周小青 郭艷

（1. 珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519090；2. 廣東白云學(xué)院，廣東 廣州 510000）

得益于“阿恩海姆視知覺形式動力理論”和“平面廣告設(shè)計ACSE模式”的正確引領(lǐng)[1]，平面廣告發(fā)展至今依然在現(xiàn)代傳媒領(lǐng)域占有重要地位，仍是一種主流廣告形式?？v觀平面廣告活動整個流程，其中設(shè)計環(huán)節(jié)對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懱貏e大，因為設(shè)計環(huán)節(jié)是整個廣告活動的創(chuàng)作節(jié)點，能對廣告?zhèn)鞑サ慕K極效果產(chǎn)生根本性影響。從理論上講，廣告設(shè)計質(zhì)量與視覺傳播效果成正比，這里所指的視覺傳播效果就是視知覺形式動力理論中的“力”的呈現(xiàn)形式，而文字元素塊面化樣式恰恰就能為廣告設(shè)計這一環(huán)節(jié)提供“動”的力量。

1 文字元素塊面化

1.1 文字元素解釋

構(gòu)成平面廣告版面的基本元素是圖形、文字、色彩，又稱廣告設(shè)計三要素。平面廣告設(shè)計的過程就是將這三大元素在規(guī)定的版面內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意性的表達(dá)，而其中的文字元素較其他兩種元素在視覺識別上更為準(zhǔn)確，一般不會產(chǎn)生歧義和視覺偏差，是確定性最高的信息，也是最可靠的核心元素。文字元素通常是指廣告版面中的文字部分，其內(nèi)容包括標(biāo)題、正文、隨文、廣告語等，是各類文字的總稱。在視知覺形式動力理論中，文字元素就是視覺形式動力表現(xiàn)的基本單位之一，當(dāng)這些“力”在被人的感官感知后才能造就形式動力的表現(xiàn)性，最終會被神經(jīng)系統(tǒng)所感知與把握，視覺動力是最自然、最容易被人所把握的，具有本質(zhì)直觀性質(zhì)[2]。

1.2 文字元素塊面化樣式與“力”的作用

文字元素在平面廣告設(shè)計中的設(shè)計手法多種多樣，但大多數(shù)廣告作品在文字元素的處理上只注重字體、字形、字號、顏色等常規(guī)變化，筆者稱之為普通樣式。普通樣式版面中的文字元素比較分散，呈點狀或條狀，缺乏整體性規(guī)劃，每個版面文字分布點在3個以上。如果設(shè)計者只注重局部的圖形圖像細(xì)節(jié)而不能放眼全局去把控版面的整體效果，那么就不會在設(shè)計要素之間找到相對的平衡，設(shè)計操作上就會有失偏頗。

文字元素塊面化是指平面廣告版面中的文字元素呈整體化、統(tǒng)一化或集中化的設(shè)計樣式，也可以理解為文字元素集成化或組合化的設(shè)計樣式，主要是強調(diào)文字元素的整體性與完整性的視覺表達(dá)，力求在廣告版面的設(shè)計構(gòu)造中讓圖、文兩種元素達(dá)到優(yōu)勢互補，在視覺形式上達(dá)到力度平衡而不失重的狀態(tài)，讓人的視覺器官更自然地感知和捕捉到廣告信息。

在文字元素塊面化特征較強的平面廣告作品中，人們不難發(fā)現(xiàn)廣告版面中的大部分文字都能比較緊湊地聚集在一起的特點。根據(jù)經(jīng)驗，筆者以為每個廣告版面中的文字分布點（區(qū)域）控制在3個以內(nèi)比較合適，廣告作品上要求能明顯突出文字組合式的塊面化狀態(tài)，這種塊面化狀態(tài)筆者稱之為“文字元素塊面化樣式”。文字元素普通樣式與文字元素塊面化樣式在視覺形式動力上存在較大區(qū)別，孰強孰弱顯而易見，兩者之間的效果對比見表1。

表1 普通樣式與塊面化樣式動力效果對比

對比結(jié)果很明顯，文字元素普通樣式的視覺形式動力較弱，而文字元素塊面化樣式的視覺形式動力較強，這是視覺形式動力在平面廣告設(shè)計作品中強與弱的具體表現(xiàn)。正如阿恩海姆所講“表現(xiàn)取決于我所描述的視覺形式動力。動力是心靈自然而普遍地對任何知覺形式提供的一種屬性，即以這種方式組織起來的結(jié)構(gòu)才能夠被知覺神經(jīng)系統(tǒng)所把握”[3]。

1.3 文字元素塊面化的兩種常見形態(tài)

文字元素塊面化樣式在平面廣告版面的整體感和全局觀方面優(yōu)勢明顯，能比較好地彌補版面設(shè)計單調(diào)乏味與圖文失衡方面的不足。文字元素塊面化樣式在設(shè)計實踐中大致會呈現(xiàn)出兩種不同特征的形態(tài)：一種是純文字元素塊面化形態(tài)：另一種為圖、文元素相結(jié)合型的塊面化形態(tài)，兩種塊面化形態(tài)的區(qū)別和對此如表2所示。

表2 純文字元素與圖、文元素相結(jié)合型形態(tài)對比

文字元素塊面化是視知覺形式動力的表現(xiàn)形態(tài)之一，亦可稱之為設(shè)計方法或設(shè)計樣式，這種設(shè)計樣式能大大加強廣告作品中的視覺動力，能更好地促進(jìn)受眾的視知覺感官與廣告信息產(chǎn)生互動，還能加強受眾對廣告信息的接收與記憶，從而達(dá)到更有效的傳播目標(biāo)。

2 文字元素塊面化的應(yīng)用優(yōu)勢與應(yīng)用策略

2.1 發(fā)揮文字元素“塊面化”優(yōu)勢，提高視覺傳播力度

與帶有“強制性”的視聽廣告相比，“無強制性”是平面廣告最大劣勢，在劣勢明顯的情況下想要吸引受眾注意，就需重點依靠廣告的創(chuàng)意設(shè)計來解決問題，在圖形與顏色達(dá)到頂格再也不能提升的情況下，利用文字元素來優(yōu)化版面往往能取得突破，最直接有效的辦法就是將文字元素普通樣式整合成文字元素塊面化樣式。

《Head gypsum shot》是筆者在廣告設(shè)計課程教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作的一件平面廣告習(xí)作（圖1），運用的就是優(yōu)化廣告版面與提高視覺沖擊力的“招式”，首先從作品中最為散亂的文字元素“開刀”，此時的文字元素相當(dāng)散亂，版面上端有3條較大英文（分散的標(biāo)題），版面下端有9塊小文字（內(nèi)文），大小共有12個文字塊面。問題的根源顯而易見，設(shè)計編排缺少章法，節(jié)點多而亂，這種狀態(tài)不僅可讀性差，甚至還會擾亂受眾視線，不利于廣告信息傳播，設(shè)計上也顯得相當(dāng)平淡，毫無趣味可言（圖1a）。在經(jīng)過筆者針對性的指導(dǎo)后，該同學(xué)已找到了問題所在，將設(shè)計方案進(jìn)行了局部調(diào)整，主要是從“因地制宜”的角度執(zhí)行了文字元素塊面化樣式，具體是將12塊小塊文字整合成兩大塊集中的文字結(jié)構(gòu)，標(biāo)題形成頭部組合，內(nèi)文形成短裙組合，圖形構(gòu)造采用移花接木的圖形創(chuàng)意手法，處理之后達(dá)到了異形同構(gòu)與元素替代式的視覺效果，圖與文緊密穿插牢固結(jié)合塊狀，亦圖亦文的外觀造型變得你中有我我中有你不能分開，“一石二鳥”韻味濃厚（圖1b）。經(jīng)過文字元素塊面化樣式處理后，版面效果令人驚喜，整體感與沖擊力得到了迅速提升，視覺流程變得更加有序，方向性更為明確，信息傳播力度由弱轉(zhuǎn)強，動的力度明顯加大，此刻作品不僅充滿了靈氣，還散發(fā)出睿智的設(shè)計感氣息。

圖1 《Head gypsum shot》（設(shè)計：阮金聲）。

“廣告能引起注意就已成功一半”這是業(yè)界流傳的老話，也是經(jīng)歷市場多年檢驗過的實話，這話拿到現(xiàn)在來指導(dǎo)廣告設(shè)計也并不過時，因為“引人注目”是廣告設(shè)計的重要原則與立場。平面廣告是通過文字元素、色彩元素以及圖形圖像元素獨具匠心的設(shè)計使人產(chǎn)生動的感覺，即“不動之動”[4]。

2.2 規(guī)整廣告版面視覺流程，提高信息可讀性

設(shè)計本身就是一門信息的傳遞藝術(shù)，平面廣告設(shè)計是視覺藝術(shù)設(shè)計中的一種[5]。平面廣告設(shè)計的首要任務(wù)是吸引受眾的關(guān)注，但并非終極目標(biāo)，廣告終極目標(biāo)的實現(xiàn)依據(jù)平面廣告設(shè)計ACSE模式需要分4步走才能達(dá)成。吸引觀者目光是視覺傳播必須首先解決的一項重要任務(wù)，但僅引起觀者注意并不一定能夠達(dá)到說服目的，還需要通過視覺形式動力對受眾目光進(jìn)行引導(dǎo)[6]。

吸引受眾關(guān)注只是實現(xiàn)了第一步——讓受眾看過來，此時還并不知道廣告在宣傳什么內(nèi)容，這離產(chǎn)生購買欲望和購買行為還有一個過程必須完成，那就是廣告設(shè)計的第二個任務(wù)——將受眾引向廣告內(nèi)容。優(yōu)化視覺流程的目的是進(jìn)一步提高平面廣告內(nèi)容的可讀性，以便充分發(fā)揮出文字元素的閱讀效益，以至于能正確快速引導(dǎo)受眾了解訴求點。優(yōu)秀的廣告信息必定會讓受眾看得清楚、看得明白和看得舒服，甚至要達(dá)到讓受眾樂意看或喜歡看的程度，這就對廣告版面設(shè)計的視覺流程與廣告內(nèi)容的可讀性提出了更高要求。

《人間失格》是筆者在平面廣告設(shè)計實踐教學(xué)中的學(xué)生作業(yè)(圖2)，在未修改之前的版面中呈現(xiàn)了多個文字元素的分布點，除去4個大字分解升級為圖形性標(biāo)題之外，其中要供受眾閱讀的中小文字點位還有8處，這8處文字元素散布在平面廣告版面上、下、左、右的多個區(qū)域，結(jié)構(gòu)非常分散，視覺流程忽上忽下沒有主線可循，可讀性差，受眾不知道該從哪里開始看（圖2a）。在經(jīng)過一番深思熟慮的修改之后，現(xiàn)已面貌全新（圖2b）。具體的修改辦法是將原來版面中的8個小文字點執(zhí)行文字元素塊面化樣式策略，最終組合成3處與主圖配合緊密的文字塊，并且將中間位置的中英文組合標(biāo)題換成最高亮度的白色，以求強調(diào)版面的中心位置與核心信息之所在。修改完畢后視覺流程線路清晰，信息內(nèi)容的可讀性與連貫性得到大幅度加強。規(guī)整廣告版面視覺流程與提高信息可讀性這一連串的設(shè)計過程實際上就是讓人們通過眼睛從“看見”到“看懂”，以至于迅速理解大量信息的過程[7]。好的廣告設(shè)計不會讓人一瞥即止，它應(yīng)該像一位熱情耐心的導(dǎo)游，在它特有的運動形式的示意下，給觀眾的視覺流程安排好閱讀的先后順序[8]。

圖2 《人間失格》（設(shè)計：諸葛楨煒）。

2.3 提升廣告審美附加值，給受眾更美享受

隨著全球經(jīng)濟快速發(fā)展，廣告在人們身邊無處不在，過度的廣告播放頻率早已讓廣大受眾對廣告產(chǎn)生了審美疲勞甚至抵觸情緒。假設(shè)廣告作品既能引人關(guān)注，又能明白易懂，還有較高的審美價值，那么廣大受眾豈會拒絕？所以想辦法提升平面廣告的設(shè)計美感并給受眾更美享受，便成了廣告設(shè)計重要的追求方向。

平面廣告實踐作品《Six raw eggs》(圖3)在未執(zhí)行文字元素塊面化樣式之前，版面圖強文弱，動力失衡。具體是指版面上端的主標(biāo)題組合結(jié)構(gòu)過于松散，視覺上分成3段不連貫的造型，不僅視覺力量弱，還容易造成誤解，版面下端的5欄小文字?jǐn)[放得參差不齊缺乏美感，與大氣且光感十足的主圖像元素相比較力度弱得多（圖3a），為了改變圖、文兩種元素失衡的問題，筆者組織師生一起修改設(shè)計方案。修改時將主要精力投入在文字元素塊面化樣式的執(zhí)行與美感度提升上，首先將組織結(jié)構(gòu)松散的大標(biāo)題進(jìn)行加密字距，再擴大字磅，使之結(jié)構(gòu)緊密而連貫，這樣能加強廣告版面信息的識別性、可讀性與視覺美感。其次將版面下端的5欄小文字進(jìn)行數(shù)比化排列，以達(dá)到既規(guī)范了文字塊面又不讓其喪失視覺活力的預(yù)期目標(biāo)，秩序感也隨之加強（圖3b）。至此，廣告的美感度得到大幅提升，視覺流程非常清晰，視覺動力已經(jīng)足夠強大，圖、文兩種設(shè)計元素已達(dá)到平衡狀態(tài)，視覺美感的提升必將給受眾的心理帶來更美享受。藝術(shù)的運動與物理的運動具有相似之處,即都處于運動變化過程中,靜止的物體本身存在著互相平衡的力的運動,靜態(tài)藝術(shù)也是其中力的式樣牽制平衡的結(jié)果[9]。

圖3 《Six raw eggs》（設(shè)計：許思媚）。

《創(chuàng)意展覽》是一件實驗性平面廣告作業(yè)（圖4），同學(xué)將版面中的主圖像處理得相當(dāng)精彩，但是筆者對文字元素過于粗糙的問題不能視而不見，必須直言不諱地指出來，初稿中的主標(biāo)題與副標(biāo)題字形字磅過于近似，導(dǎo)致主次難分（圖4a），這讓初次看到的受眾如何分得清主次和重點？問題暴露相當(dāng)明顯。經(jīng)過筆者的指導(dǎo)后，主創(chuàng)人員進(jìn)行了大力修改，修改完畢的版式效果已與意象效果達(dá)成一致，此時的廣告版面已條理清晰、主次分明、重點突出了。原來左右兩邊互不關(guān)聯(lián)的9個小文字塊被規(guī)整成兩個結(jié)合緊密的大文字塊（圖4b），雖然還是分布在主圖形的兩側(cè)，然而版面較以前清晰明了得多，審美附加值得到較大提升，這一切的改變正是得益于文字元素塊面化樣式的靈活運用。雖然視知覺形式動力在視知覺形式建構(gòu)中無處不在，但它還是有自己主要的運作方式，阿恩海姆將其概括為“簡化原理”、“平衡原理”和“逆簡化原理”，而這一切都具體體現(xiàn)在意象的達(dá)成中[10]。當(dāng)然，一切意象的達(dá)成必須付諸設(shè)計實踐，單從文字元素塊面化樣式的技術(shù)角度來看，這更像是一種設(shè)計形式與技巧的表達(dá)，但是要知道，對藝術(shù)表現(xiàn)的語言形式和技巧的掌握是明確傳達(dá)藝術(shù)意向的有力保障[9]。

圖4 《創(chuàng)意展覽》（設(shè)計：梁虹）。

3 結(jié)語

文字元素塊面化樣式是世界現(xiàn)代平面設(shè)計界多代設(shè)計師共同經(jīng)驗積累的歸納總結(jié)，幸運的是筆者發(fā)現(xiàn)了這一奧妙所在，并能單獨拿出來探討研究，在反復(fù)揣摩和吸收精華之后才觸碰到這一美妙境界，這也正是“阿恩海姆視知覺形式動力理論”和“平面廣告設(shè)計ACSE模式”在設(shè)計環(huán)節(jié)上的具體表現(xiàn)。筆者作為平面廣告設(shè)計的踐行者，在經(jīng)過近10年的潛心研習(xí)后，已逐漸掌握文字元素塊面化樣式應(yīng)用的多種方法與技巧，也形成一套日趨成熟的理論體系，并能做到在不同版面結(jié)構(gòu)中的靈活運用，有一套屬于自己的應(yīng)用策略，最近兩年也將這種樣式和策略帶入了課堂，教學(xué)效果較以前有了5%—7%的提升，接連誕生了不少優(yōu)秀作品，師生均受益匪淺。

好方法往往經(jīng)得起時間的檢驗，文字元素塊面化樣式具有很強的可借鑒性，也能直接指導(dǎo)設(shè)計實踐，學(xué)會此方法能讓設(shè)計者從中受益良多。往后，隨著設(shè)計理念與方法的不斷拓展，文字元素塊面化樣式也將得到進(jìn)一步的完善和提高，這種樣式不論在設(shè)計界還是在教育界都有明顯的“用武之地”，必將發(fā)揮越來越大的作用。