè)要想通過國際體育賽事營銷品牌產(chǎn)品，就要制定品牌產(chǎn)品國際化銷售的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，吸引一群忠實的消費(fèi)者。

4 結(jié)束語

世界杯足球賽為相關(guān)行業(yè)的企業(yè)品牌產(chǎn)品國際化營銷提供了契機(jī)，也為企業(yè)的體育賽事營銷和可持續(xù)發(fā)展提供了載體。在卡塔爾世界杯舉辦期間，諸如本研究中的2 個知名品牌企業(yè)從產(chǎn)品功能定位和賽事觀眾情感共鳴角度與世界杯足球賽找到了契合點(diǎn)，從而產(chǎn)生了明顯的營銷效果和持續(xù)占有市場份額的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。上述2 個企業(yè)一方面通過準(zhǔn)確定位產(chǎn)品功能和以匠心提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足了世界杯足球賽舉辦國對贊助商提出的賽事贊助功能需求；另一方面又通過一系列與球迷的互動活動，滿足了球迷的情緒價值需求。而與此同時，上述2 個企業(yè)也通過贊助世界杯足球賽增強(qiáng)了自身產(chǎn)品的市場競爭力和提高了賽事觀眾對企業(yè)認(rèn)知的深度和廣度。總之，中國同類企業(yè)要想通過世界杯足球賽等國際單項體育賽事進(jìn)行廣告營銷和品牌產(chǎn)品國際化銷售，在結(jié)合自身實際和產(chǎn)品特點(diǎn)的前提下，可以參考上述企業(yè)的經(jīng)驗。