程 媛，吳 殷

自2019 年至今新型冠狀病毒疫情反復(fù)，居家辦公成為間歇性常態(tài)，運(yùn)動(dòng)健身已是居家生活不可或缺的一項(xiàng)活動(dòng)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景從健身房和戶外出現(xiàn)在日常生活的一方天地，運(yùn)動(dòng)健身的形式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€健身。截至2021 年2 月，超過(guò)7 億8 000 萬(wàn)用戶進(jìn)行線上“云運(yùn)動(dòng)”，驅(qū)動(dòng)了我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的發(fā)展，從大眾自發(fā)休閑運(yùn)動(dòng)1.0 時(shí)代、專業(yè)服務(wù)化2.0 時(shí)代，如今已升級(jí)到大眾運(yùn)動(dòng)智能化3.0 時(shí)代，這與全民健身國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施中的運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、發(fā)展全民健身智慧化服務(wù)的新賽道相吻合［1］。隨著健身智能化的發(fā)展，廣大家庭用戶可以接入的線上健身資源日益豐富，主要以健身App、健身直播等方式進(jìn)行。2022年初在上海居家隔離的劉畊宏通過(guò)直播健身操，在短短一個(gè)多月的時(shí)間里，直播間粉絲量已突破7 000 多萬(wàn)，獲贊數(shù)達(dá)到1 億1 000 萬(wàn)，成為直播界的“現(xiàn)象級(jí)”博主，也掀起了一場(chǎng)居家環(huán)境下的全民健身熱潮，實(shí)現(xiàn)了居家健身人數(shù)井噴式增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，理解健身直播的獨(dú)特之處、探討健身直播特征與用戶黏性的關(guān)系至關(guān)重要。

健身直播具有多主體實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，可以為用戶提供系統(tǒng)和豐富的健身內(nèi)容及相關(guān)線索。首先，健身直播以視頻形式教授健身知識(shí)和動(dòng)作；其次，健身直播為居家用戶提供了與教練“面對(duì)面”交流的機(jī)會(huì)；再次，教練的耐心講解和場(chǎng)景布置營(yíng)造出的親和性氛圍可能對(duì)用戶的情感體驗(yàn)產(chǎn)生積極作用；最后，直播觀眾可以通過(guò)其他參與者的實(shí)時(shí)評(píng)論、點(diǎn)贊、送禮等環(huán)境線索，判斷其他觀眾對(duì)健身直播的態(tài)度，進(jìn)而指導(dǎo)自身的行為決策?？傮w來(lái)說(shuō)，健身直播通過(guò)多主體參與方式，為用戶傳遞了豐富的健身內(nèi)容與環(huán)境線索，從而影響用戶的健身意愿，說(shuō)服用戶參與健身直播并持續(xù)關(guān)注。因此，探討用戶如何在健身直播環(huán)境中處理各類信息并影響自身對(duì)健身直播的態(tài)度對(duì)于保持用戶黏性是很有必要的。

此外，健身經(jīng)驗(yàn)作為一種個(gè)人傾向，是指?jìng)€(gè)體對(duì)健身相關(guān)內(nèi)容的熟悉程度，其在用戶對(duì)于跟隨健身直播進(jìn)行鍛煉的認(rèn)知和情感體驗(yàn)中起著重要作用。同等效用的健身類信息可能會(huì)對(duì)不同健身經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體產(chǎn)生差異化的影響。對(duì)于健身經(jīng)驗(yàn)較少的用戶，不能很好地判斷健身直播教授的健身內(nèi)容的質(zhì)量，例如科學(xué)性、系統(tǒng)性和規(guī)范性，更多地依賴外部線索，例如教練自身的可信度、直播間環(huán)境氛圍等外部信號(hào)。而對(duì)于健身經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶，擁有較多的健身相關(guān)知識(shí)，則對(duì)健身直播的內(nèi)容質(zhì)量能有更全面的判斷。這些用戶擁有強(qiáng)自我效能，會(huì)更多地依靠感知健身內(nèi)容質(zhì)量這一內(nèi)部信號(hào)。鑒于此，本研究將用戶的健身經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)因素，探討其分別在中樞路徑因素和邊緣路徑因素對(duì)用戶黏性的影響中所起的調(diào)節(jié)作用。

現(xiàn)有關(guān)于健身直播的研究多運(yùn)用參與式觀察法對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，多是理論探討，缺乏實(shí)證依據(jù)［2-3］。而用戶對(duì)健身直播中信息線索的整體判斷，這些線索與用戶通過(guò)健身直播進(jìn)行健身的關(guān)系都未曾研究。基于以上分析，本研究提出如下問(wèn)題：1）健身直播情境中哪些信息線索會(huì)影響用戶的認(rèn)知和體驗(yàn)，進(jìn)而影響用戶黏性；2）不同類型的信息線索對(duì)用戶認(rèn)知和體驗(yàn)的影響效用是否不同；3）對(duì)于不同健身經(jīng)驗(yàn)的用戶，不同類型的信息線索對(duì)用戶認(rèn)知和體驗(yàn)的影響是否有差異。

精細(xì)加工可能性模型（ELM）經(jīng)常被用來(lái)研究社交情境中信息接收者的信息處理過(guò)程及其態(tài)度和行為變化，受眾行為意愿的改變往往基于所獲得的信息。Engel 等認(rèn)為，受眾為了避免感知風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)在行為變化產(chǎn)生前對(duì)接收的信息進(jìn)行加工，從而對(duì)受眾進(jìn)行行為變化的暗示［4］。本研究主要是探討在健身直播中用戶愿意觀看或者跟隨健身直播健身的行為態(tài)度變化，用戶在觀看健身直播時(shí)，會(huì)對(duì)教練自身特質(zhì)和直播間環(huán)境氛圍等信息進(jìn)行加工，從而決定是否跟隨其健身，所以ELM在本研究中適用。由此，為了解決以上研究問(wèn)題，本研究擬借助ELM對(duì)健身直播信息線索進(jìn)行梳理并構(gòu)建研究模型，分析健身直播情境中不同類型的信息線索對(duì)用戶黏性的影響路徑和內(nèi)部作用機(jī)制，并驗(yàn)證用戶健身經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用，以期對(duì)健身直播的研究提供一定的理論參考，并為提高健身直播用戶黏性提供實(shí)踐指導(dǎo)。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 精細(xì)加工可能性模型

ELM 由Petty 等［5］提出，是個(gè)體說(shuō)服有效性和態(tài)度形成及轉(zhuǎn)變的雙路徑模型。根據(jù)該模型，個(gè)體態(tài)度的改變主要通過(guò)2 條信息處理路徑，即中樞路徑和邊緣路徑。中樞路徑與信息內(nèi)容的質(zhì)量相關(guān)。通過(guò)中樞路徑處理信息的個(gè)體，傾向于用更多的時(shí)間和精力對(duì)信息屬性特征進(jìn)行深入思考、分析和判斷；而通過(guò)邊緣路徑處理信息的個(gè)體，較少關(guān)注信息本身的質(zhì)量，而是依賴信息來(lái)源可信度及信息的環(huán)境特征，以對(duì)目標(biāo)進(jìn)行判定和評(píng)估［6］。總體而言，用戶對(duì)信息處理的深入程度由其自身的能動(dòng)性和需求所驅(qū)動(dòng)［7］。ELM一經(jīng)提出便被廣泛地應(yīng)用于研究信息技術(shù)領(lǐng)域［8］、廣告領(lǐng)域［9］、社交媒體領(lǐng)域［10］，及電子商務(wù)領(lǐng)域［11］等。作為一個(gè)說(shuō)服模型，ELM能夠解釋不同的信息線索如何影響用戶的態(tài)度，也能作為一個(gè)工具幫助管理層更好地理解信息對(duì)用戶的影響路徑，從而制定行之有效的策略［12］。因而，本研究認(rèn)為ELM能夠很好地應(yīng)用于社交領(lǐng)域健身直播平臺(tái)用戶黏性影響因素的研究當(dāng)中。

1.2 ELM 對(duì)用戶黏性的影響路徑

在用戶處理信息的過(guò)程中，中樞路徑與邊緣路徑并不是相互獨(dú)立排斥的，且均不能作為單獨(dú)的變量對(duì)用戶產(chǎn)生影響，往往會(huì)同時(shí)通過(guò)分屬于雙路徑框架下的子維度變量影響用戶的態(tài)度而最終引起行為意愿的產(chǎn)生。本研究將探討這2 種路徑框架內(nèi)的具體變量如何影響健身直播間用戶黏性。也就是說(shuō)，在具體分析外部路徑對(duì)直播觀眾行為意愿的影響時(shí)，首先需要篩選并界定雙路徑框架下的代表性線索變量，再進(jìn)一步分析各線索變量對(duì)中介變量的影響及最終對(duì)行為意愿的影響。參照現(xiàn)有研究，在信息系統(tǒng)下，中樞路徑中最具有代表性的變量是信息內(nèi)容質(zhì)量［6］，其反映了信息的可靠性和論證的說(shuō)服力［13］，李琪等研究表明內(nèi)容質(zhì)量顯著影響用戶持續(xù)使用意愿［14］。在健身類App 的研究中，發(fā)現(xiàn)表達(dá)質(zhì)量好的健身信息能幫助用戶更好地理解和實(shí)踐［15］。在健身直播中，教練教授的健身知識(shí)和動(dòng)作與用戶鍛煉需求的匹配程度會(huì)直接影響用戶的信息加工結(jié)果，所以健身內(nèi)容質(zhì)量是中樞路徑；邊緣路徑中最具有代表性的變量是信息來(lái)源可信度［6］。信源可信度反映了信息傳播者的可靠性和積極性，一定程度上會(huì)影響接收者對(duì)信息的接受程度，同時(shí)信息的環(huán)境線索對(duì)用戶的信息加工也會(huì)產(chǎn)生影響。大部分研究在邊緣路徑的變量選取中都會(huì)將上述變量納入模型，健身直播中的環(huán)境線索主要以直播間氛圍和觀眾卷入度為代表［14-15］。有研究發(fā)現(xiàn)，親和性氛圍有助于提高參與度［16］。直播觀眾卷入度的概念來(lái)自用戶卷入度，用戶卷入度代表現(xiàn)有用戶感知其他用戶參與互動(dòng)的程度［17-18］。相關(guān)研究表明，在虛擬決策環(huán)境中，用戶傾向于選擇值得信賴的朋友，甚至是陌生人的信息作為決策參考［19］。因此，本研究結(jié)合健身直播場(chǎng)景，選取健身內(nèi)容質(zhì)量作為中樞路徑的代表性變量，教練可信度、直播間親和性氛圍、觀眾卷入度作為邊緣路徑的代表性變量進(jìn)行研究。同時(shí)，以往在關(guān)于用戶黏性的研究中，感知有用性和心流體驗(yàn)分別作為認(rèn)知變量與情感體驗(yàn)變量被大量列入用戶黏性的影響機(jī)制中［20-22］，其所產(chǎn)生的作用也在不斷豐富，所以將感知有用性和心流體驗(yàn)納入健身直播用戶黏性模型構(gòu)建的研究中就顯得尤為必要。

2 模型構(gòu)建和研究假設(shè)

本研究以ELM為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建中樞路徑因素為健身內(nèi)容質(zhì)量，邊緣路徑因素為教練可信度、親和性氛圍和觀眾卷入度，納入影響態(tài)度的認(rèn)知變量（感知有用性）和情感變量（心流體驗(yàn)）作為中介變量，作用于直播間用戶黏性的模型圖，具體如圖1 所示。

圖1 研究概念模型

2.1 中樞路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響

信息質(zhì)量是指用戶對(duì)直播平臺(tái)提供的信息內(nèi)容與自身需求匹配程度的感知［23］。據(jù)此，本研究中的健身內(nèi)容質(zhì)量是指健身直播中教練教授的健身知識(shí)和動(dòng)作與用戶鍛煉需求匹配程度的感知。ELM的中樞路徑中的信息質(zhì)量主要從信息的完整性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性3 個(gè)角度進(jìn)行衡量［24］。在本研究中，信息的完整性是指健身直播平臺(tái)提供的健身知識(shí)和動(dòng)作的完整性與系統(tǒng)化；信息的準(zhǔn)確性是指健身直播平臺(tái)提供的健身知識(shí)和動(dòng)作的科學(xué)性和規(guī)范化；信息的及時(shí)性是指健身直播平臺(tái)提供的健身知識(shí)和動(dòng)作會(huì)根據(jù)用戶需求實(shí)時(shí)調(diào)整。已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量對(duì)感知有用性的影響在消費(fèi)和健身等領(lǐng)域均有研究。例如，一項(xiàng)關(guān)于影響信息系統(tǒng)接受度外部因素的研究發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量顯著正向影響用戶感知有用性［25-26］。在健身領(lǐng)域中，有研究者發(fā)現(xiàn)健身俱樂(lè)部的教練所教授的健身內(nèi)容的規(guī)范化和系統(tǒng)化能夠顯著提高顧客感知價(jià)值［27］。此外，信息質(zhì)量對(duì)心流體驗(yàn)也具有顯著作用。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)在影響網(wǎng)站購(gòu)物效果的因素中用戶感知信息質(zhì)量對(duì)心流體驗(yàn)具有顯著正向影響［28］。在健身直播中，教練實(shí)時(shí)解答用戶對(duì)健身內(nèi)容的疑問(wèn)，以及根據(jù)用戶需要調(diào)整健身動(dòng)作，能使用戶更好地進(jìn)入健身狀態(tài)，從而更加專注和沉浸并產(chǎn)生愉悅感，以形成心流體驗(yàn)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H1（a）：健身內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響直播間用戶感知有用性。

H1（b）：健身內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響直播間用戶心流體驗(yàn)。

2.2 邊緣路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響

2.2.1 教練可信度對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響

教練可信度是指教練自身是專業(yè)的、有經(jīng)驗(yàn)的并且值得信賴的［25］。根據(jù)信息源可靠性理論，信息源的可靠性有助于改變受眾的認(rèn)知和態(tài)度。Magnusen 等發(fā)現(xiàn)體能教練的可靠性對(duì)學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的感知價(jià)值有顯著影響［29］。王建發(fā)現(xiàn)冰雪俱樂(lè)部服務(wù)可靠性有助于提高用戶感知價(jià)值［30］。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)如果信息接收者感知到代言人是值得信賴的，他們往往對(duì)其傳達(dá)的內(nèi)容產(chǎn)生正面認(rèn)知和積極情感［25］。孫凱等研究發(fā)現(xiàn)，直播用戶對(duì)主播的信任會(huì)形成光環(huán)效應(yīng)，從而對(duì)主播所傳達(dá)的內(nèi)容產(chǎn)生心理認(rèn)同［31］。因此，在健身直播中，用戶對(duì)教練的信任感會(huì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)為教練所傳達(dá)的健身知識(shí)和動(dòng)作是規(guī)范且科學(xué)的，從而提高自身的有用性感知。Hussain 等研究發(fā)現(xiàn)信息源可信度會(huì)降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)［32］。在健身直播中，當(dāng)用戶感知到處于較低風(fēng)險(xiǎn)的虛擬場(chǎng)域中會(huì)更愿意跟隨其鍛煉，并感受到樂(lè)趣且沉迷于其中，由此而獲得心流體驗(yàn)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H2（a）：教練可信度顯著正向影響直播間用戶感知有用性。

H2（b）：教練可信度顯著正向影響直播間用戶心流體驗(yàn)。

2.2.2 直播間親和性氛圍對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響

健身直播間親和性氛圍是指健身教練教授用戶健身知識(shí)和動(dòng)作時(shí)的耐心講解與溫馨的場(chǎng)景布置所營(yíng)造的具有親切感和輕松感的氛圍，有助于拉近與直播間用戶的距離。關(guān)于親和性的研究，目前主要在教育和播音領(lǐng)域進(jìn)行。例如，張勇認(rèn)為教師親和性是其內(nèi)在吸引力的體現(xiàn)［33］。廉偉認(rèn)為播音主持領(lǐng)域親和性是一種普遍能接受的個(gè)人魅力，能夠增強(qiáng)受眾凝聚力和自身影響力［34］，也被看作是一名節(jié)目主持人應(yīng)具有的必備條件。擬社會(huì)交往理論提出，當(dāng)人們長(zhǎng)期觀看節(jié)目，會(huì)產(chǎn)生類似真人交往般的親切感，建立親密和信任的情感性鏈接［35］。因此，當(dāng)用戶長(zhǎng)時(shí)間觀看健身直播時(shí)，會(huì)對(duì)健身教練產(chǎn)生親切感，如同在進(jìn)行面對(duì)面地指導(dǎo)練習(xí)，有助于提高用戶的沉浸度和積極性，從而增強(qiáng)感知有用性和心流體驗(yàn)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H3（a）：直播間親和性氛圍顯著正向影響直播間用戶感知有用性。

H3（b）：直播間親和性氛圍顯著正向影響直播間用戶心流體驗(yàn)。

2.2.3 直播間觀眾卷入度對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響

觀眾卷入度的概念來(lái)自于用戶卷入度，作為直播間環(huán)境線索，是指現(xiàn)有用戶感知其他用戶參與互動(dòng)的程度［17-18］。在直播情境中，高漲的氛圍有助于用戶產(chǎn)生直播間積極群體關(guān)系的感知，而用戶參與是營(yíng)造熱烈氛圍感的基礎(chǔ)［17］。有研究表明，在電商直播中，相比于賣家或者廣告，用戶更愿意相信可信度高的朋友，甚至是陌生人提供的信息線索作為購(gòu)物的決策參考［19］。在直播情境中，用戶通過(guò)觀看直播間其他觀眾發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊、送禮等互動(dòng)行為，形成對(duì)其他觀眾的參與度感知，而其他觀眾的參與行為在一定程度上反映了他們對(duì)直播內(nèi)容的認(rèn)知和態(tài)度，為用戶提供了評(píng)估直播內(nèi)容的啟發(fā)式線索。根據(jù)信息性影響理論，在不確定情境下，人們會(huì)參考他人的行為作出自己的行為決策。李琪等在關(guān)于電商直播購(gòu)買意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，觀眾卷入度顯著正向影響用戶感知有用性和情感體驗(yàn)［14］。因此，本研究認(rèn)為在健身直播中，直播間用戶可能會(huì)通過(guò)觀察和參考其他觀眾的行為，形成自身對(duì)健身直播的有用性感知，直播間觀眾參與度越高，用戶會(huì)認(rèn)為直播內(nèi)容越有用。濃厚熱烈的直播氛圍會(huì)使用戶更加沉浸和專注，并產(chǎn)生愉悅感，形成心流體驗(yàn)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

H4（a）：觀眾卷入度顯著正向影響直播間用戶感知有用性。

H4（b）：觀眾卷入度顯著正向影響直播間用戶心流體驗(yàn)。

2.3 感知有用性和心流體驗(yàn)分別對(duì)用戶黏性的影響

本研究中感知有用性是指用戶對(duì)于健身直播體驗(yàn)?zāi)軌蚋兄降腻憻捫Ч潭取Ｓ脩麴ば允侵肝磥?lái)還會(huì)持續(xù)地關(guān)注健身直播或者通過(guò)觀看健身直播進(jìn)行鍛煉，主要從用戶意愿和行為視角進(jìn)行衡量。劉東峰等基于TAM構(gòu)建在線健身用戶持續(xù)使用意愿的影響因素模型，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性顯著正向影響用戶持續(xù)使用意愿［36］。崔洪成在技術(shù)準(zhǔn)備度與技術(shù)接受模型（TRAM）基礎(chǔ)上證明了移動(dòng)健身App 用戶感知有用性和感知易用性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有顯著促進(jìn)作用［37］。在線健身心流體驗(yàn)是指用戶沉浸于健身直播中而獲得愉悅感。Mulik 等研究發(fā)現(xiàn)在線課程（MOOC）用戶心流體驗(yàn)會(huì)顯著影響用戶持續(xù)使用意愿［38］。Rettie 認(rèn)為心流體驗(yàn)是導(dǎo)致用戶黏性發(fā)生的重要因素［39］。趙玉潔等在關(guān)于體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播視頻觀眾的使用意愿研究中發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)對(duì)使用意愿有顯著正向影響［40］。熊巍等研究表明微信移動(dòng)社交用戶心流體驗(yàn)顯著正向影響用戶黏性［41］。由此，本研究認(rèn)為在健身直播領(lǐng)域，用戶在觀看健身直播時(shí)感知有用性和心流體驗(yàn)水平越高，越有可能對(duì)直播間產(chǎn)生黏性。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)。

H5：健身直播用戶感知有用性對(duì)用戶黏性有顯著正向影響。

H6：健身直播用戶心流體驗(yàn)對(duì)用戶黏性有顯著正向影響。

2.4 健身經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

健身經(jīng)驗(yàn)是指對(duì)健身相關(guān)內(nèi)容的熟悉程度，可以用健身頻率來(lái)說(shuō)明［42］。Warr 等發(fā)現(xiàn)不同訓(xùn)練頻率人員對(duì)感知健康狀況有不同的影響，高訓(xùn)練頻率人員注重訓(xùn)練內(nèi)容質(zhì)量的作用，低訓(xùn)練頻率人員依賴其他外部線索判斷訓(xùn)練的有效性［43］。不同運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)者的認(rèn)知控制能力也存在差異，相比運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)較少的人員，高頻率運(yùn)動(dòng)人員在視覺(jué)注意、作決策、動(dòng)作執(zhí)行方面都很靈活，對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的要求也更嚴(yán)格［44］。健身經(jīng)驗(yàn)較多的用戶同樣能夠通過(guò)自身相對(duì)豐富和專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)判斷健身直播中教授的健身內(nèi)容的質(zhì)量，例如科學(xué)性、系統(tǒng)性和規(guī)范性，從而影響自身的感知有用性和心流體驗(yàn)。而健身經(jīng)驗(yàn)較少的用戶由于缺乏健身相關(guān)知識(shí)而更多地依靠外部環(huán)境線索判斷健身直播的有效性。因此，本研究認(rèn)為不同健身經(jīng)驗(yàn)用戶的中樞路徑因素和邊緣路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響不同。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)。

H7：用戶健身經(jīng)驗(yàn)對(duì)路徑因素和感知有用性與心流體驗(yàn)的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。在健身經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶中，中樞路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響更大；在健身經(jīng)驗(yàn)少的用戶中，邊緣路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響更大。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量設(shè)計(jì)與測(cè)量

為確保測(cè)量工具的信效度，本研究采用國(guó)際期刊上已經(jīng)公開發(fā)表的成熟量表，并嚴(yán)格遵循雙向翻譯的原則將英文題項(xiàng)翻譯成中文，以確保量表題項(xiàng)的準(zhǔn)確度，同時(shí)為增加該量表在本研究中的適切性，邀請(qǐng)本領(lǐng)域的學(xué)者們針對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行商討后做了適當(dāng)?shù)男薷模⑶疫M(jìn)行了小范圍的初測(cè)，根據(jù)反饋意見(jiàn)將題項(xiàng)再次進(jìn)行修正后形成了最終的調(diào)查量表。該量表包含健身內(nèi)容質(zhì)量、教練可信度、親和性氛圍、觀眾卷入度、感知有用性、心流體驗(yàn)和用戶黏性7 個(gè)變量，具體測(cè)量指標(biāo)見(jiàn)表1。最終題項(xiàng)采用李克特5 級(jí)指標(biāo)測(cè)量法，從1～5 分分別表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。

表1 各變量的測(cè)量指標(biāo)匯總

3.2 數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本研究選取通過(guò)觀看健身直播進(jìn)行鍛煉的用戶作為研究樣本，調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)主要通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“問(wèn)卷星”進(jìn)行收集。首先邀請(qǐng)身邊觀看健身直播并跟隨練習(xí)的朋友進(jìn)行填寫，并以滾雪球的方式請(qǐng)他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)給身邊以同樣方式鍛煉身體的朋友，同時(shí)通過(guò)朋友圈、QQ、微博、知乎等社交平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷鏈接，遵循自愿填寫原則并擴(kuò)充樣本量。整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查從2022年5 月1 日開始，持續(xù)半個(gè)月的時(shí)間，總共收集510份問(wèn)卷，按照回答時(shí)間低于60 s、IP 相同、規(guī)律作答等原則剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷419 份，有效率為82.2%。經(jīng)整理分析發(fā)現(xiàn)，本次樣本人群主要集中在二三十歲，這與《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》結(jié)果相一致，即青年用戶仍為運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者主力，以“00 后”為主的18～23 歲用戶是運(yùn)動(dòng)健身視頻的忠實(shí)觀眾［49］，同時(shí)也符合國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021—2025 年）》中的智能健身趨勢(shì)［50］。本研究具體樣本特征信息見(jiàn)表2。

表2 樣本的人口學(xué)特征信息（n=419）

3.3 數(shù)據(jù)分析方法

本研究通過(guò)Smart-PLS3.3.9 統(tǒng)計(jì)工具，運(yùn)用PLS-SEM（偏最小二乘—結(jié)構(gòu)方程模型）檢驗(yàn)健身內(nèi)容質(zhì)量、教練可信度、親和性氛圍、觀眾卷入度、感知有用性、心流體驗(yàn)和用戶黏性的關(guān)系。與基于協(xié)方差分析的結(jié)構(gòu)方程模型（CB-SEM）相比，PLS-SEM 不受樣本量和分布形態(tài)的影響，對(duì)理論模型驗(yàn)證和探索性研究都適用，而且相較處理復(fù)雜關(guān)系模型具有明顯的優(yōu)勢(shì)，所以本研究采用PLS-SEM分析，同時(shí)運(yùn)用Bootstr-apping 進(jìn)行5 000 次重復(fù)抽樣，用于檢驗(yàn)各路徑系數(shù)的顯著性及中介效應(yīng)。

4 結(jié)果

4.1 測(cè)量模型檢驗(yàn)

本研究構(gòu)建的PLS-SEM模型中，其中：4 個(gè)外生潛變量分別為健身內(nèi)容質(zhì)量、教練可信度、親和性氛圍和觀眾卷入度；3 個(gè)內(nèi)生潛變量分別為感知有用性、心流體驗(yàn)和用戶黏性。在用模型進(jìn)行分析前，首先要檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷男判Ф?，本研究通過(guò)檢驗(yàn)測(cè)量模型的信度、聚斂效度和區(qū)分效度來(lái)衡量模型的有效性。信度檢驗(yàn)主要是通過(guò)潛在變量的組合信度（CR）和內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’α）衡量，目前的研究認(rèn)為CR 和Cronbach’α 達(dá)到0.7 時(shí)，說(shuō)明模型具有較好的信度［51-52］。從表3 可以看出：本研究的測(cè)量模型CR 和Cronbach’α 均在0.8 以上，表明測(cè)量模型具有很好的信度；聚斂效度的檢驗(yàn)主要是通過(guò)抽取的平均方差（AVE）和因子載荷衡量，較好的聚斂效度需要AVE 大于0.5［53］，因子載荷大于0.5［54］，本研究的AVE 均在0.6 以上，因子載荷均大于0.5，符合Fornell-Larcker 準(zhǔn)則假設(shè)，說(shuō)明測(cè)量模型具有較好的聚斂效度；區(qū)分效度的檢驗(yàn)主要采用Fornell 等建議的指標(biāo)［53］，當(dāng)變量的AVE 平方根大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)時(shí)，說(shuō)明潛在變量之間的相關(guān)程度需小于對(duì)應(yīng)潛在變量的相關(guān)程度，則說(shuō)明區(qū)分效度較好。從表4 可以看出，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于該變量的AVE 平方根，說(shuō)明本研究的模型具有較好的區(qū)分效度，同時(shí)每個(gè)維度的AVE大于0.5，即每個(gè)維度的各個(gè)測(cè)量指標(biāo)平均都至少解釋了該建構(gòu)的50%。

表3 信度和聚斂效度檢驗(yàn)

表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)

4.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

在結(jié)構(gòu)模型中，內(nèi)生潛在變量R2表示模型所解釋的方差量，R2為0.19、0.33 和0.67，分別表示薄弱、中度和強(qiáng)度解釋能力。模型的擬合優(yōu)度用GOF 檢驗(yàn)（檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5），GOF 為0.1、0.25、0.36，分別表示薄弱、中度和強(qiáng)度的擬合效果，感知有用性、心流體驗(yàn)和用戶黏性的R2分別為0.710、0.686、0.641，說(shuō)明本模型具備了較強(qiáng)的解釋能力。本研究模型結(jié)構(gòu)的GOF檢驗(yàn)結(jié)果為0.632，說(shuō)明模型擬合效果很好。此外，使用Blindfolding 算法得到感知有用性、心流體驗(yàn)和用戶黏性的冗余值（Q2）分別為0.532、0.549、0.472，均大于0.35，表明本研究模型具有較好的預(yù)測(cè)功能［52］。

表5 內(nèi)生潛變量R2 計(jì)算結(jié)果

之后，運(yùn)用Bootstrapping 進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，使用Bootstrapping 方法模擬5 000 次抽樣，各變量之間的路徑系數(shù)全部顯著，所有假設(shè)都得到支持，模型驗(yàn)證通過(guò)，具體見(jiàn)表6 和圖2。

表6 路徑系數(shù)及顯著性

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究通過(guò)Smart-PLS 測(cè)量中介效應(yīng)的指令，運(yùn)用Bootstrapping 的算法，獲得標(biāo)準(zhǔn)化中介效應(yīng)的置信區(qū)間。首先進(jìn)行直接效應(yīng)的檢驗(yàn)，各路徑系數(shù)和顯著性結(jié)果表明（見(jiàn)表7），在健身內(nèi)容質(zhì)量和教練可信度對(duì)用戶黏性的影響路徑中，95%的置信區(qū)間中均不包括0，說(shuō)明健身內(nèi)容質(zhì)量和教練可信度對(duì)用戶黏性具有顯著影響。在親和性氛圍和觀眾卷入度對(duì)用戶黏性的影響路徑中，95%的置信區(qū)間中均包括0，說(shuō)明親和性氛圍和觀眾卷入度對(duì)用戶黏性沒(méi)有顯著影響。其次進(jìn)行間接效應(yīng)的檢驗(yàn)，各路徑系數(shù)和顯著性結(jié)果（見(jiàn)表8）表明，在95%的置信區(qū)間，加入中介變量感知有用性和心流體驗(yàn)后各個(gè)間接路徑分析結(jié)果的置信區(qū)間均不包括0，說(shuō)明感知有用性與心流體驗(yàn)在中樞路徑因素（健身內(nèi)容質(zhì)量）對(duì)用戶黏性的影響中起中介作用，同時(shí)在邊緣路徑因素（教練可信度、親和性氛圍、觀眾卷入度）對(duì)用戶黏性的影響中也起到中介作用。具體來(lái)說(shuō)，由于健身內(nèi)容質(zhì)量和教練可信度對(duì)用戶黏性的直接影響顯著，因此，感知有用性與心流體驗(yàn)在通過(guò)健身內(nèi)容質(zhì)量和教練可信度對(duì)用戶黏性的影響中為部分中介作用，中介效應(yīng)占比見(jiàn)表8。由此可見(jiàn)，直播間用戶由于對(duì)健身內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)估而產(chǎn)生的有用性感知或心流體驗(yàn)可能會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶黏性，同時(shí)直播用戶對(duì)教練可信度的評(píng)估而產(chǎn)生的有用性感知或心流體驗(yàn)也可能會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶黏性。而親和性氛圍和觀眾卷入度對(duì)用戶黏性的直接影響不顯著，因此，感知有用性與心流體驗(yàn)在通過(guò)親和性氛圍和觀眾卷入度對(duì)用戶黏性的影響中起完全中介作用，并且直播間親和性氛圍和觀眾卷入度需通過(guò)影響用戶的有用性感知和心流體驗(yàn)再作用于用戶黏性。

表7 直接效應(yīng)路徑分析

表8 間接效應(yīng)路徑分析

4.4 健身經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本研究中將健身經(jīng)驗(yàn)分為高健身經(jīng)驗(yàn)組和低健身經(jīng)驗(yàn)組，按照差異最大化分組。由于偶爾健身和不健身在健身經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用上差異不明顯，所以本研究將偶爾健身和不健身納入低健身經(jīng)驗(yàn)組（n=281），經(jīng)常健身作為高健身經(jīng)驗(yàn)組（n=138）。按照上述分組方式，分別對(duì)2 個(gè)樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合優(yōu)度的分析，結(jié)果顯示高健身經(jīng)驗(yàn)組和低健身經(jīng)驗(yàn)組中感知有用性、心流體驗(yàn)與用戶黏性的R2分別為0.729、0.677、0.623 和0.719、0.724、0.661，說(shuō)明2 組模型都具有較強(qiáng)的解釋力。

運(yùn)用Smart-PLS 中的多群組分析（PLS-MGA，Multi-Group Analysis）檢驗(yàn)健身經(jīng)驗(yàn)在中樞路徑相關(guān)變量和邊緣路徑相關(guān)變量對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用［55］。使用Bootstrapping 方法模擬5 000 次抽樣，得到高健身經(jīng)驗(yàn)組和低健身經(jīng)驗(yàn)組的模型路徑系數(shù)及其顯著性、路徑系數(shù)組間差異及其顯著性。此外，如果路徑系數(shù)組間差異不顯著，但不同群組回歸路徑呈現(xiàn)出顯著和不顯著的差別，仍可斷定此路徑為差異顯著［56-57］。

從健身習(xí)慣多群組分析結(jié)果可以看出：1）健身內(nèi)容質(zhì)量對(duì)感知有用性的影響在高健身經(jīng)驗(yàn)用戶中的作用（β=0.452，p＜0.001）大于在低健身經(jīng)驗(yàn)用戶中的作用，其路徑系數(shù)差異達(dá)到了顯著性水平（p＜0.01），所以健身經(jīng)驗(yàn)在健身內(nèi)容質(zhì)量對(duì)感知有用性的影響中存在調(diào)節(jié)作用；2）健身內(nèi)容質(zhì)量對(duì)心流體驗(yàn)的影響在高健身經(jīng)驗(yàn)用戶中的作用（β=0.404，p＜0.001）大于在低健身經(jīng)驗(yàn)中的作用（β=0.170，p＜0.01），其路徑系數(shù)差異達(dá)到了顯著性水平（p＜0.05），所以健身經(jīng)驗(yàn)在健身內(nèi)容質(zhì)量對(duì)心流體驗(yàn)的影響中存在調(diào)節(jié)作用；3）教練可信度對(duì)心流體驗(yàn)的影響（β=0.339，p＜0.001）、親和性氛圍對(duì)感知有用性的影響（β=0.259，p＜0.01）和親和性氛圍對(duì)心流體驗(yàn)的影響（β=0.341，p＜0.001）均在低健身經(jīng)驗(yàn)用戶中存在顯著影響，而在高健身經(jīng)驗(yàn)用戶中均不存在顯著影響，所以健身經(jīng)驗(yàn)在教練可信度對(duì)心流體驗(yàn)的影響、親和性氛圍對(duì)感知有用性的影響、親和性氛圍對(duì)心流體驗(yàn)的影響中均存在調(diào)節(jié)作用；4）其他路徑雖然在2 種不同健身經(jīng)驗(yàn)用戶群體中的路徑影響系數(shù)均有顯著性且系數(shù)大小略有不同，但其路徑系數(shù)的差異均未達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明健身經(jīng)驗(yàn)在其他路徑中的調(diào)節(jié)作用并不明顯。綜上所述，在高健身經(jīng)驗(yàn)用戶中，中樞路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響更為明顯。而在低健身經(jīng)驗(yàn)用戶中，邊緣路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響更大，因此H7成立。具體結(jié)果見(jiàn)表9。

5 分析與討論

5.1 中樞路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響

本研究發(fā)現(xiàn)，中樞路徑因素-健身內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響用戶感知有用性和心流體驗(yàn)，并且健身內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響用戶感知有用性（β=0.183，p＜0.01）。這與李琪等［14］的研究結(jié)論一致，即直播中的信息質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性有顯著正向影響，進(jìn)而會(huì)作用于用戶的持續(xù)行為意愿。健身直播中向用戶提供優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容有助于提高用戶的鍛煉效果，諸如科學(xué)化、完整化、系統(tǒng)化的健身知識(shí)和動(dòng)作有利于用戶更好地內(nèi)化和吸收，同時(shí)根據(jù)用戶需求對(duì)健身內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，增強(qiáng)其普適化，進(jìn)而提高用戶有用性的感知。本研究還發(fā)現(xiàn)，健身內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響用戶心流體驗(yàn)（β=0.165，p＜0.01）。這與黃思皓等［58］研究結(jié)論一致，即網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的信息質(zhì)量越高，用戶越專注和沉浸。優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容能夠使用戶愿意跟隨練習(xí)，從而在健身過(guò)程中獲得愉悅感，而積極情緒會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的時(shí)間流逝感，由此產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

5.2 邊緣路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響

本研究發(fā)現(xiàn)，邊緣路徑因素顯著正向影響用戶感知有用性和心流體驗(yàn)，并且教練可信度顯著正向影響用戶感知有用性（β=0.227，p＜0.001）。這與李琪等［14］的研究結(jié)論一致，即直播中的信息源可信度對(duì)用戶感知有用性有顯著正向影響。根據(jù)信息源可靠性理論，可靠的信息源能改變受眾的認(rèn)知和態(tài)度。在“健身+直播”的模式下，教練所教授的動(dòng)作如果是科學(xué)規(guī)范的和沒(méi)有安全隱患的，便能提高用戶鍛煉積極性，增強(qiáng)用戶的參與感，進(jìn)而有助于促進(jìn)用戶有用性的感知。本研究還發(fā)現(xiàn)，教練可信度顯著正向影響用戶心流體驗(yàn)（β=0.227，p＜0.001）。這與黃思皓等［58］研究結(jié)論一致，即網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的信息源可信度越高，用戶沉浸體驗(yàn)水平越高。在直播過(guò)程中，用戶認(rèn)為教練是可信的，便愿意專注觀看或跟隨練習(xí)，從而形成良性循環(huán)，使用戶在健身直播間有收獲感和愉悅感，以此產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

根據(jù)本研究分析結(jié)果，直播間親和性氛圍顯著正向影響用戶感知有用性（β=0.179，p＜0.05）表明，教練在健身直播中通過(guò)保持微笑、耐心講解及溫馨的場(chǎng)景布置而營(yíng)造出的輕松氛圍有助于提高用戶有用性感知，而親和性氛圍會(huì)使用戶感受到親切感，愿意融入其中跟隨練習(xí)，由此而增強(qiáng)感知有用性。此外，直播間親和性氛圍顯著正向影響用戶心流體驗(yàn)（β=0.307，p＜0.001），教練自身的親和力和場(chǎng)景布置營(yíng)造出的親和性氛圍都有助于增強(qiáng)用戶在直播間的臨場(chǎng)感，仿佛教練在身邊面對(duì)面教學(xué)，而直播間居家般的溫馨場(chǎng)景布置，由于貼合用戶處境所以能使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，由此沉浸于居家線上健身，進(jìn)而產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

根據(jù)本研究分析結(jié)果，直播間觀眾卷入度顯著正向影響用戶感知有用性（β=0.179，p＜0.001）表明，直播間觀眾的熱情互動(dòng)和積極參與會(huì)對(duì)其他用戶有用性感知產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)社會(huì)互動(dòng)理論，在群體互動(dòng)過(guò)程中，其中的個(gè)體的認(rèn)知、態(tài)度和行為會(huì)互相影響。在健身直播中，觀眾的互動(dòng)、點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)會(huì)成為其他用戶的參考作為之一，當(dāng)觀眾的參與度很高時(shí)，其他用戶傾向于對(duì)健身直播進(jìn)行積極評(píng)價(jià)，從而能提高感知有用性。本研究發(fā)現(xiàn)的直播間觀眾卷入度顯著正向影響用戶心流體驗(yàn)（β=0.307，p＜0.001），可能是因?yàn)橹辈ラg觀眾的積極互動(dòng)所帶動(dòng)的健身情緒高漲氛圍，會(huì)激起其他用戶的積極情感，并更加專注和沉浸于其中，由此而產(chǎn)生了心流體驗(yàn)。

5.3 感知有用性和心流體驗(yàn)對(duì)用戶黏性的影響

本研究發(fā)現(xiàn)，直播間用戶感知有用性和心流體驗(yàn)顯著正向影響用戶黏性，并且感知有用性顯著正向影響用戶黏性（β=0.518，p＜0.001），用戶一旦對(duì)健身直播形成有用的優(yōu)勢(shì)感知，便會(huì)促進(jìn)其產(chǎn)生認(rèn)同，形成更具強(qiáng)化的行為偏好及態(tài)度依賴意義的用戶黏性；此外，心流體驗(yàn)顯著正向影響用戶黏性（β=0.283，p＜0.001），當(dāng)用戶在健身直播中高度專注、沉浸和獲得愉悅體驗(yàn)時(shí)，會(huì)對(duì)健身直播產(chǎn)生積極態(tài)度，從而增加持續(xù)使用意愿。同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)感知有用性與心流體驗(yàn)在健身內(nèi)容質(zhì)量和教練可信度對(duì)用戶黏性的影響中起了部分中介作用，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容和可信的教練會(huì)直接提高用戶黏性，同時(shí)也可通過(guò)增強(qiáng)用戶的有用性感知和心流體驗(yàn)影響用戶黏性。而感知有用性與心流體驗(yàn)在親和性氛圍和觀眾卷入度對(duì)用戶黏性的影響中起了完全中介作用。這可能是因?yàn)橛H和性氛圍和觀眾卷入度并不能直接轉(zhuǎn)化為用戶的健身意愿，但會(huì)影響用戶對(duì)健身直播的積極態(tài)度，所以需要通過(guò)有用性感知和心流體驗(yàn)再作用于用戶黏性。

5.4 健身經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

本研究發(fā)現(xiàn)，在高健身經(jīng)驗(yàn)用戶中，中樞路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響更為明顯；而在低健身經(jīng)驗(yàn)用戶中，邊緣路徑因素對(duì)感知有用性和心流體驗(yàn)的影響更大。健身經(jīng)驗(yàn)較多的用戶對(duì)健身直播間教授的健身內(nèi)容的科學(xué)性、規(guī)范性和系統(tǒng)性能夠進(jìn)行更準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，所以更加注重健身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性；而健身經(jīng)驗(yàn)較少的用戶由于缺乏健身的基礎(chǔ)知識(shí)，導(dǎo)致對(duì)健身內(nèi)容很難進(jìn)行合理評(píng)價(jià)，所以更加依賴邊緣線索對(duì)健身直播的有用性和體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估，所以更加注重教練自身的可信度與親和性氛圍。由此可見(jiàn)，對(duì)于不同健身經(jīng)驗(yàn)的用戶，影響他們對(duì)健身直播的認(rèn)知和體驗(yàn)的機(jī)制是明顯不同的。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

本研究基于ELM 理論從認(rèn)知反應(yīng)和情感體驗(yàn)2個(gè)中間機(jī)制對(duì)健身直播用戶的信息處理過(guò)程及用戶黏性進(jìn)行了分析，得到如下研究結(jié)論。中樞路徑因素和邊緣路徑因素都會(huì)影響用戶的感知有用性和心流體驗(yàn)，進(jìn)而作用于用戶黏性。在不同健身經(jīng)驗(yàn)的直播用戶中，此影響機(jī)制有明顯的差異，中樞路徑因素對(duì)高健身經(jīng)驗(yàn)用戶感知有用性和心流體驗(yàn)影響更大，邊緣路徑因素對(duì)低健身經(jīng)驗(yàn)用戶感知有用性和心流體驗(yàn)影響更大。這說(shuō)明健身經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶更看重健身直播內(nèi)容質(zhì)量，而缺乏健身經(jīng)驗(yàn)的用戶更注重健身直播間的環(huán)境，例如教練可信度和親和性氛圍。

健身直播作為智能化健身新賽道，以往關(guān)于健身直播的研究相對(duì)較少，而實(shí)證研究更是處于空白狀態(tài)，本研究豐富了健身直播領(lǐng)域的理論研究，同時(shí)為健身直播如何提高用戶黏性提供了實(shí)證依據(jù)，具有一定的理論意義。此外，針對(duì)以上結(jié)論，本研究提出了以下相關(guān)建議和措施，對(duì)提高健身直播的用戶黏性具有一定的實(shí)踐意義。

6.2 建議

根據(jù)以上結(jié)論，針對(duì)如何優(yōu)化智能化健身新賽道之健身直播提出如下建議。1）提高健身直播的健身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化。優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容是任何直播平臺(tái)想要長(zhǎng)久發(fā)展的根基，打造優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容需要從以下兩方面著手。首先，健身知識(shí)和動(dòng)作需要科學(xué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，以增強(qiáng)用戶的鍛煉效果，提高用戶有用性感知和沉浸式體驗(yàn)。其次，線上直播教學(xué)不同于線下，有很多是缺乏健身經(jīng)驗(yàn)的人群，所以運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和動(dòng)作難度要相對(duì)較低，同時(shí)需要通過(guò)直播間用戶的反饋及時(shí)調(diào)整教學(xué)動(dòng)作，以適合更廣泛的受眾人群。因此，健身類直播要想長(zhǎng)久保持熱度必須持續(xù)不斷地輸出有價(jià)值且易被用戶接受的內(nèi)容，以提升直播間用戶的感知價(jià)值。2）增強(qiáng)環(huán)境特征多樣化，打造沉浸式運(yùn)動(dòng)氛圍。直播教練、親和性氛圍、觀眾卷入度作為健身直播間具有代表性的環(huán)境特征，對(duì)用戶的感知和體驗(yàn)都會(huì)產(chǎn)生影響。因此，在教練可信度上，需要完善直播教練審核制度，直播平臺(tái)提供健身方面的專業(yè)技能培訓(xùn)，以提高健身教練的專業(yè)素質(zhì)，嚴(yán)格審查教練的直播申請(qǐng)，實(shí)行直播考核制度，以提高教練的可信度，從而獲得用戶對(duì)健身直播的積極評(píng)價(jià)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)注健身直播。在親和性氛圍上：首先，教練在講授健身內(nèi)容時(shí)需要耐心細(xì)致，使用戶有被包容感；其次，直播間在場(chǎng)景布置上要以切合用戶居家健身環(huán)境為宜，可借助VR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)更為逼真的居家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景搭建。在觀眾卷入度上：首先，需要引流，以增加每場(chǎng)直播間用戶人數(shù)，用戶數(shù)量是營(yíng)造直播間健身情緒高漲氛圍的基礎(chǔ)；其次，需要優(yōu)化健身直播互動(dòng)平臺(tái)，以更加便捷的方式使教練與用戶互動(dòng)、用戶與其他觀眾互動(dòng)，例如通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)對(duì)用戶反饋進(jìn)行分類，以提高教練和平臺(tái)解答用戶問(wèn)題的效率，使用戶沉浸于其中，從而增強(qiáng)用戶黏性。3）對(duì)不同健身經(jīng)驗(yàn)的用戶進(jìn)行定位，有的放矢地把握用戶所偏好的“信號(hào)”。不同健身經(jīng)驗(yàn)的用戶關(guān)注健身直播的驅(qū)動(dòng)力有明顯差異，直播平臺(tái)需要做好健身大數(shù)據(jù)收集，將用戶進(jìn)行分類，開發(fā)出適合不同健身經(jīng)驗(yàn)的大眾健身課程模版與標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于健身經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶，需要提高健身內(nèi)容的專業(yè)性、科學(xué)性、規(guī)范性和系統(tǒng)性，以增強(qiáng)這部分用戶的黏性；對(duì)于健身經(jīng)驗(yàn)較少的用戶，需要從外部環(huán)境線索入手，營(yíng)造直播間的親和互動(dòng)氛圍或者通過(guò)引流增強(qiáng)觀眾卷入度，以使用戶更快地融入線上健身氛圍，從而提高這部分用戶的黏性。

本研究也存在一定的局限性：一是沒(méi)有考慮不同類型的健身直播平臺(tái)可能存在的差異性。例如，從傳統(tǒng)直播平臺(tái)衍生的直播類型和以短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)的直播，可能在觀眾的信息處理過(guò)程上存在差異。未來(lái)可以探討健身直播平臺(tái)類型對(duì)直播間用戶黏性的差異性影響。二是本研究基于ELM進(jìn)行分析，主要參考的變量是中樞路徑因素（健身內(nèi)容質(zhì)量）和邊緣路徑因素（教練可信度、親和性氛圍、觀眾卷入度），但現(xiàn)實(shí)生活中存在其他影響健身直播間用戶黏性的因素，諸如從眾心理、臨場(chǎng)感等，未來(lái)研究可以進(jìn)一步檢驗(yàn)健身直播間用戶黏性的其他影響因素和生成機(jī)制。